这两天在湖南老家，过几天要去西藏，想说去西藏前更新一篇吧，否则这里就要长草了，呵呵。

文字还没润色，西藏回来再说。里面的例子可能不是很完善，希望大家踊跃留言给我意见和建议，谢了，西藏回来后我再好好把文字完善一下。

在之前的Mars碎碎念里提起过，某天在A网买了个小东西，知道自己肯定没空去收货，所以没选货到付款，直接用支付宝把钱付掉了，想说这样子快递就能直接把包裹放前台签收就不会耽误我工作。第二天中午忽然发现手机里有个未接电话，回拨过去，结果是那家网站的自营快递在非常大声的咆哮说你为什么不接电话。因为我自己是做这行的，知道快递员跑一趟辛苦，所以还是很客气的和他说了抱歉然后说你可以把东西放前台就好了。结果他更生气，说我要等你付钱啊！我解释说我已经付过钱了，他的论点就变成了万一放前台你不认账怎么办……

放下电话，忽然想说如果我是一个很普通的消费者，对这家网站的印象会是怎样，还会不会去买东西。想想觉得有趣，就在自己微博（http://t.sina.com.cn/marsocean）上描述了一下，马上就有朋友回复说“哈，Mars，所以你觉得A网在这种最后10米的送货问题上如何重新树立形象？我当年就是因为他们快递人员的态度问题而被流失的。”过了一会儿，又有朋友发MSN消息过来说“对，上次对我也很凶，所以我再也不去那里了，建议你去B网，他们态度好多了，东西还便宜。”后一个朋友的推荐让我蛮震惊的，她不仅仅因为快递态度影响到自己的购物行为，而且还在努力把我策反到A网的竞争对手那里去。一个快递员的几句话就帮自己竞争对手网站培养了一个销售员，他们的市场部知道了应该会气死吧。

言归正传，一般来说起来，消费者主要通过三个不同的途径来形成自己对于一个品牌的印象：

• 广告：比如一天到晚看到凡客诚品的广告在各大门户上晃来晃去，看久了也会多少有点印象类似“凡客诚品好像是个牌子，蛮有钱的，到处都是广告”、“凡客诚品是卖衬衣的，衣服看着还蛮好的”、“价钱看起来蛮实惠的”。商家通过信息的灌输，显著提升了自己的知晓度，少许地提升了自己的美誉度——代价是把大把的钞票给了广告公司和媒体。
• 口碑：比如某个潜在消费者要买个数码相机，跟他朋友说“我打算去www.MarsOpinion.com买数码相机”，结果他朋友和我朋友类似，马上反对说“他们服务一塌糊涂，千万别去自己找气受，去www.MarsOcean.net网吧，他们送货又快服务又好。”对于口碑类的信息，我们的接受度会比对广告的接受度高很多，这样的口碑往往就会快速成功的在我们心里建立起“A网服务很差”的印象，非常深远的影响www.MarsOpinion.com的美誉度——相对的，例子里的口碑帮www.MarsOcean.net网提升了知晓度和美誉度。
• 体验：对于已经尝试过在这个网站购物的顾客来说，他形成和修正自己对于这个品牌印象的最主要根据会是自己的亲身体验。比如我微博上的那个朋友，他受了送货员的气，便非常深刻的形成了对于这家公司服务——或者说是整个品牌——的负面印象，而且决定再也不去买东西。这种通过亲身体会得到的印象，很难通过广告来更改，就算给他看一百遍“A网服务全球第一，员工笑脸相迎”的软文也于事无补。

再深入分析一步，就会发现，这三个途径相互之间有关系。如果购物体验不好，整个网站的宣传推广的过程和结果可能就会类似下面这幅图：

1. 首先是网店投入大量资金做广告提升自己的知晓度，让更多人知道自己，试图劝说客户尝试购物；

2. 然后，一部分顾客尝试购物，体验购物全过程，并且在这个过程中形成自己对于这家网店品牌的印象；

3. 接下来，第一批吃螃蟹的顾客中的一部分将自己的印象表述出来，影响到更多的人。如果顾客体验不好，便会难以对该网店形成正面的品牌印象（甚至于形成负面印象），正面的口碑传播会非常有限（甚至于有大量负面的口碑传播）；

4. 有限的正面口碑传播继续影响到少量潜在顾客，他们上网来尝试购物。由于体验不好，这部分顾客中的大部分没有对网站形成正面的印象，

5. 很少有客户形成足够强的正面印象，从而无法支持后续的口碑传播；

6. 越来越少人因为口碑的影响了解和喜欢网站，这一波广告攻势的效果到此为止。如果要维持销售，一方面要花钱继续做广告，另一方面说不定还要花更多的钱去扑灭负面口碑，钱砸了但是不会有持续的效果，长期来看投资回报率高不到哪里去（特别是刚在微博上看到有人在抱怨说B2C的营销成本已经翻了几番……）

而如果顾客在整个体验过程当中产生了良好的感受和印象，口碑效应就会非常明显，进入良性循环：

1. 首先是网店投入大量资金做广告提升自己的知晓度，让更多人知道自己，试图劝说客户尝试购物；

2. 然后，一部分顾客尝试购物，体验购物全过程，并且在这个过程中形成自己对于这家网店品牌的印象；

3. 接下来，第一批吃螃蟹的顾客中的一部分将自己的印象表述出来，影响到更多的人。如果顾客体验良好，便更可能对该网点形成正面的品牌印象；

4. 正面的口碑传播出去。虽然口碑传播的覆盖面未必有广告广泛，但是它的接受度会非常高，如果口碑力量足够强大，二次传播时的效果完全可以媲美甚至超过初始的广告效果，吸引到更多人来该网点购物。由于体验良好，这部分新来的顾客又会对网站形成正面、良好的印象。

5. 这些印象转化为进一步的口碑，影响到更多的人。

6. 口碑再带更多消费者来网站购物体验，而良好的体验创造出更多忠实的消费者和对于品牌的正面印象。

7. 这些印象转化为进一步的口碑，影响到更多的人。

8. ……进入良性循环，就算停止广告投放，口碑也会持续不断地吸引更多潜在消费者来体验购物。

从上面的对比当中，我们可以清晰的发现“能否通过体验给消费者创造正面的品牌印象”是决定一个品牌能否进入良性循环健康成长的关键点，可是，“通过体验给消费者创造正面的品牌印象”。这听起来不是一句废话么？谁都知道要让消费者体验越好他们就会对我么印象越好我们的口碑也就越好，可具体起来要怎么做呢？首先，我们到底希望给客户怎样的印象？物美价廉？天天平价？设计感？奢华？高品质还是时尚？其次，我们总是再说客户体验，可是我们的顾客究竟和我们（还有我们传递出的信息）接触了多少次，经历了多少环节，体验到了哪些东西？其次，这些接触点都影响了印象的形成么？还是说有些环节至关重要有些环节无所谓，所以我们可以集中资源去优化少数接触点？最后，我们到底要怎么优化？朝什么方向改进？改进到什么程度？

按照这个博客（ www.MarsOpinion.com）的老习惯，我来给出具体的分析框架和行动步骤抛砖引玉，大家可以在这个基础上做自己的方案——也欢迎把你的建议和意见以留言的形式回复在这篇文章后面。

第一步，我们——基本上需要是CMO或者CEO牵头的一个工作组——需要确定下来自己希望塑造的品牌印象到底是什么样子，在顾客脑子里面我们到底要是个什么形象，占个什么位置。关于市场细分和定位的书和文章数不胜数（实在不行可以直接去翻《定位》），这里不细说了。大部分初创公司常犯的错误是把所有褒义形容词都堆砌到一起作为自己的品牌定位，信息一堆，却没有足够资源把定位确确实实做出来并且传达出去，一直到公司倒台也不过是停留在纸上。建议要传递的信息越清晰简单明确越好，这样才能方便后续的传播。如果实在是想把形容词都堆砌在一起，建议把那一堆形容词排个序，每个词给个优先级，之后如果遇到需要权衡取舍的时候便按照优先级来做决策。

第二步，我们需要和每个部门详细沟通，勾勒出每个部门的哪些工作会和我们的顾客有接触。这个接触不仅仅包含人的接触——例如快递员交接包裹给顾客，物的接触——例如包装盒材质和包裹内填充物的类型，更包含信息的接触——例如公共关系部门和杂志沟通发布的CEO访谈稿。这个步骤主要是为了帮助工作组收集完整所有的接触点——光凭市场部几个人拍脑袋想很容易有遗漏。比如某些公司的人力资源部门也和顾客有广泛深入的接触，但是这个接触点很容易被市场部遗漏掉。举例来说，新蛋以前每年都在各大高校开宣讲会招聘管理培训生，这些宣传品、宣讲会也是和潜在顾客的接触点。虽然表面上看接触面有限，但是因为招聘是学子深度关注的领域，而新蛋的万元起薪又具备话题价值，所以最终影响面会很广，市场部应该尽早介入到招聘流程当中，确保传递出去的信息和营销战略相匹配。还有个常常被遗漏的接触点就是那些自动发送的短信和邮件，很多时候是被某个具体的同事设置好了之后内容和模板就再也没有更新过，还有些时候是更新了忘了更新回来（例如圣诞节在所有Email上加了雪花和圣诞树，但是之后没有人记得把它们去掉），我们需要和MIS详细沟通弄清楚所有的自动营销信息，每个信息定义成一个接触点。

第三步，我们要将所有接触点整理成一张大表。从顾客购物前的各个信息接触点开始，到网站购物流程各个细节，再到购物完成后的互动，需要把所有接触点事无巨细罗列清楚。消费者会在哪里看到我们的广告？哪里看到我们的软文？哪里看到我们的用户评论？会从哪点击到我们网站来？来了之后会看到什么页面？购物路径一般是哪几条？每条的使用是否顺畅，使用中会和我们进行哪些信息交互？购物完成后是否会收到确认邮件和短信？短信内容是什么？多久会收到货物？谁会和客户当面交接？产品包装是什么样子？如果有问题是怎样联系我们？电话是否通畅？等待时的音乐是什么……这里并不是完整的列表，仅仅是抛砖引玉，每家公司都应该根据自己业务具体情况来描绘体验流程。我们不仅仅要清楚的知道顾客在哪些点上和我们有接触，而且要明确他们接触的具体的信息（人也是一种信息）是怎样的内容和形式。

第四步，我们要和顾客沟通，从他们的角度来理解各个接触点，一是确定哪些接触点确实被顾客感知到了（有可能有些我们觉得重要的接触点被顾客视而不见了），二是找出那些关键接触点给顾客的感受到底是怎样的，我们可以往哪个方向改进。有些信息可以通过简单的问卷来得到（例如在顾客注册时问问他是从哪里听说我们的，或者在顾客评论产品时询问顾客对于物流的满意度），还有一些只能通过深入访谈来得到。因为我们不仅仅是要了解客户最终的感受（满意，不满意，觉得贵，觉得便宜，觉得服务好，觉得服务不好，觉得衣服很土，觉得名字记不住……），更重要的是要了解他们产生这些印象的原因是什么，并且尽可能把这个印象的产生和具体的接触点联系起来。只有这样我们才不仅仅能够找到问题，而且还能同时找到改进的方向和方法。对于潜在顾客和新顾客，我们主要要了解他们是怎样被我们说服尝试购物的，顾客在整个购物流程中的体验有没有满足我们在吸引客户时所给客户创造的期待；对于已有顾客，我们要找出忠诚度主要来源是什么，哪些体验上的细节给了顾客那样的印象，怎样可以进一步加强这些方面；对于流失顾客，我们不仅仅要了解他们流失的原因（比如“你们服务不好”），而且要把他们的印象和某个具体接触点的具体表现联系起来（“因为你们自己的快递电话里对我很凶”），找到可以改进的地方。

抛砖引玉，下面提供一个深入访谈的问题框架。基本上这种访谈只能由非常资深的营销人来做，因为最关键的并不是简单的获取问题答案，而是从顾客的回答当中寻找洞察，引导顾客反省自己的思考过程，将印象联系到某个具体的接触点上。如果经过引导我们还是不能将顾客的印象关联到某个接触点，就可以通过询问顾客对于其他商家的印象来找到可以学习的标杆，再通过接触点的比较来发现说可能是哪个不同点造成了用户体验的不同。

