Mars Opinion

之前写过仍然被低估的电子商务平台产品评论（一），仍然被低估的电子商务产品评论（二），仍然被低估的电子商务产品评论（三），还给过一堆数据： 也对怎样管理负面评论提出过建议……好吧，我确实很喜欢产品评论这个东西，甚至于我觉得现阶段它的作用仍然是被低估的。 看到一篇文章，引述了www.bazaarvoice.com的CEO Brett Hurt所说的一段话: Bazaarvoice 到目前为止已经为为超过100亿条消费者评论提供过服务，大部分消费者都给产品打了4.5分（5分满分）。更让人吃惊的是，负面的评论比正面的评论更能够促进转化。 文中给出的解释是 看到网站上对产品的负面评论，会增强消费者对网站的信任感，从而增加购买可能 不少产品的负面评论只是针对产品某个具体特点，这个具体特点和潜在购买用户的关注点不一样，所以伤害有限——另外，毕竟还是正面评价比较多 觉得有一定道理。对于网站来说，尤其是消费者还不够熟悉的网站，传递“我是值得信任的”的印象，确实比论证“这个产品毫无缺点”更重要。 　　 PS. 看到两个案例，似乎应该补充到仍然被低估的电子商务产品评论（三）里去： 首先是Bath & Body Works，它把Review的内容融入了Commercial Email的内容中：   得到的结果是： 平均订单金额提高10.04% 单个客户购买金额提高11.46% 点击后的Page View增加7.48% 点击后站上停留时间增加13.6% Bounce Rate下降2.36% 　　 另外一个例子是OfficeDepot，他把消费者评分放到了关键词的广告文本中——“消费者评分5分！……（产品信息）……”。   结果是： 点击率增加78.5% 转化率提高23.8% 销售增长196.6% 新客户增加183.3% 　　 这两个例子还蛮适合我之前那篇仍然被低估的电子商务产品评论（三）的，呵呵。 虽然这种所谓的Case Study，就像eMarketer的深度report一样，随便看看，参考一下就好了，不用太当真。

看到了www.Pluribo.com，又是个好玩的东东。 看描述应该是一个商品评论聚合器，做两件事情（没有实际测试过）： 1. 把Amazon.com上关于相同商品的评论聚合在一起。 2. 用语言和图表将评论信息汇总（你也没空看几千条评论），就像下面这些截图（全部截图来自GetElastic.com，原文链接http://www.getelastic.com/pluribo-natural-language-data-mining/） 2.1 用语言汇总评论，例如对下面这台相机的评论就是“电池不行，有点大，摄像功能不错……”，应该是从评论中做语义分析（或者简单的关键词检索）采集的信息，根据设定好的规则模型将关键词串起来，看起来比较方便。 2.2 用图表直观的展示评论中对各个性能指标的评价 2.3 更方便的让你知道评论到底正面还是负面，大部分人留言说了什么。

自己以前给公司的CS做过很大一张评论管理规范，描述各种可能出现的产品评论（以及例子），然后列出相应的处理步骤（每天审核几次评论、时间点，什么评论要回复、怎么回复，什么评论该删掉，什么评论需要先获得用户同意再删，什么时候用Email，什么时候用电话……诸如此类）。 其中比较难办的，并不是那些粗口、比价之类，而是“负面评论”——那些客客气气、公公道道说产品这不行那不好的评论。 　　 如何对待和管理针对产品的负面评论？ 一般的做法是： 删掉（客服方面会多很多麻烦） 懒得管他 用看似公平合理的方式让负面评论得到更少的展示机会 自我安慰（其实很有道理） 有负面评论可以增强评论的公信力； 负面评论可以帮助消费者了解产品缺点，减少他们买了又退货的可能。 现在想想，“负面评论”其实大部分时候是有他的道理在的，最聪明的做法并不应该是把评论埋起来不让人看，而应该是是——把负面评论的重点从“这个产品不好”转移到“另一个产品更好”上。 抛砖引玉： 用系统分析，写了负面评论的同学最后买了哪款同类产品，把它们罗列在评论边上。 用系统分析，评论中还提到了哪些产品，把这些产品罗列在评论边上（Amazon就这么做的）。 在消费者写评论时，如果评分小于等于2分，则自动多生成一个输入框，写“您觉得哪款产品更好呢？”。然后把这些信息综合到一个新的区域：“不喜欢这款产品的用户们认为下列产品更好：”，把这个区域放在评论区下面，给那些看了负面评论打消了购买念头的同学们看（他们这时候本来就很想看替代的选择），挽救一下销量。（来源：GetElastic） 　　 第一条想到过，因为需要MIS资源较多，所以让路给其他事情了； 第二条、第三条还蛮简单的，为什么我当时就没想到呢？#___#

