欢迎各个媒体、广告公司、搜索引擎营销代理公司……任何和网络营销相关的公司把公司介绍和案例发给我，说不定可以用到书里（如果真出书的话，现在还不知道有没有时间写——发现写书还真是个浩大的工程），呵呵。

先发篇短的交差，过些天上碎碎念。

常常被问说一个好的报告应该长什么样子，一般来说我的建议是每个部门呈现的数据报告都分成四个部分：

第一部分：事实——发生了什么。

1. 摘要
2. 各项指标数字
3. 参照系

以MKT出的周报为例（下面都只是为了举例子方便瞎说的，不要纠结在case本身，呵呵），首先里面可能包含这样一些指标数字（怎样设置指标可以参考网络营销数据解读——目标和指标）：新注册用户数，新购物用户数，新访客访问量，老访客访问量，广告活动ROI，搜索引擎投放ROI，其他营销活动ROI。其次，每个数字都不是单独出现，在同一张表里面还有前4周的数据和一年前的数据（例如下图），便于比较和分析趋势。最后，所有数据展示上方要有简短的三五句话摘要，例如

“新用户注册数显著增加。”

第二部分：分析——原因是什么。

1. 对于好的变化，告诉我原因是什么，推测的根据是什么
2. 对于坏的变化，告诉我原因是什么，推测的根据是什么

接着上面的例子，那么在这一部分可以说

40%的外网广告和站内营销活动的主推产品平均单价从600元调整到了300元，这可能使得广告对新顾客的吸引力上升，从而引来了更多新顾客。从GA监控数据看，这40%的外网广告带来的新注册用户数量比上一周增加了45%。

 

这次调整主推产品是因为MKT内部做数据挖掘时发现虽然我们当前主销的产品单价大多在600元左右，但是数据表明我们的顾客第一次购物时85%选择了我们网站较为低端的300元左右产品来做尝试。从这个发现出发，我们决定测试主推低端商品以吸引新用户。就目前结果来看，事实证明了我们的猜测。

行动计划——怎样利用我们的发现。

1. 怎样保持和放大好的变化，什么时间点要做什么事情
2. 怎样减缓和扭转坏的变化，什么时间点要做什么事情

接着上面的例子，这一部分可能是

行动计划：

1. 本周四开始将加大测试规模，尝试将60%的广告主推产品改成300元左右低端产品，下周四检查新调整的这20%广告带来新顾客数量有没有大幅度增加
2. 本周四增加测试，将20%的广告主推550元左右的高性价比产品（从700元降价到550），下周四检查这部分广告表现。
3. 一个半月后，检查不同广告组带来的新注册用户购物次数和购物金额是否有显著差异，根据差异程度来决定接下来半年主推哪个价位产品。
4. 6个月后，检查不同广告组带来的新注册用户购物次数和购物金额是否有显著差异，根据差异程度来决定接下来主推哪个价位产品。

预估——验证我们的结论是否正确，我们的执行是否到位。

什么时间点，我们会看到什么样的数据。

1. 下周四采集数据时，一直主推300元档产品的40%广告带来新用户数量不变
2. 下周四采集数据时，新调整的主推300元档产品的20%广告带来新用户数量增加45%
3. 下周四采集数据时，新调整的主推550元档高性价比产品的20%广告带来新用户数量增加20%

最后这个部分主要是用来方便日后检查工作的。

一方面，要求各部门不断做预估，然后不断的验证自己的预估可以锻炼团队，提高大家的sense，另一方面，在得到分析结论和执行行动计划的同时就把将来的检查点定义清楚能够方便我们及时的核查我们研究发现是否正确、团队执行是否到位。例如如果到时发现新调整的主推300元档产品的20%广告带来新用户数量增加只有5%，而原来那40%仍然表现很好，我们就要研究说是不是广告位本身因素造成了新用户数量上升，而不是主推产品。如果550元档产品广告带来的新用户数量增加了50%，可能我们的假设“新用户喜欢尝试低价商品”就得改成“新用户喜欢尝试高性价比商品”。

本质上，这样的报告思路很简单清楚：首先告诉我发生了什么，哪些好事，哪些坏事。然后，告诉我原因是什么。然后，既然你已经知道了原因，那么你打算怎么做，让好事继续发生或者扩大规模，让坏事消失掉。最后，你告诉我什么时候来检查作业。

