Mars Opinion

就像冰寒的文章所说，现在中国电子商务市场里玩家越来越多、越来越大，流量越来越贵，所以提高运营效率、提高转化率变得越来越重要。 战略层的东西以后再说，具体战术上，除了我之前写得比较多的网络营销效果评估优化（网络营销数据解读系列文章）和用户体验上的转化率优化（刚开了个头，网站转化率优化框架（一））之外，还有一个就是可以优化的领域就是商品销售规划（话说Merchandising怎么翻译比较合理？）。 可以把商品销售规划理解为传统零售中的货架优化管理，研究怎样通过改变商品的陈列和不同类别货架的摆放来获得更多的销售。虽然我们做电子商务的一天到晚吹嘘说我们有无限大的货架，可是这”无限大“只是针对搜索型的顾客有意义——他可以在无限大的商品列表里搜寻。对于很多用通过页面导航来寻找商品的顾客、和那些仅仅是随便来逛逛点点的顾客来说，他们所接触到的目录页（首页，类别页面，促销专题页面……相当于传统零售里的货架）数目是有限的（比如平均浏览7个目录页，远远小于”无限大“）。这就使得我们也面临着类似于传统零售的问题——顾客会看7个货架，每个货架上只能摆20个商品，我们一共只有140次激发消费者购物欲望的机会，我们要把这些宝贵的机会给哪些商品，要把哪些商品放到热门的货架上呢？    在做商品销售规划之前，我们考虑的漏斗都是从网站整体出发，大致类似这样： 流量 –> 商品页流量 –> 放入购物车 –> 注册/登录 –> 信息填写 –> 完成订单 这个思路对于我们优化营销活动和网站体验是有价值的，我们考虑的思路是：既然我们有一定量（T）的流量，我们要找到方法保证这些流量顺利的流到漏斗底部变成销售。优化的逻辑有两条，一条是优化流量本身质量（营销优化）——通过提高流量质量来增加最终的转化；另一条是网站体验优化（例如C = R x (V + M) – (F + A) + U – D框架），通过减少中间步骤的损耗来增加转化率，前面文章都提到过。   再细化考虑一下，其实我们得到的不是“流量”，而是“注意力”或者说“展示机会”，而我们要做的是把给定量的“注意力”和“展示机会”转化成销售。给定流量规模，假设（这个假设是不对的，这里只是为了解说方便。以后会展开说怎么影响这个变量）平均浏览页面数不变，其实也就限定了我们能够展示的内容数量是给定的（同上，只是为了解说方便），我们能够展示到访客眼前的商品数量也是给定的。例如100个顾客，每个顾客看7个目录页，每个目录页展示20个产品在顾客面前，140个产品出现在每个顾客面前，我们一共有14000个展示产品的机会。更一般来说，假设我们的流量是T， 浏览目录页数目是C，平均每页展示商品数量L，我们网站总的来说可以得到的商品展示次数是V = T x C x L。 (…)

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发现有不少站内搜索是在找“网络营销数据解读”的，做个目录方便一下新读者： 网络营销数据解读（一）——事情不是你看到的那样 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样 网络营销数据解读（三）——那又怎么样呢？ 网络营销数据解读（四）——目标和指标 网络营销数据解读（五）——完善指标 网络营销数据解读（六）——自顶向下，逐步求精 网络营销数据解读（七）——客户族群细分（Segmentation）1 网络营销数据解读（八）——客户族群细分（Segmentation）2-1 网络营销数据解读（九）——客户族群细分（Segmentation）2-2

