Mars Opinion

最近连续看到很多篇文章在攻击传统的网络广告——Banner广告之类，论点正确与否不论，以简单的监控手段和短期ROI数据来评判Marketing整体投资回报率的思路本身就还可以再讨论。网络营销在数据采集方面的即时、方便和丰富确实可以让我们对广告的实际效果有更多的了解，但是这些短期ROI数字本身只是事实的一个反映，而不是完整的事实，如果执迷于这些数字，而忘掉广告对于人潜意识影响的一面，以及对于受众长期行为影响的一面，其实很可能起到反效果。

首先，目前大部分监控系统都非常简单粗糙，不会统计不同Campaign在购物决策周期中的不同作用，没有区分新老客户订单，更不用说综合考虑产品毛利和客户终身价值，得出的数据往往非常扭曲（具体例子请参看我之前写的怎样监控和评估网络营销的效果）。

更进一步，就算是有了非常完整的监控模型，以目前的情况来说大部分监控还是基于click——也就是只监控那些点击了广告的用户产生的订单，这样对于Banner广告这种以传递Impression为主要功能的方式很不公平——大部分监控并没有考虑“看到过广告”对于消费者长期行为的影响。美国当前的陈列式广告点击率不到0.2%（中国应该也不会高多少——如果除去作弊流量），广告对于那99.8%的人产生的长期影响是不能被传统的监控和评估方式跟踪到的，这样就很难产生非常让人信服的结论。

今天看到了一份comScore出的report（可以点击这里下载），有一些关于网络广告实际效果的监控数据（“看到过广告”会对消费者产生什么影响），调研的methodology也比较科学（相对于其他公司逻辑混乱的report而言），我节选翻译了几段，希望可以给大家一些参考。

主要结论

看到过广告可以

• 增加46%的概率让用户在接下来4周中访问网站
• 增加38%的概率让用户在接下来4周中搜索你的品牌名称
• 增加27%的概率让消费者在线购买广告宣传的产品
• 增加17%的概率让消费者在广告中的商店购物

报告数据是如何得到的？

• comScore在200万网民（100万在美国）的电脑上安装了他们的软件，软件记录了用户一切上网行为。这样采集的数据比其它公司基于cookies的调研要更全面和准确。
• 很多广告公司都在在线广告中加入了comScore的Tag，所以当那200万网民访问网站时，comSore可以知道他们看到了哪些广告。
• comScore会将“看到过XX广告”和“没看到过XX广告”的族群进行对比。另外，为了保证对照组质量，comScore对于族群都做了筛选，保证测试组和对照组除了看到的广告不同之外，其他行为特征都非常近似（这点很重要）。

详细数据（Report里有更详细数据，点击这里下载）

1. 看到过广告的人，比没有看到过广告的人，更有可能去你网站（虽然当时直接点击广告的人可能只有0.1%），差距达到46%（按行业分类的详细数据请参看原文）。差距会随着时间而缩小。

2. 可是，看过广告的人，去访问竞争对手网站的概率也会增加超过20%。（按行业分类的详细数据请参看原文），差距同样随着时间而缩小。

3. 挑我比较感兴趣的零售和服饰业来说，广告在给自己带来访问量的同时，也会给竞争对手带去类似的（稍小）的访问量（深蓝色代表广告主网站，浅蓝代表竞争对手网站）。

4. 看到过广告的人更有可能去搜索你的品牌。

5. 对你竞争对手品牌的搜索也会增加，但是增幅没有那么大。

6. 对于零售业而言，看到过广告的人更可能从你那里购物。对于电子商务网站来说，增幅高达42.1%，而对于实体店，增幅也有10.1%。（原文有更多数据）

7.  对电子商务网站来说，搜索引擎广告比陈列式广告效果更好，搜索引擎广告的展示可以提高购物概率121%，而陈列式广告只能提高42%。但是，陈列式广告往往能够比关键词广告产生更多的Impression（基本上是10:1的比例），所以综合起来看对于销售绝对值的提升，陈列式广告效果会比较明显。

8. 如果消费者看到过你的陈列式广告，又在搜索时看到了你的关键词广告，购物概率增加173%.