营销科普应用题（二）
by MarsOcean on January 13, 2009
这个Case Study已经被业界用烂掉了，基本每家公司都有自己的版本……无数的Marketing Consultant还在用类似的话在唬人，Blogshpere也在抄来抄去。
格式如下（数字均为瞎编）：
1. www.MarsOpinion.com的Shopping Cart Abandonment Rate为70%。（字面意思是100个人把东西放到购物车里，只有70个人30人完成订单结了帐。实际含义会随着该公司所使用科技的不同而有显著差别）。
2. 我们为www.MarsOpinion.com设计了一系列高科技人性化无以伦比的高级Campaign——去掉形容词之后你会发现Campaign的本质是给这些Abandoned Cart的Customer发一封Email，内含“You forgot something in your cart“的提醒，以及一些incentives，例如折扣券。
3. 这个Campaign非常成功，AS Email的open rate比普通commercial email提高300%，CTR提高400%，转化率提高100%! 本来已经放弃购物的消费者收到了信，有10%的人通过点击这封Email再次来到了网站购物！所以我们可以推算出Abandonment Rate从70%下降到了60%63%！最终消费客户会增加23%! MarsOpinion.com年销售额2亿美金，所以我们预计这个这个Campaign可以帮助他们成长4600万美金！
4. 为了体现我们的专业，我们做了A/B Testing：我们发现在客户放弃购物24小时后马上发Email，转化率比在3天后再发这封信要高87%！另外，我们发现，放一个coupon在邮件里，转化率会提高47%！——我们经过精密计算，发现额外的销售和利润足以cover折扣券的成本。经过严谨的测试，我们决定……。
发现问题了么？
（第一版笔误较多，非常抱歉）
11 comments
1里是“只有30个人完成订单结了帐”吧，笔误？
by iamsujie on January 14, 2009 at 2:50 am. #
1 Shopping Cart Abandonment Rate为70%。（字面意思是100个人把东西放到购物车里，只有70个人完成订单结了帐。实际含义会随着该公司所使用科技的不同而有显著差别）。
括号里说错了吧，应该是只有30%结账。后面也说明了70人结账是错的。
2 本来已经放弃购物的消费者收到了信，有10%的人通过点击这封Email再次来到了网站购物！等于是Abandonment Rate从70%下降到了60%！
放弃购物的是70%，其中10%再次来到网站购物，这样计算是7%。这7%的人只是来到了购物网站，不一定完成购物。所以abandonment rate最优状况下也只能降到63%。最终消费者增加最多为7/30.
by newstart on January 14, 2009 at 3:41 am. #
要求公布答案
by jojo on January 14, 2009 at 8:12 am. #
啥问题啊？
by thinkingit on January 14, 2009 at 8:49 am. #
数字上应该没有问题，问题在于第一轮邮件以后的事情。只要有用户发现这个情况以后就会采取将物品放入采购车而不结账，等待coupon到来。极端情况下消费者总量回到初始的30%，而收入大大减少（由于全部消费者都使用coupon）。
当然这种情况在实际操作中不会发生，因为商家将会随时修正，但这种激励手段不可行。
能想到的方案是：
一、发一封邮件给放弃购物的消费者，一为提醒，二为调查原因（最好是选择题，方便用户提交并利于结果统计）。这样将会产生三类群众：1、重新转化为订单（肯定是少部分）；2、填写问卷并回信；3、依然不予理会。
二、统计原因
三、针对第2类消费者的放弃原因（无外乎发现更便宜的价格、我突然没有这个需求了、购买流程不方便）制定相应的对策，但是也没想出来特别好的手段。。。。
by Fangchao on January 14, 2009 at 11:49 pm. #
这个问题等答案，没有想得特别明白。
感觉有两点问题：
1.对于这种购物行为因为是多次的，因此会出现大量未支付订单，而coupon的设置如果让用户发现是一种机制，会导致用户后续购买的行为是延缓结帐时间，等待coupon。因此这样的coupon可能不会是一种常规机制，或至少不能让用户感觉到是常规机制，否则达会发生上述情况。如果不是常规机制，则不能按一次的测试情况来预计结果。
2.用户的重复购买行为，也有可能发生是在本次未支付，而第二次购物时夹带购买了原来购物车中未支付的一些商品。如果存在这样的行为，那么“预计这个Campaign可以帮助他们成长4600万美金！”显然是不太成立的。
by jerrywen on January 15, 2009 at 4:33 am. #
@Fangchao 明白一些了。
by thinkingit on January 15, 2009 at 8:17 am. #
这个是统计概念的错误，不能拿提高多少用户来衡量出提高多少销量，毕竟每个人的所买的东西价格是不一样的，以前没有做过了类似的题，不知道出题的实质是什么意思，看到上面几位前辈的回答，如果单纯的去找出更好的营销方案的话，这道题没有任何意义的
by gsrdell on January 17, 2009 at 8:17 pm. #
[...] 营销科普应用题（二）是一个非常流行的Case Study，基本上每个ESP都会推出自己的版本，然后很多Consultant会开始推销这样的业务，最后很多Blogger会把数据抄袭到自己Blog体现自己的与时俱进。 [...]
by Mars Opinion on January 17, 2009 at 10:53 pm. #
以我看 好像提供了coupon后销售额是会有影响的 再者用户数提高和销售额提高是不成比例的 再就是上面的朋友提到的会发现这个bug 全部等待coupon再消费 你的老顾客的销售额会减少 最后是否会增加销售额还是个未知数
by cotine on January 19, 2009 at 8:10 pm. #
by MarsOcean on January 20, 2009 at 11:26 pm. #