第五步，综合我们自己的经验（也就是拍脑袋）和客户访谈的结果（事实、数据），我们终于可以描绘出一个完整的接触点系列：从客户听闻知晓我们的渠道，到顾客登录浏览的感受，到购物结帐的体验，再到收货开箱的经历，最后到售后服务的交互，每个接触点在这个阶段都应该已经被标识了出来。另一方面，通过和顾客的深度访谈，我们也获知了顾客对我们的印象。下面要做的就是把印象和接触点关联起来。其中一部分可以从客户访谈中直接得到（例如客户告知我们说觉得我们服务差是因为送货员对他们大吼大叫或者在线客服反应太慢），一部分需要进行对比分析后得到（例如客户就是觉得我们产品比较贵但是自己也说不出原因，同时她觉得C网的价格就比我们便宜并且举了几个C网首页促销的例子和我们对比，我们就应该深入对比首页促销这个接触点上我们和C网有哪里做的不同，可能就是这个不同引导了消费者的价格感觉——最后发现说是因为他们首页促销的产品80%是他们网站的中低端产品，而我们常常在醒目位置促销价格相对较高的新品。我们可以“有根据的猜测”说这就是造成消费者印象的原因，接着我们可以根据这个猜测把”对价格水平的印象“联系到”首页促销产品的价格水平“上去），还有一部分我们完全得靠经验来做判断（例如用户访问网站看到的页面、文字、产品图片、按钮风格，送货员着装……顾客很难自己回想起来这些细节对于他们印象形成的影响，也比较难向我们具体的比较我们和竞争对手的异同，所以往往得依靠我们自己一条条来分析，把接触点和印象（这个主要从访谈中获得）之间一个个建立起具体的联系，其中不少可能完全要依赖我们的主观判断。不论如何，这一步结束之后我们就得到了一张大表，里面包括所有的接触点（应该超过了100个），以及每个接触点对于消费者印象的影响（比如送货快慢直接影响消费者对于服务的印象）。接下来，我们要在这张表最后再加上4列：重要性，满意度，改进计划和预期改进复杂度。重要性和满意度主要是根据客户访谈结果来定，改进计划和预期改进复杂度需要和负责该接触点的部门商讨决定。重要性、满意度和复杂度满分5分，1分最低，5分最高。

举几个例子（真的只是抛砖引玉，例子太难找了，自己看过的真实例子又不能用，只能用公开的信息——哪位有更多例子麻烦留言告诉我我加进来）

1. 很多潜在顾客在来到我们网站首页后产生了”不正规、规模小“的印象，而且他们没有办法给出具体的原因解释。询问之后他们给出了几个网站，经过对比分析我们可以发现那几个网站其实规模也不大，但是他们在首页几个细节上和我们不一样。第一是他们会在首页罗列最热门的单品，并且会醒目标注”已销售8000双“之类的广告词；第二是他们会在首页右侧非常醒目的展示很多消费者评论，显得网站很有人气；最后是他们会在首页底部加上一堆有意义的没意义的图标让自己看起来很权威（如下图）。我们可以合理的猜测说这些接触点和“正规、规模大、有人气”的印象相关，然后有的放矢的去制定改进方案。

2. 已有顾客觉得我们“便宜”但是“档次不高”，要她们举几个“档次高”的例子，她们举的都是单价明显贵于我们的淘宝店，很难做比较和参考。于是给她们几家产品价格和质量类似的店问她们觉得哪家档次高，结果他们选择了淘宝的天使之城（shop217225.taobao.com，见下图），该店和我们的区别主要在于产品照片的背景。这家店很多产品图片都是店主在欧洲一边游玩一边拍摄，背景非常多样化和具有异域风情，而我们大多是室内照。我们可以把“产品图片背景”和“产品档次”这个印象联系起来。和摄影部的同事沟通了解看改进的成本是多少，如果只是需要PS背景而且工作量不大的话“预期改进复杂度”就很低（可能是2），如果PS不出那么好的效果，一定要拍外景成本会飙升的话“预期改进复杂度”就很高（可能是5）。

3. 从流失顾客那里我们得知他们对于快递员的态度很不满，我们可以把快递员的态度和顾客对于服务水准之间的印象建立一个联系。改进的方法需要和具体业务部门（仓储物流）沟通，可能的方法有：1. 招聘快递员的时候选择声音比较柔和、性格比较好的；2. 对于和客户的电话沟通以及当面交接包裹时的沟通，制定规范并对每个快递员培训；3. 改革考评系统，不仅仅按照配送的包裹数量和重量考评，而且按照顾客的满意度考评，并且把满意度的权重放大。具体采用什么方法要和业务部门深入沟通后决定。但是至少这个方向放在这里。

4. 已有顾客很诚实的告诉我们说他对我们没什么印象，我们的名字他也记得很模糊（每次都从收藏夹点过来），整个购物流程他也觉得“和别家没什么区别，差不多”。“没有印象”也是一种印象，而且这种印象往往会带来低的顾客忠诚度，而且很容易让我们陷入到和竞争对手价格战的泥潭中。如果用户可以给我们举几个“有印象”的例子让我们参考学习是最好，如果没有，我们就要完全依赖自己经验来优化整个购物体验。在体验的各个环节的信息传递过程中，不仅仅考虑信息传递的清晰、美观，而且要考虑怎样将品牌签名融入进去，在每个细节传递更多的品牌感，让顾客在“本质类似”的流程中体验到“独特”的感觉。

可以看看俏物俏语（www.ihush.com）的例子。他们每一张模特图片都是同一个姿势——右手食指翘起挡在嘴唇前面做出一个“嘘”的姿势，和他们的品牌“悄语”关联紧密，进一步在这种细节里给消费者强化了品牌印象。要模特摆个特定姿势并不会让我们多花钱，但是这种具有一致性的形象将在潜移默化中让我们的消费者对我们印象更深刻，何乐而不为呢？

更简单的话可以看看新蛋网（www.Newegg.com.cn）的类似的操作，例如发的优惠券叫“蛋券”，延保叫“蛋保包”，客户评分则分成“一颗蛋”、“两颗蛋”……“五颗蛋”。尽可能在用户的体验过程中多展现品牌的特别之处，给客户留下特别的品牌印象。虽然效果未必会很显著——但是相对的成本也非常低，不做白不做。

5. 顾客可能对我们产品质量有“不是很精致”的印象，但是对我们竞争对手的印象比较好。对比分析后我们发现竞争对手产品质量其实不比我们好，但是他们的包装比我们好，所以我们可能可以合理的猜测是包装盒塑造了消费者的印象。下面是凡客诚品（www.VANCL.com）的鞋子包装，它就很有特点，虽然只是一双非常廉价的鞋子，但是鞋盒非常漂亮大气，让人有惊喜：

6. 另一些例子里，顾客对于“服务水平“的印象也是由收到的包装盒塑造的。比如欧酷（www.ouku.com）也在包装上做了文章。虽然销售的是同质化的产品，但是类似“炸药包式严密包裹”这样的细节还是会给消费者不一样的体验，形成一些类似“服务好”、“认真”、“专业”、“对顾客负责”之类的印象。

7. 顾客觉得我们的产品比竞争对手贵，通过详细询问，我们发现顾客用来判断贵和便宜的方法是：第一，看首页的产品价格区间，首页显示产品越贵他们就觉得网站整体价格水平越高；第二，看页面是不是很“洋气”，页面越时尚，越多国外的元素他们觉得价格越贵；第三，如果这时他们还有兴趣的话，他们会尝试搜索自己大致知道价格的某个标杆类商品，然后以这个产品价格来判断整个网站价格水平。根据这些反馈，我们可以把“首页产品价格区间”、“首页时尚度”和“XXX产品价格”关联到“价格水平”这个印象上，并且做出相应的改进计划。（注意，这些接触点可能还和其他印象——例如“可信度”——相联系，改进时要考虑周全）

8. 客户觉得我们的服务不好，原因是和客服打电话时客服不能帮他解决问题，总是给他无用的答复然后让人啊再回拨。仔细检查发现我们考评客服的KPI里面把接听电话数作为最重要的指标，满意度只占10%的比例。所以客服会有动力尽快了解手上的案子，尽快打发走顾客，而不是尽力帮助顾客圆满的解决问题。发现这个问题之后我们可以考虑的方法是大幅加大满意度在考评中的比例（或者增加“最终解决案子”在考评中的比例）。

9. 顾客觉得“你们卖太贵了”还有“应该送赠品的”，经过仔细沟通发现是因为有我们的授权零售店在把我们的产品摆在一堆廉价产品一起销售。更糟糕的是，他们常常把我们的产品和别人的产品捆绑在一起做成“大礼包”，而且又没有详细的说明文字和图片来体现我们产品的质量要高于其他。更进一步，在某些销售不好的单品上面，他们不是退货给我们，而是把它们做成了销售其他产品的赠品（更糟的是活动页面上我们的产品显得一点也没有质感，感觉就是免费搭配的小东西），消费者看到后久而久之就觉得我们是个廉价的牌子，产品也就是能做做赠品。这里就要和渠道管理部门好好沟通一下了。

10. 顾客觉得”以后再也不买你们家玩具“，具体问原因发现是因为我们玩具是用硬塑料包装，而且没有简易的开启方法，一定要用剪刀剪开。小朋友吵着一定要自己开包装结果把自己手割破了。因为包装问题产生了坏的体验——而不是因为购物流程或者玩具本身。可能的改进计划包括改进包装方法，具体的复杂度需要和上游厂商沟通后确定。

11. 流失客户对我们感觉不好，觉得我们发货速度太慢，有时候甚至与“慢得可怕”以至于让他们取消了订单。我们可以先从内部数据出发看我们是否真的送货太慢——如果是的话得满满优化内部流程把速度做上去。如果发现不是内部流程的问题，那么就可以进一步追查细节。原因还可能是因为我们的KPI考评当中把“24小时内发货”当作了仓库的重要考评指标，而在旺季时仓库会很难达标（从而被扣奖金）。仓库对付这个考评方法的对策就是“如果一个包裹已经24小时没发货了，那么就把它丢到一边，优先级放最低，先处理那些可以24小时发货的包裹再说”，这样就导致部分包裹会停留非常长的时间也没有出货，让顾客生气。如果是这个原因，我们的优化就要从改进内部的考评体系出发。另外，如果我们发现我们的送货速度其实已经和竞争对手相当，但是顾客就是认为我们比竞争对手慢，我们就要努力在细节里向顾客强化时间观念，让他更清楚的理解他仅仅等了多久就收到了货。可以的方法可以学习易迅（www.icson.com），在首页就醒目的告知消费者你今晚下单明天就能拿到货（不管消费者下不下单都可以强化“送货快“这个印象），也可以考虑在订单处理完毕、抓货完毕、发货时各发给客户一条短信，让客户过两个小时就收到一条信息更新，让他产生速度感（当然，另一方面可能会烦到顾客）。

上面10个例子只是随便找的，每家情况不一样，具体的接触点和碰到的问题也很未必一样。

在定下来接触点和每个接触点的改进方案和复杂度之后，最后一步，我们可以计算每个改进计划的优先级 = 2 X 重要性 – 满意度 – 预期改进复杂度（当然我们也可以给这些指标不同的权重）。从高优先级的项目开始，我们要和接触点的负责部门沟通（大部分的工作会是市场部和网站管理部的，那就更要落实到人）确定改善计划可行性、目标（和目标达成的衡量标准）和时间表。按照时间表，项目组监督所有项目进度，确保大部分的（尤其是高优先级的）项目顺利的实施，而不是大家开个会感叹一下“原来消费者想法这么诡异”就结束了。

好了，终于写完了，我去西藏玩去了。欢迎留言～～～:)

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因为文中很多推理未必正确，所以本着“宁可放过，不能错杀”的精神将店家的名字隐去了。

1. 最近太忙，而且一直坐着不运动，感觉身上肥肉越来越多(，所以想到要去买个东西在房间健身。

2. 来到淘宝，很快找到了自己想要的产品。

3. 搜索一下，淘宝告诉我“找到宝贝59件。

4. 看了一下价格，基本上在90块钱上下徘徊，便宜的卖到80，贵的卖到108，远低于我心理预期。

5. 下面的问题是，在哪家买呢？

6. 看了几家，看评论的话感觉产品都是高仿的，不正规。

7. 然后看到一家猛店，卖价是别人4倍，居然还售出653件！

8. 产品名称中间比别人多了几个字——“带防伪条码”。

9. 进去看，发现他家产品资料非常详细，而且有详细对比自家产品和其他家产品在细节上的不同之处。

10. 然后是一对证照影印件（图片不能清楚的放大，所以很可能是随便乱找来的）

11. 接下来贴了很多用户好评，不知道是不是为了凑数，重复贴了两遍。

12. 最好玩的地方是，在页面上醒目的告知消费者自己是正品，别人都是仿品。而验证正品的方法是登录www.MarsOpinion.cc/validate（域名被我换掉了，以免误伤无辜）输入验证码验证。

13. 该网店告知用户“国外网站较难登陆，请耐心等候。打开后输入12位验证码，点 send发送验证。正品产品返回的信息是“you are buying the XXXXXX quality product,welcome next authentic purchase.this bar code only have this query 1 time”大概意思是“您购买的是XXXXXX正品产品，欢迎您下次选购!本条码已经查询1次!”。如果是仿品验证返回的信息是“Sorry! you may buy the fake products if no this bar code.”大概意思是“无此查询条码,您可能购买了假冒产品!”。

