网络营销效果数据解毒（答案）
by MarsOcean on March 19, 2009
首先说一下题外话：
1. 我文章中如果举了虚构的例子，里面的数据都是瞎编的；
2. Email Marketing不是国内的垃圾邮件营销——美国这方面管理非常严。我相信未来几年Email Marketing也会在中国成为最强的几家B2C的支柱Marketing工具之一。具体原因以后再解释。如果你是电子商务公司，而且考虑长期的发展的话，建议从现在开始重视Email Marketing。
回到正题。
昨天那个例子，我本意并不是要说他的推导过程有问题。
而是数据本身有问题：
1. New Visitor代表的不是“新用户”、“新顾客”或者“新访客”，它代表的是您的监控工具跟您说“来的这个人我之前没见过”——每次有人访问网站，监控工具就会往那个人机器里留个痕迹（cookie）以便以后相认，下次他再来，系统察看他机器，发现有这个痕迹，就觉得“这人我见过”然后把它归入“老访客”，而如果找不到这个痕迹，就会认为他是新访客。所以，当您的老访客换了一台机器，系统也会把他当作一个新访客；当您的老访客有意无意清空了痕迹（cookie），系统还是会把他当作新访客……总而言之，80%的New Visitor不代表有80%的人从来没来过你网站，这个数据需要打个折扣——具体要根据您网站特点具体情况具体分析。
2. Open Rate不代表有百分之多少的人打开了您的邮件，它代表的是“有多少人的邮箱下载了您的监控图片”——系统很难知道用户到底有没有看邮件，所以大部分系统会采用一个诡异的方式来侦测：他们在每个邮件里面加一张只有一个像素大小的小图片，然后用你的email有没有去下载使用这张图片来判断你有没有打开这封信。所以，如果您的email默认不显示图片（比如gmail对于陌生邮件就都不显示图片），系统就会认为这封邮件没有被打开过。所以unique open rate = 19%常常代表有超过19%的用户打开过邮件（看没看就不知道了……），这个数据可能是25%，那么就不是每个打开过邮件的人都点击了邮件。
3. Deliver Rate不代表有多少客户“收到”了你的邮件，它常常只代表这些客户的邮件服务器“没有把你的邮件退回来”，这封邮件命运难测，有可能是就此消失掉了（客户没有收到），也可能是直接进了客户的垃圾邮件箱，过了几天被自动清除了。99.99%也是要打一个折扣的。
4. ATOS，这个解释起来更加的复杂……对常见的监控系统来说，它是不知道访客具体在网站上停留了多久的。为了计算您在网站的停留时间，它会在您打开第N个页面时去看一下表（比如09:30:22），然后在您打开第N+1个页面时再看一下（比如09:30:50），然后它拿两个时间相减，得到您在第N个页面上停留时间（比如28秒）——说到这里您应该已经发现问题：它没法知道您在最后一个页面停留了多长时间。对于市场营销来说（特别是针对新用户的campaign），这个问题更严重——因为很多人点击广告，来到landing page，然后就走了，这些人一共就只访问了一个页面！系统拿不到第二个页面打开的时间信息，所以有可能会把这些人在网站的停留时间都算作0秒，那么您得到的所谓“平均停留时间19秒”其实是个非常扭曲的数据，并不能代表真实情况（数据偏小）。举例来说，我在自己的blog（www.MarsOpinion.com）上安装了Google Analytics，它监控的用户访问时间如下图，可以看到ATOS是3:11秒：
如果我只看那些“只访问了一个页面”（对于blog来说，很多人只是上来看最新更新，bounce rate很高）的访客，会发现ATOS居然是0秒：
而我如果看“访问超过一个页面”的访客，这个数据又变成了惊人的9:46！是第一个数据的3倍！
现在，您是不是觉得这些“一目了然”的数据其实并不是那么清楚？
如果我们对那些数字代表什么含义都不清楚的话，解读又从何说起呢？而且，这些还并不是Web Analytics里面最难懂最奇怪混乱的数据。
所以我的建议是，如果您觉得解读数据是有必要的，那么可以考虑：
1. 如果您是购买企业级的、付费的产品（例如Omniture），请在签合同时的时候顺便把training hours也买了，然后列张表把你关心的各个指标的具体定义问清楚（不同vendor的定义还不一样@__@），不要想当然。
2. 如果使用免费的产品——例如Google Analytics，请仔细阅读文档，或者招一个愿意阅读文档深入了解工具的人。
