基于市场洞察的营销战略方向
by MarsOcean on October 20, 2010
欢迎关注我的新浪微博：http://t.sina.com.cn/marsocean。 博客上比较受关注的是网络营销数据解读系列文章，公开演讲或者去公司内部交流的时候谈得比较多的也是怎样通过营销后的数据分析来优化转化率，提升ROI之类的。其实，不仅仅是在网络营销实际执行后我们可以从数据中挖掘价值，在整个营销活动开始前，也应该看看数据，调整营销方向。 市场细分定位之类的东西以后有空再聊，假设这些问题都已经解决，下面几个问题就是我们要投多少钱广告，广告内容主要是什么方向，什么目的？ 老实说，对于这几个问题，大部分公司的回答是：1. 有多少闲钱投多少广告；2. 内容——放产品，放限时抢购，广告公司说了这样性价比最好；3. 目的？赚钱或者抓新用户。这样说起来，公司性质、发展阶段什么的好像并不重要，反正都是通过特价产品吸引新顾客过来从他们身长持续赚钱。 可惜事情往往没这么简单（当然，如果我们不在乎ROI的话就简单多了）。下面四个数据应该是我们在决定营销计划前就需要清楚的： A: 目标顾客知道我是谁么？——目标顾客中，多大比例在听到我们品牌名称后能想起来我们是做什么的。例如提起“凡客”，顾客反应说“卖衬衣的”或者”卖衣服的“。 F: 他们在考虑购买这类产品的时候，我是不是首选？——多大比例顾客会在考虑满足某种特定需求的时候首先想到我们的品牌？比如问“买衬衣”，“网上买衣服”，多大比例目标顾客会想到“去凡客”。 T: 尝试购买的顾客多么？——目标顾客中多少尝试过我们的产品。 R: 重复购买顾客多么？——目标顾客中多少是我们的忠诚顾客。 T很容易得到，从自己系统里查一下所有有过购物行为的顾客数目，除以我们的目标市场大小就是。类似的，R就是系统里购物2次或者2次以上的顾客数目除以目标市场大小。A和F比较麻烦，最理想是能够找专业的市场调研公司来帮我们做给我们数据（可惜的是大部分公司愿意浪费大钱买看得到的但是没效果的广告位，却不愿意花小钱买信息和知识避免犯错误）。退而求其次，可以让自己MKT来找200个目标顾客（200个而已，总有办法的——只是要保证样本没问题）亲自问，问比不问好——顺便还能做一下优化接触点体验，塑造品牌印象里面提到的调研。再懒的话，可以让MKT老大和CEO坐下来猜，比如“我们网站刚上线所以估计A非常低，经过过去几轮的PR宣传，覆盖的人数大约是XXXX，目标顾客中可能有0.1%知道我们。但是因为我们母公司品牌大家都知道，所以F估计比较高，占A的50%……”之类。有一个经过深思熟虑猜出来的数据比完全蒙着眼睛好。 这四个数据对我们营销方向有什么影响？ 举几个例子大家就明白了。我可能得到的数据长成这样不同的样子： A=50%, F=18%, T=15%, R=12% A=15%, F=12%, T=9%, R=7% A=40%, F=30%, T=20%, R=5% A=60%, F=20%, T=18%, R=15% A=80%, F=70%, T=20%, R=15% 第一种情况，从数据看，目标顾客中间很多人都知道我们。坏消息是他们对我们没有特别深刻的印象或者喜爱，好消息则是尝试过我们的顾客很多都成为了忠诚顾客，说明我们的产品、价格和服务都还不错。在这种情况下，我们未必见得要马上大规模投广告，可以先反思一下自己的产品定位和沟通问题。从战略层来说，消费者知道我们但是对我们印象不深也没有特别喜欢，可能是因为我们定位不清楚（这个以后有空再细聊）。从战术层来说，可能是营销执行的创意不够，没有清晰而有震撼力的传递品牌定位。比如说我们卖男装，可能投了很多广告，为了让消费者容易接受，我们特地把广告设计得像凡客诚品，着陆页设计得也像凡客诚品（可能产品也像），这种情况下反复打广告很可能还是让消费者对我们的名字留下了印象（提到名字他会想起来是卖男装的），但是不深刻也不特别（只是类似于“哦，一个类似凡客的公司。“），之后要买东西也不会特地想起来。在广告不断的时候还好，广告可以成为消费者入口，他看到这家“类似于凡客”的网站，说不定会点击广告进来买。可一旦广告强度变弱，我们很快就会被消费者遗忘。这个阶段的重点其实是反思自己的定位信息的传达（假设定位本身已经做很好）。在广告和着陆页都大量描绘自己的独特之处（比如去看Masamaso的页面和产品，就和凡客的感觉很不一样），尽力给消费者留下较为深刻和特别的印象。定位很难仅仅通过”产品和限时抢购“来传达，而是要用很多的相关信息让顾客自己来产生关联性记忆和联想。比如你要欧美风高端时尚男装的感觉，不要总是写”西班牙“、”奢华“、”时尚“，而是要寻找相关联的各种信息，放在广告和着陆页里，例如希腊神庙的背景，海滩，咖啡，游艇，设计师的头像和名字，产品细节的放大描述…… (…)
“最近你的概率变了么？”
by MarsOcean on October 16, 2010
