伦敦Potter Fields Park，“坠落”巨大不明飞行物一个：

出现黑衣人看守：

N天之后……

自己看视频吧，蛮酷的：

 

本文图片和新闻来自http://www.london-se1.co.uk/news/view/3419和http://jandan.net/2008/07/23/vauxhall_insignia_launch.html

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下面这个广告创意非常赞：

1. 把Tshirt包裹在邮包外面；

2. 邮寄出去，让他在恶劣的邮政运输体系里面走一圈

3. 收到后，打开，里面有一包洗衣粉——试试看，可以把衣服洗得像新的一样。

　　

不清楚这是否只是个平面广告。

感觉上，如果产品质量确实不错，而且TShirt材质也刚好适合洗涤的话，倒还真不妨做个事件营销——体验营销。找几千个网上比较知名的Blogger，给每个人寄上一个盒子。

相信这么有趣的广告方法，很多人都会忍不住在Blog上写上一笔（不少人可能也真的好玩用洗衣粉洗一下），也有很多人会像我一样出于好玩而转载的——虽然未必有兴趣把那件Tshirt往身上穿。

这样做，

1. 讨好了有影响力的那群人，白送东西给他们

2. 给了他们谈论的话题——不像那种“华硕产品就是好呀就是好”之类博客营销，这种blog帖子是围绕真实、有趣的事件而写的，Blogger更愿意写，读者更愿意看。

3. 让知名Blog做了自己的见证人和代言人，整个实验，非常有公信力，而且最后的见证是由非官方的Blogger自己发出，读者接受度会强很多，对于品牌、产品效果的理解和印象也会深入很多。（那种自己也不用华硕产品，却突然发篇文章说“华硕产品就是好呀就是好”，粘帖几句广告词，谁信呢）。

蛮好玩的。

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觉得这个网站满有趣的：shirt.woot，woot.com的子站。

专门卖独家设计的Tshirt，5月份销量已经超过了50万美元（来源：Exciting Commerce)。鉴于网站维护，产品线管理都实在是不难，50万美元一个月销量相当不错了……国内的同学们实在是可以好好模仿一下~

美国，每天只卖一件产品的网站已经多到数不过来（看这里），中国好像只有一个人人购，机会还是很多的。要做赶紧做，慢了就没眼球关心了。

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一般来说，Sweepstake常常用来获取客户个人信息，或者subscriber list。

还有很多时候，仅仅是为了办活动而办活动，什么都没得到。

　　

Circuit City做了一个Email Campaign，内容是说你如果在今天创建一个Wish List（相当于国内的“暂存架”）并且注册账号的话，你将有机会获得$1000的代金券。（信息来源：TheRetailEmailBlog）

这个Campaign在收集注册帐户之余，培养消费者使用Wish List的习惯，另外，很可能也会基于消费者Wish List里面的产品信息来对消费者的喜好，以及整个市场的需求作进一步的数据分析。比一般的Campaign还是要丰富了很多。

但是，既然用到了Wish List这个概念，奖品却只是代金券，让人感觉有点“不够带劲”。

不像去年Old Navy的Campaign：Wish it, Win it。你创建一个Wish List（最多包含$500块东西），创建好之后马上自动抽奖，抽中的话你可以马上免费拿到Wish List里面所有东西！

虽然实际上奖品只有五百块，但是感觉上却比Circuit City一千块更诱人——因为有一种美梦成真的感觉。

另外，这样的Camppaign设计，也会让消费者创建Wish List时候更加认真——Circuit City那种做法，大约还是会有很多人随便丢东西去Wish List的，数据也就不精准了。

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清洁剂广告（玻璃干净得都看不见了……）：

　　

汽车——估计是说控制性能好，可以离别的车很近，也不怕追尾。用电梯门做广告动感很有趣：

　　

麦当劳：

　　

好像是意外保险的广告（陨石砸到了Bus Stop里面，告诉你人生无常）：

　　