3. 找专业人士咨询。——至于你找的人是否专业，你可以用本文中的例子去问他看他的结论，呵呵。有些人会把文中的话说一遍之后告诉你其他更深入的信息（例如你用的工具其实是可以查ATOS的，只是误差有60秒之类；或者告诉你其他方法获得inbox deliver rate之类），另一些“专家”可能就会两眼一抹黑，转话题开始和你谈概念谈人生谈理想，呵呵。
4. 如果实在找不到人，至少心里面要知道“不能望文生义，这些词未必是他们表面的意思”，给自己留有余地。
*对了，ROI的部分的解读请参看之前那篇Business Sense。
网络营销效果数据解毒
by MarsOcean on March 18, 2009
（标题没有错别字:p）
大家在看自己的Web Analytics Report，或者看Agent给的Marketing Report时，或许常常看到这样一些词：
- New Visitor（新访客）
- Deliver Rate（到达率）
- Open Rate（打开率？——谁能告诉我有没有标准中文翻译？）
- Sales（销售额）
- Average Time on Site（平均访问时间）
举例来说，如果你看到一份Marketing Agent给你的报告，里面说“我们发出去了10 million Email, deliver rate（到达率） 99.99%，unique open rate（打开率）高达19%，unique CTR（点击率）19%，看了信的人都点击了，说明设计很棒! 效果非常好！从点击来看，80%的客户都是New Visitor（新访客），说明我们这次活动对于抓取新用户是很成功的。唯一的缺陷是我们的网站抓住客户的能力，访客来到了网站之后，ATOS（平均访问时间）只有19秒，我们下次应该进一步优化网站……总的来说我们的营销活动还是成功的，投入只有20万美金，但是追踪到了200万美金的销售额，ROI 1000%！”
你对这番话的理解是不是：
- 9.999 million的客户收到了邮件。
- 有1.9 million的客户打开了email，也有1.9 million点击了email——这样想起来应该打开的客户都点击了。
- 1.9 million里面有80%是新用户，我让1.52 million本来不认识我的客户了解了我
- 1.9 million访客，他们平均在我网站逗留了19秒——时间太短了，我们应该优化
- 产生了200万美金销售额，我的毛利率是20%，所以我利润有40万，花了20万而已，划算！更别说这些销售额中间32万是新客户产生的，纯赚啊。
有什么问题么？
Moca Museum & Neon Light Museum
by MarsOcean on March 16, 2009
周日去了Moca Museum（当代艺术博物馆？）和Neon Light Museum（霓虹灯博物馆）。
对Moca的感觉是：……
对Neon Light Museum的感觉是：把钱还我~~~~
照片如下：
发现还是周六的BBQ活动比较符合胃口:)
多么有气势的BBQ啊（比当代艺术好懂多了……）：
为什么要深入解析“网站分析”数据？
by MarsOcean on March 14, 2009
假如，你去打靶玩。
子弹1块钱一颗，但是当你打中靶子的话会有奖金，打中几环就奖励你几块钱。
比较奇怪的规则是：你的眼睛会被蒙上，然后让你原地转三圈，你看不到靶子在哪，连方向也没有。
更奇怪的是，奖金不会直接给你，而是会3年后再公布。
第一种人，拿着枪就乱打。
砰砰砰，子弹打出去，你也不知道打到没（直到游戏结束），你也不知道下一枪应该打高一点还是打低一点。
你说他会打到靶子的机会大，还是打到空气的机会大？赚钱还是亏钱？
如果赚钱的话——运气这么好的话——可能去买六合彩更快一点。
第二种人，会花几块钱买“经验”，找一个所谓“有经验的高人”来帮你打。
“有经验的高人”会告诉你很漂亮的理论，然后很professional地拿起枪，朝着某个方向非常镇定地——砰砰砰。
然后他会告诉你，他朝那个方向打枪的原因是根据XXX理论和他多年的敏锐嗅觉——他闻到那个方向的靶子上的油漆味道了。因为你闻不到，所以你也不知道他是在忽悠你还是真有本事。最后你只好找“有名的”的“高手”，因为“闻到靶子油漆味”这个能力实在不好衡量，所以只好看名气来——但是麻烦是：名气越大，“经验”越丰富，问你要的钱就越多。
而且，你三年后才知道自己这笔钱花得值不值得。
第三种人，会花几块钱购买另外一种服务——“初级监控”，让打靶场的人给你反馈。
反馈的内容是什么呢？你打每一枪，都有人喊“中了”或者“没中”。
那么这样的人往往会得到如下的结果：
砰——没中
砰——没中
砰——没中
砰——没中
……
砰——中了
砰——没中
砰——中了
砰——没中
砰——中了
砰——中了
砰——中了
……