这样的报告，才能通过之前说过的“那又怎么样呢?”测试（So What Test），呵呵。

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前一阵子一直在看认知决策和社会心理学的东西，很多时候都在考虑人的非理性决策。最近开始重新学经济学（不得不说CEIBS经济学教授都很强啊），重新回到理性人假设里面，把以前的阅读积累重新捡起来系统化，觉得还蛮有趣的。

Bid

很多人说Google的竞价排名系统很公道，因为”如果你出价最高，它并不会收你你bid的价钱，而是只收你比第二名多一分钱的价钱——比如你出2块，别人出1块，那么最终它只会收你1块钱一分钱一个点击，不多收。“

想象有一个拍卖场，卖家要想办法把东西拍出高价。

假如是大家同时出价，价高者得，而你对于这个东西的估价是10块钱，你会出多少钱竞投？（假设最小单位是一块钱）

理性的选择应该是<=9块——每个人都会出一个比自己估值低至少1块钱的价格（否则白拍了），最终买家获得的收益是：最高估值减去至少一元。

假如我们用类似Google的规则呢？大家同时出价，价高者得，但是价高者只需要付出比第二高价高一元的价格就可以获拍。你对这个东西的估价还是10块钱，现在你出多少？

很多人会出10块钱，因为想着反正我只需要实际付出比第二名多一块钱就好了，反正不会吃亏的。

买家最终得到多少？

Empty Chairs

如果你在街角开了个咖啡店，咖啡卖5块一杯。

听说有人要在附近再开一家店，你打算怎么办？

A. 挂一块招牌，上书“你来开店我就跟你丫死磕”

B. 降价，降到3块钱一杯，摆明车马说我就要打价格战，现在我独享所有顾客，3块钱一杯水我也赚不了几毛钱，到时候你一开张我们两家分顾客大家更没钱赚——行动版的“你来开店我就跟你丫死磕”。

……

万一对方不信邪呢？

他觉得，如果他来开店，把生米煮成熟饭，你到时候也不会一直只卖3块钱一杯的——那样大家都会亏死，你还是会涨价涨到四五块，这样他也有钱赚了。

所以，他还是说要开店。

……

怎么让他信呢？

自己查书去……

Price Match

假如有两家店卖类似的东西，附近的消费者基本上只能到这两家买。

顾客都对价格敏感，所以哪家降价哪家销量就起来。

但是如果两家都降价，就是价格战，两家都亏钱。

如果两家都不降价，两家都可以多赚点。

所以，如果你是一家的老板，你要怎么做呢？

你要和另一家好好谈，说我们大家都不要降价啊。

但是另一家可能不听，还是偷偷降——多获得一些消费者。

你急了，说“你降价我就跟你丫死磕，你降多少我降多少，大不了都亏本！“

对方怕了，不降价了，两家都赚钱。

把”你降价我就跟你丫死磕“换成文明用语，就变成了类似”如果您在XX店看到他们价钱比我们更低，我们将返还差价给您“——是不是很耳熟？

本来是个好玩的工具，可以用来避免价格战。

不过在现在这种大家都想要份额不要利润的疯狂年代，Price Match变成了价格战工具了。

Favorate Customers

既然”如果您在XX店看到他们价钱比我们更低，我们将返还差价给您“ = “你降价我就跟你丫死磕，你降多少我降多少，大不了都亏本！“，那么，“我们将为每一个老客户提供黄金账户优惠，如果其他客户从我们业务员那里得到了任何其他优惠条件，黄金账户的老客户都将自动获得等价的优惠”是什么意思呢？

意思是“我不会让我的业务员通过降价来抢单子——这样我会必须把优惠给所有人，成本超高——所以你也把价格线守住吧，我们都多赚点。”

哈哈。

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Barrier

上Economics课，教授问

How to get sustainable economic barrier?

答了这个问题

Create barriers.

因为不论你是用人才也好，用高科技也好，用好的制度也好——从理论上，纯粹理论上，你做的事情别人也可以学，将来也可以做，慢慢的大家就都没有超额利润。

只是回答完之后，忽然想起上一个教授在第一节课所说You are all here to learn how to create barriers.