14. 首先，我好歹也是做这行的，对于用.cc域名做官网域名深表怀疑。

15. 其次，那两句英文也太可怕了……

16. 来到了他所说的“官网”，发现网站做得还可以，有图有字还有视频。

17. 页面结构非常单薄，没有几个页面。再跑去contact us页面看，留的是一个gmail的邮箱（Ft)。

18. 把域名中的.cc改成.com，发现了一个看起来正规很多的“官网”。

19. Google .com域名，有2170条收录。

20. Google .cc域名，仅仅有2条收录，全部来自淘宝或者某采集站引用的淘宝页面（意思是世界上除了那个淘宝店就没有其他人链接过那个网站了）。

推测：

• 该网店发现这个东东很好卖
• 发现市面上的产品和某个教学视频里的产品细节上不一样（应该是有两种产品，或者两代产品）
• 于是按照视频改造了产品，然后把自己标榜为正品，把别人说成是仿品
• 为了增加可信度，自己做了个英文站，采集了一些信息填充进去。关键是提供了一个验证功能，让自己的产品验证码都能验证通过。
• 将英文站域名注册为真实域名的.cc后缀，乍一看也很官方。
• 将价格故意标高，更让人相信它不是仿品的一员（当然，从客户反馈看，这家质量似乎确实比别家好）

兴致盎然地研究了半个小时……觉得自己职业病越来越重了。

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回来后，发现流量涨了不少，都是世界各地搜索po*rnh*ub的人。

目前还没有查出问题根源，WP已经升级到最新版，各种插件也关掉试过，都不行。

一度换回了旧模板，当时WAP上显示恢复了正常，但是过了一会儿WAP又变成了 po****b的内容。

研究ing，欢迎支招。

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4月15号，参加了MGOC (Marketing Group of China)的Pannel Discussion，和几个互联网前辈一起讨论Social Media Marketing。感想：1. 第一次做英文的Pannelist，发现也蛮简单的——尤其是在一杯红酒下肚之后；2. 还是传统行业有钱啊，黄浦江边好吃好喝的，我们EC和WA的聚会相对来说会节省很多，呵呵；3. 虽然是中国地区的Senior Marketer聚会，台下大半人却是金发碧眼，唉。

4月16号，去上海对外贸易学院给电子商务研究生做了次讲座，介绍了一些电子商务网络营销的基础知识。客座教授的聘书已经下来了，5月底会去给同学们正式上课。

4月22号 ～ 4月24号，在北京参加了一些活动和研讨会，以咨询培训的名义去了一些公司参观学习聊天吃饭，最后一天和来自各行各业的童鞋们讲了一整天的数据驱动的电子商务运营和推广。

4月27号，Spicy Night，和几个朋友做了一堆湘菜川菜（我已经能够熟练使用大锅大灶了……），然后穿着民族服装唱了一段《过河》，效果很好啊，呵呵。

5月8号，5月9号，在北京的对外经贸大学商学院给兰斯MBA讲了两天课，主要讲数据分析。因为时间很充裕，所以把整个数据分析模型都讲了一遍，并不局限于电子商务和网络分析领域。发现连续讲两天还是很累的，最后只能坐在椅子上讲，因为背有点痛。

碎碎念：

• 从博客读者那里最常听到一句话是“还是比较喜欢你的碎碎念”……可怜我那些认真写的专业文章|-)
• 世博归来,感想:1. 没发现有什么好玩的——尤其是还要排队的情况下;2. 如果不是要陪别人的话,应该再也懒得去了;3. 不就是盖了一些房子搞了一些展览么,怎么之前搞了那么大动静?4. 累死了。
• check post-search CTR to find the poor performers
• 如果是销售自家产品的B2C,经常看看站内热门关键词说不定可以找到新产品开发的机会
• 一大堆创业家的演讲:http://www.justin.tv/startuplessonslearned/videos
• 看到一种3C融合的解释:Content, Community, Commerce
• http://shutl.co.uk/ 很威猛的商业模式,让电子商务用户可以在90分钟内拿到商品——感觉上只是在欧美才能做。
• Metrics for Pirate: AARRR = Acquisision, Activation, Referal, Revenue, Retention. （DropBox创始人推荐）
• shoedazzle.com的模式蛮好玩:1. 回答一些问题,让网站了解你的喜好;2. 网站推荐5双鞋,你选一双买了;3. 每个月网站推荐5双鞋给你,你选一双买(也可以选择“跳过”);4. 每个月信用卡自动扣39.95元(除非你“跳过”了这个月)
• "search ads is harvesting demand, not creating it" — dropbox presentation
• 看到有人说iPad上网体验好,因为它是 “直”的不是“宽”的……倒是从没从这个角度想过问题
• Honest Tea的campaign,在华尔街摆个无人看守的摊子,旁边摆个收款箱要你自觉付钱——活动本身就会引起关注(“华尔街这帮贪婪的人会有多老实?”)
• http://www.okcupid.com/mybestface 这个网站蛮好玩的,上传一堆照片上去让网友打分,最终选出你最合大家眼缘的那张——更进一步,他还帮你分segment,告诉你对于每种人你每张照片得分多少,呵呵。——不仅数据分析，还做族群细分。
• Dropbox的创始人分享经验,很棒(可惜的是Dropbox又被天朝屏蔽了):演讲http://bit.ly/965UKq
• 慕容雪村:长期洗脑之后,要保持清醒非常困难,大局观、使命感、国家荣誉、集体利益……这些词纷乱生长,与真正的常识纠缠在一起,时刻敲得叮当作响,乱人心智。它让囚犯爱上狱卒,野兽爱上锁链,天灵盖上鲜血淋漓,却对狼牙棒无限仰慕。当阉割成了习惯,我们就会长出被阉的基因,斯德哥尔摩并不遥远。
• Metagame: using out-of-game infor or resources to affect in-game decisions.http://www.slideshare.net/amyjokim/metagame-design-3383058
• 新人,狂热玩家,和意见领袖需要的 incentive不一样。
• 从去世博的同学们都乐此不疲的去给护照敲章的情况看,人类的收集癖还是非常强悍的。。。
• 交互中的三种不同“积分”,1. 经验型,做了就有分;2. 技巧奖励行,做得好就有分;3. 影响力型,被“认同”就有分
• Lockerz有个“创新”:1. 买东西可以得到积分(太普通了……);2. 买东西时可以用积分——不是说结帐时,而是每一个产品页面上都有控制条,你可以调整控制条来选择要用多少积分在这个产品上获得不同折扣。感觉上Lockerz的积分系统可以更直接让用户感觉的“降价”,而且也为复杂的积分系统(购买不同产品的道德积分效果不同,积分使用在不同产品上效果也不同)提供了可能性。 思路挺好的,虽然觉得实用性实在一般。 http://blog.lockerz.com/?p=4277
• 如果要盖房子,可能得先打地基,如果要打地基,可能先得有一定的土壤。在谈到具体的问题之前,需要一群懂得思考和交流的人,而在此之前,需要有一些基本的元素存在在我们的教育当中,教育看待世界可能的方式,逻辑思考的能力,和交通交流的规则和风度。
• The following behaviors are so different for visitors brought in with different types of keywords (Brand, Head, or Tail) http://www.rimmkaufman.com/rkgblog/2010/05/10/search-behavior-from-the-rkg-l
• Three searcher profiles: Trademark Tracy, Yellow Page Paul, and Modern Mary – RBKBlog
• 24第8季第21集,小强彻底暴走了,看来编剧打算要一个辉煌的结局啊。——以前和朋友讨论过类似的话题，如果我爱的人（比如父母，女友）受到伤害的话，我也会不择手段报复。
• 又在北京了,按捺不住地想说要是我base 在北京的话可以省下多少机票钱啊。
• 国家一手把房价煽乎起来,又拍下去,再煽乎,再拍,发现拍不下去了,狠拍……不管最后的举措对不对,这样搞来搞去长期下去只会是掌握拍巴掌权利的一小撮人受益,其他人都给跌宕起伏玩死。还是比较赞同许小年的观点“别管,你要早别管事情也不会像现在这么糟”
• 本想申请一个99Click在讲课时给大家也介绍一下国内的分析工具,结果申请还被拒了……真是把送进们的钱往外推啊。
• 帮印度朋友改简历改到吐血。。。这家伙连个在校运动会当了裁判、初中时代表学校参加了什么会议都塞简历里,真叫无语。。。
• 晚上订餐定的“一番屋”,跑去转来转去只看到“多番屋”(英文居然还是repeatedly),一伙人在门口疑惑说才几个小时它怎么就翻了好几番……
• 刚看了杜拉拉升职记,感觉这片子相当误导我这种没进过五百强的土包子……会让我们觉得五百强从月薪三千的小朋友到大总监都是光鲜亮丽的PPMM,而且工作几年就能开跑车穿阿玛尼。
• Amazon PayPhrase到底有多少人在用呢?
• 忽然想说,其实可以在产品评论框下面加行字 “我想发表更详细的评论”,点击后展开对于产品不同纬度的评论框(价格、配送,时尚感,布料……根据产品特点来),让客户有针对性的填写。不知道会有多少人愿意这样写评论(如果没有额外的激励),但是这样的评论更利于之后的程序整理,也便于后来者搜索。
• 生活太腐败了,昨天晚饭菜还没上的时候就约好了晚上去吃烧烤做夜宵,今天西班牙菜饭桌上又定下来说明天去吃日式自助……一顿接一顿,大家都很high啊。
• 第一次看自己博客流量来源的ISP服务商信息,赫然发现阿里巴巴公司服务器排在蛮前面的……阿里的童鞋们带来的访问量甚至超过了一些省的访问量,感动一下:)
• 生活太腐败了,昨天晚饭菜还没上的时候就约好了晚上去吃烧烤做夜宵,今天西班牙菜饭桌上又定下来说明天去吃日式自助……一顿接一顿,大家都很high啊。
• 为了弥补五一长假还得干活的遗憾,这几天晚上天天在外瞎吃……刚吃了西班牙菜,第一次知道墨鱼汁还能当调料用的@__@
• 买机票,东航显示每张票减100元,看详情写的是“结账后减100”,于是买之,结帐页面出现“对不起,今天红包已经送完,祝明天好运”,唉,这些MKT做得真失败。。。不仅没有赢得客户好感,反倒让客户有被玩的感觉。
• 比帮中国朋友改英文简历更痛苦的事情就是帮外国朋友改中文简历……
• 「我只是希望这些人,真正的善待自己的影响力,而我们每一个舞臺上的人,甚至能有当年建造这个剧场的人,爭取把四面的高墻和灯泡都慢慢拆除,当阳光洒进来的时候,那种光明,將再也没有人能摁灭。」韩寒
• 期待采用Mirasol的ebook,如果真的能够把耗电量做成e-ink的1/6,再接着把色彩完善一下,应该可以改革整个手持设备产业吧。
• 淘宝机票上的“上海晋宏”太让人愤怒了,订好票,页面显示订票成功,手机收到短信说“已出票”,到了机场却被告知没票……旺旺消息不回,投诉电话一直占线,以后再也不用淘宝机票了,还是携程什么的保险点,至少有个地方投诉。 ——事后更新：改了自己签名档之后淘宝的朋友马上帮忙处理了这件事情，Twitter上也马上有人要我给他订单号帮忙处理，觉得淘宝是个很强的公司，很多员工都在把公司的事情当作自己的事情在处理：）。……现在退款的事情还没处理完，对方还没把承诺的钱转到我账上，真不是一般的麻烦。
• 大家都在宣传“电子商务不仅仅是在网上销售东西,而是整个商业形态的巨大变革”这个理念了
• 昨天听了一个pannel discussion,周鸿祎同学气场强大地告诫两个做视频的新公司:你们要再这么相互打下去,坏了桌面软件这个产业,马化腾和我都不会答应,你们再胡闹就灭了你们……颇有黑社会架势
• 在北京晃,觉得北京和上海感觉像不同国家, 这边弥漫着浓厚的圈子和江湖气息。。。
• 看到淘宝首页推荐粉红大布娃娃,点进去看了看,觉得店主太强大了……
• 时间是最没有弹性的资源。——非原创
• Amazon China居然检查地址的合理性,不错——虽然它建议我把原本正确的邮编改成明显错误的一个。。。
• 闲逛的时候看到了新的新蛋广告和口号,貌似是从我很久以前写的“为什么选择新蛋”里面演化出来的,呵呵。
• 解决掉了一个诡异的问题,如果你不能通过双击打开Office文件(文件关联没问题),但是可以在程序里点击“打开”找到文件然后打开的话,可以试试看把程序的compatibility里面 run as administrator之前的勾选去掉。
• 人们要反腐败,首先应该反对管制。或者说, 有腐败就应该反管制,而有管制却不应该反腐败。如果有管制而无腐败,那就只能得到第一、第二种情况。——郑新华
• 盐贩为什么会选择行贿而不是绕山路?那是因为行贿的代价低于绕山路。因此,行贿总是减少交易费用的。——郑新华
• 腐败当然是个坏东西,但是有比腐败更坏的东西,就是各种管制。之所以会有腐败,是因为先有管制。腐败只是管制所派生的一个次坏的东西。贪官很丑恶,但支撑这一丑恶的却是管制。在有管制的前提下,有腐败比没腐败要好。——郑新华
• 在佐丹奴网店买了件毛衣,第二天一早就有短信通知订单处理完毕,中午又一条短信告知什么时间会把包裹交给哪家快递,快递号多少……觉得做得蛮好的。 ——更新：给我的号码不对，根本穿不上。但是后来有个客服电话过来做满意度调查，觉得蛮专业的。
• 觉得最近几个月和印度同学的沟通还是让我的听力有提高的……刚接到某英文电话一个,预计是印度人,硬生生的还是听懂了七八成,心想说要是去年这时候估计也就能听懂五成……
• 努力研读managerial accounting的时候看到twitter上以和菜头大叔为首的一大票人在热烈讨论#蒼井そらの夜……还是实况转播,汗啊。
• 今年诺贝尔和平奖提名有六位中国人,他们的共同点是:他们的名字都是敏感词。——出处不明
• 这么繁忙的时候好跑出去看了场时装发布会……第一次坐VIP区看现场,偶是土人。
• 从早上看书看到午夜,然后还不小心打开了殷建松大哥的书……跟这些创业者比起来,现在的自己还是很清闲的。
• @hecaitou @anegie: 上海张江地铁站某臭豆腐摊的广告语:Smell Smelly, Taste Tasty! 人才啊。
• 大叔回上海逗留两天,一起吃饭时拿起他相机发现里面照片那真是一张比一张漂亮啊,动心说不如买个单反好了,问了问价格,放弃了:’(
• Panjiva,根据美国海关清关资料来给供应商打分排序,这样的B2B点子倒是蛮好的。
• Zappos的PR PPT:http://bit.ly/b372PX 还不错 http://www.slideshare.net/zappos/zappos-amazon-022510
• People may not remember exactly what you did or what you said, but they will always remember how you made them feel. – Zappos
• Revealing design treasures from the amazon: http://www.slideshare.net/jmspool/revealing-design-treasures-from-the-amazon
• 1. 滚动页面这个动作对于绝大多数用户不是障碍;2. 在第一屏相对放少一点东西反倒会鼓励用户滚动页面;3. 如果你很不幸在第一屏底部放了类似横条状的东西,用户会以为是底部到了而不做滚动操作。不如放个大的图片(显示一部分鼓励消费者滚动页面)http://www.getelastic.com/you-gotta-know-when-to-fold-em/
• 每次我想抱怨的时候,Twitter就跟我说Twitter API is busy. Please try again later.
• 关键的不是工作难不难,而是搭档好不好。。。
• “学会浪费空间”也给电子商务平台提点醒, 商品不是越多集中的展示越好,让买家或逛家有兴趣自有浏览,按照以人为需求设计,根据各自不同需求提供不同入口,最终都能找到自己所需。—— Chinasjj
• BCG的报告，China’s Digital Generation 2.0，http://publications.bcg.com/consumer_chinas_digital_generations?Chapter=2&Page=1
• 一本关于站内搜索的小书，有些点还不错，http://www.sli-systems.com/documents/SLIBigBookOfSiteSearchTips.pdf
• 如果要学习GA的话，可以看看这里的资料（我自己还没看……惭愧），很全面，http://www.bryaneisenberg.com/2010/02/the-missing-google-analytics-manual/