除了昨天说的想办法把高价值评论信息推送到合适的消费者面前，还有哪些方法可以发挥评论的价值呢（note: 下面的东西可能概念性成分比之前要多）？ 最少还有四种方式吧，写出来抛砖引玉： 推荐相关产品 内网促销 外网宣传推广 口碑营销 　 首先是相关产品推荐。 假定你没有很好的personalized recommendation system，也没有足够人力去做相关产品推荐（例如这条裤子比较适合配那件衣服，这个CPU最好要放那块主板之类），为什么不让消费者来做这个呢？ 开个评论小分区，让消费者在里面专门推荐这款产品的相关产品：） 点击量最大的“相关产品推荐”评论将获得积分奖励~ 　　 然后是内网促销。 目前所知的内网促销，都是mkt或者pm某人牵头说要促销XXXX啦，然后大家呼啦啦提交一堆产品和相应促销价格，选几个看得顺眼的交给美工做个页面。 开个小板块，让用户可以自己开页面来做促销活动？ 很简单的功能， 用户可以自己定义页面的名字和介绍文字（甚至于上传一幅图片做Banner）； 用户可以按照产品item number将网站上的产品添加到这个新的页面； 用户在每个产品下写上一条“推荐”评论； 系统生成页面，页面上包含 4.1 用户定义的标题（例如“五一长假，必备相机”）；4.2 用户定义的描述文字（例如“家用相机最重要的是……”）；4.3 产品列表（包括产品图片、介绍、以及用户推荐文字——例如“Fz5这款相机好就好在……”）。 工作人员将挑选一些比较好的promo page的链接放在在首页。 通过promo page产生的销量，将给用户返点。 所以，用户甚至于还可以把promo page的链接发布到自己blog或者相关论坛去赚钱（写到这里觉得这个例子可以放到第四点去） 　　 还有外网宣传推广。 消费者对于review的接受程度是促销信息的6倍。 所以DM的介绍页面，活动中的公司简介，某个产品的推荐，不妨都用上一点真实的评论。 “我在marsopinion.com买过7次东西了，每次都是今天下单，第二天就收到了，我都想不通你们怎么搞定的……”这句话比“我们技术先进，物流迅速”来得有效（relax，我没说消费者一定相信前面那句是真的……只是他们会更难相信后面这句）； “爽，X980终于到手！跑在我的机子上……………………btw，你们价格又是最好的”这段话比干巴巴的宣传词好用。 (…)

