Mars Opinion

（照片来自LATimes） 1. 早上一到公司，就打开Coremetrics Realtime Monitor看销量，就看到很夸张的数字，然后过一会儿就听到同事进来大叫“已经有X million了！”昨晚deploy了一封信，听说发完之后流量飙升，新上的某系统支持不了，Down机两个小时。 2. 然后就听到卡卡在不停的叫小米在Landing Page上加”Sold Out”的图标，到中午的时候，页面上已经有一半的产品脱销。卡卡同学兴高采烈的说要出去买蛋糕庆祝，被阻止说不如等Cyber Monday过完一起庆祝。 3. 然后就收到信说Sears.com玩完了，还有截图，根据新闻来看，Walmart, Kmart, Saks, Overstock, Amazon, Target, Kohl, Costco和Buy.com全部变得很慢。看Hitwise数据，今天新蛋明显比其它网站响应速度快很多。 4. 然后听说Walmart抢deal踩死人了，然后听豆子说还好我们没按原计划去通宵去Desert Hill血拼，否则估计会被挤死。然后听说Toys “R” Us枪击——猜测是因为抢deal。 5. 今天Live Cashback送30%，于是下单买了LX3. 早几天Cashback 25%的时候买了个Samsung i900，要等两天就好了，呵呵。 6. 明天去Desert Hilll采购，虽然折扣不比今天，不过至少不用那么拥挤。 7. 和朋友聊天，听说他手下凡是做了promotion到周一Cyber Monday都会脱销。 8. 终于松了一口气，大家猜了一个月在想说美国人到底是省钱来Holiday Season买东西，还是消费信心被重创大家不买了。现在终于稍微放心一点——大家购物热情还是很高涨的，呵呵。

笔记本每两三年就得升级一次——基本上解决方案都是换一台。 富士通推出“LIFEBOOK”，每隔3年，你可以去换一台新的笔记本，一次购买，终身使用，网址在这里：http://www.lifebook4lifeclaims.co.uk/，应该是仅限于UK的用户。 很不寻常的卖点，仔细看了一下，应该是这样玩的： 购买时，也同时要求你购买3年的Warranty，而且你在更换新的笔记本时，也会再要求你继续购买3年的Warranty——从收入上来说，他并不是“免费”给你升级笔记本，你必须持续购买Warranty（比笔记本利润要高多了）；从他的付出来说，本来你买3年Warranty，如果3年坏掉他也要给你修给你换给你退钱……所以这个Campaign本质上只是相当于把“坏掉”的概率提高到了100% 之后，他也加了很多乱七八糟的附属条件，例如只能换更低价格（价格会考虑通胀因素，每三年增加10%——对于电子产品来说很合理）的机器；必须保存好一切的单据；必须在购买后及时的注册；不能自己乱升级（比如自己加内存）……应该是在赌有一部分人会无法满足条件而无法享受到免费升级，还有很多人将来会忘记、或者懒得去换…… 将来的事情谁知道呢？说不定笔记本这种产品整个就消失掉了…… 就算不消失，就算每个人真的去免费升级了一辈子，是否真的会亏钱呢？——这些订单（相当于是对于Warranty的订单，附送笔记本赠品）是稳定的，收入也是稳定的，不再需要任何的市场资源投入，那么，在撇除所有市场费用和相关管理销售成本之后，客户终身付出的Warrant Price总和是否一定比N台笔记本的“纯成本”要低？ 很有趣的想法和实践，相信他们做这个Campaign之前应该是仔细算过这些数学题的，呵呵。