呵呵，学这么多其实是为了砌墙，让市场变得不效率？

Marketing

最近在做一些品牌建设相关的工作，也在思考Marketing和Branding相关的问题。

如果只是编造概念、误导消费者、用心理学去影响购物决策的话，作为一个营销人对社会的价值在哪里？如果是想要个工作挣口饭吃，其实怎么做都无可厚非。可对于很多已经衣食无忧、甚至于生活相当优越的Marketer来说，或许可以想一下怎么样可以做一些真正有意义的事情。

最低限度，尽量不撒谎。

如果一定要撒谎，选择去给比较好的产品撒谎，把A说成A+，而不是给那些C-（比如三鹿奶粉）粉刷成A。

如果有机会，做些事情帮助客户找到他需要的东西，让他们从产品中获得更多。

至少以后有小孩问起的时候，回答起来比较舒服。

Mind Model

听了第五项修炼的作者Peter Senge一个演讲。

出乎所有人意料，他大部分的时间都在说企业社会责任，而不是怎样帮助企业盈利——事实上，他认为企业的目的并不是盈利，假设企业都是以盈利为目的只是“因为这样比较简单，比较好理解，比较好教”。

引述了一段德鲁克的话，说利润对企业就像氧气对人一样，不可或缺，但绝不是目的。

因为一直在讲企业社会责任——虽然他自己一直否认，说自己不是在说CSR，而是Survive——所以很多言辞听起来都很乐观，或者，更严重些，幼稚？

演讲最后，他说

今天我说的东西可能有一半和你们所知道的，和管理书籍所写的，和商学院教的相冲突。

可是，你们有没有想过，那些你们以为天经地义的道理，到底是像万有引力一样的真理呢，还是仅仅是一些假设，仅仅是你们的Mind Model？

嗯。

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营销科普应用题（一）是一个真实的例子。

对方本意大概是想用具体数据来显示自己的专业和提高整个Proposal可信度，然后通过数学计算来论证他们具有多么高的性价比，从而获得订单。

这个例子很简单，一目了然。

可是如果用到的公式更专业，而且你也不熟悉呢？假如中间牵涉的变量变多十倍呢？

或者，不需要让Case变复杂，就这么简单好了。还是会有很多人看到数字和公式大脑就停止思考自动接受的（有时候确实也没有精力去细想每个Case）——这也是为什么还是会有大票人拿着这种PPT到处招摇的原因。

=============================================

营销科普应用题（二）是一个非常流行的Case Study，基本上每个ESP都会推出自己的版本，然后很多Consultant会开始推销这样的业务，最后很多Blogger会把数据抄袭到自己Blog体现自己的与时俱进。

这个Case问题很多，但是最根本的——也是在其他Case中最流行的——就是计算Marketing Contribution的方式。

因为Web Analytics的完善，网络营销常常能够取得比传统营销方式更完整全面的反馈信息，如果按照我之前所说的方式进行监控，对于广告带来的流量、销售、甚至于长期影响都可以有全面的了解。

关键是：我们了解到的是什么？Campaign带来的效果么？1000个人点击广告，300个人买东西，真的代表这个Marketing Channel为公司贡献了1000个Visit和300个订单么？

不是的，我们监控的效果，那些数据，只能表明有“多少效果可能是由XX Campaign带来”，而不是“XX Campaign产生了这些效果”。你监控到有300个人点击广告来买了东西，只能说明这个广告在购物过程中可能起到了作用，但并不能说这个广告产生了300个订单——有可能300个人里面有299个原本就会来买：）

回到那个例子，Shopping Cart Abandonment Rate为70%其实并不能代表有70%的潜在客户放弃了购买。产生Abandonment的原因有无穷多，从技术上来说，很多Web Analytics Tool会把在一个Session“有加入购物车行为，但是没有结帐行为”就当成一个Abandonment，这样的话，客户离开电脑两个小时再下订单，也会被算作Abandon了一次；从业务上来看，很多人用购物车来代替Wish List进行购物比较，这些人在实际购物前都会被计算很多次Abandonment，另外还有很多人仅仅是决定过一会儿再买（例如回家看看另一张信用卡卡号），这些人也会被系统认为“放弃了购物”。

说了这么多，最重要的是说“其实这些人中间有很多本来就会回来买东西的”，假设这些人中间9.5%的人本来就会回来购物好了，那么其实所谓的“本来已经放弃购物的消费者收到了信，有10%的人通过点击这封Email再次来到了网站购物！”只是给网站多挽回了0.5%的客人而已，所谓的“这个Campaign可以帮助他们成长4600万美金！”自然也就变成了增长230万美金。