纯属瞎想好玩～ 1. 选个节日：感恩节，光棍节，情人节……随便。 2. 找个地方：目标顾客比较集中，车比较少（比如步行街、公园、户外的购物区……） 3. 选个时间：目标顾客在室外，人流量大，阳关灿烂 4. 尝试打点好相关管理部门（物业？居委会？警察局？），跟他们沟通活动详情。如果沟通顺利，则可以用自己人来执行活动；如果预计沟通会不顺利，可以干脆不要交流，直接请人来帮忙执行活动，事前告知他们可能会被抓（手脚要快，要赶紧跑），如果被抓，我们会去保释并给予金钱补偿。 5. 和媒体还有口碑营销公司沟通好宣传方向、形式和价钱。 6. 活动当天，选择目标区域旁边一个高楼的顶楼，携带或者在上面制造3000个小型氢气球，每个气球的线上吊一支鲜花一张卡，每张卡上都有温馨打气的话（感人的励志话语网上太多了……）。因为鲜花和卡的重量不一（但是都能确保氢气球不会往上飞），氢气球的大小也不完全一致，所以在施放后它们会以不同速度下降、飘散开。 7. 于是，街上的人们可以看到铺天盖地的气球从天上缓缓飘落，每一个还带着一枝花和一张卡，正好落到面前的时候都会接过来看，结果看到温馨励志话语（当然最后还是会有公司名称、网址www.MarsOpinion.com）。阅读率会很高，传阅率和后续口碑应该也不少。 8. 最后，就是媒体和口碑营销公司的事情了。一是造一些新闻出来，二是可以在SNS和各大论坛上继续炒做这件事情（“鲜花气球从天而降”的话题性明显好于“MarsOpinion.com就是好啊就是好”，他们操作起来也方便）。 纯属想来玩的，就是觉得3000个氢气球带着鲜花飘落下来的场景很壮观，呵呵。

注：文章中公式在2010年12月9日修正过。 身边其他行业的朋友总是很不能理解网上为什么可以卖衣服卖鞋子，理由是“电子商务只能做标准产品吧，我就不会在网上买衣服，不合身怎么办呢”。这个理由听起来非常理性，因为“不合身概率大”，所以“很可能会不合身，浪费钱”，所以“我不会在网上买衣服”。既然如此理性，我们就更理性的用数学来聊一聊。 我们先考虑不能退货的情况。假如一件外套价值500元（假设一般来说线下同样质量的衣服是500元），顾客心中认为外套这个种类不合身的概率是30%，消费者拿到货如果不合身不能退货也没法用其他渠道处理掉（简单起见，我们认为不合身就代表衣服完全没有价值，收益为0）。在这种情况下，消费者预期的收益是(500 – price）x 70% + (-price) x 30% = 350 – price。所以如果消费者理性的话，线上售价只要低于350元（提供7折），他就应该在线上买（预期收益大于等于零）。更一般的情况，假设商品价值为V，拿到货后不满意概率为D，网上标价为P，P低于V x (1-D)就有吸引力。这也部分解释了为什么初期网购服饰大多是廉价的款式，因为很多人对于网购心存疑虑，心理预期的不满意概率（D）值很高，所以V x (1-D)就很小，价格就上不去。 然后，让我们考虑可以退货的情况。感谢国家，感谢支付宝，在淘宝买东西不满意是可以退货的，在大多数成熟B2C上买了东西不满意也是可以退的。还是拿那个外套做例子，另外加一个假设就是退货的物流费用买家承担，为10元，那么在这种情况下消费者预期收益变成了(500 – price) x 70% + (– 10)*30% = 347 – 0.7*price，当price <=347/0.7 = 495.7元的时候，消费者的预期收益就大于零。这个价格基本上和市场价持平，对于理性的消费者，商家只需要稍微提供一点折扣（比如九五折），消费者就应该在网上购买。这也解释了为什么商家越来越看重自己服务的名声，也开始提供越来越好的退货条款。虽然要承担一定的损失（包括对付欺诈行为），可是顾客愿意付的价格会显著提高。在这个时候，我们的公式也变成了P <=(Vx(1-D)-SxD)  / D。S代表退货时顾客需要负担的的物流费用。 如果到这里你还没有晕的话，我们可以继续。对于很多人来说，退货不仅仅是花送货费的问题，而是个“麻烦”的问题。还要把东西装回去，写上地址，叫快递来拿货……想想就很烦。这个“烦”对于用户来说也是成本。不同用户对于这个“烦”的定价是不一样的，对于稍微富裕一点但是工作繁忙的人来说，他宁可承担200块钱损失也懒得烦这么一下。而对于生活比较悠闲，而且不觉得退个货有什么麻烦的的人来说，这个“烦”可能也就价值一两块钱。假设某个用户对于“烦”的定价是20元，那预期收益的公式就变成了(500 – price) x (…)