相关文章

• Mars碎碎念 (29)
• Mars碎碎念 (9)
• 两个电子商务网络营销讲座的日程 (10)
• Kielh’s, Lenovo & AX, terrible system and service! (2)
• 流水帐 (0)

写了这么久，发现包括的内容越来越广了，下次修改的时候打算把题目改成“数据驱动的电子商务运营和网络营销”：）

建议先阅读本系列其他文章：

• 网络营销数据解读（一）——事情不是你看到的那样
• 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样
• 网络营销数据解读（三）——那又怎么样呢？
• 网络营销数据解读（四）——目标和指标
• 网络营销数据解读（五）——完善指标
• 网络营销数据解读（六）——自顶向下，逐步求精
• 网络营销数据解读（七）——客户族群细分（Segmentation）1
• 网络营销数据解读（八）——客户族群细分（Segmentation）2-1

上次列了一些案例给大家讨论，这次来公布答案——答案的意思并不是说“这些案例就是一定得用这些方法来解决”，而是用案例来说明这些概念和方法可能可以用在什么方面：）。大家不用拘泥于这些案例的细节，呵呵，反正都是我瞎编的。

没有仔细去研究理论，完全从实践出发的话，我所用过的客户族群细分的方法主要有三种：

• 按照客户属性细分：根据客户”是谁“来划分族群，例如把客户分成”男客户“、”女客户“
• 按照客户行为来细分：根据客户上网行为来细分，例如把客户分成”浏览服装专区的客户“和”浏览数码专区的客户“。很多时候”根据客户行为“和”根据客户属性“这两者会混在一起，比如一个客户的行为是”每个月都来买一次东西而且只买最贵的“，可能我们就会在数据库里给他标记上”有钱人”，之后“有钱人”就成了这个客户的属性之一。
• 按照最终结果来细分：其实是“按照客户行为来细分”的一种，但是它适用性非常广，而且用起来非常方便，所以单独拿出来讲一下。

再次建议先看一下网络营销数据解读（八）——客户族群细分（Segmentation）2-1，自己思考一下那些例子再看这篇文章，因为：

• 只有自己思考过才能记得住，光是看看很容易产生“显然是这样啊，太弱智了“的感想，然后看完就忘了。
• 数据驱动的电子商务和网络营销是非常年轻的概念，没有谁是所谓专家（我也在不断学习），我说的东西也只是一家之言，我相信这里的读者里有很多都有非常深厚的经验，如果能够从自己经验出发思考一下那些例子，分享一下自己的想法的话，对我和对其他读者都是很好的学习资源：）

回到那些例子，我们一个个来聊。

案例一

网站销售4个大类的产品：家电，笔记本，日韩时尚女装（中低端），日用百货（卫生纸、零食……），用户平均访问周期是一周一次，停留时间为5分钟，转化率0.8%，平均订单金额340元。

之前已经说过不能光看“平均数”，这里不再细说了。

从Segment角度来说，我们可以把用户按照浏览行为来细分为“家电组”、“笔记本组”、“女装组”和“百货组”（相互重合，没有关系），然后再去看每个组的访问周期、停留时间、转化率、订单金额。可能会发现“笔记本组”的访问周期是每天一次（但是只维持一个月）、每次平均停留3分钟（可能只是查一下价格），转化率0.05%，平均订单金额5000；而“日用百货组”的访问周期是每两周一次，平均每次停留半小时，转化率4%，平均订单金额120。

除了可以用”浏览“行为（这个可以用GA的Advanced Segmentation实现，其他高级工具例如Omniture, Coremetirs或者WebTrends也都有很简单的工具可以帮你做这样的细分；刚看了传漾（Disclosure: 和作者有合作关系）新系统的Demo，他们也提供自定义的Segment功能）来做细分之外，我们也可以用“购买品类”来细分，例如分成“家电采购者”、“笔记本采购者”……这里面不变的一点是“根据用户活动所在产品品类来细分”，因为每个品类都有自己的特点，逛或者买某个品类产品的用户也有自己的特点，这些特点只有按照品类把客户区隔开之后才能看清楚，而只有看清楚之后我们才能开始考虑说有没有可能用这些数据来做进一步的优化。

案例二

网站销售笔记本，SONY笔记本最近越卖越好，上个月卖了700万销售额，比上个月猛增20%，而Lenovo只卖了400万，比上个月还下降了5%。应该考虑给负责SONY笔记本的产品经理发奖金，顺便把心里面把管Lenovo那条线的那个家伙画个叉，以后有机会就干掉他。

首先可以考虑的是把“付费流量”和“免费流量”分开来看，付费流量就是我们需要花钱的流量，包括硬广告、搜索引擎关键词、网站联盟广告等等，而免费流量则包括直接输入网址访问、自然搜索流量和免费的交换链接流量等等。这个例子里面，可能我们看到SONY笔记本产品访问流量有一半是付费的，而Lenovo只有10%是付费的，而最终的转化里SONY有60%是付费流量产生的，而Lenovo只有8%，这时我们要考虑的就是：为了创造这些流量和转化，我们分别花了多少钱，赚了多少（钱和用户），然后再比较。如果SONY700万销售额只有30万毛利，但是花掉了25万市场经费，而Lenovo产生了30万毛利，只花掉5万市场经费，或许我们的结论会有不同。哪怕外部的投放差不多，内部的资源（例如首页Banner、主推活动里的Featured Iteam位置……）分配不均也可能是销售不平衡的原因，如果不细分看的话可能会得出不够成熟的结论。

这其实是个很常见的现象：我们在考评绩效的时候，常常没有能够将其他支持部门对相应绩效的支持成本合理的算进来。比如说我们考评产品经理绩效，可能就没有把他们每个人所消耗的营销资源算上，也可能没有把相应的仓储成本算上（有些货很容易签收和发货，有些很麻烦——例如要记录每个盒子SN号或者需要特别储存环境），还可能没有把对应的RMA费用算上（比如一个产品卖很好，但是卖100个有20个坏掉，18个用户退换货），以后有机会写数据驱动的电子商务运营的时候再详细说。

另外可以考虑的是竞争情报，我们在运营电子商务的时候，眼睛不能光盯着自己的一亩三分地光看每天卖了多少东西，还得看看周遭的局势。具体的做法如果有机会在这个系列的后面几篇再说，大家可以点击这里订阅www.MarsOpinion.com，这样就不用总来看有没有更新。在我长时间不更新又看到流量上涨的时候总是觉得很愧疚，呵呵。言归正传，这里我们先不说外部的信息采集，光从内部数据出发，我们怎么能够知道市场的波动呢？正如读者所说，可能是因为SONY推出了新款，所以大家关注SONY，所以它才卖得好，跟产品经理没什么关系。比较粗略的，我们可以根据浏览行为来细分，看这个月浏览两个品类的消费者数量有没有重大变化，例如如果SONY产品线浏览量翻了一番，Lenovo没变，我们可以合理猜测说可能有些大的市场波动影响了最终的销量。更精准一些。更进一步，如果我们发现说”SONY浏览组“的转化率比”Lenovo浏览组“的转化率还低的话，甚至可以怀疑说是不是SONY的产品经理没做好，没能把天上掉下来的流量转化成订单。这个做法的优点是简单易行，缺点是很粗略（SONY产品经理可以说正是因为他辛勤工作，才让大家愿意浏览他的产品）。复杂一点，我们可以根据站内搜索的关键词来分组，有条件的就做语义分析细分，没有条件的就简单的把品牌关键词和最热门的3款产品关键词拼到一起做一个组，然后从中看用户对于不同产品线的兴趣是不是有了重大变化。更复杂更合理的，当时是根据站外关键词来做同样的事情。

案例三

网站销售4个大类的产品：家电，笔记本，日韩时尚女装（中低端），日用百货（卫生纸、零食……），我们做了一个详细分析，发现我们60%的订单是15%的顾客产生的，我们一定要把这部分客户服务好。在这里我们的市场部根据客户价值（过去一年购物金额）把客户按分成了5组：VIP顾客，高价值顾客，平均顾客，待发掘顾客和低价值顾客。以后我们的客户关系维护重点要放在VIP和高价值客户上，客服接到他们电话也要提供更周到的服务。

在做CRM的时候，一定不要吃大锅饭把整个网站所有用户往里丢。不同产品类别的消费者行为特征完全不同，放一起分析往往会得到扭曲的结论。这个例子里，那所谓15%的高价值用户很可能就是买家电和笔记本的用户，最终的关系维护里可能会把买女装的用户完全忽略掉——虽然她们可能是更有价值的用户。根据购物品类来细分一下流量对于分析很有帮助。

案例四

新设计了一整套网站页面和购物流程，搞了个比较贵的付费工具来随机挑选顾客展示给他看不同版本的页面，10%看新版，90%看旧版，结果发现新版的转化率比旧版高0.04%，鉴于消费者对新版还不熟悉，我们认为消费者熟悉之后新版数据会更好——也就是说新版应该完胜旧版，我们应该马上把旧版替换掉。

对于网站设计和Landing Page设计来说，最常用的还是按照新老客户分组看效果，看老用户使用是不是顺畅、转化率是否下降厉害（就算是，我们可能心里面也会有一丝期待说这个只是暂时的，等他们习惯就好了），看新用户使用起来是否比之前的新用户要顺利，转化率是否改变（如果一段时间后新版转化还是低，我们就很难找到理由说情况会变好）。

做到更细呢？还可以根据用户对网站的使用习惯来分组，例如将用户分成“搜索组”（来网站总是用站内搜索找东西），“导航组”（总是用目录导航），“闲逛组”（总是点击首页产品），“促销组”（总是点击广告），然后分开看每个组在新旧版下的表现，这样细分之后可能会发现说”新版整体超过旧版，但是因为搜索框不够明显，对于搜索组的同学们来说转化率反倒下降了“，于是我们可以不仅仅得出结论说”新版更好“，而且能够找到进一步改进的方向——”试试看放大了搜索框的新版是不是更好“。更好的是，这样子往往可以为公司（和实际执行的员工）积累下更多的知识财富，我们不仅仅知道了这次应该用什么版式，而且可以记录下来说”XXX样式的搜索框会对搜索组用户产生XXX的影响”、“XXX的目录可以对导航组的用户产生XXX的影响”……以后再做的时候就能有一个更好的基础。

