Mars Opinion

前面两篇文章（网络营销和Web Analytics的数据解读方法（一）——Metrics(1)和网络营销和Web Analytics的数据解读方法（一）——Metrics (2)）说到，就算你定好了一个看上去很美的Metrics，我们还是不一定能得知我们的市场活动、SEO优化，关键词广告到底产生了多少效果。为什么呢？

用我自己Blog（www.MarsOpinion.com）来举例子。假设说我的目的是要让更多的人来看我的Blog并且订阅它，那么我的Metrics可能可以设置为：

• Visits（多少人来看过），越高越好
• Bounce Rate（多少人来看了一眼就走了），越低越好
• 订阅数（多少人来看了之后进入了订阅页面），越高越好

下面我用这个Metris来评判自己的网站：

• www.MarsOpinion.com上个月每天访问量是一万二（数字纯属YY，不要当真），这个月每天访问量是一万一，访问量下降，说明要么我的文章质量下降，要么我最近文章过于深入细节，过于针对小众读者——总之，就是没有以前吸引人。
• www.MarsOpinion.com上个月Bounce Rate是80%（10个人里面有8个只看了一个页面就离开），这个月82%，所以对于来到网站的人来说，文章吸引力下降。可能因为最近这个系列对行业经验和知识要求较高，让读者比较不愿意看下去。如果我还想要扩大博客影响力，应该写得更通俗易懂一些。或者讨论一些更水的话题。
• www.MarsOpinion.com上个月新增订阅数2500人，这个月3000人，这个数据好——可能是因为讨论网络广告网络营销具体战术方法的文章太少，所以不小心进来的读者看到有具体讨论，不管看不看得懂都订阅，爽！

我这些判断正确么？（先不要往下翻）

 

（好吧，你已经往下翻了@__@）

前面两条基本不对。

最简单的反证是：如果我上个月流量中70%是老访客，30%是新访客，而这个月看流量，发现90%是老访客，10%是新访客，那我的两个推测就都是错误的。1. 老访客访问量上升，说明不一定是文章的问题。新访客数量下降更可能是外部链接或者搜索引擎收录的问题，需要再进一步细查；2. 如果这个月老访客增加了那么多，就很好理解为什么Bounce Rate变高——老用户已经看过前面文章了，当然是看完最新更新就走了，同样和文章不一定相关。

为什么会出现误判？因为综合性的数据（总数和平均数）都不能够全面和具体地反映真实情况。举例来说，如果有个服装厂得到数据说美国3亿人平均身高是1米，所以准备按照1米的身高来设计衣服打入美国市场，我们觉得是否make sense呢？如果这样做没有道理，为什么用平均的bounce rate来衡量一个网站（网页）对客户的粘性我们觉得是有道理的呢？：）

基本上，我们会用Segment来解决这个问题——把用户分成不同的Segment，然后再看每个Segment的表现，这样才能真正深入的了解情况。比较常见的Segment方式有：

按照顾客生命周期来分Segment

1. 分析数据时，将新老客户分开查看。

就好像之前那个例子：

“A页面的Bounce Rate（有多少比例的访客看过这个页面马上离开）是80%，B页面的Bounce Rate是90%；Web Analytics显示，A页面最终产生了400个订单，B页面只有200个。A页面活动较为吸引人，或者页面设计较好。”

如果我们把客户按照新客户、老客户分成两个segment，再看数据，很可能会发现：

• A页面新客户占30%，新客户Bounce Rate 95%，产生了3个订单；老客户占70%，Bounce Rate 74%，产生了397个订单。
• B页面新客户占70%，新客户Bounce Rate 95%，产生了7个订单；老客户占30%，Bounce Rate 78%，产生了193个订单。

这样细分之后，我们可以看到

• 新客户比老客户Bounce Rate高。
• 新用户比老用户的Conversion Rate低。
• 新用户在A页面、B页面上的Bounce Rate相等，Conversion Rate也想等。
• B页面新用户较多，所以看起来数据比较难看。
• 如果光看老用户Segment，B页面的Bounce Rate更低，Conversion Rate更高——B页面表现更好！

就这样，我们得到了和之前相反的结论。

 

通过细分，我们不仅仅可以得到更精确的结论，而且更能够把data转化为action。比如如果我们光知道B页面Bounce Rate高，我们很难有的放矢的去优化，但是当我们细分考察之后，发现页面接待了大量的新用户，而这些新用户大多看过一个页面就离开的话，我们就可以把重心放到：1. 流量来源的优化，2. 页面易用性的优化（新用户不知道怎么用）；3. 介绍信息的优化（新用户不知道你是干嘛的）。如果我们通过Segment发现这个页面主要是老用户Bounce Rate高，我们要考虑的则是页面本身活动的吸引力更多一些（老用户知道你是干嘛的，也更加知道该怎么在你这里买东西参与活动）。

只有深入了解用户，才可能做出有针对性的反应。

 

按照新老客户划分Segment只是最基本的方法，其他的下次再说。