打着打着也就越来越准，心里也有底气。
第四种人，会找人来“深入分析”，这个可能要花上几十块钱。
“深入分析”和“初级监控”唯一的区别是——它告诉你你打了几环，而且告诉你下一枪应该往哪个方向偏一点。
砰——没中，向左30度
砰——没中，向上10度
……
砰——1环，向上10度
砰——2环，向上8度，向右3度
……
砰——9环，向左2度
砰——8环，向右3度，向上1度
砰——10环！
砰——9环，向上1度
……
如果你有Marketing Campaign，但是你又没有经验、又没有监控——你就是第一种人。
如果你想说你可以请“好的人”来搞定这件事情，但是你和这个“好的人”其实不懂数据监控和分析，你其实就是在依赖这个“好的人”“闻出靶子油漆味”的能力。这就是第二种。他说的话都很有道理（而且他有可能确实有能力闻出油漆味——只是你永远没法验证），如果刚好市场好，他做了campaign刚好你网站起飞了，你可能就会认为他强，否则你可能认为他骗你……
那些曾经被多次认为“强”的人就会成为业界的明星，你可能就要花上每个月N万来供着，因为历史证明他好像真的可以闻到靶子的油漆味道，传说中真的有效果。
如果你找人安装了Web Analytics工具，然后找了个懂监控的Marketer帮你做，就是第三种。你情的人不需要很有名或者很有经验，会按照效果数据优化投放方式和媒体就好了——A网站广告CPO 1000块，B网站 10块， C网站10000块（相信我，不同网站间效果就是可以差这么多），下次就多投A，少投B。这样工作方法比较简单，对人员素质经验要求没那么高，所以你给的工资也会稍微省一点，可能N千就够了。
假如你的竞争对手是第一种，他每个月投500万在A网站，500万在B网站（因为他不知道到底哪个产生了效果），他根本不知道世界上有C网站；而你投放600万块在B网站。你Marketing Campaign比你竞争对手多带来95000个订单，而你的市场费用则比他省了400万，花个一万多块请人其实是很合算的事情。
假如你的竞争对手是第二种呢……我也不知道，如果他真的找到了正确的人，或许他们可以做得和你一样好；如果找到的是个大忽悠，他们做到的实际效果可能比第一种人乱做更糟——更惨的是，没有一定时间的累积，其实是很难看出来自己高薪找的高人到底是哪种的……
如果你找到了自称会闻油漆味道的人（自称有Market Sense的Marketer）帮你，然后他又会深入的监控、分析Marketing数据，然后主动对网站、流程、Marketing Campaign做出优化，那就是第四种。这样的人也很贵，可能最贵——但是好处是他做没做好很好衡量，如果是忽悠的话你可以更快的开掉他。
假如你的竞争对手是第三种人，他会把所有市场经费投放在B网站上。而你很可能把市场经费都投在C网站上。因为深入分析后真实情况可能是：1. B网站100%客户都是老客户，他们只是每次下单前都会去这个返点站点击一下广告而已；而C网站100%是还不熟悉你和你竞争对手的新客户；2. C网站的客户，虽然点击你广告之后不下单，但是50%都注册了你的会员，之后1年内会陆续收到12封你的促销邮件，这些会员中25%又会购物！最后算下来可能CPO只要1块钱！（对于online marketing的局限性详细说明请参见我之前写的怎样监控和评估网络营销的效果）。这样的话，当你竞争对手投放600万的时候，你只需要投60万就好了，省下来540万，足够招到好的人了。
综上所述，简单讲就是：解析“网站分析”数据会让你花比竞争对手更少的钱，取得比他们更好的效果。
网络营销和Web Analytics的数据解读方法（二）——Segment (2)
by MarsOcean on March 12, 2009
呃……一阵子没写了，都快忘了前面写到哪了，呵呵。
上次（网络营销和Web Analytics的数据解读方法（二）——Segment (1)）应该是说到综合性的数据（例如：平均访问时间，平均Bounce Rate）没法全面具体反映真实情况，也没法给你行动的指导，所以我们要用到Segment。最后举例说我们可以按照客户生命周期来做Segment，并且用“新客户”和“老客户”segment举例说明了一下。
那么（终于想起来下面要怎么写了@__@），今天我来把“按照客户生命周期来Segment“做一些更进一步的介绍，然后介绍一些其他的常用Segment方法。
首先，按照客户生命周期来Segment。除了按照New Customer, Old Customer来分之外，我们还可以更具体的按照其他指标来做Segment，例如：
1. 按照客户购物次数来分：
假如我们的Transaction Report包含网站总注册用户数，本月访问量和订单量。