案例五

分析数据时发现我们有四种很典型的访客行为，一种会浏览14个产品页面，然后什么也不买另一种则直接搜索产品名称，然后马上购物；第三种会随机看5-15个页面，其中多个页面被反复访问，然后购物；最后一种是浏览5-15个页面，然后什么也不买。为什么会这样呢？

这个例子还真是纯粹瞎编出来演示理论的，呵呵。

还有一种分割用户的方法就是按照访问时间来分组，比如我觉得我的网站用户都是白领，我觉得她们的网上行为模式可能和她们的上班模式有关，所以我把用户分成“工作日访问者“和”周末访问者“去仔细看数据，发现果然有不同，周末访问者大多会随机看5-15个页面，然后有1%左右买东西，而工作日访问者的行为模式则更为复杂。我们可以再把他们细分成”9:00 – 18:00访问者“（如果还要细分，也可以考虑把中午休息时间再分一两个小时出来）和”工作日晚间访客“，如果我们发现说””9:00 – 18:00访问者“就是“会浏览14个产品页面，然后什么也不买”的那群，而”工作日晚间访客“就是“接搜索产品名称，然后马上购物”的那群，我们就能够更容易对这些奇特的访问行为提出自己的假说：”她们都是在上班时浏览网站，瞎逛，看到好看的记下来，晚上下单“（这个假说是不是正确还需要实践检验，但是至少我们有了一些基础），基于此，我们可以考虑的事情有：白天时是不是要放更多促销引导的活动？网站上的”收藏夹“功能是不是要加强？按钮要不要做更大？”最近浏览过的商品“列表是不是要在晚上显示更大？……很多东西可以想。

看到这里，大家可能会想说”神啊，我怎么要想到还要用时间来分Segment啊，你又没提示的“。很多时候确实就是这样，数据乱七八糟，我们也不知道要怎么分组才能看清它们，所以能做的几件事情是：1. 加深对业务的理解，多和一些员工聊天，多和消费者聊天；2. 多试，积累经验；3. 正如这篇文章最开始所说，我们还有一招：根据结果来细分。

比如我们就把客户根据观察到的结果分成4组，分别取名字叫“观光客”、“猎人”、“访客”和“游客“（名字瞎取的），然后我们去各个报告里面看这四组人的表现，最后发现在每周访问时间这个报表上（根据周一、周二……周日来组织信息）”访客“的行为轨迹和其他三组显著不一样，我们就知道说等会儿可以试试看说把用户分成“工作日访问者“和”周末访问者“去仔细看数据；然后我们再看每日访问时间这个报表（根据时间——每个小时——来组织数据），发现剩下3组人在访问时间的模式上有明显的差异，由此我们可以合理猜测说之所以有这几组不同的访问模式，是因为他们来自在不同时间点的访问，然后我们可以很自然的想说我们应该根据访问时间来划分用户族群看数据，然后根据这些数据来推测可能的原因、找到可能的优化点。

案例六

新来了一个SEM Manager，上手一个半月就把搜索引擎的ROI提高了12%，人才啊。

在想说如果我很仔细的说应该怎么管理SEM会不会被专业的同学们笑，呵呵。好像有蛮多专业的SEMer也在看www.MarsOpinion.com。

就我个人对于电子商务的搜索引擎营销的了解来说，有两类的词表现是完全不一样的，第一是“品牌词”，第二是“产品词”。品牌词就是和你网站品牌、名字、网址相关的词，例如凡客诚品的品牌词可能就包括“VANCL”、“凡客”、“凡客诚品”和“凡客衬衣”，搜索这些关键词的一群人已经知道了我们的品牌，而且他们明确的表示了要来我们网站的意愿，只是不知道要怎么来而已。另一群人，搜索的则可能是”男士衬衣“、”白色男士牛津纺衬衣包快递“、或者”松下相机LX3“，他们知道自己大致需要什么产品，但是并不一定有要来我们网站购买的意愿，只是随机被搜索结果带到我们网站而已。

所以，我们可以做的第一件事情就是按照”品牌词“和”非品牌词“来细分流量，绝大部分时候品牌词本来就应该有高很多的转化率——因为用户已经有意愿来你这里买东西，基本信任已经存在，只要找到东西价钱OK基本上就会买。在这个例子里，如果发现说SEM付费关键词中品牌词组的比例大幅度提高，可能就能解释为什么ROI提高了。如果网站本身已经比较大，SEO也不错，搜索品牌关键词的时候本来也会有大量的自然搜索结果出现在最前面，而且也没有竞争对手恶意购买你的品牌词，这时候哦大量购买品牌关键词只是把原来不要钱的流量变成要钱的流量，让公司亏钱而已。用我的博客举例来说，在这个SEM经理帮我管理之前，每天搜索“Mars电子商务”和”Mars Opinion“来到我博客的人有20000个（不用钱的），其中20%会订阅www.MarsOpinion.com，另外我自己会买一些类似”数据驱动的精准营销“、”数据驱动的电子商务运营“这类词，花费大约是每天2万块，每天给我带来2000个新的订阅（也就是我所需要的转化），ROI是”10块钱买个订阅读者”。他来了之后，把我的2万块钱全部花在买”Mars电子商务“、”Mars Opinion“这些词上面，给我带来22000个流量和4400个订阅，与此同时，这些词的自然搜索流量降到2000（因为付费的链接排在更前面）、自然带来的订阅降到200，而像”数据驱动的精准营销“、”数据驱动的电子商务运营“这些词，因为没有买关键词，所以带来的订阅量变成了0。从SEM ROI的角度看，ROI从”10块钱买个订阅读者”大幅提高到了”4.5块钱买个订阅读者“，但是对于我博客，作为一个整体来说，我花的钱没有变（都是2万），但是我总的新订阅数，从6000（ = 4000 + 2000）个下降到了4600 （= 4400 + 200）个，他的”优化“给我带来的是亏损。——这个例子可以表明，根据“品牌词”和“非品牌词“细分流量可以让我们加深对于SEM效果的理解。

如果还要更细化，其实”产品词“还得再细分成”产品品牌词“、”品类词“、”产品词“、”购物词“等，搜索每一种词的用户都处于购物决策的不同阶段，需要为它们设计不同的目标和指标来衡量效果，这里就不细讲了，对于绝大部分公司应该还没必要做这么细。

另外，在上一篇网络营销数据解读（八）——客户族群细分（Segmentation）2-1的留言里，Teamilk99提出了一个很好的观点：我们不能光看ROI，还得看Return的量。把一部分表现低于平均值的关键词去掉就能很简单的提高ROI，可是这却未必符合公司利益。完全从公司利益角度出发，只要投放关键词的边际收益大于边际成本，就还是应该继续的。

案例七

网站用户平均访问频率是一个月一次，50%访问大约1个月1次，30%大约每周一次，15%大约两个月一次，5%会超过两个月都不来访问。这样算起来，顾客如果两个月没有来访问的话，就有95%的可能性是要流失了。为了挽回这部分流失客户，我们应该在侦测到客户停止访问两个月时让客服打电话给客户嘘寒问暖，顺便送一个折扣券给他。

还是根据客户对应的产品品类来分，不细说了（题外话：上一篇网络营销数据解读（八）——客户族群细分（Segmentation）2-1的留言里Sucirst对于CRM的接触点有一个比较详细的介绍，建议去看一下）。

说点和具体案例无关的，如果要做客户细分——特别适用于客户关系管理的话，最好要专业的人用高级的数据挖掘工具来做，这样考虑比较全面。如果一定要自己拍脑袋想模型（这是我经常做的事情@__@），提醒一下说要先把数据过滤一遍，把极端数据先滤掉再做。比如你卖画，平时每天1000幅，其中总有一两个大客户（他们是从你这里进货然后再零售的）每单就买两三百幅，他们不论被放到哪个族群里都会显著的影响那个族群的数据（更可怕的情况是，他们非常显著地影响了数据，但是还让你看不出来——举个纯假设性的极端例子，你10000个客户，5000男，5000女，男的里面有2个是B2B大客户，每人买了250张画，女性那里没有大客户，其中500人每人买了一张。没过滤outlier的话看到的“男客户“族群和”女客户“族群的转化率数据是一样的，看起来也很合理，不会引起警觉），所以建议把他们单独挑出来研究。

案例八

我们网站有100万注册并登陆过超过一次的会员，10万每周都登陆一次、每个月买一件东西；30万每个月登陆一次，每3个月买次东西；30万只登陆过2次，没买过东西；最后30万里面，10万每年登陆但是1年才买一次，20万每半年登陆一次但是至今没有买过东西。我们在做lead acquisition的时候，可以粗略估算说我们抓到的新顾客有10%的可能性会每月买东西，有30%可能性每3个月买一次，有10%可能性1年买一次。

如果网站获取新用户的方式方法比较多样和豪迈的话，我们可以把用户的注册来源当作用户的一种属性。举例来说，如果是20万主动注册，30万通过流氓软件骗来，10万通过联名注册从论坛得到，40万通过“注册有奖”活动从网站联盟来，10万通过垃圾邮件骗进来，这几组人表现很可能截然不同（主动注册的一般是有意向买东西的，其他就未必了，被骗来的说不定还下过决心说永远不来买东西），不分开看数据是看不清的。这几组人混在数据会很模糊，根据注册来源分组来看会清除很多。还有些时候，需要细化到具体的Campaign，例如”和网购论坛的联合推广活动”和“新浪广告Banner”这两个来源虽然都可以算是Marketing，但是带来的用户后续表现也会有很大差异，能够细分观察可以帮助我们挖掘更多信息，而且这个数据的积累也是衡量长期效果指标的前提（参考网络营销数据解读（五）——完善指标）。 

用用户属性来细分流量还可以用在别的方面，比如说根据访客的IP来分Segment，看看南方访客北方访客行为有没有什么区别，有没有什么变化趋势，说不定可以通过数据发现自己电信网通有一边的网速不行让客户都跑了。划分公司本地访客和外地访客可以看看公司地域影响力的变化。在公司拓展市场的时候（例如像一号店在北京机场巴士上做广告，或者新蛋刚去北京），把自己目标城市的流量分开来看也更能了解状况。

案例九

新建网站，站外做了很多广告，站内做了很多促销活动，发现来访的人当中 5%注册了帐号，1%注册完了还马上买了东西。怎样才能让他们更多的注册，注册完买更多东西呢？

还是用老办法，从结果出发来做细分，比如把流量分成“购物组”、“注册组”和“观光组”，然后反过去看其他报表。看流量来源报表，来查看“购物组”和“注册组”主要是哪些媒体带来的；看内容报表，比较“购物组”和“观光组”在浏览的产品类别上有没有显著差别；看具体的点击轨迹，比较这三组人到达landing page之后分别做了些什么……总的来说就是，把所有报表都用这三组人过滤一下，看他们在结果数据上有没有什么显著差别，如果有，则再研究是不是因为这个差别导致的后续效果的差别。比如说发现“购物组”和“注册组”中访问了“女装”这个类别的比例，显著高于”观光组“中访问过女装类别的比例，我们就可能可以提出两个假说：1. 女性用户对我们更有价值，我们应该多拉这一类的流量；2. 我们女装这个类别做得非常好，能够将流量转化下来，我们应该增加这个品类的曝光。这些结论是否正确还需要进一步考证，但是这是一个很好的起点。换一个例子，我们去比较点击轨迹，发现”购物组“到达landing page之后大多点击了产品图片直接进入了产品类别或者具体产品页面，而“观光组”中间超过50%点击了“点此参加活动”这个按钮。这样的话我们可以开始猜测说我们辛苦设计的那个所谓”活动“（比如说是个竞猜之类）到底对我们起了正面还是负面的效果，自己去点点那个按钮看会发生什么事情，首先看是不是流程上出了问题（我还见过点击“参加活动”这个按钮结果无限循环回到原页面的），如果没问题，再从活动设计的角度反省说它是不是起到了降低转化的作用。

个人很喜欢这个细分方法，本质上它就是根据结果把流量分成“好人”和“坏人”，然后一路比较“好人”和“坏人”从接触到最后转化或离开这整个过程中所经历过的事情有没有什么显著的不同，如果有，则进一步深入去考虑说这些不同点是否就是造成他们一些是“好人”一些是”坏人“的原因，再想办法优化这些经历，尽可能增加”好人“这个族群。

有什么其他的好想法么？打开这篇文章留言吧：）

（嗯，这个系列文章还没完……，觉得写完可以改改出书了，反正都写了这么多字了，呵呵）

相关文章

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• 网络营销数据解读（六）——自顶向下，逐步求精 (26)
• 网络营销数据解读（五）——完善指标 (22)
• 网络营销数据解读（四）——目标和指标 (24)
• 用户的声音（3）——排序、过滤选项 (7)

