Mars Opinion

不安于当前事务,却倾心于现世光色,对于一切成例与观念皆十分怀疑,却常常为人生远景而凝眸。

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事件营销——坠落的UFO

posted by MarsOcean in July 24th, 2008 
in 发现的乐趣, 营销的乐趣   Tags: 营销, fun, 创意, 事件营销

不要潜水了,点击这里坐沙发:)

伦敦Potter Fields Park,“坠落”巨大不明飞行物一个:

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出现黑衣人看守:

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N天之后……

自己看视频吧,蛮酷的:

 

本文图片和新闻来自http://www.london-se1.co.uk/news/view/3419和http://jandan.net/2008/07/23/vauxhall_insignia_launch.html

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体验营销,口碑营销,博客营销?

posted by MarsOcean in July 22nd, 2008 
in 发现的乐趣, 营销的乐趣   Tags: 营销, 博客营销, 口碑营销

已经有3条评论了,点这里看看他(她)们在说什么

下面这个广告创意非常赞:

image_thumb_64

1. 把Tshirt包裹在邮包外面;

2. 邮寄出去,让他在恶劣的邮政运输体系里面走一圈

3. 收到后,打开,里面有一包洗衣粉——试试看,可以把衣服洗得像新的一样。

  

不清楚这是否只是个平面广告。

感觉上,如果产品质量确实不错,而且TShirt材质也刚好适合洗涤的话,倒还真不妨做个事件营销——体验营销。找几千个网上比较知名的Blogger,给每个人寄上一个盒子。

相信这么有趣的广告方法,很多人都会忍不住在Blog上写上一笔(不少人可能也真的好玩用洗衣粉洗一下),也有很多人会像我一样出于好玩而转载的——虽然未必有兴趣把那件Tshirt往身上穿。

这样做,

1. 讨好了有影响力的那群人,白送东西给他们

2. 给了他们谈论的话题——不像那种“华硕产品就是好呀就是好”之类博客营销,这种blog帖子是围绕真实、有趣的事件而写的,Blogger更愿意写,读者更愿意看。

3. 让知名Blog做了自己的见证人和代言人,整个实验,非常有公信力,而且最后的见证是由非官方的Blogger自己发出,读者接受度会强很多,对于品牌、产品效果的理解和印象也会深入很多。(那种自己也不用华硕产品,却突然发篇文章说“华硕产品就是好呀就是好”,粘帖几句广告词,谁信呢)。

蛮好玩的。

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shirt.woot

posted by MarsOcean in July 22nd, 2008 
in 发现的乐趣   Tags: B2C, 电子商务, 创意

只有1条评论,点这里看他(她)在说什么

觉得这个网站满有趣的:shirt.woot,woot.com的子站。

shirtwoot

专门卖独家设计的Tshirt,5月份销量已经超过了50万美元(来源:Exciting Commerce)。鉴于网站维护,产品线管理都实在是不难,50万美元一个月销量相当不错了……国内的同学们实在是可以好好模仿一下~

美国,每天只卖一件产品的网站已经多到数不过来(看这里),中国好像只有一个人人购,机会还是很多的。要做赶紧做,慢了就没眼球关心了。

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美梦成真的抽奖

posted by MarsOcean in July 20th, 2008 
in 营销的乐趣   Tags: 邮件营销, 营销, 抽奖, 暂存架

不要潜水了,点击这里坐沙发:)

一般来说,Sweepstake常常用来获取客户个人信息,或者subscriber list。

还有很多时候,仅仅是为了办活动而办活动,什么都没得到。

  

Circuit City做了一个Email Campaign,内容是说你如果在今天创建一个Wish List(相当于国内的“暂存架”)并且注册账号的话,你将有机会获得$1000的代金券。(信息来源:TheRetailEmailBlog)

这个Campaign在收集注册帐户之余,培养消费者使用Wish List的习惯,另外,很可能也会基于消费者Wish List里面的产品信息来对消费者的喜好,以及整个市场的需求作进一步的数据分析。比一般的Campaign还是要丰富了很多。

071708 Circuit City

但是,既然用到了Wish List这个概念,奖品却只是代金券,让人感觉有点“不够带劲”。

不像去年Old Navy的Campaign:Wish it, Win it。你创建一个Wish List(最多包含$500块东西),创建好之后马上自动抽奖,抽中的话你可以马上免费拿到Wish List里面所有东西!