在Segment之前，你看到的是网站一共有1,000,000注册用户，本月访问量100,000人，本月产生10,000个订单，平均（注意这个词）每10个注册用户有一个来访问网站，平均10个访客产生一个订单（Conversion Rate 10%）。这个数据看起来很丰富，很强大，很有道理，放到Excel2007里面可以自动生成漂亮的表格，大家看到很高兴，觉得对网站又加深了理解，觉得自己懂数据了，然后该干嘛干嘛去，什么行动也不会有。
假如我们管没买过东西的叫做New Register，买过一次的叫New Customer，买过两次的叫Second-time Customer，买过N次的叫Nth Customer. 然后你去看你的transaction report，然后我们把Transaction Report按照Segment来解析一下，你可能会看到这样的数据：
| Accounts | Visitors | Purchase | |
| New Register | 100,000 | 80,000 | 4,000 |
| New Customer | 700,000 | 10,000 | 4,000 |
| Second Time Customer | 150,000 | 75,000 | 15,000 |
| 3rd Time Customer + | 50,000 | 25,000 | 5000 |
这一次有发现什么问题么？
这个问题可以有相应的方法去解决么？
你觉得应该采用什么样的行动？（欢迎讨论，下次再介绍我的一家之言：））
2. 按客户注册时间来分：
换汤不换药，可以用上面一样的例子来解释。
3. 按其他客户生命周期的表现参数来分：
例如你是个SAAS服务提供商，而你提供的服务产品之间是有顺序关系的（客户一般会先买A，过一阵子可能买升级版B，然后可能补充模块C……），你可以根据你的客户最近一次购买产品种类来判断客户已经到了哪个阶段，然后按照这个参数来做Segment。例如你用这个Segment去看Support Website上的 Visitor Report，发现你的访客中A类客户一般停留2分钟，而且会在具体Q&A页面离开（假设这样代表这个客户的问题得到了解决）；而C类客户则平均停留时间10分钟，而且最后都到了Contact us页面（假设这样代表这个客户的问题没有得到解决，只好打电话）——你可以粗略得到结论说你的Support Website对于高级客户的帮助信息太少或者导航太差，需要改进。而如果你看的仍然是没有经过Segment的数据，很多时候那些报告是一点用也没有（有用没用的标准：你看过那些数据之后，你将来会不会有行为上的变化——例如下次更新页面的时候优先放C产品的帮助文档——如果没有，就是没用）。
假如你是个网游公司，则不妨通过用户在游戏里的等级或者其他量化的参数来划分，不再详述……
（某些Segment会需要企业级的WA Tool来支持）
按照用户的购物种类来分
很多网站都在销售不同品类的产品，例如同时卖书、卖电脑、卖手机、卖奶粉……
购买不同产品的消费者，往往有着不同的习惯，这些不同之处也很容易让“汇总的报告”失去意义。
举个极端的例子：
1. 你开了一家店，然后开始兴冲冲的分析数据
2. 你发现你的消费者平均访问间隔是20天
3. 所以你定义说“每10天来访问一次的就是我的忠实消费者”，“每20天访问一次的是我的一般消费者”，“如果该客户1个半月没来，他可能流失了，我要按照Mars那个客户关系管理模型来找到这些消费者，给他们每人发10%的优惠券，挽救他们回来！”
听上去有道理么？
可是，如果你主营的产品是两种，一种是纯平大彩电，一种是奶油小蛋糕呢？
买彩电的人最多一年来买一次，而喜欢你手工蛋糕的同学们可是三天两头就会来定（蛋糕又不能长期储存），这样就导致“消费者平均访问间隔是20天”这个数据没有意义，从而让你的campaign变得荒谬。
这只是极端的例子，可是你销售的产品特性是否类似呢？如果不是，你是不是也是在看充斥着平均数的报告呢？
按照用户的来源来Segment
(周末再说）
谁有英文单词库么？
by MarsOcean on March 8, 2009
抱歉最近更新很水（当然，我已经发现文章越水时读者越多的规律了@__@）……再过一周就好了。
问个问题：谁有英文单词库么？
例如金山词霸词库，或者什么背单词软件的词库？（单词，例句，解释，记忆法。。。格式标准点的，什么都行）
