Marketing: 从理解市场出发,从战略定位开始

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最近在和一些公司讨论加入他们团队的可能性,常常会聊到Marketing(抱歉用英文来描述,总觉得“营销”并不是我要表达的意思)在一家公司的定位和职责问题。平心而论,大部分公司还是把Marketing简单理解成广告投放管理和优化(MarsOpinion.com上写的网络营销数据解读系列文章也确实在着重写这个方面),可实际上Marketing,尤其是对于新兴公司来说,要承担的责任要大很多。

首先,从字面上看,Marketing是Market(市场)的ing形式,所以理解市场很自然是Marketing的首要工作。类比战争,广告投放就是率领军队朝着目标冲锋,或者指挥弓箭团向某个方向齐射,都是战术层的东西。不是说不重要,而是这一切应该发生在在勘察地形和刺探敌情之后。没有对大环境的把握,冲锋就是胡跑,射箭就是胡发,马再快箭再利也是胡闹。自然,营销的第一步就是理解市场,确切的说,是理解3C——顾客(Consumer),自己(Company),和竞争(Competition)。要了解顾客是谁,什么特点,想要什么,什么趋势;要了解自己公司想要达成什么大目标,有什么资源支持,有什么特殊背景;还要了解主要竞争对手是谁,他们的策略是什么、做法是什么,竞争形势的发展变化会是怎样。在大部分没有独立用户研究和竞争情报部门的公司,这些信息的监控、采集和分析也是Marketing分内的工作,而且是基础性的工作。在此之上,才能开始进行下一步,也就是营销战略的制定。

营销战略最主要其实是定位的问题,对应到战争中可以看成是行兵布阵。定位要回答的主要是这样几个问题:我们的目标消费者是谁?他们的需求是什么?我们是是什么?为什么我们能更好地满足消费者需求?让消费者相信的理由是什么?教科书上的方法一般是STP,先做市场细分(Segmentation),把消费者按照各种标准(例如教育程度、收入等社会信息,年龄、地域等人口学信息,逛什么店、看什么电视等行为信息,学生、新母亲等生命阶段信息……)把市场切成一块一块;然后做目标市场选择(Targeting),选一块看起来最诱人而且最适合自己的市场作为目标;最后再根据目标市场的特定需求定位(Positioning)自己,例如目标市场是年轻女性,我们可能就会强调说自己产品多么健康多么低热量。如果目标市场是小朋友,我们可能会着重描述自己的口味和“酷”。类比一下,我们想吸引猫,就把自己打造得(定位)像一条鱼,我们想吸引狗,就把自己打造得像一根骨头。怎么分市场蛋糕,怎么选蛋糕,向哪个方向打造公司,也都是Marketing要考虑的。

让事情更复杂的是,真实世界里STP还不是这么用的。一般流程是决策者根据公司的目标和既有资源直接开始拍脑袋(或者经过非常有限的调研)做定位和选择市场(资源充分的话,开始的目标市场会定得比较宽泛)。在执行过程中积累数据和经验,发现有些细分市场反响比较好,有些毫无动静,这时才开始认真思考这些细分市场的差异,开始把资源向反响好的细分市场转移。与此同时,也才真正开始分析说那些反响好的细分市场偏爱我们产品的原因是什么,通过深入理解消费者去找到可供自己定位的点。这个过程中,对于市场反应的分析,对消费者的洞察,对机会的把握,也都是Marketing的职责。举个虚构的例子,一家公司代工过国外高级品牌时装,很可能直接拍脑袋说我们要自己做高级时装,目标是都市高收入白领,直接定位(Positioning)和选择目标市场(Targeting)。投入市场后市场反应平平,这时Marketing需要分析市场找到公司的增长点。例如通过分析发现男式衬衣产品线卖得相对OK,重复购买率非常高,而且购买者都是非常年轻刚入职场的小白领(远非“高收入白领“)。做深入调研之后,发现小白领喜欢我们的衣服并不是因为我们宣传的款式色彩,而是因为“这家的衬衣用洗衣机洗了出来不皱”。那么公司接下来可以(不是一定)考虑的方向就是主打年轻白领,主卖基本款职业装,卖点主推“机洗不皱”。正如这个例子,Marketing不仅是一开始画草图做规划,而且要包办寻宝过程中的探路侦查方向指引,通过逐步深入的理解市场来帮助公司找到长期获利的方向。

方向定好,目标定好,下面才能谈具体实施。首先,要细化目标,一方面是要根据时间段来细化,制定阶段性目标。另一方面,是要将目标本身细化,直到可以和具体的业务工作关联,这样才能便于工作的安排和考核。例如“毛利”这个目标可以细化成“销售额”和“毛利率”,而“销售额”又能细化成“订单量”和“平均订单金额”,“订单量”又能细化成“老顾客订单”和“新顾客订单”,“新顾客订单”又能细化成”新访客数量”和“新访客转化率”……这样层层递进下去,直到可以将小目标和某个具体的Marketing职能挂钩。最后绝大部分的小目标都可以和下面这六项职能做好关联:营销推广商品销售规划,顾客关系管理,接触点体验管理,网站功能管理,和网站内容管理。前四项都是纯粹的Marketing职能,后两项也和Marketing联系紧密(网站本身是品牌定位塑造的重要渠道,一定要符合大的战略)。从中可以看到,在执行层,营销推广是一个重要组成部分,但是也绝不是全部。而且,具体执行层面的营销推广,从媒体渠道选择到创意实施,也都是在定位的大框架下进行的。例如想要高端形象,就不允许营销推广负责人一天到晚在外面喊“最低价”和”超低折扣”,哪怕写着这些字样的广告短期的回报率更高。例如定位中的差异点选的是“送货超快”,大部分营销创意就要围绕“快”来做(下次写具体怎么“围绕”),而不能今天说质量优异,明天说款式时尚。在资源有限的情况下,只有长期、一致地根据战略定位来执行具体的营销推广,才能逐渐在顾客心智中占据一席之地,有效的营销顾客认知和行为。

具体的职能描述和目标关联太复杂,以后有机会再在www.MarsOpinion.com上分享。总的来说,Marketing首先应该从理解市场出发,从战略定位开始,这样才能让战术层的努力发挥应有的价值,而不是“一群人非常努力地演悲剧”。



46 responses on “Marketing: 从理解市场出发,从战略定位开始

  1. yoyo

    很有启发性的文章,有些公司的slogan传递的信息盲目的追求大而全,恨不得把所有的优点都向自己头上扣,熟不知没有明确的市场定位,便没有突出的竞争优势。

  2. shufefxr

    很多做运营的人都知道要细化目标,将目标细化到可以衡量具体化,但是比较悲剧的是,很多时候不是不想细化目标,而是不知道怎样更好的细化目标。

  3. leon

    通读了一遍,不错的文章,感觉和在说PM一样。
    不过我怎么读都感觉现在很多人不了解marketing就像不理解PM一样,而且你最后也能难去说通那些不懂而认为懂的,懂或者认为自己不懂的人,不用太多口舌就通了。

  4. 网络营销

    营销的第一步就是理解市场,确切的说,是理解3C——顾客(Consumer),自己(Company),和竞争(Competition)

    值得思考。 特别是竞争这块。

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