之后的A/B Testing其实就更扯了（这也是业界真实的案例，而且这个A/B Testing的结论还被多家援引，成为了所谓Best Practice的论据）。假设我们说说的那9.5%的回头客会分散在Abandonment一小时后到30天后完成购物（时间越靠近Abandonment，购物概率越大），你在24小时后发信当然效果比3天后发信“效果好”，不是因为你能产生更多订单，而是因为你能把更多的原本会发生的订单效果计算到自己头上。因为发了Coupon之后Conversion Rate升高就说要发Coupon也是很扯的说法。真要算，Coupon成本要计算进去，而且这个成本不应该和所有使用了Coupon的订单去比（因为其中大部分是本来就会购物的），而是应该和增量去比。假设我们所说的是10%的Coupon，那么成本就是4600*10%=460万美金，而按照前文所述的实际销售增量才230万美金，就算你毛利率50%，也还是亏损几百万。何况，插入Coupon之后可能会引发一系列连锁反应——例如让消费者找到规律，之后要买什么东西就Abandon一个Shopping Cart然后等Coupon来了再买之类，之后亏损会更大。

======谁能告诉我怎样在最新的Live Writer里面打出空行么？======

想想，要理性的去分析，衡量一个Business，对人的要求其实还是挺高的。

首先要有基本的知识储备和分析能力，不被粗浅的模型和概念所骗。

然后呢，你得对于自己业务的各项指标，有一个真实的了解。例如Google Analytics告诉你某个Campaign的Revenue是100万，你心里面得知道这100万代表的实际含义是什么，而不能想当然的觉得监控到了100万就是产生了100万的效果。这还只是最粗浅的例子，如果要深入分析更复杂的Campaign，你也必须具备相应层次的知识和Sense。

最后，你得有Business Sense，你得知道你的数据来源是什么——你的客户怎样的行为导致了这些数据，你的行动又会怎样去影响到客户对你接下来的行为进而影响到数据，需要你有一个全盘的概念。另外，你的所谓Sense也能帮助你察觉出那些“不对”的模型和数据——哪怕你不知道为什么，你也可以感觉到“这个东西不对”。

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　　任务是卖票。

　　Arrow队搭了一个亭子，使自己看上去更像官方机构。

　　Kinetic利用性别优势，都踩上溜冰鞋进行促销。

　　1. 形象塑造：让你看上去更可信。

　　借势，Arrow搭了一个亭子，把自己打扮得非常“官方”，这个亭子本身就能够吸引客户前往购票。而且还能够以亭子为基地，用喊话之类的方式去支持在外游击的队友。 

　　2. 对抗。

　　短兵相接，勇者胜。

　　在同一个地点，同一时间，面向同一群客户。

　　Arrow非常凶狠地从Kinetic手上抢客人（并不是只能用溜冰鞋才能移动），直接对抗，直接喊话“有人问我如果从溜冰小姐那里购票是否有优惠，没有！只有在我们这里”，或者直接冲到客户面前拼价格，拼赠品。

　　”There is nothing illegal or immoral to be overall aggressive to take other’s customers.”——Trump.

　　直接对抗，Face it!

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　　任务是拍广告。

　　1. 放权，授权

　　James基本上是完全放权给Nicole & Time了。如果自己并没有特殊专业知识或者技能，而手下有的话，放权可能是一个好的选择。（在这个游戏里，这样做是很冒风险的行为，如果输了挺有可能被手下指责无作为、无指导。——James在任务完成后说“I won’t bring anyone of you to the broadroom”，一方面是个人风格，另外一方面可能也是意识到了这一点）

　　但是，放权不意味着放任不管，你总归得在旁边看着的——所以Kristine离开拍摄现场的行为是非常诡异的。就算是授权他人进行工作，作为PM仍然得行使监查进度和质量的职责。

　　2. 广告

　　广告不是艺术，不是讲故事，虽然如果有艺术性、有动人情节会更好。

　　广告的目的是促进产品销售。

　　要以产品为中心，为重心。

　　3. Romance

　　Nicole & Tim 的亲密行为不仅降低了自己的生产力，而且给队友造成困扰。

　　当局者迷，可能身在其中的人并没有那么深切的感受吧。

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　　任务是在球赛中场休息时为GNC做一个Promotion Show。

　　球场是个广阔嘈杂的环境。

　　观众众多，而且心情激动（基本不会认真理解分析你表演的剧情）

　　So

　　Keep IT Simple and Stupid.