朋友有一阵子没见，碰到了都会问“最近好么？”十次里面有九次得到的回答是“好啊”，“挺好啊”，至少也是“还好啊”，渐渐的这个对话已经没有信息量了。于是有神人发明了新的问题： 第一个问题：“你理想的生活是什么样子的？”，回答可能是“10亿美金+PPMM+身心愉快”之类。 第二个问题：“现在有一个赌局，你赢了就可以获得你梦想的完美生活，输了你就死翘翘——连现在的生活也失去，赢的概率至少要有多少你才肯赌？”，对目前生活满意的人答案可能是“99%”，不满意的可能会说“50%”。 有了这个基准之后，以后每次见面只需要问说“你那个概率变了么？”，就能知道对方最近过得好不好了。 最近你的概率变了么？
RightCliq: Visa的电子商务野心
by MarsOcean on October 6, 2010
机缘巧合听Visa的人介绍了一下他们在ECommerce方面的动作——RightCliq，于是回家看了一下。还没认真玩，目前对这个工具的理解是： 用户安装一个浏览器插件（不过他们还在做测试，如果插件对于用户门槛太高的话会想别的办法） 用户把自己的个人信息填进去（例如送货地址和信用卡号——甚至于可以用AMEX卡） 在不同网站购物时，用户看到自己可能喜欢的东西，随时可以用这个插件把它丢到自己的“收藏夹”（WishSpace）里。这个收藏夹功能比较强大，一是可以跨网站（比如你可以把Amazon和Newegg的东西放一起），二是提供分类功能（比如设置个目录叫“给小侄女的生日礼物”，另一个目录叫“笔记本”，方便管理）。 做好WishSpace之后，可以方便的去各个社会化媒体网站分享给朋友，问他们意见。比如把自己正在考虑的笔记本列表转到Facebook上，朋友们可以方便地提供意见和建议。 买完东西之后要结帐，可以用插件自动填写网页上的表格（例如送货地址、信用卡号码之类） 结完帐之后，你可以就在RightCliq里追踪订单情况，看自己的包裹到哪里了。 简单讲，这个工具给用户提供：自动表单填写，跨平台整合的商品收藏夹，社会化分享，网上消费管理和追踪。从古老的Social Shopping到最近热门的Blippy，RightCliq几乎都有“借鉴”。从听到的他们的营销推广，和看到的网站来看，各方面都做得不是很专业。但是毕竟借着Visa的名号和公信力，RightCliq未必不能做起来。 其实有无数公司打着Social Shopping旗号尝试从这个角度切入电子商务分一杯羹，但是毕竟都是创业型小公司。真的巨头来做这件事情还是蛮可怕的。虽然看起来只是个小工具，可是一方面它会成为用户网购体验的中心，另一方面它也能采集到几乎所有的跨平台购物信息，这两者结合起来，想象空间还是蛮大的。中国的话有哪几家会做这件事情呢？
芝加哥印象
by MarsOcean on October 4, 2010
题外话：Blog换了模板，主要原因是百度好像对Gordobo Green Park这个模板有非常深的怨念，自从我换了那个模板之后收录就掉下去没恢复，所以早几天换了模板——细节还没弄好，下周末弄。目前正在遵照某SEO大神的指示增加更新频率对百度蜘蛛进行教育和感化工作，希望收录可以慢慢恢复。 Wills Tower，可以站在玻璃房间里，从100层往下看。 千禧公园的奇怪的蛋。 游船，看夜景。 房子头顶上装两个紫色的天线扮小恶魔，看起来很有喜感。 璀璨啊。
网站转化率优化框架（一）
by MarsOcean on October 1, 2010
网络营销中间其实有很大一部分工作是在做网站优化，优化来优化去90%情况下都是同一个目的：提高转化率。 理论上这一块应该是用户体验设计那方面的事情，讲的应该是角色、场景、心智模型之类的东西。 可是对于很多公司来说，网站设计很未必是通过那些科学流程走出来的。一是因为对很多公司来讲还请不起很好的设计师——也未必真的相信设计师说的那一套；二是因为网站（特别是独立网页、着陆页面）定稿的权限常常分散在很多人手里，就算有个好的用户体验团队，其实他们也只能间接影响设计，未必说了算。 很多时候，网站（网页）该这样还是该那样的决策，常常是由像我们这样的非专业人士（并非专业的用户体验设计师）来做的。 为了不至于作出太昏庸的决策，我们营销人只好也学习一点UI、UE。勤勉一点的可以去看专业书找专业人士（例如白鸦）学习，偷懒一点的可以看看Persuasion Architecture（下载地址：http://www.futurenowinc.com/resources/pa.pdf）之类的小册子 ，再懒一点的，大致也要知道几个基本常识，不要犯太明显的错误。 在我被误认为用户体验专家，给不少网络公司和营销公司做过一些这方面的交流之后，发现有不少基本的转化率优化原则并没有被大家所熟知，所以基于marketingexperiments.com的一个优化公式，结合自己的经验，做了个网站转化率优化框架——Mars网站转化率优化框架？：），希望可以方便到那一小群偷懒的非专业人士，呵呵。 框架如下： C = R x (V + M) – (F + A) + U – D C = 转化可能性 V = 价值主张 R = 相关性 M = 动机 U = (…)