忽然觉得我这样点评很破坏读者阅读乐趣，下面不写了。看不懂请留言～ : P

 

　　

　　

 

　　

　　

　　

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　

　　

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生活

• 无知：最近开始涉猎一些之前没有接触过的领域——然后就发现自己简直是无知到极点……赶紧在网上定了一堆书，然后开始骚扰行内的朋友……
• 生肉：BBQ，大家兴高采烈烤牛排，大块牛排上桌，一刀下去鲜血淋漓——基本上，就是生肉，外国人兴高采烈，中国人面面相觑。硬着头皮吃了一块，发现味道确实极其鲜美，忍不住又吃了几块，人类果然还是兽性未泯啊。
• 数学：每天有超过两个小时在建数学模型，一个小时用邮件和老外争论某个模型的正确性（用电话实在说不清），怎么也想不明白大学数学一直60出头的自己怎么就成了数学家。
• 邮件：收到邮件的速度大于我看邮件的速度。
• 专业：发现，很多“专业人士”，其实懂得很少。这个世界，要做好一件事情都不容易，可是要装一下，实在是不难。

 

言论

• 投资大师巴菲特在谈到上个世纪初他父亲失败的投资时讲，那时有很多汽车公司，大家不知道投哪个好，但是有一点投资者应该看到，马车工业要完蛋了。——Google黑板报
• 新媒体不能把它的信息接受者看成毫无反应的受众。换句话说，包括广告在内的市场营销行为，不能再仅仅考虑如何“宣传”（propaganda），而更要考虑如何“传播”（communication），或者更直白地说，如何“对话”（conversation）。——魏武挥
• 投资生意的妙处就在于获得成功并非取决于做许多决策、签许多协议才行。事实上，当你刚从商学院毕业时，你所拥有的是一张可打20次孔的卡。每当你做了一次投资决定就用掉一个孔。所以你只有20个最佳的投资决策机会。但这已足以使你非常富有了。你根本不需要50次决策的机会。所以，我们应该力求保证自己每一次决策的准确性和无误性。实际上，就我来说，做一次决策似乎并不显得那么困难，常常是在一瞬之间便决定了某事该怎样或不该怎样。——巴菲特
• 不明真相和别有用心乃是一对辩证统一的概念，二者相辅相成缺一不可。首先，不明真相和别有用心是可以相互转化的，今天说你是不明真相，明天就可以变成别有用心，如果表现得满意，别有用心自然也可以转化为不明真相。其次，不明真相和别有用心，以及群众和一小撮在不同的社会历史条件下，其含义是不同的，具体涵义可以根据当下需要规定。——茶烟

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（本文为之前B2C电子商务网站最简单易行的客户关系营销模型的修订版，用于发表在www.brandmarketing.com.cn上……我文章语气总是太随意了，呵呵）

B2C本质上是零售，客户是最宝贵的资源。

相对于普通的零售业来说，电子商务网站有着先天的优势：数据完整而且及时——不仅拥有所有客户的所有购物历史信息，而且在客户来到店面（点击来到网站）时，电子商务网站也能在第一时间知晓。完整和及时的信息给客户关系管理提供了很大的方便。

虽然很多书和文章都在讨论“怎样维护客户关系”、“怎样挽回流失客户”，市面上也有非常非常多的理论框架，但是基本很难找到一个“容易理解，而且马上拿来就能用的模型”，所以想基于自己的经验写一个简单粗糙（但是比较容易实施）的客户关系管理模型供中小型的电子商务公司参考。

 

首先，我们来明确一个常识：

• 让一个已经知道你网站、已经在你网站购物过的消费者再次购物，比抓来一个陌生的用户、说服他购物要容易；
• 让一个刚刚流失的客户回头，比劝服一个已经流失了很长时间的客户回头购买你东西要容易（他说不定连联系方式都更换了……）

