今夜酒店特价(四)——携程来了

本文一共五篇,此为第四篇。作者任鑫(微博:@Mars任鑫),首发在雷锋网。

 

到今天,2012年1月4日,“今夜酒店特价”上线105天。

去年8月5号,我们正式决定开始这个项目。8月7号搬到了一间附带巨大露台的会议室,大伙儿就围着大会议室坐下来,开始讨论和开发产品。20天后,1.00版完成,开始调试第三方支付。9月3号,支付调通,将APP上传到苹果APP Store。 21号,终于通过苹果审核,正式发布产品,当天冲到了“旅行”分类下载排行榜第一名。22号,到达总下载排行榜第二位。公司原计划是30天获取10万用户,结果3天就达到了目标。

然后携程就冒了出来。

国庆前,携程开始专门监控“今夜酒店特价”,发现有酒店参加,则一家家电话酒店,要挟说要取消酒店在携程的金牌认证之类,收效不大,我们也没有受到明显影响。国庆时,携程开始加大打压力度,开始威胁少量酒店要将他们从携程下架消失,这时部分酒店开始停止和“今夜酒店特价”合作。

国庆后,大约是为了一次性把我们打死,携程连电话也不打了,看到哪家酒店上线“今夜酒店特价”就直接把那家酒店从携程删掉,等着酒店打电话过去询问,再告诉酒店说“你们在别处卖更便宜,所以被我们下架了”。酒店会解释说“今夜酒店特价”是手机上预付费,而且只有6点以后才订当天剩下的空房,你们是现付,而且全天卖,预定条件和支付条件都不一样,不违反协议,可携程完全不听。退一步,酒店会说可以把同样条件给携程,可是携程又嫌麻烦要每晚调价要求酒店全天提供特价——这又是大多数酒店不能接受的。简单讲,就是携程要求酒店“二选一”,“有他没我,有我没他”。

携程在在线预订领域占据垄断地位(50%左右的市场份额),所以很多酒店无法承受“在携程消失”的后果,只好停止和“今夜酒店特价”合作。最惨淡的时候,北京每天只有三五家酒店正常上线,每天我们都被顾客投诉“就这么几家酒店还好意思开门做生意”,早期积累的口碑和用户迅速流失。这时我很天真地给携程范敏写了封很客气的私信,解释我们还很小而且只是做携程增量市场,希望携程不要用这种手段来扼杀我们。很自然的,没有回音。

为了保住供应链,我们开始接入经济连锁酒店,因为他们最不怕携程。10月底接入锦江之星,北京上海各上了5家酒店测试,结果第二天4家北京参加“今夜酒店特价”的锦江之星酒店就从携程消失了,我忍不住在微博讽刺说如果你在携程找不到你想要的锦江之星,就来今夜酒店特价吧,瞬间得到近500条转发。

为了给酒店信心,11月2号,我们在上海铂尔曼大酒店召开了“移动互联网时代的酒店收益管理”研讨会,邀请了两百多家酒店高层参加,锦江集团CEO,州际SVP和锦江之星VP都在会上表达了对于这种新模式的支持。另一方面,“今夜酒店特价”一直备受媒体关注,CCTV和美国哥伦比亚电视台都对我们进行过报道。所以我开始向每一个采访我们的媒体控诉携程的打压,试图施加舆论压力,一时间到处都是我们对携程的声讨。

上了十几份杂志报道和两大门户的科技频道头条之后,携程忍不住用创业邦杂志的官微回复说“携程旅行网负责人称:封杀门是新进者的炒作”,我在其下留言让这个“负责人”解释为什么前一天上“今夜酒店特价”的四家锦江之星酒店忽然从携程消失,这个“负责人”寂静了。

过了几天,携程终于发现证据面前没法抵赖(或者是酒店业务部不肯配合PR部门),于是换了用环球企业家微博回复说他们的做法不是“打压”,而是“要求最惠国待遇”。虽然粉饰,可毕竟“认账”就是一个好的开始,我又问他们在不同支付条件、不同预定条件下要求同样价格,是“最惠国待遇”还是“帝国待遇”,携程又寂静了。

在这个过程中,我深感大公司PR不好做,人多了真不好协调。酒店业务部一边在打我们留实时可查的证据(有时我会在微博上叫大家看携程下架酒店实况直播),PR一边在前面喊说“没有打呀,他们炒作啊”。等到一部分PR明白过来开始走粉饰路线喊“我们是逼酒店二选一了,可这不叫打压,叫最惠国待遇”,市场总监又在微博上骂说“封杀个屁啊,我们根本不理会”。等PR定调了在环球企业家微博说“今夜酒店特价模式不一定适合中国”,之后一个月自己就抄袭我们推出了类似的产品。一大帮子人各做各的,看起来真不像一伙的。

⋯⋯

前面文章说过,奥特莱斯折扣店模式其实是对于正常销售的健康补充。百货公司销售正价商品,给追求时尚和品质的消费者;奥特莱斯销售折扣的过季商品,给追求性价比的消费者。各做各的生意,各赚各的钱。对酒店行业来说,携程就是百货公司,“今夜酒店特价”则可以看成是奥特莱斯。理论上井水不犯河水,那位什么携程会对“今夜酒店特价”这种小不点这么紧张,以至于一上来就下重手呢?