~

最近常常给人泼冷水。

最容易被泼冷水的是这句话：

电子商务发展快，有潜力，有机会，所以我们要……

“电子商务发展快，有潜力，有机会”？我假设这个结论是对的。

可问题是，这句话在电视、杂志和网络上出现次数实在太多了。

就算它是对的，这也不是个秘密。

不是个秘密，就意味着你想到的别人也想到了。

你这样推理，别人也这样推理。

你想做，别人也想做。

蛋糕虽然预计每年会变大，抢蛋糕的人每年也会变多，对于每个竞争者来说分到他手上的蛋糕其实是不变的——甚至是变小的。

在四五年前大家都在唱衰B2C的时候，那时候说“电子商务发展快，有潜力，有机会”是有意义的，因为你看到了别人没有看到的机会。

现在呢，则应该完全从生意的角度出发，假设竞争会越来越激烈（意思是说虽然市场变大，但是如果没有特别优势、也不是特别努力的话，分到自己头上的市场并不会变大），千万不要想着说”进入一个增长的市场就能跟着市场成长“——这个时间窗已经过掉了。在这个前提下面，再考虑做还是不做，怎样做——说不定最后的结论是一样的，但是新的结论是更牢靠的。

~

战略，战略，战略。

做过蛮长一段时间的战略，回国后也给一些公司做过这方面的咨询。

开始的时候总归是和一群MBA一起填框架，经典的框架一个个来。后来久了，便不会再用那些漂亮框架和PPT，一开始也不会去做那么宏观的分析，而是先很直接地问“你有什么特别的资源和竞争力么”。

你有个Blog，每天有30万人访问，这也是独特的竞争力。

你公司做衣服，那种布料和纹路只有你的生产线和你的熟练工人可以做出来，这也是独特的竞争力。

你的小舅子是全国玩具商会副会长，这也是。

你的门店覆盖了一些城市的每个小区，每个城市都有超过3000家店面，可以覆盖到主城区90%的住户，这也是。

你的牌子在设计师里面名声很响，大家都听说过，这也是。

你自己掌握了整个供应链，所以你的成本比别人都低，这也是。

你有钱……大量的钱，这也能算。

总而言之，先看看你有没有什么比较特别的资源。越“特别”就意味着别人越难在短期复制，“资源”越丰富，给你带来的优势就越大。

了解了自己的资源之后，再去考虑市场上有哪些机会匹配，会靠谱一点。

～

1.

一天晚上，在某网站买了东西，第二天中午发现自己有未接电话，回电过去，愤怒的快递在大声抱怨我为什么不接他电话，我说你可以把东西放前台啊，他说我要等你付钱啊blablabla，我说我是付过钱的，他的论点就变成了万一放前台你不认账怎么办，越讲越凶……因为和那个网站有渊源，而且也了解快递员的辛苦，所以好好跟他说了一会儿安抚了一下。

放下电话想说，如果我和这个网站没有渊源，只是个普通客户的话会怎么办，觉得十有八九是再也不会在这家买东西了——网上商店那么多，何必自己找气受呢。把这个经历发到Twitter上，马上有人回说“我也是因为这个原因不再在这里买东西的”。

快递员——特别是在电商自营的快递里——就是公司的形象代表，他们随便一句话轻点重点，比网上的软文效果要直接显著得多。

2.

某晚，L同学兴高采烈地电话过来“你们XX网太好了！“

听了半天，理清楚缘由如下：

• 他和朋友在Dell定了机器
• 过了两周查看状态，发现是“生产中”
• 崩溃之余，他们去了YY网下单
• 下完之后，去XX网比价，发现XX网更便宜，于是在XX网下单
• 回头去YY网取消订单，发现不能取消，电话问客服说只能拒收
• 查看YY网服务条款发现用词很凶“无理由拒收……我司……扣除积分……“
• 再回到XX网，发现条款是”当您收到商品，您可以无理由拒收，不需要为此负任何责任。“（注：事后我去查了一下，没有找到这么好的条款）

于是该同学感动到半夜打我电话……而且说”我已经和好几个人宣传过了！“

该同学自己博客就几十万订阅，全力来宣传此事的话，影响百万人也不是问题吧。

两家公司的MKT估计脑壳想破也不会知道是这么一句话得罪和争取到了这样一个客户。

～

很久很久之前写过B2C电子商务网站赠券营销和缘分卡两篇文章，都是自己跟自己头脑风暴好玩，想一些可能可以引发口碑传播的机制。

听说最近有家B2C蛋糕店在免费送蛋糕——要求是只送Party，一次得送20个人，每人一个小蛋糕。目的是借助这种人群聚集的机会，让大家都尝试一下自己的蛋糕，反正边际成本不高。

总觉得这样子很难控制成本（没有找到那家店具体活动规则），想说其实可以改良一下——第一步是他这样乱送蛋糕，让更多人知道，只做短期（比如两周，哪怕亏点钱也要让人讨论这种天上掉馅饼的事情），然后就停止活动。改规则为如果在场有人生日的话，就免费送20个小蛋糕；第二步是在免费拿蛋糕的人稳步增多之后，改成派发赠券，每张赠券上有一个日期，如果你有这个日期的赠券，而且在场又有这个日期生日的人，就送蛋糕（附带再给那20个蛋糕盒子里附上新的券）。初期的话，派发的赠券都是未来几周内的日期（增加被保留和使用的概率），等到人多了之后就改成发很久远的日期——这样的券一般不会被保留使用，希望当中有一部分人会再回去自己的朋友圈子里问说”有没有人XX号生日啊，我这里有张券，可以那天免费拿20个蛋糕“。等到这件事情被广为传播（估计也亏了不少钱了），可以再改成送给自己的VIP客户这种券作为礼品，而不是随便乱发。