　　用最简单明确的表达方式，让大家清楚看到，轻松理解就好。

　　1.

　　Surya每次都到Kinetic寻求帮助和沟通

　　讨厌他的表情和语气。

　　2.

　　我相信James是发自真心地觉得Arrow的点子不好，而不是出于策略考虑。

　　所以，有个问题：如果你觉得你的团队在朝着错误的方向前进，是否需要指出呢？（他从一开始反对到最后）

　　3.

　　Stefani从未被指责过。

　　这是她骄傲的地方。

　　不过仔细分析，发现她“永远不被指责”的原因其实是：

　　3.1 不是想出点子的那个人

　　3.2 也不是反对点子的那个人

　　3.3 不是捅娄子的那个人

　　被指责的人必然满足上述条件之一，所以只要避开，便可以做到所谓“永远不被指责”。

　　话说回来，在每个任务里，都做到“把自己分内工作都妥善完成”，不成为“捅娄子的那个人”也不是那么容易的事情。　　

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　　任务是为Lexus做一个类似新车展示会或者客户答谢会之类的活动。

　　Arrow安排了高档的环境，高档的食品，体现Luxury，另外也实地安排试车让客户了解汽车性能（特别是“自动停车”功能，so cool）。

　　Kinetic……基本上什么也没做。

　　一

　　Surya作为Arrow的PM，主要在做的事情就是在黑板上写上一堆的术语，画一堆的图。

　　与其说是他过于学院派，不如说是在压力面前的逃避。看到过很多人（包括我自己）在压力面前反而去做无关紧要（但是熟练、便于操作）的事情，以便于让自己安心。

　　逃是人的天性。

　　作为PM而言，不可原谅。

　　二

　　Jenn的Presentation一塌糊涂。

　　怎么能够没有准备就进行Presentation？

　　btw，那么简陋的布景……那么多预算难道用完了么？and…卡丁车和Luxury有什么关系么？

　　三

　　Angla什么都没做，和以往一样。

　　Derek什么都没做，只知道抱怨搭档和上司，和以往一样。

　　总有这样的人啊。

　　四

　　放松，放开些。

　　Surya号称自己是Snoopy Dogs的超级fans，却只是站在一边沉默不语，不像James和Frank那样去放开全力参与。

　　不仅对不起自己，浪费这么好的机会。

　　也会让别人觉得这个人放不开，不好相处。

　　五

　　第二遍看，发现Stefany确实有着一贯优秀的表现。

　　虽然不是PM，却总是自动自发地进行工作，而且能够井井有条地把工作做好。

　　谁都会希望把这样的人拉入麾下的。

　　六

　　Keep your month shut.

　　Derek居然开玩笑说自己是White Trash…

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　　任务：采蜂蜜，卖蜂蜜。

　　1. Get things done.

　　Stefani虽然害怕蜜蜂，却还是冲在前认真努力地把任务完成了。

　　Get things done，这样才能赢得尊敬。

　　相对而言，Surya又在搬一堆的概念和模型……并不是说那些模型没有用处，而是用牛刀杀鸡实在是低效率。

　　另外，Aimee在队友采蜜回来之后居然连蜂蜜名称还没有想好，而队友期待的是一整套MKT策划。

　　没有Get things done，所以越来越失去队友的尊敬和信任。

　　2. Face it.

　　本质上，Aimee在逃避现实，逃避压力。

　　所以应该工作的时候，Aimee在到处晃悠。

　　不管工作多难，不管你想不想做，不管你会不会做——只要这项工作是一定要完成的，Face it!

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　　任务是在一个Shopping Mall推销PriceLine的抽奖（本质上是宣传PriceLine，以及吸引注册用户）。

　　Aimee输掉了。

　　原因是没有查清目标客户的构成（50%是西班牙裔），导致没有准备充足的会说西班牙语的人手来应对。

　　不要想当然。

　　你的任务是在特定环境中，运动特定资源，针对特定目标客户进行营销。

　　这个环境的特色，资源的多少，目标客户构成的特点都是制定策略的基础。

　　不需要面面俱到，但是这几个主要要素的最重要特征是无论如何要弄清楚的。应该指定专人花一点时间研究清楚（就像第三集James去现有旅游巴士上做客户调研一样）——btw，指定了专人负责之后，也就不会出现之后Jennifer掌握了信息但是不告知PM的情况（因为她要对此负责）。

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