111907 Old Navy landing page

虽然实际上奖品只有五百块,但是感觉上却比Circuit City一千块更诱人——因为有一种美梦成真的感觉。

另外,这样的Camppaign设计,也会让消费者创建Wish List时候更加认真——Circuit City那种做法,大约还是会有很多人随便丢东西去Wish List的,数据也就不精准了。

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创意广告分享

posted by MarsOcean in July 19th, 2008 
in 发现的乐趣, 营销的乐趣   Tags: 点子, 创意, 广告, 有趣

已经有4条评论了,点这里看看他(她)们在说什么

 

清洁剂广告(玻璃干净得都看不见了……):

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汽车——估计是说控制性能好,可以离别的车很近,也不怕追尾。用电梯门做广告动感很有趣:

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麦当劳:

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好像是意外保险的广告(陨石砸到了Bus Stop里面,告诉你人生无常):

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忽然觉得我这样点评很破坏读者阅读乐趣,下面不写了。看不懂请留言~ : P

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杂记

posted by MarsOcean in July 16th, 2008 
in 生活的乐趣   Tags: 生活, 日子

已经有2条评论了,点这里看看他(她)们在说什么

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生活

  • 无知:最近开始涉猎一些之前没有接触过的领域——然后就发现自己简直是无知到极点……赶紧在网上定了一堆书,然后开始骚扰行内的朋友……
  • 生肉:BBQ,大家兴高采烈烤牛排,大块牛排上桌,一刀下去鲜血淋漓——基本上,就是生肉,外国人兴高采烈,中国人面面相觑。硬着头皮吃了一块,发现味道确实极其鲜美,忍不住又吃了几块,人类果然还是兽性未泯啊。
  • 数学:每天有超过两个小时在建数学模型,一个小时用邮件和老外争论某个模型的正确性(用电话实在说不清),怎么也想不明白大学数学一直60出头的自己怎么就成了数学家。
  • 邮件:收到邮件的速度大于我看邮件的速度。
  • 专业:发现,很多“专业人士”,其实懂得很少。这个世界,要做好一件事情都不容易,可是要装一下,实在是不难。

 

言论

  • 投资大师巴菲特在谈到上个世纪初他父亲失败的投资时讲,那时有很多汽车公司,大家不知道投哪个好,但是有一点投资者应该看到,马车工业要完蛋了。——Google黑板报
  • 新媒体不能把它的信息接受者看成毫无反应的受众。换句话说,包括广告在内的市场营销行为,不能再仅仅考虑如何“宣传”(propaganda),而更要考虑如何“传播”(communication),或者更直白地说,如何“对话”(conversation)。——魏武挥
  • 投资生意的妙处就在于获得成功并非取决于做许多决策、签许多协议才行。事实上,当你刚从商学院毕业时,你所拥有的是一张可打20次孔的卡。每当你做了一次投资决定就用掉一个孔。所以你只有20个最佳的投资决策机会。但这已足以使你非常富有了。你根本不需要50次决策的机会。所以,我们应该力求保证自己每一次决策的准确性和无误性。实际上,就我来说,做一次决策似乎并不显得那么困难,常常是在一瞬之间便决定了某事该怎样或不该怎样。——巴菲特
  • 不明真相和别有用心乃是一对辩证统一的概念,二者相辅相成缺一不可。首先,不明真相和别有用心是可以相互转化的,今天说你是不明真相,明天就可以变成别有用心,如果表现得满意,别有用心自然也可以转化为不明真相。其次,不明真相和别有用心,以及群众和一小撮在不同的社会历史条件下,其含义是不同的,具体涵义可以根据当下需要规定。——茶烟

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粗糙却方便的客户关系管理模型

posted by MarsOcean in July 13th, 2008 
in 营销的乐趣   Tags: CRM, 电子商务, 客户关系管理, 市场营销

已经有3条评论了,点这里看看他(她)们在说什么

(本文为之前B2C电子商务网站最简单易行的客户关系营销模型的修订版,用于发表在www.brandmarketing.com.cn上……我文章语气总是太随意了,呵呵)

B2C本质上是零售,客户是最宝贵的资源。

相对于普通的零售业来说,电子商务网站有着先天的优势:数据完整而且及时——不仅拥有所有客户的所有购物历史信息,而且在客户来到店面(点击来到网站)时,电子商务网站也能在第一时间知晓。完整和及时的信息给客户关系管理提供了很大的方便。

虽然很多书和文章都在讨论“怎样维护客户关系”、“怎样挽回流失客户”,市面上也有非常非常多的理论框架,但是基本很难找到一个“容易理解,而且马上拿来就能用的模型”,所以想基于自己的经验写一个简单粗糙(但是比较容易实施)的客户关系管理模型供中小型的电子商务公司参考。

 

首先,我们来明确一个常识:

  • 让一个已经知道你网站、已经在你网站购物过的消费者再次购物,比抓来一个陌生的用户、说服他购物要容易;
  • 让一个刚刚流失的客户回头,比劝服一个已经流失了很长时间的客户回头购买你东西要容易(他说不定连联系方式都更换了……)

这样算起来,我们应该做的是:

  • 优先向已有客户做营销(投资回报率较高——尤其是在你预算有限的情况下)
  • 向那些流失客户做营销(不用做什么也会待着的用户,暂时不管他们,省下钱来用在刀刃上)
  • 在客户流露出“流失”信号时,马上做营销(不要等到这个客户已经流失一两年了再忽然想起来。马上动作的成功率更高)

仔细想想,就会发现核心的问题是:我怎么知道哪些客户“就快流失了”?

