Mars Opinion

西藏回来后，又去了成都，回了趟老家长沙，再去了趟北京……在传统企业、广告公司和老牌电子商务公司都晃了一圈之后回到上海，开始思考是不是出本书，所以最近更新比较慢。 欢迎各个媒体、广告公司、搜索引擎营销代理公司……任何和网络营销相关的公司把公司介绍和案例发给我，说不定可以用到书里（如果真出书的话，现在还不知道有没有时间写——发现写书还真是个浩大的工程），呵呵。 先发篇短的交差，过些天上碎碎念。   常常被问说一个好的报告应该长什么样子，一般来说我的建议是每个部门呈现的数据报告都分成四个部分： 第一部分：事实——发生了什么。 摘要 各项指标数字 参照系 以MKT出的周报为例（下面都只是为了举例子方便瞎说的，不要纠结在case本身，呵呵），首先里面可能包含这样一些指标数字（怎样设置指标可以参考网络营销数据解读——目标和指标）：新注册用户数，新购物用户数，新访客访问量，老访客访问量，广告活动ROI，搜索引擎投放ROI，其他营销活动ROI。其次，每个数字都不是单独出现，在同一张表里面还有前4周的数据和一年前的数据（例如下图），便于比较和分析趋势。最后，所有数据展示上方要有简短的三五句话摘要，例如 “新用户注册数显著增加。”   第二部分：分析——原因是什么。 对于好的变化，告诉我原因是什么，推测的根据是什么 对于坏的变化，告诉我原因是什么，推测的根据是什么 接着上面的例子，那么在这一部分可以说 40%的外网广告和站内营销活动的主推产品平均单价从600元调整到了300元，这可能使得广告对新顾客的吸引力上升，从而引来了更多新顾客。从GA监控数据看，这40%的外网广告带来的新注册用户数量比上一周增加了45%。   这次调整主推产品是因为MKT内部做数据挖掘时发现虽然我们当前主销的产品单价大多在600元左右，但是数据表明我们的顾客第一次购物时85%选择了我们网站较为低端的300元左右产品来做尝试。从这个发现出发，我们决定测试主推低端商品以吸引新用户。就目前结果来看，事实证明了我们的猜测。   行动计划——怎样利用我们的发现。 怎样保持和放大好的变化，什么时间点要做什么事情 怎样减缓和扭转坏的变化，什么时间点要做什么事情 接着上面的例子，这一部分可能是 行动计划： 本周四开始将加大测试规模，尝试将60%的广告主推产品改成300元左右低端产品，下周四检查新调整的这20%广告带来新顾客数量有没有大幅度增加 本周四增加测试，将20%的广告主推550元左右的高性价比产品（从700元降价到550），下周四检查这部分广告表现。 一个半月后，检查不同广告组带来的新注册用户购物次数和购物金额是否有显著差异，根据差异程度来决定接下来半年主推哪个价位产品。 6个月后，检查不同广告组带来的新注册用户购物次数和购物金额是否有显著差异，根据差异程度来决定接下来主推哪个价位产品。   预估——验证我们的结论是否正确，我们的执行是否到位。 什么时间点，我们会看到什么样的数据。 下周四采集数据时，一直主推300元档产品的40%广告带来新用户数量不变 下周四采集数据时，新调整的主推300元档产品的20%广告带来新用户数量增加45% 下周四采集数据时，新调整的主推550元档高性价比产品的20%广告带来新用户数量增加20% 最后这个部分主要是用来方便日后检查工作的。 一方面，要求各部门不断做预估，然后不断的验证自己的预估可以锻炼团队，提高大家的sense，另一方面，在得到分析结论和执行行动计划的同时就把将来的检查点定义清楚能够方便我们及时的核查我们研究发现是否正确、团队执行是否到位。例如如果到时发现新调整的主推300元档产品的20%广告带来新用户数量增加只有5%，而原来那40%仍然表现很好，我们就要研究说是不是广告位本身因素造成了新用户数量上升，而不是主推产品。如果550元档产品广告带来的新用户数量增加了50%，可能我们的假设“新用户喜欢尝试低价商品”就得改成“新用户喜欢尝试高性价比商品”。   本质上，这样的报告思路很简单清楚：首先告诉我发生了什么，哪些好事，哪些坏事。然后，告诉我原因是什么。然后，既然你已经知道了原因，那么你打算怎么做，让好事继续发生或者扩大规模，让坏事消失掉。最后，你告诉我什么时候来检查作业。 这样的报告，才能通过之前说过的“那又怎么样呢?”测试（So (…)