这样算起来，我们应该做的是：

• 优先向已有客户做营销（投资回报率较高——尤其是在你预算有限的情况下）
• 向那些流失客户做营销（不用做什么也会待着的用户，暂时不管他们，省下钱来用在刀刃上）
• 在客户流露出“流失”信号时，马上做营销（不要等到这个客户已经流失一两年了再忽然想起来。马上动作的成功率更高）

仔细想想，就会发现核心的问题是：我怎么知道哪些客户“就快流失了”？

我们来看一看一般的客户成长曲线：

（上图横轴是时间，纵轴是购物频率，仅仅是示意图，曲线坡度没什么意义）

一般来说，一个客户第一次接触你的网站（比如www.BrandMarketing.com.cn）之后，他会有一段时间的适应期，购物频率较低；等到慢慢熟悉了你网站的功能应用和产品线之后，购物频率会上升，慢慢稳定下来……直到某一天，他的需求减弱，或者找到了其他的方式满足需求，或者你的某方面服务让他不满意了，他的购物频率会降低（缓慢或者直接陡降都可能），直至完全流失。

所以，我们要关心的客户有两类：

• A: 新客户，但是没能成功转化为稳定客户
• B: 稳定客户，刚刚转化为了流失客户

我们要解决的问题是：

• 怎么找到这些人？
• 找到之后我们要做什么？

　　

首先，怎么找到这些人？

对A组人来说：

• 给定一个购物次数来定义“新客户”，这个会根据电子商务网站商品品类的不同而不同。如果没想法的话，可以随便定一个——例如4，定义购物小于4次的都叫“新客户”；
• 简单数据挖掘，看看已有的老用户（购物次数大于等于4）前4次购物的间隔分别是多少，如果数据的差异性不大，可以用数据的平均值，如果差异性很大，则需要进一步分析（例如你又卖书又卖MP3，买书的客户购物频率和买MP3的客户购物频率必然差很多，需要分开对待）——当然如果够懒的话，用平均值也比什么都不用来得好。这样我们就得到了“新用户”的“前四次购物正常间隔”，假设是P1, P2, P3（例如70天，60天，和30天）；
• 如果一个新用户在第一次购物后，经过P1天，还没有进行第二次购物，我们就知道他在“转化为稳定客户”上遇到了困难；同样道理，第二次购物后P2天没有购物，第三次购物后P3天内没有购物，同样说明他遇上了问题，我们没有成功的稳定下这个客户，他落入A组；
• P的值可以根据市场经费，以及客户价值来调整。如果觉得客户非常重要，平时可以用0.8*P1, 0.8*P2, 0.8*P3来作为判断条件（这样会更快把客户放入A组），同样的，如果市场经费紧张，只能花在少量“确认流失”的客户身上，可以把P1, P2, P3改成2*P1, 2*P2, 2*P3 （意思是等更长时间再把客户放入A组）。

对B组人来说：

• 这些人都不是“新用户”，所以都有至少4次购物经验，取TrapWire = Max {P1, P2, P3, P4, …, PN}（定义TrapWire等于过去所有间隔中最大的那个，当然你也可以定义他等于之前所有购物间隔的平均值，或者平均值两倍之类~随便，看效果慢慢调就好）
• 假如今天距离该客户上次购物已经有了T时间，如果T > TrapWire，则该客户呈现出了“流失”的信号。
• 同A组数据一样，可以根据实际情况调整TrapWire的值，有钱的时候用0.8*TrapWire，没钱的时候用1.5*TrapWire。
• 如果要更精细的话，可以引入更复杂的参数（类似RFM模型），假设网站老客户平均的购物频率是Frequency，平均每个老客户购买过价值Monetary的产品，而该客户的购物频率是F，购买过价值M的产品，那么针对他的TrapWire可以设置为M*F/(Monetary*Frequency)——购物次数多、花钱多的客户，我们更积极的去挽回；购物次数少，花钱少的客户，我们可以更耐心一点多等几天再挽回。

