今夜酒店特价(一):酒店业的奥特莱斯折扣商店

本文一共五篇,此为第一篇。作者任鑫(微博:@Mars任鑫),首发在雷锋网。

 

“今夜酒店特价”的商业模式是什么?

“今夜酒店特价”对于酒店和顾客会带来什么样的影响?

 

服务业里有一个词叫收益管理,说的是“在适合的时间,将适合的商品,以适合的价格,通过适合的渠道,以适合的方式,卖给适合的顾客,使得总收益最大化”。“总收益最大化”翻译成白话就是“多赚钱”,而“多赚钱”的来源其实只有两个:要么从每个顾客身上多赚一些,要么多拉点顾客进来。

这两个来源听起来是矛盾的,要多赚钱感觉就要高价,要多销感觉就要薄利。一般的做法是首先尽可能的吸引正常的销售,吸引不差钱的主儿,从他们身上能赚多少是多少。然后,再根据自己的剩余库存状况来判断会不会有东西卖不掉,有的话低价清销给注重性价比的顾客,卖一件是一件。这里面关键是区隔顾客和商品。第一个问题是怎样识别出“不差钱”的顾客和“注重性价比”的顾客,第二个问题是怎么设计不同的商品,让它们仅仅对某一类顾客产生吸引力。

举个例子,耐克鞋新款上市时可能卖八九百块,贵的还要上千。这些鞋子会通过百货公司或者其他繁华地段上的耐克专卖店销售,卖的都是全价。等过一阵子,发现部分商品滞销,这时就会把卖得不好的鞋子送到城郊的奥特莱斯折扣商店去卖,价格一般是原价的2-5折。这种安排其实经过了精心的设计:对于不差钱的顾客,他们想要的是“马上买到电视广告里看到的新款衣服”和“方便地去市中心的百货公司买到”,自然卖他们高价,能赚多少是多少;而对于注重性价比的顾客,则用“2-5折的价格”去吸引他们前往奥特莱斯购买。更关键的地方是,奥特莱斯往往安排在郊区,而且不销售当季热卖库存,这样就可以显著降低奥特莱斯对于不差钱的顾客的吸引力,让他们占不到“2-5折”这个便宜,继续乖乖的付全价。这样,从理论上(实际上还是会有偏差),我们就同时做到了“多赚”和“多销”。

从这个例子当中,我们可以看出,其实商家是用渠道和商品的组合来区隔了消费者。“方便渠道 + 热门商品”针对的是正常市场,“限制性渠道 + 限制性商品”针对的是特价市场。正奇搭配,获得利益最大化。其中奥特莱斯折扣店的设计就非常有趣,它并不仅仅是通过特价吸引顾客购买,已达到清销库存的目的。更重要的是,它人为设置了很多限制(例如“买不到当季最新款”、“交通比较不方便”),这些限制使得奥特莱斯在吸引注重性价比顾客的同时,并不会大规模的让不差钱的顾客迁移过来,不会显著影响到正常销售渠道的利润。

“今夜酒店特价”的定位就是酒店业的奥特莱斯折扣商店。每天晚上6点,酒店会检查自己的空房数量,如果空房数量太多,估计肯定卖不光,就放一些到“今夜酒店特价”平台上,以平时两折到七折的价格售卖。比如一家四星级酒店,平时房价599,今天晚上发现空房太多,就以250块的价格提供10间房给“今夜酒店特价”,“今夜酒店特价”加19块钱利润,以269块钱来卖。用户打开iPhone或者Android手机,打开“今夜酒店特价”APP,就能用269块钱订到四星级的房间,省了330块。酒店清空了自己本来会要浪费掉的库存,多赚了200块(假设洗床单被套换牙刷牙膏的成本高达50元)。而“今夜酒店特价”也得到了19块钱利润,三赢合作。

整个销售过程中,“今夜酒店特价”和奥特莱斯走的完全一样的路线:一方面,通过超低折扣价格吸引注重性价比的顾客,销售掉过剩的库存;另一方面,则用渠道(只能通过智能手机APP预订)、时间(只能在晚上6点以后预订)和商品(大部分酒店只能预定一晚)来增加限制,降低自身对于“不差钱”的顾客的吸引力,保护酒店的正常销售不受影响。通过这样“卖点”和“门槛”的组合,“今夜酒店特价”很本分地将自己定位在辅助性的尾货销售渠道上。




5 responses on “今夜酒店特价(一):酒店业的奥特莱斯折扣商店

  1. Liang

    其实顺着读下来,比对outlets的两点并不公整,尤其对于outlets的第二点地区区隔在手机应用的今夜酒店特价这个案例上没有工整对应的解释,而是用提供服务本身的限制来带过。。因为事实上,网络应用没有线下outlets这样的有效地理access有效区隔,保证不影响”正常”销售。。这点上酒店特价应用和outlets的不同确是携程痛点和他自己不能做的真实原因,因为这样屏幕上两个应用甚至同一个应用里面的两个服务对用户没有accessible的难度区分,只是看用户对于性价比与时间成本的心理承受能力,对其”正常”销售的冲击可想而知(或者不可估量OR短期内不能承受test的成本),另一方面,今夜酒店特价应用本身却没有这样的负担。。。这些战术上的天然优势站在了今夜这边,但说到底,还是今夜利用了战术优势根本上打压了酒店价格的虚高部分,携程能否意识到这是一个趋势并在多大程度上以什么方法(目前可见的做法是做子品牌来来打)来顺应这个需求才是下一个看点。 。

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