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前一阵子一直在看认知决策和社会心理学的东西，很多时候都在考虑人的非理性决策。最近开始重新学经济学（不得不说CEIBS经济学教授都很强啊），重新回到理性人假设里面，把以前的阅读积累重新捡起来系统化，觉得还蛮有趣的。   Bid 很多人说Google的竞价排名系统很公道，因为”如果你出价最高，它并不会收你你bid的价钱，而是只收你比第二名多一分钱的价钱——比如你出2块，别人出1块，那么最终它只会收你1块钱一分钱一个点击，不多收。“ 想象有一个拍卖场，卖家要想办法把东西拍出高价。 假如是大家同时出价，价高者得，而你对于这个东西的估价是10块钱，你会出多少钱竞投？（假设最小单位是一块钱） 理性的选择应该是<=9块——每个人都会出一个比自己估值低至少1块钱的价格（否则白拍了），最终买家获得的收益是：最高估值减去至少一元。 假如我们用类似Google的规则呢？大家同时出价，价高者得，但是价高者只需要付出比第二高价高一元的价格就可以获拍。你对这个东西的估价还是10块钱，现在你出多少？ 很多人会出10块钱，因为想着反正我只需要实际付出比第二名多一块钱就好了，反正不会吃亏的。 买家最终得到多少？   Empty Chairs 如果你在街角开了个咖啡店，咖啡卖5块一杯。 听说有人要在附近再开一家店，你打算怎么办？ A. 挂一块招牌，上书“你来开店我就跟你丫死磕” B. 降价，降到3块钱一杯，摆明车马说我就要打价格战，现在我独享所有顾客，3块钱一杯水我也赚不了几毛钱，到时候你一开张我们两家分顾客大家更没钱赚——行动版的“你来开店我就跟你丫死磕”。 …… 万一对方不信邪呢？ 他觉得，如果他来开店，把生米煮成熟饭，你到时候也不会一直只卖3块钱一杯的——那样大家都会亏死，你还是会涨价涨到四五块，这样他也有钱赚了。 所以，他还是说要开店。 …… 怎么让他信呢？ 自己查书去……   Price Match 假如有两家店卖类似的东西，附近的消费者基本上只能到这两家买。 顾客都对价格敏感，所以哪家降价哪家销量就起来。 但是如果两家都降价，就是价格战，两家都亏钱。 如果两家都不降价，两家都可以多赚点。 所以，如果你是一家的老板，你要怎么做呢？ 你要和另一家好好谈，说我们大家都不要降价啊。 但是另一家可能不听，还是偷偷降——多获得一些消费者。 你急了，说“你降价我就跟你丫死磕，你降多少我降多少，大不了都亏本！“ 对方怕了，不降价了，两家都赚钱。 把”你降价我就跟你丫死磕“换成文明用语，就变成了类似”如果您在XX店看到他们价钱比我们更低，我们将返还差价给您“——是不是很耳熟？ 本来是个好玩的工具，可以用来避免价格战。 (…)

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Barrier 上Economics课，教授问 How to get sustainable economic barrier? 答了这个问题 Create barriers. 因为不论你是用人才也好，用高科技也好，用好的制度也好——从理论上，纯粹理论上，你做的事情别人也可以学，将来也可以做，慢慢的大家就都没有超额利润。 只是回答完之后，忽然想起上一个教授在第一节课所说You are all here to learn how to create barriers. 呵呵，学这么多其实是为了砌墙，让市场变得不效率？   Marketing 最近在做一些品牌建设相关的工作，也在思考Marketing和Branding相关的问题。 如果只是编造概念、误导消费者、用心理学去影响购物决策的话，作为一个营销人对社会的价值在哪里？如果是想要个工作挣口饭吃，其实怎么做都无可厚非。可对于很多已经衣食无忧、甚至于生活相当优越的Marketer来说，或许可以想一下怎么样可以做一些真正有意义的事情。 最低限度，尽量不撒谎。 如果一定要撒谎，选择去给比较好的产品撒谎，把A说成A+，而不是给那些C-（比如三鹿奶粉）粉刷成A。 如果有机会，做些事情帮助客户找到他需要的东西，让他们从产品中获得更多。 至少以后有小孩问起的时候，回答起来比较舒服。   Mind Model 听了第五项修炼的作者Peter Senge一个演讲。 出乎所有人意料，他大部分的时间都在说企业社会责任，而不是怎样帮助企业盈利——事实上，他认为企业的目的并不是盈利，假设企业都是以盈利为目的只是“因为这样比较简单，比较好理解，比较好教”。 引述了一段德鲁克的话，说利润对企业就像氧气对人一样，不可或缺，但绝不是目的。 因为一直在讲企业社会责任——虽然他自己一直否认，说自己不是在说CSR，而是Survive——所以很多言辞听起来都很乐观，或者，更严重些，幼稚？ 演讲最后，他说 (…)

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