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早一阵子在微博http://t.sina.com.cn/marsocean上发了介绍Kiva System（仓储自动管理的系统，一些小机器人扛着货架走来走去把需要的货送到工人面前）的视频，发现大家对这类新鲜玩意还蛮感兴趣的，今天比较有空，再分享一些电子商务领域的创新——主要是在线上线下体验融合的领域。 之前写过增强现实技术会能解决电子商务商品尺码问题么，介绍了邮局用增强现实技术来方便顾客在家里判断自己需要多大的包装盒（其实也就是解决特定商品网购时的尺码选择问题）： 后来又介绍过Glass Direct的虚拟眼镜（可以用摄像头模拟带上特定眼镜框的样子）： 再后来在微博（t.sina.com.cn/marsocean）上介绍了一下Fashionista的虚拟试衣间： 这些都是为了克服电子商务服务上的缺陷（不能看到、触碰和尝试商品）所做的尝试，都还很基础，但是好歹有了个开始。上面几个创新所做的都在视觉方面，早一阵子看到一篇新闻也写到了面板科技的进步，很快应该能够提供触觉上的反馈（虽然离能够应用于电子商务应该还需要N年）。 除了纯粹解决线上的问题，还有很多前沿的创新是用来将线上线下融合在一起的。比如Gotryiton.com，就是让人拍摄自己照片放到网上让朋友来帮自己选哪套衣服适合出行（或者是在网上订了10套衣服，让朋友帮忙决定哪几套要退掉： 更加商业化的应用可以看Diesel的，他家是在自己店里提供这个服务，你可以在试衣间就把自己穿着各种衣服的样子都分享到自己的Facebook上去，让朋友帮忙提建议（对于Diesel来说也是个宣传） 其他的商家，例如Target.com，大多也会推出自己的手机应用，让消费者能够在线下购物时也享受到线上的便利，例如可以和朋友分享，可以查询价格和其他款式（门店款式花色一般比线上少），可以查询其他购买者的评价和建议： 提供这个可以给消费者更好、更完整的体验。另外，你不提供别人也会提供。之前在www.MarsOpinion.com上也介绍过日本Amazon提供手机软件可供用户在线下扫描产品条码来购物，在美国也可以通过短信在Amazon查询和购买产品，或者拍照将产品上传到某处，会有人工来帮你做匹配。中国的有道购物搜索也提供类似的工具。印象中最近看到Google推了个小工具是让顾客拍照就自动匹配产品的，不过一时找不到原文了。总的来说，随着移动互联网兴起，之前所谓“线上”和“线下”的界限会越来越模糊。还有个之前红过一阵子的Stripeylines.com也是类似的功能，让用户在店里用手机扫条码，就可以看到网上各家的报价： 还有另外一些应用，有些是可以让用户在手机上逛商场看地图（相当于店内的Google Map），也可以做商品查询、做清单，拿折扣券。 另一些做得更生猛，例如GroceryIQ.com，说是不仅仅可以帮你存储你的购物清单，还能帮你优化你的购物轨迹，让你更高效的购物。 而另外一些，则尝试通过物质奖励的方式，来改变用户线下的行为。例如Shopkick.com就会通过奖励分数的办法鼓励你去某些店面（听说还会有指定区域）去Check-in，给店面和特定区域带去人流。 Facebook Place Deal也有类似的感觉，不过做得比较朴实，只是在你check in之后跟你说周围哪些地方打折。另外也有做得更酷眩的，例如Layar： 还没有试用过（打算下个月回国再去签个iPhone再说），目前的感觉是它在地图信息上加了一个层次，第三方（例如便利店，麦当劳，咖啡厅）可以在那个层次上标注自己的位置。当用户在手机上使用Layar时，不仅可以通过摄像头看到真实的世界，还能够看到第三方在另一个层次上的标注（比如看到左前方300米有个巨大的麦当劳标志），或者看到实际是空旷的路上停着一辆虚拟的跑车。一方面这个东西很有趣味性（里面有一些就纯粹是游戏，例如你可以在某个广场上玩吃豆子游戏，可以从屏幕上看到虚拟的怪物和金币，你可以跑来跑去玩游戏），还有一些则是真实的商务应用，例如告诉你前方有哪些店，各自什么特点，被人评价怎样之类（Yelp——美国的大众点评网——也提供类似的工具。） 比较科幻的是FrogDesign的概念设计，你看到别人身上的衣服觉得好看（线下），马上就能查到这件衣服的详细信息，也可以马上购买（线上），线下线上无缝连接，电子商务界面变得更自然和直觉： 蛮好玩的，希望这一天快点到吧。