根据这两个定义，每天（或者每周，每个月）我们就能得到两个List: A, B。

然后呢？

第一，我们可以监控A，B组占网站客户数的百分比，可以知道当前的网页设计、Marketing Campaign对于保留新老客户的作用大小、好坏。举个最极端的例子，你发现最近两个月A, B组的数量都翻了一倍，这就是一个直观数据告诉你“客户在快速流失！”，你最好把原因赶紧找出来。

第二，我们可以了解到最新的消费者动态，并做出相应改进。比如你可以让客服给所有落在B组，并且M>Monetary，F>Frequency的客户打电话（有能力多打，就多打），询问他们对于你网站的印象好不好，问问他们的意见（其实是含蓄的问“为什么不来www.MarsOpinion.com买东西了？”）。问刚流失的客户比问一个流失了几年的客户“你当年为什么离开”有意义得多——至少你还可以做些什么（比如他说你的购物流程变了他不会用了，你可以考虑马上优化；比如他说你们客服太凶了，你可以考虑和客服经理开个会讨论一下这个问题……问几年前流失的客户这些问题意义不大）

第三，我们可以及时给那些消费者激励，挽留他们。第二条中，给消费者打电话了解情况本身也体现了你对他的重视，如果在电话里提供20块钱（看情况）的折扣券的话，挽回客户的可能就更大了。如果人数较多，电话划不来，也可以用Email来发送，Email内容包括 1. 挽留的话，对客户的赞美；2. 客户满意度调查的链接；3. 一张折扣券。折扣券的金额也可以根据M和F来计算，值得为高价值的客户付出更多的成本；如果不发送Email，也可以在客户再次来到网站（表明他又有了一定兴趣）的时候，网站自动弹出类似的欢迎信息，在他有一定购物需求的时候赶紧挽回。

　　

这个模型非常粗糙，而且仅仅覆盖了“流失客户挽回”一个领域（换个角度看，就是对忠实客户的歧视）。但是好处是比较易于理解，实施起来也比较方便，供参考，也希望看到更多读者朋友的反馈和批评，希望可以通过讨论一起来完善这个模型：）

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实际的样子：

想象中的样子：

点击这里http://www.mrpicassohead.com/可以自己画一幅，呵呵。

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最近Getelastic一直在关注产品图片方面的话题，提到ACLens的做法，觉得很有意思。

简单说：

1. 他们是卖眼镜的

2. 从屏幕的图片上，消费者很难看出眼镜框大小，也很难知道这个眼镜框架在自己鼻梁上会是什么效果

3. 所以他们提供“真实尺寸的打印”，你可以下载一个PDF文件，内含这个眼镜框真是大小的图片，你可以打印出来实际看看大小（甚至于可以剪下来试试看？）

　　

这个方法应该也能用在其他的产品上吧：）

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看到Fox News上一个例子，觉得蛮适合用在之前那篇激发真实的口碑传播里：Burger King退出了世界最贵的汉堡包，200美金一个，名字就叫“The Burger”。销售所得捐给慈善机构。

　　

另外，从Andy’s blog上也看到他对于Woot.com一个做法的评价，蛮有意思。

Woot偶尔会卖一种“Bag of Random Crap”（一包随机的垃圾）的东西，一块钱一包。

每个人买的时候都不知道自己买的是什么——反正只要一块钱，试试看，玩一玩。这样就把购物行为变成了交互的娱乐行为，不仅娱乐了消费者，而且被广为讨论（根据Andy的描述）：

1. 拥有上千条产品评论；

2. 大家会把网页转寄给朋友玩；

3. 大家会把这件事情写在Blog上；

4. Youtube上有视频专门在讲这件事情

5. 为了好玩，不少网友甚至于成立了Fan site: BagsofCrap.com。

呵呵，我都想去买一包看看了。

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