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昨天说到哪里了？ 说到对于电子商务网站来说，评论系统还有优化的空间。 　　 昨天说了那么多废话，其实归根到底只有一条：想办法把高价值评论信息推送到合适的消费者面前。 　　 那么首先要定义“高价值”。 随便列举一下： 正面的评论价值 > 负面的评论价值（归根结底我还是希望用户多买点东西……先用正面的评论引发购物欲望，之后他自己会去翻评论，看到负面评论再引发理性的思考。——当然如果就此买了，我也并不真的那么在意逆向物流的可能性，毕竟我是卖东西的，先卖出去再说）； 认真写的评论（比如写了很多字，详细描述情况的）的价值 > 随便写的、粗略的评论 和用户兴趣相关的评论价值 > 和用户兴趣不相关的评论价值 如果用户有疑问，那么回答疑问的评论就是相关的高价值评论 如果用户想和人讨论某话题（某MP3怎样刷机才能提高音质），所有围绕此话题的评论都是相关高价值评论 如果用户考虑要购买这个产品，那么对这个产品的评论就和这个客户兴趣更相关 　　 找到了“高价值”评论，我们可以开始考虑要把他们往哪里推送： 网站页面，包括首页，目录页，产品页面等 账户中心，如果我们能够确保推送的大多是和用户兴趣相关的评论，相信我，大家会更乐意去Check自己账户中心的。 创造一些新的页面。 　 所以综合起来，我们可以先做这样一些准备： 让用户多麻烦一点，在发表评论时可以选择自己的评论类型：“讨论”，“询问”，还是“推荐”。 如果该用户购买过产品，则该评论自动被标记为“经验”；如果该评论被认为对于购物决策有参考价值，则被标记为“精华”（这两个标签和“讨论”之类标签可以共存，具体的筛选机制可以参考（具体方法可以参考我的自进化的社区管理机制）。 把账户中心做好点——至少，不用要客户登录就可以直接看账户中心中汇总的评论信息～　要买东西再登录。。。 在各个页面（比如首页。。）多留点位置给评论展示。。。 　　 把这些评论放哪里呢？ 在首页上随机展示精华评论 在产品目录页面随机展示该目录产品的精华评论 在产品页面优先（放在前面，放在醒目处）展示针对该产品的精华评论。 在用户的账户中心放置（或者通过newsletter定期发给客户） 该用户的“询问”评论后的回帖 该用户参与的“讨论”评论后的回帖 该用户Wish List里面所有产品对应的“推荐”和“精华”评论，促进购买 (…)

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（好吧，写这么没有个性的文章名字是为了照顾搜索引擎收录……） 最近和一些Social Shopping的网站打交道，看了一些PPT。有句话很有意思——“现在，产品评论的重要性已经是不证自明的了。” 让我想起了一两年前的一些设想，只是当时得出这个结论前，还引述了一些有的没的的报告数据（好像是jupiter和另外一家的），可惜文档管理太差。。。出国了就都找不到了。。。 有些项目已经显然的被放弃，所以不妨乱侃侃。 　　 对于电子商务网站，尤其是B2C网站来说，目的是什么？ 废话，赚钱，可持续赚钱。 　　 产品评论为什么能帮助赚钱？ 让消费者多点理由来我网站，多来我网站，每次多逛逛，顺手买点； 让消费者参与贡献内容，从而产生归属感，更愿意掏钱给我； 让新来的同学们看到“还有那么多人在这里买东西”，从而更相信我； 让消费者看到对产品“公正”的评价 看到其他消费者正面的评价，有助于打消购物疑虑，产生购物行为； 看到其他消费者负面的评价，有助于帮我更深入了解产品，从而选择其他“更适合我”的产品（从而减少网站的RMA，也可以提高客户满意度） 　 简单说就是： 增强用户粘性； 提高转化率； 减少逆向物流和RMA（dmittedly, 这个和第二条看上去有点矛盾……） 　　 评论可以做到这些。 仅仅是产品页面上放一个简单的留言框，就可以得到这么多好处，实在是太棒了！（具体数据可以用英文Google找之~） 　　 难道仅此而已么？就放个难看的小框框在产品描述下面，让大家玩BBS一样写两句话？ 当然不是，我们再重新看看评论可能带来的三种好处，看看有没有可能加强它们： 增强用户粘性——有没有办法加强互动呢？ 提高转化率——有没有办法把最能促进用户购物的那些评论推送到用户面前呢？ 减少反向物流——把能够解决用户疑惑（解决疑惑，要么是让用户放心购买——落入第二条范畴；要么是让用户发现产品问题放弃购买，从而落入本条范畴）的评论推送到用户面前？ （睡觉去，明天接着写……）