只是头脑风暴好玩，可行性估计不高，呵呵。

～～～～

• Korean Night归来……每两周就有个XX night,吃各国食物,玩各国游戏,看各国GGMM热舞。J同学兴趣被激发了,便开始张罗“川湘之夜”,供应辣菜,然后来询问——“不如我们来唱一段花鼓戏刘海砍樵?”汗。
• 在和某大学谈说偶尔去教书的问题,一个“特聘教授”的title还是很能满足我虚荣心的……只是不知道他们肯不肯给title.
• 一直被百度K,收录只有30条,担心是不是被连坐了,谨谨慎慎把友情链接里所有被百度K过的网站都删掉,过两个小时再看,收录变成25了@__@
• 我们关心遥远的人,关心戏剧化的场景,关心屏幕上的悲剧,与此同时,却不见得关心路边冻得瑟瑟发抖的流浪汉,觉得政治和你我无关,没有赞助过家乡乡下远方亲戚失学的小孩。
• 志大才疏的人最可怕。。。
• 听了一场周海宏的《走进音乐的世界》,不得不说就演讲技巧来说他实在是很强,不仅说得很有道理,还说出了非常强的娱乐性——台下听众总是一边点头一边笑……结束后雷鸣般的掌声维持了一分钟。要是没有后来过于发散的Q&A环节的话演讲就完美了。
• 又被人说最近脸色不好……回答没睡好,结果被赠送褪黑素五颗 @__@
• 看到自己大头照出现在杂志上,可惜文章被改得有点不通:(
• 听前欧盟主席讲了一节课,一半没听懂……口音太重了。
• group mate说了句很找打的话:“我想买个iPad,因为我laptop太重太厚了。”问题时她的laptop是Mac BookAir….
• 饭桌上听到某同学对某印度同学说“We all want you to be the leader because you are very talkative”,一口饭差点喷出来。用非母语的好玩地方就是大家用词都很直接。。。
• 越来越多原世界五百强公司中高层、互联网公司高管、海龟MBA也来玩电子商务了。
• 欧盟前主席请来做教授了……可惜的是，听了两个晚上我也没听懂多少，口音实在太重了：（
• 昨天同学生日,去了Sky Bar,再次确认自己是个土人……还是不觉得泡吧有什么乐趣|-)
• 早上,一手端着咖啡,一手拿着两个大肉包子啃,觉得自己很中西贯通:P
• 看到一个号称要投入几亿来做的电子商务公司网站在FF下支离破碎。。。
• 职业病,只要看到文章里面提到了任何产品或者品牌名字就会想说这篇软文还不错。。。
• 忽然想起有次饭桌上两人劝某人喝酒,一个说 “干了这瓶,我给你三万个你竞争对手的用户资料”,另一个说“干了的话我给你三万个独立ip访问”,剩下我在狂汗说果然是电子商务人在吃饭啊……
• 看完了《盛世》。。。感觉文笔和故事都很平平,反乌托邦的题材也蛮熟悉的,唯一吸引人的就是他的设定和现实比较贴近吧。
• 中国就有这么一群奇怪的人, 本身是最底阶层, 利益每天都在被损害,却具有统治阶级的意识. 在动物世界里找这么弱智的东西都几乎不可能.——-林语堂
• 科学松鼠会还是有蛮多好玩的实验结论:吹气比搅拌能更快让咖啡变冷,后加冷牛奶比先加冷牛奶能更快让咖啡变冷:)
• 在每天都看到有文章讨论上海交大,还有些直接写交大计算机系怎样怎样,感觉像在做广告了,呵呵
• 湖南经视很强啊,吃饭时随便看一段汪涵马可疯疯癫癫的综艺节目就笑翻了,春晚要湖南台办就好了。
• 兔斯基版No Body: http://bit.ly/aZz1bJ 。
• 惜清华北大,凤姐独享;复旦科大,稍欠张扬。一代天骄,上海交大,只识击破防火墙。俱往矣,数一流学校,还看蓝翔。——网络，出处不明
• 可视化、个人化的电子商务入口:http://bit.ly/aO6D1A
• Sometimes you win and sometimes you learn. — Robert Kiyosaki
• If it’s a good idea, go ahead and do it. It’s much easier to apologize than it is to get permission. — Grace Murray Hopper
• Never argue with an idiot. They drag you down to their level and beat you with experience. — unknown author
• When you constantly live your life in Have-To Land, you put yourself in a position of pressure. — Jack Canfield
• 在twitter上提了一句I hate writing essay,结果马上被人留言说可以提供reliable customer essay服务——这样的targeting marketing倒是蛮好的。
• 结合Argumented Reality iPhone Game的遥控飞行器…看起来真的很酷。http://heaven7.biz.st/tech/819/
• 基于iPad的电子杂志:http://bit.ly/bxEWbu
• 景仰一下王朔: http://www.mindmeters.com/showlog.asp?log_id=4797
• 从社交网站和论坛流往top 500 b2c的流量上升了37%(Dec, 2009 vs. Dec 2008), according to Hitwise
• 类似(在看到具体产品前先付钱)的网站:somthingstore.com和shopabox.nl,印象中Woot.com也搞这种事情,卖个打问号的纸袋:)
• hipstery.com, 蛮有趣的卖T-Shirt的站,先选号码,然后回答6个搞笑好玩的问题(采集信息),然后他们号称会由科学家分析信息来帮顾客选衣服(算法)……然后,就在家里等着惊喜吧,满好玩的。
• 我梦想中的机器终于被发明了:http://bit.ly/c9hz7A (激光器杀蚊),50美金一个的话我肯定买!
• 同学生日很有创意的请所有人去洗浴城……最搞笑的事情发生在洗完澡一伙人穿着诡异地看非常通俗的表演的时候，寿星被请上台说话，说到“感谢中欧商学院的同学们”的时候，台下几十号人一起喊“长江！，长江……“，硬生生把这个赃栽到了长江身上，然后主持人也很上路的接话说”欢迎长江商学院的同学们“。^__^
• “矢志不渝地继续进行市场化改革,不改革没有出路!没有充分的,公平的市场竞争,就没有品质,没有优秀,没有就业机会,没有稳定,没有中国真正的崛起。具体怎么做?问题很复杂,但一个基本点就是对政府权力的限制和对公平性的追根问底。”张朝阳的演讲很不错http://bit.ly/dxfKbC
• 同学们发明了一种“用自己本国语言唱生日快乐歌”的娱乐项目……于是每个生日Party都被硬生生拉长了半小时
• 交大ACM又拿了第一名,作为一个曾经的算法设计奥赛参与者,对于这些大牛总是很膜拜:)
• 听许小年的讲座，觉得很震撼，不过他的观点无论如何也不会被政府采纳的。不过不管理论正确与否,要国家放弃行使货币政策的权力几乎是不可能的,一是太多利益集团牵涉其中,二是“略懂经济学”的老百姓们会反对——“经济都这样了,你们怎么能什么都不做呢”
• 结构性的、系统性的问题只能用系统性的方法解决,其他的都只是治标不治本
• 不要让青少年有判断力。只要给他们汽车摩托车明星、刺激的音乐、流行的服饰,以及竞争意识就行了。剥夺青少年的思考力,根植他们服从指导者命令的服从心。让他们对批判国家、社会和领袖抱着一种憎恶。让他们深信那是少数派和异端者的罪恶。让他们认为想法和大家不同的就是公敌。——阿道夫·希特勒
• 据统计,大雄在《哆啦A梦》全集中一共被胖虎揍173次,被老师骂60次,被妈妈骂了327次,被狗咬23次,掉进水沟14次,可见我们大雄是多么乐观的活着,我们前面的困难算什么,我也一定会坚持下去的——出处不明
• 真正深刻而且不同寻常的洞察力,来自观察系统如何塑造自己的行为方式——Donella Meadows
• 在网上报税,被问到“您在2009年后什么重大变故么?”,其下有一选项“死了”……
• 还是买了个Kindle,拿在手里蛮舒服的,很薄。
• 从今天起,做一个低俗的人。劈腿翻墙 周游世界 。从今天起,污染粮食和蔬菜。我有一个房子 面向大海 却被强拆。——韩寒
• Alexa果然不靠谱……我的博客排名要到全球第5万名了。
• 想起那天请Jason Yin来讲座他说的”there are too many opportunities in China currently, it is more important to decide what we should NOT do”
• 同学中卧虎藏龙啊……聊天中听到“冰毒结构很简单的,我要做的话一个礼拜就可以做出来……”
• Joe在米贵做presentation的时候提起“离开湖南XX”,晚上吃饭的时候问他果然发现是老乡,再问下去发现还是雅礼中学校友,呵呵。
• 蛮有趣的case,一家航空公司抢了另一家生意,还在另一家周年庆的时候买正版广告——“祝你生日快乐”+“一个缺了一大块的生日蛋糕图片”,够狠。
• SixSense技术:http://bit.ly/7UCZmj 很有想法
• 月光集市到中国MV:http://bit.ly/7jqg9V 太好玩了
• 觉得这几年来,自己最大的成长,不在于能够把越来越多的事情搞定,而是在搞定那些堆积如山看起来永远搞不定的事情的过程中心态越来越平和:)
• 和广告公司朋友聊天最后常常得出结论说(对于中国目前的广告营销来说)数据分析局限性很大:1. 私人关系对于媒体资源、价格影响太大;2. 流量水分太重,每家都补了一堆乱七八糟流量让你晕头转向;3. 绝大部分CEO和大部分职业marketer根本不懂数据。
• 安装office 2010玩,输入产品密钥的时候看到这样一句:“不确定密钥的位置?没有问题!并不是很容易找到……通常在……”,感觉蛮体贴的——虽然我找得到。
• 看到一个恶毒的帖子,模仿各个名作家写法重写天龙八部里枯井那一段,其中郭敬明版和原版一模一样——这叫一个恶毒啊,呵呵
• 听朋友讲述他们潜水抓龙虾的幸福生活……羡慕啊
• 忽然想到,对于搜索结果来说,可能并不一定要把“匹配最好”的那些结果放在最前面。比如说我搜索图片“check”,本意是搜索一个“打勾的图像”,但是“匹配最好、最多人搜索”的图片应该是“支票”,第一页应该在放了很多支票图片之余也放几张“打勾”的图片。 万一我本意是搜索支票,我要么能在第一页找到图,找不到我也会按“下一页”(因为我觉得搜索引擎已经理解了我的意图),如果我要搜索“打勾”,也能找到自己想要的。
• The history of the bay is still being written, it’s way to early for a conclusion.—piratebay
• 看看同事都在做什么,需要什么,能够帮上什么忙——http://bit.ly/68roGA
• 做行业老大可以省下很多广告费啊,这两天在密集的读杂志读书读blog,看到“京东”这个词超过50次……
• 看了豆瓣的煽情贴《父母说过的最感动的话》……买了下周二的机票回家。豆瓣应该找Qunar要分成
• 淘宝店的促销比官网还多,这不是逼我去淘宝么。。。
• 从自己身上找原因是一种比较累但是比较实际和快乐的思考方法,这样不会对外界有过高的期待,仅仅关注与自己能确保影响的领域:自己。——反过来说这样子会让自己很累,而且会错失不少机会。
• 搜房网站太可怕了……我去了无数次首页还是给我默认显示“北京”。。。
• 昨天晚上一直在回想顾迅大哥所说的 “Marketing从大规模定量分析转向小规模、高频次定性分析”(后来回答观众提问时他是拿“小规模、极少量样本的定性深入洞察”和“大规模、统计学意义上的简单数据分析”做例子),觉得很受用(因为我是数据狂)。不过产品的营销和渠道的营销还是有不一样的。
• 这个访谈不错,经济类,蛮实在的:http://blog.sina.com.cn/s/blog_48b0d37b0100h0io.html
• 来自网络:每当我觉得自己做事情特别不靠谱儿的时候,我就去看看别人是怎么做事儿的,然后,我就知道自己是他妈多么的靠谱儿了。:)
• Amazon真了解人性啊……在 Amazon上买Web Analytics 2.0,一边下单一边心说运费超过10刀我就不买了,结果N步结账下来,运费$9.98……@__@
• 迪拜危机就在身边啊,去一家公司顾问了一下,其间陪他们看了下新租的办公室——被告知说“因为迪拜危机,原来定的门都不要了,所以房东没钱了只好转租房子……”
• 看柴静写顾准,写到他在妻子自杀后,“去打饭来吃,吃了几口饭,悲从中来,脸伏在饭盆上失声大号”然后他写“但我还是抑制住,努力要把饭吃完,我要活下去……”。便觉得和先辈的历史比起来,现在的这些事情都只是茶杯里的风浪了。
• 去一家广告公司做了一天产品顾问,其间看到朋友在教一个新人小MM,可以感觉到该MM刚接触业务脑子一团浆糊……被老板说过之后更是紧张得变成了水泥,看起来蛮可怜的。不得不感慨说还好已经不是新人了。
• [Geek Humor:] “CSS is like a fine woman … it has class, style and all the right attributes!
• 机会成本高的坏处是会显著限制解决问题战术的选择,看起来可以选的解决问题的方法多了,可是考虑完成本和风险之后,发现真的能用的、合算的方法其实已经没有了几个。
• 给饮水机换水,结果盖子上的不干胶总是撕不干净弄得人很烦想说以后不从雀巢定水了换别家。——marketer要考虑到用户使用产品时的整个流程(使用上的麻烦也会在用户心理账户上算作这个产品的 cost),而不能狭隘的定义产品“水”然后只关心水质。
• MarsOcean http://www.yihaodian.com/cms/home.do?faid=1 这个活动想法蛮好的,前台MM选美,很容易就可以把很多公司白领带动起来
• 新蛋这个发券活动设计蛮好的：http://bit.ly/aXoVl
• 恨那些黑色背景白色字体的PPT，眼睛都要看瞎了。
• 人们往往会付出很多成本，去拥有很多东西，最后才发现，它们只是摆在那里而已，从来就没拥有过。——http://bit.ly/30kq9S
• debspecs的消费者可以通过 skype和店员沟通,并且要店员试戴眼睛看效果——当然没有别家的增强现实那么酷，不过也是个好玩的尝试。
• 刚听了LVMH的Group Director的演讲，印象深的两句话：”We are always dealing with yesterday and today at the same time.” and “Retail is an entertain business”
• prezi.com，PPT的替代品——用一大张canvas（可以zoom in, zoom out）
• 多渠道销售融合：输入在线下药店购物的单据号码，线上店自动把你买过的药品找出来——省得你一一搜索。http://snowpatrol.snowvalley.com/blogs/snow/archive/2009/08/24/1354.aspx
• eyeblaster提出一个dwell rate的概念，用来补充传统的CTR，感觉思路很好——不过可能只能适用于富媒体广告，对普通banner效果未必明显。这里是报告：http://trunc.it/1pusn
• 一定要让那些call 2 action按钮凸现出来——一种方法就是把其他按钮换成比较不显眼的文字链。在产品页面或者购物车页面把购物和结帐按钮突显出来可以显著提高转化率。http://trunc.it/1oaqa
• 估计这个无聊创意被很多人想到过：用验证码区域来做广告——已经被微软注册专利了。http://bit.ly/15MPAO
• Welcome Party，搞了个很好玩的节目就是拍卖，把一些长得OK而且敢玩的男女同学拖上台，让台下出价拍”共进晚餐“一次的机会……高的炒到了四五千块钱一顿饭，低的（男生）也有一两千，总共为慈善筹款几万块，还蛮好玩的。
• Hellotee这个文案写得真漂亮：http://hellotee.com/blog-4-free-delivery
• XBox宣传广告：不用任何控制器，完全由机器识别动作来控制游戏——感觉和科幻片里面的场景越来越近了。http://bit.ly/RegQ7
• Zappos的PPT：http://bit.ly/balmNs
• People may not remember exactly what you did or what you said, but they will always remember how you made them feel. — Zappos
• 其实可以在产品评论框下面加行字“我想发表更详细的评论”,点击后展开对于产品不同纬度的评论框(价格、配送,时尚感,布料……根据产品特点来),让客户有针对性的填写。不知道会有多少人愿意这样写评论(如果没有额外的激励),但是这样的评论更利于之后的程序整理,也便于后来者搜索。
• 产品过滤器,为什么要让用户在“红色”、 “黑色”、“粉色”三个文字链中选择,而不是提供三种颜色的小按钮呢?
• Amazon PayPhrase到底有多少人在用呢?
• 发现艾瑞还是有影响力的……视频访谈被高中同学看到了,培训宣传邮件又被高中师弟看到了。
• 写了网络营销数据解读这一系列文章，结果越来越多的被人误认为我是专业做WA的，为了扭转这个印象，下次演讲的题目准备改成“数据驱动的电子商务运营”，这样显得酷一点，呵呵。
• 1. 滚动页面这个动作对于绝大多数用户不是障碍;2. 在第一屏相对放少一点东西反倒会鼓励用户滚动页面;3. 如果你很不幸在第一屏底部放了类似横条状的东西,用户会以为是底部到了而不做滚动操作。不如放个大的图片(显示一部分鼓励消费者滚动页面)http://bit.ly/9i9PNX
• 晚上被人再三约说一起去门口集合去吃光头烧烤,实在太忙就没去,刚刚想明白说很可能是个骗局,呵呵,还好没去。
• 关键的不是工作难不难,而是搭档好不好。。。
• “学会浪费空间”也给电子商务平台提点醒,商品不是越多集中的展示越好,让买家或逛家有兴趣自有浏览,按照以人为需求设计,根据各自不同需求提供不同入口,最终都能找到自己所需。——Chinasjj
• Alice.com号称不靠卖货赚钱,而靠:1. 卖统计数据给厂商;2. 帮厂商打广告(针对特定购物行为人群);帮厂商发试用装(针对特定购物行为人群)。

相关文章

• Mars碎碎念 (9)
• Mars碎碎念 (34)
• 流水帐 (0)
• 两个电子商务网络营销讲座的日程 (10)
• Moca Museum & Neon Light Museum (2)

可能的原因是：

• 过年期间改了模板，而且反复改了，被认为是在作弊？
• 网上的全文转贴越来越多，被认为内容重复？

总而言之应该是被误伤了，哪位知道怎样可以比较快速的恢复收录么？有百度的朋友么？：）。谢了。

相关文章

• 博客出了点问题，欢迎支招 (8)

建议先阅读本系列其他文章：

• 网络营销数据解读（一）——事情不是你看到的那样
• 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样
• 网络营销数据解读（三）——那又怎么样呢？
• 网络营销数据解读（四）——目标和指标
• 网络营销数据解读（五）——完善指标
• 网络营销数据解读（六）——自顶向下，逐步求精
• 网络营销数据解读（七）——客户族群细分（Segmentation）1

上次说到可以根据客户的生命周期来分segment，可以帮我们更好的理解数据做决策。

除了客户生命周期之外，其实还有无数的指标都可以用来做客户细分。下面这些例子就都能用客户细分的思想来分析出有用的结论（Actionable Insight），大家不妨试试看来做一下这些案例，留言说一说你的分析思路，大家多交流：）。

先说明两件事情：

1. 为了便于讲解和理解，案例都很简化、极端化，具体内容请不要当真：），主要是介绍一个思路。

2. 大部分案例用www.MarsOpinion.com网络营销数据解读系列文章前面介绍过的思路和工具也能解决……为了便于讨论，请都从segment的思路出来来考虑这些问题：）

案例一

网站销售4个大类的产品：家电，笔记本，日韩时尚女装（中低端），日用百货（卫生纸、零食……），用户平均访问周期是一周一次，停留时间为5分钟，转化率0.8%，平均订单金额340元。我们可以做什么？

案例二

网站销售笔记本，SONY笔记本最近越卖越好，上个月卖了700万销售额，比上个月猛增20%，而Lenovo只卖了400万，比上个月还下降了5%。应该考虑给负责SONY笔记本的产品经理发奖金，顺便把心里面把管Lenovo那条线的那个家伙画个叉，以后有机会就干掉他。这样推理正确么？