每天只卖一件，卖完为止的经典自然是www.Woot.com。 However，看到www.ChainLove.com，觉得它把稀缺、竞争和遗憾的感觉做得更好一些。不仅每天只卖一件，而且用进度条很直观的实时显示总共有多少库存，还剩下了多少： B2C网站用这种形式清仓不错（麻烦了一点……） 每天放出一款清仓产品，低折扣只卖一天，而且声明以后再不进货，让消费者每天来淘一下，也挺好玩的。 更狠的话，可以把价格设置成每小时自动降N元那种，增强娱乐性——不过这样的坏处是初期大家都在观望，很容易造成人气惨淡或者“这个东西没人要”的表象。弥补的办法可以是：把网页上有多少人在“留意”这个产品写出来，让人觉得自己在一群人当中，很多人要和自己来抢…… 刚想到一个更复杂的点子： （假设原价为F，清仓库存为N，里面具体数字随便乱填的……） 1. 定一个初始价格，比如50% F 2. 每有1个人购买，价格自动增加F/100，直到原价为止 3. 每(720/N)分钟没有人购买，价格自动减去F/100 销量好的时候，价格会自动抬起来一点，不好的时候会自动降价，既省了最开始定价的痛苦，又增强了娱乐性，呵呵。

作者：MarsOcean  出处：http://www.MarsOpinion.com 　　看到过很多文章分析赠券促销的优劣，不过没有人无聊到把这件事情当作简单数学题……那我来做这件事吧，反正早一阵子做了类似的事情。 　　假定我们做一个促销活动，满1000送300，给消费者第一感受是“7折”，意思是商家承受30%的损失。 　　假设赠券使用没有任何限制，那么消费者在买东西的时候就会觉得这是7折，1000块东西只会按照700块来预算——更罗嗦来说，假如竞争对手那里这个东东卖850，你卖1000，消费者还是很可能在你这里买，因为对他而言，这件东东的“实际价格”是700（心理上会觉得比700高一点，毕竟300元是券不是现金，但是很少有人能够量化这个区别，一般而言会觉得这件东西“七百多”，或者“七八百”）。在这一次购买行为中，赠券起到了促销的作用。 　　而在消费者拿到300块赠券之后，赠券的价值将再一次体现。 　　消费者看到一款700元（我们把这个商家提供的商品平均单价当作700好了）的东西，他考虑是否要购买的时候会把价格当作400来算，因为手上已经有300元券了（不用掉就浪费了）。所以就算竞争对手那里东西卖更便宜，消费者还是会在这里购买（假定竞争对手那里所有东西都比这里便宜好了）。 　　所以，整体上而言，消费者把赠券价值重复计算了，心理感受是买到了两次7折的东西，但是实际上 　　消费者购买了原价1700元东西，付出了1400元，那么实际上折扣是82折。 　　假设“满1000送300”让消费者产生7折的错觉，本来会有10个人来买东西，促销之后变成了12个，原来第一次平均消费700，现在1100。 　　多出来的两个就是为了赠券来的，肯定会使用赠券；其余10个人假设2个人忘了赠券或者想不出要买什么了，5个本来就要买第二件东西，5个被手里的300元赠券激发额外购物欲望。 　　那么原来的消费额是：700*10 + 700*5 = 10500元。 　　现在的消费额是：1100*12 + 10*700 = 13200 + 7000 = 20200元。 　　商家的折扣成本是300*10=3000元。折扣为85折，促销了接近100%的销量，如果利润率超过15%的话，活动中就可以把直接成本覆盖掉。 　　 　　（用赠券再得赠券太麻烦，懒得算了，假定用赠券的订单不能再拿赠券好了） 　　（提前消耗今后销售额这点也没考虑） 　　（如果赠券是100元一张的，三张，每张订单只能用一张，而且每次要满300元才能用呢？……这种复杂情况可以依次类推） 　　很多人越来越不相信赠券了……消费者也在越来越聪明，呵呵。 　　算来玩玩，很多时候我们都有“概念”，但是从来没有量化地思考过，不妨把它当作游戏：）