我们来看一看一般的客户成长曲线:

CustomerLifeCycle

(上图横轴是时间,纵轴是购物频率,仅仅是示意图,曲线坡度没什么意义)

一般来说,一个客户第一次接触你的网站(比如www.BrandMarketing.com.cn)之后,他会有一段时间的适应期,购物频率较低;等到慢慢熟悉了你网站的功能应用和产品线之后,购物频率会上升,慢慢稳定下来……直到某一天,他的需求减弱,或者找到了其他的方式满足需求,或者你的某方面服务让他不满意了,他的购物频率会降低(缓慢或者直接陡降都可能),直至完全流失。

所以,我们要关心的客户有两类:

  • A: 新客户,但是没能成功转化为稳定客户
  • B: 稳定客户,刚刚转化为了流失客户

我们要解决的问题是:

  • 怎么找到这些人?
  • 找到之后我们要做什么?

  

首先,怎么找到这些人?

对A组人来说:

  • 给定一个购物次数来定义“新客户”,这个会根据电子商务网站商品品类的不同而不同。如果没想法的话,可以随便定一个——例如4,定义购物小于4次的都叫“新客户”;
  • 简单数据挖掘,看看已有的老用户(购物次数大于等于4)前4次购物的间隔分别是多少,如果数据的差异性不大,可以用数据的平均值,如果差异性很大,则需要进一步分析(例如你又卖书又卖MP3,买书的客户购物频率和买MP3的客户购物频率必然差很多,需要分开对待)——当然如果够懒的话,用平均值也比什么都不用来得好。这样我们就得到了“新用户”的“前四次购物正常间隔”,假设是P1, P2, P3(例如70天,60天,和30天);
  • 如果一个新用户在第一次购物后,经过P1天,还没有进行第二次购物,我们就知道他在“转化为稳定客户”上遇到了困难;同样道理,第二次购物后P2天没有购物,第三次购物后P3天内没有购物,同样说明他遇上了问题,我们没有成功的稳定下这个客户,他落入A组;
  • P的值可以根据市场经费,以及客户价值来调整。如果觉得客户非常重要,平时可以用0.8*P1, 0.8*P2, 0.8*P3来作为判断条件(这样会更快把客户放入A组),同样的,如果市场经费紧张,只能花在少量“确认流失”的客户身上,可以把P1, P2, P3改成2*P1, 2*P2, 2*P3 (意思是等更长时间再把客户放入A组)。

对B组人来说:

  • 这些人都不是“新用户”,所以都有至少4次购物经验,取TrapWire = Max {P1, P2, P3, P4, …, PN}(定义TrapWire等于过去所有间隔中最大的那个,当然你也可以定义他等于之前所有购物间隔的平均值,或者平均值两倍之类~随便,看效果慢慢调就好)
  • 假如今天距离该客户上次购物已经有了T时间,如果T > TrapWire,则该客户呈现出了“流失”的信号。
  • 同A组数据一样,可以根据实际情况调整TrapWire的值,有钱的时候用0.8*TrapWire,没钱的时候用1.5*TrapWire。
  • 如果要更精细的话,可以引入更复杂的参数(类似RFM模型),假设网站老客户平均的购物频率是Frequency,平均每个老客户购买过价值Monetary的产品,而该客户的购物频率是F,购买过价值M的产品,那么针对他的TrapWire可以设置为M*F/(Monetary*Frequency)——购物次数多、花钱多的客户,我们更积极的去挽回;购物次数少,花钱少的客户,我们可以更耐心一点多等几天再挽回。

根据这两个定义,每天(或者每周,每个月)我们就能得到两个List: A, B。

然后呢?