案例三

网站销售4个大类的产品：家电，笔记本，日韩时尚女装（中低端），日用百货（卫生纸、零食……），我们做了一个详细分析，发现我们60%的订单是15%的顾客产生的，我们一定要把这部分客户服务好。在这里我们的市场部根据客户价值（过去一年购物金额）把客户按分成了5组：VIP顾客，高价值顾客，平均顾客，待发掘顾客和低价值顾客。以后我们的客户关系维护重点要放在VIP和高价值客户上，客服接到他们电话也要提供更周到的服务。这样的逻辑对么？

案例四

新设计了一整套网站页面和购物流程，搞了个比较贵的付费工具来随机挑选顾客展示给他看不同版本的页面，10%看新版，90%看旧版，结果发现新版的转化率比旧版高0.04%，鉴于消费者对新版还不熟悉，我们认为消费者熟悉之后新版数据会更好——也就是说新版应该完胜旧版，我们应该马上把旧版替换掉。这样的结论对么？

案例五

分析数据时发现我们有四种很典型的访客行为，一种会浏览14个产品页面，然后什么也不买另一种则直接搜索产品名称，然后马上购物；第三种会随机看5-15个页面，其中多个页面被反复访问，然后购物；最后一种是浏览5-15个页面，然后什么也不买。为什么会这样呢？

案例六

新来了一个SEM Manager，上手一个半月就把搜索引擎的ROI提高了12%，人才啊。是这样么？

案例七

网站用户平均访问频率是一个月一次，50%访问大约1个月1次，30%大约每周一次，15%大约两个月一次，5%会超过两个月都不来访问。这样算起来，顾客如果两个月没有来访问的话，就有95%的可能性是要流失了。为了挽回这部分流失客户，我们应该在侦测到客户停止访问两个月时让客服打电话给客户嘘寒问暖，顺便送一个折扣券给他。这样做真的合算么？

案例八

我们网站有100万注册并登陆过超过一次的会员，10万每周都登陆一次、每个月买一件东西；30万每个月登陆一次，每3个月买次东西；30万只登陆过2次，没买过东西；最后30万里面，10万每年登陆但是1年才买一次，20万每半年登陆一次但是至今没有买过东西。我们在做lead acquisition的时候，可以粗略估算说我们抓到的新顾客有10%的可能性会每月买东西，有30%可能性每3个月买一次，有10%可能性1年买一次。这样的推理正确么？

案例九

新建网站，站外做了很多广告，站内做了很多促销活动，发现来访的人当中5%注册了帐号，1%注册完了还马上买了东西。怎样才能让他们更多的注册，注册完买更多东西呢？

现在就留言吧：）

相关文章

• 网络营销数据解读（七）——客户族群细分（Segmentation）1 (34)
• 网络营销数据解读（六）——自顶向下，逐步求精 (26)
• 网络营销数据解读（五）——完善指标 (22)
• 网络营销数据解读（四）——目标和指标 (24)
• 网络营销效果数据解毒 (8)

终于写到这里了，之前写过《网络营销和Web Analytics的数据解读方法》系列也就是写到这里发现前面结构没搭好所以重写这个系列的。

建议先阅读本系列其他文章：

• 网络营销数据解读（一）——事情不是你看到的那样
• 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样
• 网络营销数据解读（三）——那又怎么样呢？
• 网络营销数据解读（四）——目标和指标
• 网络营销数据解读（五）——完善指标
• 网络营销数据解读（六）——自顶向下，逐步求精

这个系列已经写了六篇文章，基本的思路是：

首先，我们得了解有哪些监控数据可以用，各自代表什么意思（它们未必是字面上的意思）。

然后，我们应该思考我们网站的目标是什么，应该制定一套怎样的指标才能更好、更全面的衡量效果（长期效果、隐性效果）。

有了好的指标来衡量效果之后，我们只是得到了数据，必须学会一些简单的分析方法来分析数据、找出问题的根源，制定合理的行动方案来优化效果。

今天的主题其实是上一篇的延伸，我们继续来看还可以怎样来深入分析数据。

老规矩，先拍脑袋问几个问题，建议先想一下留言说一下再往下看，我个人的经验很有局限，如果能够大家贡献一些智慧的话这个讨论会更有趣：）

• 两个营销活动（外网广告配合内网活动页面）landing Page各自有100,000流量，A活动页面bounce rate 80%，转化率2%，B活动页面bounce rate 75%，转化率3%，所以B活动较好（页面设计，促销内容，产品选择……），对么？
• 两个营销活动（外网广告配合内网活动页面）landing page，bounce rate和转化率都相等（平均数相等，分布也一模一样），说明这两个Landing Page在“抓住流量”、“转化流量”方面能力差不多，我们没法从中积累什么经验。对么？
• 结帐流程改版前转化率是3.1%，改版后调到了2.9%，我们应该改回去，对么？
• 我们顾客的购物频率是一个月买一次，所以当一个顾客两个月没有来买东西的时候我们应该给他们发Reactivation Email，对么？
• 最近网站的转化率从3.4%下降到了3.1%，所有分析方法都用了，找不到原因，怎么办？ 我该把所有产品经理叫过来开会，让他们想办法提高产品的吸引力了，对么？

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Segmentation（客户族群细分？）可以帮助我们回答上面这些问题。就好象之前所说的平均数没法准确的传递整体的具体情况一样，每个用户族群（Segment）的行为方式特点都不同，把他们一锅粥丢到一起然后看整体的数据往往会让我们一头雾水，没有办法深入的了解实际情况。在WAW的讲座时我重点讲了这个概念，但是事后还是很多朋友问我要“具体的例子”，所以今天尽量用举例子的方法来介绍这个概念的实际应用。

最常见是根据客户的生命周期来分Segmentation，而其中最最简单的操作方法就是把用户分成“新客户”和“老客户”。

一般情况下，我们可以认为“老客户”（在本次到访前完成过某个特定行为的用户，例如可以定义成“买过东西的用户”、“注册过的用户”或者“访问过的用户”）相对来说对网站更熟悉（反过来说就是对变化可能更敏感，更需要时间适应）、更信任（否则不会一来再来）、操作更熟练、对界面引导依赖比较低，比较容易被转化；而“新客户”则对网站较为陌生、对界面引导依赖比较重，转化率也相对较低。

案例一：

两个营销活动（外网广告配合内网活动页面）landing Page各自有100,000流量，A活动页面bounce rate 80%，转化率2%，B活动页面bounce rate 75%，转化率3%，所以B活动较好（页面设计，促销内容，产品选择……），对么？

我们把用户分成“新客户”、“老客户”两个segment再分别看数据，发现第一个活动流量中有90%是新客户，新客户的bounce rate 82%，转化率1.8%，而第二个活动流量中只有10%的新客户，他们的bounce rate也是82%，转化率1.8%；而对于老客户来说呢，在两个活动中bounce rate和转化率也都是一样的——两个活动之所以表现不同，仅仅是因为他们流量的构成不同，对于同种流量来说他们“把客户留住”和“转化客户”的能力都差不多，“B活动更好”这个说法是站不住脚的，不是么？

案例二

新浪上的广告促销带来500,000访问，5000订单，网易上的广告促销带来500,000访问，5000订单，看起来一样，我们没有什么可以做的，没法做什么优化（不能说“下次把钱都给XXX，让YYY去死吧”），也没法积累经验（不能说“XXX活动看来更有吸引力，YYY活动可以去死了。”）。对么？

很多marketer懂得的唯一“分析工具”就是“比较数字大小”，当数字大小相等的时候就觉得里面已经没有了分析的余地和优化的空间，

老办法，我们分开看新老客户的情况（对于使用GA的朋友，可以试试看GA的Advanced Segmentation功能），发现新浪带来了400,000新用户访问，4000个新用户订单，网易带来了200,000个新用户访问，2000个新用户订单（可以通过简单运算得知网易带来了更多老客户访问和订单），这样一个简单的划分就可以给我们带来非常丰富的数据：

• 如果两个营销活动创意一样，我们可以有一个初步结论说新浪那个广告位面对的新用户更多，而网易的面向老客户更多。之后如果要抓新用户可以多考虑新浪那个位置，如果想做老用户维护可能网易那个位置比较好。——对于大部分公司来说，抓取新用户的成本要比维护老用户高，换句话说，能搞来一个新用户更不容易，所以一般情况下可以说新浪那个广告位更有价值一些。
• 如果两个营销活动创意不一样，我们就可以积累到更多关于活动形式、活动产品的经验。比如如果是京东商城，可能发现第一个促销Banner和促销页面主推的产品都是DVD盘，优盘，MP4，GPS，而后一个则是专门针对显示器、键盘、鼠标的促销。这样子我们可以有一个初步的结论（记录下来，和之前的经验放在一起相互印证）说如果要抓新用户我们的促销活动主打应该多用优盘MP4。

用上这么简单的一个Segment，我们从活动中积累的经验就会多很多。

案例三

结帐流程改版后，发现转化率从3.04%掉到了2.90%，怎么也找不到问题，怎么办。是不是可以得出结论说新版的流程不好用，让我们改回原样？

老办法，分别看一下新老客户的表现情况，发现老版的结账流程对于老顾客的转化率是3.2%，对新顾客的转化率是2.71%；新版结账流成对老顾客转化率是3.03%，对新顾客的转化率是2.89%。

在这样细分查看了数据之后，我们很难有确切的结论，但是至少可以提出一个和“老版更好”不一样的假说：新版更好。因为：1. 对老客户来说，新版老版表现差不多。新版比老板转化率低0.17%，这个数字在统计意义上未必显著。另外，对老用户来说，适应新的界面需要一段时间（哪怕是更好的界面，在引入的初期很可能也会让老客户有些不习惯从而导致转化率下降），所以就算0.17%在统计意义上显著，我们也不能根据这这么一个数字就说新版不行，还得观察一段时间再说；2. 对新客户来说，新版的转化率要更高。新客户（因为WA监控方面的的局限，他们未必都是没有来过网站的用户，但是我们可以认为他们作为一个整体来说对于网站的熟悉程度远低于“老客户”）不管在以前还是现在都是需要熟悉和学习界面的一群人，界面帮助转化了更多的新用户往往更能说明改版的成功。

案例四

为了同一个活动，我们设计了两个不同的Landing Page（因为要在上面放不同的媒体logo），分别在两个媒体上做广告导流量上来。为了测试不同的版型对于Bounce Rate的影响，我们特地把两个页面做得不太一样，第一个的“参加活动”按钮是黄色的，非常大，第二个的按钮是橘黄色，比较小，但是放在了更显著的位置上。经过测试，第一个页面的Bounce Rate是80%，第二个页面的Bounce Rate是77%。是不是说第二个页面设计更好？按钮摆放位置比按钮颜色更重要？

如果我们分开看新老客户这两个segment，一种可能的结果是我们发现对于第一个页面，新客户的bounce rate是85%，老客户bounce rate是78%；对第二个页面，新客户的bounce rate是90%，老客户bounce rate是76%（第二个页面流量中新用户比例比第一个要小）。

如果数据真的是这样，我们就得反思最开始的结论。对于老客户来说，点击广告来到活动页面，一是更容易找到call to action的指示（已经熟悉了我们的设计风格），二是就算找不到，他也很可能点击首页或者目录导航页去看看是不是有别的他想要的东西在促销，这样说起来bounce rate会比新用户低，而且和call to action做得好不好相关性相对较小。如果这种说法成立，我们在判断页面设计好坏的时候更多的应该用新用户这个segment的表现来作为依据，换句话说，第一个页面设计似乎更好一些。

如果说第一个页面的设计较为合理，那么为什么它对于老用户的bounce rate反倒会比第二个页面高呢？可能的解释是：1. 2%的差别可能在统计意义上不显著——第二个页面运气好多让人点了两下罢了，本质上78%和76%是差不多的；2. 活动本身对于老用户并没有吸引力，比方说最近一号店的“一元疯抢”活动对老顾客吸引力就很有限（因为只给新用户优惠），或者是因为产品促销幅度不大，对于老用户来说，看了一眼就知道以后还会有更好的（“什么，才9折，上周才搞过8折的！”），所以看一眼就跑了。

这里的分析只是抛砖引玉，关键是我们要学会分segment来看数据、深入分析，这样才可能得出真正有意义的洞察和行动方案。

其实，按照新老客户的划分Segment只是最基本的（说实话，也是最有效果的，呵呵），这里面还有很多做细的空间。

比方说可以按照用户的生命周期来分（详情参看粗糙却方便的客户关系管理模型），把用户分成“新用户”、“首次购物顾客”、“重复购物顾客”、“流失顾客”……这样子细分的好处是可以积累更细致的数据和经验，缺点是数据会变得更加的复杂、不直观，而且对于实际操作的Markter的要求会变高，所以一般情况下比较少用（感兴趣的话，网络营销和Web Analytics的数据解读方法（二）——Segment (2)里有个简单的例子）。

写到这里觉得这篇文章实在太长了，改天再接着往下写其他的segmentation方法：）

欢迎大家多留言讨论，我这里只是一家之言，大家讨论集思广益往往能有更好的点子出来：）

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