Mars Opinion

作者：MarsOcean  出处：http://www.MarsOpinion.com

结论：对于发展中的中型B2C企业，Media Function的KPI和权重应该是

• Qualified New Visitors：第一次访问网站，浏览网页超过3页的访客　　50%
• Returning Visitors：曾经访问过网站的访客，这段时间内重新访问的次数　　30%
• Frequent Visitors：频繁访问网站的访客数　　20%

推论过程：

Media的目标是：

• 增加新客户
  • 增加访问量
  • 提高转化率（访客顾客）
• 保持老用户
  • 提醒老客户购物
  • 提升老客户忠诚度

所以KPI应该是：

　　按照目标来推导，Media相应的KPI应该是

• New Customers（增加新客户）
  • New Visitors（增加访问量）
  • New Customers / New Visitors（提高转化率（访客–>顾客））
• Active Customers（保持老用户）
  • Returning Cutomers（提醒老客户购物）
  • Frequent Customers（提升老客户忠诚度）

　　综合一下，可以得出主要KPI是

• New Customers：新客户数量
• Returning Customers：发生购物的老客户数量
• Frequent Customers：经常购物的老客户数量

　　但是这里仍然存在问题。

　　首先，New Customers（访客注册并产生购买行为后成为New Customer）与同期Product价格服务吸引力联系过于紧密，其他因素对这项数据产生重大影响，所以该指标作为对Media效果考评不甚科学。但是反过来，如果去除对于购买行为的依赖，将New Customers指标简化为New Visitors，则会失去对于Media带来访客质量的控制。所以建议采用折衷的方式，用Qualified New Visitors来替代New Customers，Qualified New Visitor定义为浏览页面数量大于3的New Visitor（Landing Page一个页面，点击到频道首页或者具体产品页面第二个页面，如果之后的浏览再超过一个页面，则认为访客对网站有兴趣，访客质量合格）。之所以不采用Qualified New Visitor PageView来更精确考评访客质量，是因为PageView也会受到Product和Promotion Activity的较大影响。

　　其次，这里“发生购物”和“经常购物”所依赖的“购物行为”与Product息息相关，MKT无法完全承受。MKT应该做的是提醒老客户购物，和提高客户访问频率（尽管这两个指标仍然无可避免地受到Product影响），那么KPI中的Returning Customers和Frequent Customers应该替换成

• Returning Visitors：发生浏览的老访客数量
• Frequent Visitors：经常浏览的访客数量

　　Returning Visitors代表的是短期的提醒老客户访问的效果，Frequent Visitors则是这个效果长期的累积，两者相关但不相同。后者受到Product和Promotion Activity影响较大，所以相应权重应该减轻。

　　总的来说，KPI和权重应该是

• Qualified New Visitors：第一次访问网站，浏览网页超过3页的访客　　50%
• Returning Visitors：曾经访问过网站的访客，这段时间内重新访问的次数　　30%
• Frequent Visitors：频繁访问网站的访客数　　20%

Q & A：

Q：为什么不直接用PageView作为KPI？反正新老客户的访问都计算了。

A：如果对新访问量质量不作要求的话，Media很容易作弊。媒体流量是一个很可怕的东西，垃圾流量的价格大约4 – 6元／1000 IP，花一定的市场经费购买垃圾流量（或者是媒体提供的隐性垃圾流量），很容易就可以把数字做上去。

Q：技术上能够实现么？

A：独立开发的话，技术上不难实现。如果使用HBX系统的话，第一个指标暂时无法获取（HBX系统中的New Visitors数据值得怀疑是否真的是New Visitors），第二个、第三个指标系统中有。