公平来说,携程并不是怕“今夜酒店特价”,它是怕多元化渠道和价格梯度。携程本质上是个媒体中介,展示酒店房间信息给消费者,一旦消费者预定了房间并且入住,就向酒店按照一定比例收取佣金。这种模式对于携程来说非常健康——不论酒店盈亏,佣金照抽,旱涝保收。携程的收益 = 单价 x 间夜数 x 佣金比例,所以在佣金比例确定(已经很高)的情况下,它的收益仅仅和“单价”(一个晚上的房费)和“间夜数”(卖出去了多少房间)相关。又因为很多携程用户对价格不敏感,携程卖贵他们也不会少预订,携程卖便宜他们也未必多预订,所以整体来说,为了利益最大化,携程的最优策略就是“尽可能维持高价”。其实这是个很健康的生意,因为携程可以通过提供方便的预订和良好的服务牢牢抓住这些愿意付高价的最高质量客人,赚取远超过行业平均的利润。可问题是,携程胃口比较大,不仅仅想服务这些客人,还见不得少量价格敏感型客人流失。所以,他们在维护自己高价的同时,会利用其垄断地位打压其他销售渠道,不许其他渠道卖低价。

我们可以把携程类比成星巴克,品质和质量确实不错,很多注重体验的顾客也确实愿意付几十块钱买杯咖啡喝。问题是,他自己从有钱人身上赚大钱的同时,还见不得别人从注重性价比的顾客身上赚小钱。假如发现附近开了家“今夜咖啡”,咖啡卖5块钱一杯,这家携程牌“星巴克”就会跑去和咖啡豆的供应商说“你去年50%的咖啡豆都是我买的,你要是敢把咖啡豆卖给“今夜咖啡”,我就不和你做生意,让你今年东西都烂在仓库里。”希望通过这种方式直接让那家“今夜咖啡”断粮倒闭,从而维护住自己的高价。它是受益了,可是那些兜里只有十几二十块咖啡钱的顾客就受苦了,没有了选择,只能要么不喝了,要么喝它的高价咖啡。作为“今夜咖啡”,要活下去不仅仅取决于能否提供物美价廉的咖啡吸引顾客,更取决于能否搞定供应链。不论是联合主要咖啡豆供应商也好,还是自己种咖啡豆也好,一定要能够扛住巨头在供应链端的打压,才有活下去的可能。

 

作为小创业者,难免碰到行业巨头这方面或者那方面的打压、封杀和山寨模仿。我们在整件事情上最大的教训是不该心存侥幸,当时以为携程不会对我们这种丁点大的小公司下手,所以很快就把销售团队派到了其他城市做城市拓展,北京上海这种重点城市防守空虚,所以被携程一击即溃。之后把团队撤回来才慢慢恢复元气。如果重来一次,我们会放缓城市拓展的速度,重点把一个个城市做深做扎实,订单量稳定,关系牢固,之后再考虑扩张。

另一方面,创业者也不用真的那么惧怕巨头的抄袭。表面上看我们是在和巨头抗争,实际上只是和他们一个项目经理竞争而已,他拥有的权限远没有我们大,他能够协调到的资源也未必有我们多。我们想让产品长什么样子就是什么样子,把404页面改成自己的“征MM”广告搞笑营销也没问题,他们要做类似事情估计得审批一两年。我敢打价格战每间房降100块钱卖,要是携程负责这个项目的经理这么做估计会被其他部门的人掐死(因为会影响其他部门业绩)。最后,在我们这个案例里,抄袭还帮助了我们——携程抄袭我们的模式之后,供应链上对我们的打压轻了很多,因为他们没法抹黑这种模式了。

最后,被封杀打压这件事情本身会吸引媒体注意,而媒体的跟进会给小公司很多免费的曝光机会。从这角度看,被封杀打压也未必是坏事,被打了就使劲哭吧。我是个“多一事不如少一事”的个性,所以被掐断供应链的时候首先都是想通过一些温和的外交途径解决问题,等了十来天公司都快被弄死了才把事情捅到媒体那里。如果重新来一次,应该会放弃和谈的幻想,直接开打。媒体刚开始关注时携程的朋友找我聊过,说不要把事情复杂化。我说反正你们已经在下杀手想打死我,还能怎么样呢?与其闷着被打死,我有什么理由不呼号两声呢?要是你们真有诚意,就停止打压我们两个月,我马上闭嘴不说话。可是“停止打压两个月”这个承诺谁也做不出来,那我为什么要“不把事情复杂化”呢?

有些看客很奇怪,我们被打的时候他做深沉状说“中国就是这个样子,你要在那个位子你也会这样。”,我们哭的时候他又做聪明状说“你哭不是因为疼吧,是因为想炒作吧。”就像看到地痞流氓打小孩抢钱,不怪流氓(“你要那么身强体壮也会打小孩”),反倒见不得小孩哭(“哭什么哭,你是想炒作获得关注吧,用心险恶啊”)。一面欣赏和包容霸权的打压,一面嘲讽和讥笑弱者的呼号。不用理这种狗屁逻辑,该哭就哭,该喊就喊,多少新生的创新小公司,一声呼号都还没发出来就被巨头给拍死了。被拍死之后,这些“聪明睿智”的看客是不会来我们公司坟上补哭认错的。



6 responses on “今夜酒店特价(四)——携程来了

  1. rachelli

    事隔很久,终于看到mars重新开始写博客了,非常激动,这是一个让人学习和沉淀的地方,感谢mars,要坚持哦!

  2. hellion

    mars开始写博了,呵呵,很高兴,这个细分市场抓的太准确了,老鼠跟大象的比赛,祝mars顺利!

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