今夜酒店特价(三):反向定价?神秘酒店?团购?

本文一共五篇,此为第三篇。作者任鑫(微博:@Mars任鑫),首发在雷锋网。

说起酒店行业的“特价销售渠道”,最常被提起来的三个模式是: 反向定价,神秘酒店和团购。“今夜酒店特价”不同于这些模式。

反向定价(Name Your Own Price)是Priceline发明的,指的是让酒店将可以接受的最低售价放到系统中(不展示),然后让顾客来提条件和出价,如果酒店满足顾客的条件,而且顾客出价高于酒店能接受的最低价,则促成这单交易,在交易完成前顾客都不能知道酒店的详情信息,也不能确保自己能买到想要的酒店——这样就把“不差钱”并且对酒店品牌有要求的顾客给区隔了出去,保护了酒店正常销售。举例来说,我可以跑去Priceline上选择Name Your Own Price模式,选择城市(例如LA – Hollywood)和星级(例如“四星”),Priceline会告诉我这种酒店在这个区域一般要卖多少钱(例如“$309”),然后叫我输入一个我觉得可以接受的价格(例如“$80”),然后Priceline就会让我填信用卡,一旦我填完而它真能给我一间满足我条件(Hollywood地区的四星级酒店,$80)的酒店房间,它会直接从我卡上扣钱,帮我把酒店给订了,再告诉我具体我订的是哪家。

国内对于这种模式有着广泛的误解。首先就是以为这是一个“消费者掌握主动,和商家讨价还价”的过程。实际情况是酒店才没有这个人力和时间去和每个顾客讨价还价,设置在系统里的都只是一个酒店愿意接受的固定低价而已。Priceline花了几年时间将这个价格写到了GDS里,顾客出价后Priceline只是在比较有没有满足顾客需求的酒店刚好要价比顾客出价低,完全没有什么“讨价还价”。更深的一个误解就是认为“Priceline = 反向定价”而且“反向定价模式是比OTA更大的生意”——因为Priceline市值比Expedia高,可实际情况是Priceline集团大部分的销售额和利润靠的是它收购的Booking(还有Agoda),NYOP模式是Priceline早期起步的利器,也是一流的营销工具和流量产生器,但已经并不是最重要的销售方式,也不能等同于Priceline。

神秘酒店模式类似,用户可以根据区域和星级等信息查找筛选酒店,酒店列表中不会显示酒店名称,而仅仅展示星级、商圈等基本信息。只有在付款确认预定后,顾客才能得知自己预定的是哪家店,具体在哪。这样也可以在提供特价的同时,保护酒店正常销售渠道不受影响。

这两个模式相同点都是“付款前,顾客不知道自己具体会订到什么酒店”,要长期运营下去必然就会要求“顾客对于自己订到的酒店基本满意”,否则生意就长久不了。在美国,生意比在中国好做很多。首先,商业社会信任度高,星级的评定相对规范,酒店集团多而服务业标准化,看到星级和价格基本上就能得到和预期偏差不大的服务。其次,大家都开车,所以对于地理位置要求并不是那么严格,你告诉我酒店在方圆5英里就好,我开车过去很方便。在中国,这两点并不成立。一是酒店星级评定和服务标准化方面不完善,订一个“三星级”酒店,可能看到一个富丽堂皇的大酒店,也可能走进一家还不如如家汉庭的破房子里。二是大家都非常依赖公共交通(打车也不一定方便),这就使得“地理位置”变得比美国更关键。隐藏具体地址信息很难让人放心,而暴露地址信息又让顾客很容易猜出来这是哪家酒店,没法保护正常渠道的销售。

相对来说,和“今夜酒店特价”最接近的模式是团购。不同之处在于,团购是预售将来的优惠权益,而今夜酒店特价是实时销售过剩库存。预售的麻烦之处在于不能控制顾客究竟在哪天来兑现权益。某一天生意很好,供不应求,可还是会有团购客人打电话来预订。如果让他们预订,则会影响酒店正价销售,降低整体收益。而如果不让客人预订,则很可能会带来后续的纠纷——毕竟酒店需求往往是刚性需求,客人已经付过钱,需要房间时却不能得到,反弹会很大。另一方面,团购仍然是在网上进行销售(携程甚至于把团购和正常预订放在一起),和原有渠道的区隔不明显,营销信息(“XXXX酒店团购,仅售199元/晚”之类)会覆盖到平时正价预定的客人,可能不是酒店所想要看到的。可是话说回来,很多酒店在淡季时基本没有满房的可能,而且平时也不受携程艺龙重视从他们那里拿不到多少订单,这些酒店就非常适合团购模式的销售。其实,可以把“今夜酒店特价”就看成团购的变体——变化有三:一是只通过移动互联网销售,二是每天酒店都要决定是不是要上团购,二是只卖当晚剩余空房。对于平时生意很好的酒店,这样是区隔了渠道,增加了灵活性,可以最大化收益。对于处于淡季、生意较差的酒店来说,这样其实是增加了不必要的操作成本。



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