第一,我们可以监控A,B组占网站客户数的百分比,可以知道当前的网页设计、Marketing Campaign对于保留新老客户的作用大小、好坏。举个最极端的例子,你发现最近两个月A, B组的数量都翻了一倍,这就是一个直观数据告诉你“客户在快速流失!”,你最好把原因赶紧找出来。

第二,我们可以了解到最新的消费者动态,并做出相应改进。比如你可以让客服给所有落在B组,并且M>Monetary,F>Frequency的客户打电话(有能力多打,就多打),询问他们对于你网站的印象好不好,问问他们的意见(其实是含蓄的问“为什么不来www.MarsOpinion.com买东西了?”)。问刚流失的客户比问一个流失了几年的客户“你当年为什么离开”有意义得多——至少你还可以做些什么(比如他说你的购物流程变了他不会用了,你可以考虑马上优化;比如他说你们客服太凶了,你可以考虑和客服经理开个会讨论一下这个问题……问几年前流失的客户这些问题意义不大)

第三,我们可以及时给那些消费者激励,挽留他们。第二条中,给消费者打电话了解情况本身也体现了你对他的重视,如果在电话里提供20块钱(看情况)的折扣券的话,挽回客户的可能就更大了。如果人数较多,电话划不来,也可以用Email来发送,Email内容包括 1. 挽留的话,对客户的赞美;2. 客户满意度调查的链接;3. 一张折扣券。折扣券的金额也可以根据M和F来计算,值得为高价值的客户付出更多的成本;如果不发送Email,也可以在客户再次来到网站(表明他又有了一定兴趣)的时候,网站自动弹出类似的欢迎信息,在他有一定购物需求的时候赶紧挽回。

  

这个模型非常粗糙,而且仅仅覆盖了“流失客户挽回”一个领域(换个角度看,就是对忠实客户的歧视)。但是好处是比较易于理解,实施起来也比较方便,供参考,也希望看到更多读者朋友的反馈和批评,希望可以通过讨论一起来完善这个模型:)

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现在的样子

posted by MarsOcean in July 13th, 2008 
in 生活的乐趣   Tags: 生活, 决定

不要潜水了,点击这里坐沙发:)

实际的样子:

portray

想象中的样子:

portray2

点击这里http://www.mrpicassohead.com/可以自己画一幅,呵呵。

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不清楚大小?打印出来看看

posted by MarsOcean in July 12th, 2008 
in 营销的乐趣   Tags: 电子商务, 市场营销, 沟通

不要潜水了,点击这里坐沙发:)

aclens-pdf

最近Getelastic一直在关注产品图片方面的话题,提到ACLens的做法,觉得很有意思。

简单说:

1. 他们是卖眼镜的

2. 从屏幕的图片上,消费者很难看出眼镜框大小,也很难知道这个眼镜框架在自己鼻梁上会是什么效果

3. 所以他们提供“真实尺寸的打印”,你可以下载一个PDF文件,内含这个眼镜框真是大小的图片,你可以打印出来实际看看大小(甚至于可以剪下来试试看?)

  

这个方法应该也能用在其他的产品上吧:)

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两个口碑营销小案例

posted by MarsOcean in July 12th, 2008 
in 发现的乐趣, 营销的乐趣   Tags: 点子, 营销, 创意, 口碑营销

只有1条评论,点这里看他(她)在说什么

看到Fox News上一个例子,觉得蛮适合用在之前那篇激发真实的口碑传播里:Burger King退出了世界最贵的汉堡包,200美金一个,名字就叫“The Burger”。销售所得捐给慈善机构。

1_61_bk320_thumb[1]

  

另外,从Andy’s blog上也看到他对于Woot.com一个做法的评价,蛮有意思。

Woot偶尔会卖一种“Bag of Random Crap”(一包随机的垃圾)的东西,一块钱一包。

每个人买的时候都不知道自己买的是什么——反正只要一块钱,试试看,玩一玩。这样就把购物行为变成了交互的娱乐行为,不仅娱乐了消费者,而且被广为讨论(根据Andy的描述):

image_thumb_61_thumb[1]1. 拥有上千条产品评论;

2. 大家会把网页转寄给朋友玩;

3. 大家会把这件事情写在Blog上;

4. Youtube上有视频专门在讲这件事情

5. 为了好玩,不少网友甚至于成立了Fan site: BagsofCrap.com。

呵呵,我都想去买一包看看了。

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Mars, currently living in Los Angeles, California, works for the Marketing department of Newegg.com;has deep hands-on experience in e-commerce business operations, internet marketing (search, display, shopping comparison, email marketing), web analytics, and user experience optimization. Mars is here to share his thoughts and perspectives, and welcomes everyone's comments and feedback on the subject matter.

Mars,湖南人,数年前在上海进入电子商务领域,目前在阳光灿烂的加州负责Newegg.com的精准营销工作。在电子商务网站运营和网络营销(网络广告,搜索引擎,比较购物,Email营销等)方面积累了一些经验和想法,希望能与大家分享、交流。

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