Mars Opinion

西藏回来后，又去了成都，回了趟老家长沙，再去了趟北京……在传统企业、广告公司和老牌电子商务公司都晃了一圈之后回到上海，开始思考是不是出本书，所以最近更新比较慢。

欢迎各个媒体、广告公司、搜索引擎营销代理公司……任何和网络营销相关的公司把公司介绍和案例发给我，说不定可以用到书里（如果真出书的话，现在还不知道有没有时间写——发现写书还真是个浩大的工程），呵呵。

先发篇短的交差，过些天上碎碎念。

常常被问说一个好的报告应该长什么样子，一般来说我的建议是每个部门呈现的数据报告都分成四个部分：

第一部分：事实——发生了什么。

1. 摘要
2. 各项指标数字
3. 参照系

以MKT出的周报为例（下面都只是为了举例子方便瞎说的，不要纠结在case本身，呵呵），首先里面可能包含这样一些指标数字（怎样设置指标可以参考网络营销数据解读——目标和指标）：新注册用户数，新购物用户数，新访客访问量，老访客访问量，广告活动ROI，搜索引擎投放ROI，其他营销活动ROI。其次，每个数字都不是单独出现，在同一张表里面还有前4周的数据和一年前的数据（例如下图），便于比较和分析趋势。最后，所有数据展示上方要有简短的三五句话摘要，例如

“新用户注册数显著增加。”

第二部分：分析——原因是什么。

1. 对于好的变化，告诉我原因是什么，推测的根据是什么
2. 对于坏的变化，告诉我原因是什么，推测的根据是什么

接着上面的例子，那么在这一部分可以说

40%的外网广告和站内营销活动的主推产品平均单价从600元调整到了300元，这可能使得广告对新顾客的吸引力上升，从而引来了更多新顾客。从GA监控数据看，这40%的外网广告带来的新注册用户数量比上一周增加了45%。

 

这次调整主推产品是因为MKT内部做数据挖掘时发现虽然我们当前主销的产品单价大多在600元左右，但是数据表明我们的顾客第一次购物时85%选择了我们网站较为低端的300元左右产品来做尝试。从这个发现出发，我们决定测试主推低端商品以吸引新用户。就目前结果来看，事实证明了我们的猜测。

行动计划——怎样利用我们的发现。

1. 怎样保持和放大好的变化，什么时间点要做什么事情
2. 怎样减缓和扭转坏的变化，什么时间点要做什么事情

接着上面的例子，这一部分可能是

行动计划：

1. 本周四开始将加大测试规模，尝试将60%的广告主推产品改成300元左右低端产品，下周四检查新调整的这20%广告带来新顾客数量有没有大幅度增加
2. 本周四增加测试，将20%的广告主推550元左右的高性价比产品（从700元降价到550），下周四检查这部分广告表现。
3. 一个半月后，检查不同广告组带来的新注册用户购物次数和购物金额是否有显著差异，根据差异程度来决定接下来半年主推哪个价位产品。
4. 6个月后，检查不同广告组带来的新注册用户购物次数和购物金额是否有显著差异，根据差异程度来决定接下来主推哪个价位产品。

预估——验证我们的结论是否正确，我们的执行是否到位。

什么时间点，我们会看到什么样的数据。

1. 下周四采集数据时，一直主推300元档产品的40%广告带来新用户数量不变
2. 下周四采集数据时，新调整的主推300元档产品的20%广告带来新用户数量增加45%
3. 下周四采集数据时，新调整的主推550元档高性价比产品的20%广告带来新用户数量增加20%

最后这个部分主要是用来方便日后检查工作的。

一方面，要求各部门不断做预估，然后不断的验证自己的预估可以锻炼团队，提高大家的sense，另一方面，在得到分析结论和执行行动计划的同时就把将来的检查点定义清楚能够方便我们及时的核查我们研究发现是否正确、团队执行是否到位。例如如果到时发现新调整的主推300元档产品的20%广告带来新用户数量增加只有5%，而原来那40%仍然表现很好，我们就要研究说是不是广告位本身因素造成了新用户数量上升，而不是主推产品。如果550元档产品广告带来的新用户数量增加了50%，可能我们的假设“新用户喜欢尝试低价商品”就得改成“新用户喜欢尝试高性价比商品”。

本质上，这样的报告思路很简单清楚：首先告诉我发生了什么，哪些好事，哪些坏事。然后，告诉我原因是什么。然后，既然你已经知道了原因，那么你打算怎么做，让好事继续发生或者扩大规模，让坏事消失掉。最后，你告诉我什么时候来检查作业。

这样的报告，才能通过之前说过的“那又怎么样呢?”测试（So What Test），呵呵。