如果没有大词库，谁有小份小份的记忆法单词表也行。例如“Goblet: 高脚杯——gob读起来像“高杯”，goblet连在一起就是“高杯立地”，当然是高脚杯”，或者类似“aerosol: aero，空气的意思；sol，走的意思，根据词根词缀这个词是”在空气里走”的意思，所以代表“浮质””……如果你手上有一个电子文档，文档里有一些单词，单词后面有奇奇怪怪记忆法，欢迎留言告诉我，谢了！
ps. 一般的红宝黑宝不择手段什么的我都已经有了……目前是需要更多的：）
谢谢！：）
Amazon Video Game Trade-in
by MarsOcean on March 7, 2009
对电子游戏这一块，Amazon刚刚推出了Video Game Trade-in:
1. 你选择一些Amazon接受的游戏（传说中有15000种）
2. 你选择trade-in，系统生成出Shipping Label
3. 你把东西寄出，Amazon给你Gift Card
其他辅助信息（脑子里的，没有核对过准确性）：
1. Video Game市场还是在快速增长
2. 靠二手游戏可以得到更高毛利
Amazon这样做，
1. 消费者买游戏的时候，可以将“将来可以退回一部分钱”考虑在内，有细微的促成交易作用
2. 销售used game获得更高毛利，可以直接在Amazon销售，也可以卖给别家
3. 给消费者的并不是现金，而是Gift Card…消费者最终还是得在Amazon买东西把卡里的钱花掉
倒过来想想（一）——Conversion Rate
by MarsOcean on March 5, 2009
Conversion Rate
假如你的网站Conversion Rate是3%。
如果说要你优化到6%，是不是觉得很难？
原来100个里面只有3个convert，现在要翻一番！
倒过来想想。
来了100个人，97个没有convert（比如下定单）就走了，现在的问题变成了从那97个客户中间挽回3个。
其实是把Convert失败的比率，从97%拉升到94%而已，听上去可行多了。
世界上有不少网站的Conversion Rate高于10%的。
Indochino.com，基于中国丰富人力资源的正装定制
by MarsOcean on February 26, 2009
应该是很平常的定制正装retailer: 你选样式，选料子，给尺寸，然后他们按照你的要求手工缝制你要的衣服以保证合身，然后国际快递寄给你。
式样还OK。
料子，如果不放心，可以让他们寄sample过来让你看。
尺寸，有简单系统来指导你怎么样自己量尺寸，很方便。
物流OK，两周送到，成本不会太高。
合身——如果不合身，提供免费的修改和退货选择。如果合身，系统会自动记住你的尺寸，下次就可以更方便了。
按照他们自己的说法，是比工厂生产的品牌正装合身，但是又比高档定制正装便宜很多：
仔细看一下地址，会发现总部虽然在加拿大，但是出货是在中国上海，中山南路。
下面是退货地址：
Global Headquarter Addresses:
*Use the address easiest to ship to.
ATTN: Returns and Refunds
Indochino
Suite 411 1581-H Hillside Avenue
Victoria BC V8T 2C1
Canada
Or
ATTN: Returns and Refunds
Indochino
Room 201, fifth Building,
No.505 South Zhong Shan Rd,
Cool Dock, Huang Pu district.
200011 Shanghai, China
下面是发货说明：
Tracking Your Indochino Order
Shortly after FedEx takes your order from Indochino’s Asian headquarters in Shanghai, China; Indochino’s operation staff will send an update email with your personalized tracking number. Track your parcels progress at www.fedex.com.
应该是基于上海丰富的人力资源（裁缝@__@）来降低成本竞争的。
制作合身的定制西服，或许更像是销售一种服务而不是商品。利用发展中国家廉价人力资源，跨国提供某些不是非常需要贴身交流的服务，确实是一个好的方向。
来自ExcitingEcommerce.com的额外信息：
- 应该是由Burda Digital Ventures投资的。
- 只有3%的订单需要返工或者接受退货。对于服装B2C来说，这个数字很低。
- 40%订单来自老客户。