一直觉得自己是个非常幸运的人，总是碰到幸运的事。 早几天忽然想到未来可能发生的幸运的事，其实有两种不同的类型，一种是OR型，一种是AND型。 比如对应届毕业生来说，她可能同时拿到了10个公司的Offer，有P&G的MKT MT，有GE的IMLP，有MS的MACH，有……每拿到一个新的Offer都让人很开心，可是仔细想想，这些机会——或者说是“未来的幸运的事”——相互之间是OR的关系，你选了这个就没有那个，它的总价值是个Max函数，等于所有参数中值最大的那个。10个Offer并不能给你10倍的价值，这种东西不能累加，只能取最大值。 另一种，则是AND型。例如合伙开一个自己喜欢的公司，和自己喜欢的女人在一起，拥有健康的身体，父母都幸福，有一群可以一起开心的朋友……这些事情是AND型的，要都做好需要经营和运气，但是绝对有可能兼得。生活有很多面，每一面都很重要，而且每一面的快乐是可以加到一起的。反过来，每一面的痛苦，也可以加到一起施加到我们身上。 所以呢？

最近在新浪微博（http://t.sina.com.cn/marsocean）上挂的时间比较长，不少大佬在上面闲聊，时不时有些精妙的火花溅出来，感觉还是能学到一些东西。不过久了，反省一下，也觉得好像除了感觉上与时俱进见闻广博了之外，并没有太多东西沉淀下来变成自己的东西。零零星星真正吸收的，往往是那些和自己原有的知识技能体系有联系，而且刚好和最近思考的问题有关系的哪些信息。 博客也好，微博也罢，大部分时候都是非常零碎的、不系统的知识。能将多少知识内化，取决于脑中原有体系的丰富程度和兼容性。比如我本来脑子里有电子商务网络营销的战略战术体系，而且最近一直在思考站内转化率优化的问题，这时看到一篇新的论文讨论将产品在列表页展示次数作为转化漏斗的一个维度时，就能更深入理解这对于整个体系意味着什么，也能很自然的将这个知识加入到Merchandising这个部分，和相关的知识联系起来，成为脑中知识体系的一部分，长时间不会忘掉，而且需要用到时会很自然的想起来。与之相反的是，我也订阅了一些科学类的新闻——例如说哪里哪里粒子对撞机怎样了，哪里哪里又有了前沿的发明和理论——可是我脑中的科学知识体系非常薄弱，那些知识只是让我产生一时的快感，觉得自己很前沿很博学。可是因为脑子里没有相应级别的科学知识体系，那些吸收在短期记忆中的知识在长期记忆中找不到地方攀附，过几天也就自动消失掉了。在遥远的未来，就算某天刚好需要那个知识，十有八九也是想不起来的。 这有点像在荒岛上盖个小茅草房子，如果先花精力打好了地基、搭好了架子，出门看到石头就可以带回来固定地基，捡到树枝可以来糊上泥巴做墙壁，收集了一堆稻草也可以用来铺屋顶，看到什么都是宝贝，捡到什么都能派上用场。相应的，如果没有这个架子，一是很难判断路上看到的石头有没有价值，二是捡回来也没地方放（没有架子，有稻草也没法做屋顶）只能白白浪费。 现在互联网上比较多的是零零碎碎的石头和树枝，成体系的东西很少。阅读的快感还是会有。看到新奇的广告形式介绍，看到对某互联网巨头的战略分析，心中还是会觉得自己学到了东西（“我又捡到了一根树枝！”），可是这根树枝捡回去也没有地方放，过一阵子就忘掉了，被时间叼走了。还有另一种情况，就是因为脑子里没有大格局大框架，所以根本没有能力去辨别甄选哪些东西对自己有用。看到什么东西都会用自己局限的经验去判断（“哦，只是堆茅草，我要搭木头房子，茅草没用”——殊不知以后做屋顶的时候用得上），一时看到和自己经验相符的就赞一句“好文章”，看到和自己期望不符的就骂一句“扯淡”，看起来也是在博览，其实只是在观光，想方设法用别人的话去加强自己的偏见，而没能通过沟通来扩展自己。 最近一两年，也总有着急和浮躁的时候，就告诫喜欢投机取巧的自己，总有些笨功夫是躲不掉的。不要着急评判，慢慢地学，虚心地学，理解之后再做取舍、做修正。慢慢地建自己的框架，做实验，和朋友做一些深入的讨论，把前人长期积累的经验一点点粘到新的框架里。眼界放宽一点，格局放大一点，耐心一点，慢慢慢慢就能感觉到自己的变化。这样的变化本身就总是让人欣喜，充满着理解和思考的乐趣。