　　路上，朋友隐形眼镜出了点问题，于是找到一家美式眼镜店问能否帮忙弄一下，被盘问一番是在哪里买的（不是他家）之后被告知只能自己在边上弄（当然还算好，没拒绝）。 　　想起早一阵子我租的Java服务器有点问题，我发信给万网客服要他们做一件很小的事情，被拒绝说没有这个权限。仔细想想工作人员心态也很正常，说“不”又保险又省事，说了“好”之后万一出了什么事情……   　　两件事情貌似没有关系。。。那么继续讲没关系的事情。 　　以前看到过美式眼镜的广告，或许他们也像很多家眼镜店一样发过DM，或许有做过促销活动在街上拉人说发ＸＸ卡之类。作为消费者一般是不理会的，争取不拿，拿到宣传单也大半都会扔掉。可是公司还是得伺候着，尽可能多拉几个人来买东西。 　　好了，现在有一个潜在客户进来了，没有花你的促销费用。你现在又不忙，为什么不做个顺水人情给个热情洋溢的欢迎，然后帮忙处理一下小事情呢？做了这个人情，虽然不见得下次一定来买，但是至少有了个好印象，比你给张传单来得效果好吧？说不定还会口碑营销和朋友说“美式眼镜那里服务蛮好的”之类……… 　　为什么不做呢？ 　　与其说大了说公司文化之类，不如直接说是这两个原因之一： 　　1. 想不到这么多（那么是公司没教好）； 　　2. 时间是自己的，公司是老板的。这又不是我分内的事，干嘛没事找事？就算考评下来这件事情对公司有利，我为什么要付出自己的成本（眼镜店的服务，万网服务人员所需要冒的小风险）去为公司创造这个价值，这个业绩又不会直接算到我头上！ 　　 　　所以……我对美式眼镜店没有任何好感（他们还不错，但是我去过一些很热情的店，相比较之下为什么去美式呢？），以后不会特意去买眼镜，而且我把这种评价写在自己Blog上。这个好感本来是可以通过一个小行为来产生的，但是现在，他们需要再印制100张DM，发给100个路人，争取50个可能的潜在用户印象，10个看一眼，1个好感。 　　这个问题怎么解决呢？如果是第二种原因的话。

作者：MarsOcean  出处：http://www.MarsOpinion.com 　　促销本质上就是给消费者“额外的价值”，以刺激消费者购买。 　　那么除了之前我们提到过的“价值感的创造”之外，还有一点很重要的就是“价值感的传达”——让消费者感知到你这个“额外的价值”。 　　先举例子，“拉芳和好迪是万胜佳超市销量相当的两个洗发水品牌，由于目标消费者的高度重合，双方在促销方面的竞争白热化。国庆期间，好迪洗发水首先发力，买400毫升送200毫升。拉芳经过细致分析马上应对。对最好销的2个规格8折特价，买断2个货架端头摆放特价产品，同时在商店邮报上宣传此促销信息。结果本月拉芳的销量是好迪的3倍。 让我们来分析这个案例，好迪的400送200相当于打6.7折，拉芳只是部分产品打8折，为什么拉芳的销量更好呢？问题就出现在沟通上。由于洗发水品牌80%的江山都被飘柔，海飞丝舒蕾等知名品牌占领，所以好迪和拉芳促销信息的传递上有很大障碍，无法把促销产品摆到显眼的位置，无法吸引大多数消费者的注意。而拉芳把部分资源运用到促销信息的沟通上，去增强信息的传递，自然就事半功倍。”——《促通理论》 　　其实这个接近于常识，你的促销如果没有人看到自然会是白费。让我想起之前给手机做促销，手机的宣传Banner在滚屏第一祯和最后一祯时效果上的天壤之别（其他促销元素不变）。合理分配资源，促销资源和宣传资源搭配，才能取得最好的效果。 　　OK，这是正道…… 　　还有两个小花样（貌似要走题了） 　　第一是尽量将“价值”直觉化，这样传递信息比较快捷有效，最简单的体现就是把赠品绑在外包装上，就像超市三全水饺，就常年捆绑着一小包（内含8个还是10个来着）赠品水饺，如果有促销员在边上，就还会再塞给你一包，这样就非常直观——你觉得是绑得鼓鼓囊囊几包水饺看上去能刺激购物呢，还是简单的文字说“多送30%”更好呢？人类是直觉的动物，再说了……谁会每包这样去读文字呢？所以我觉得三全这样做是有道理的，哪怕它是从大包里取出了8个捆绑在外面，这样效果也会比直接卖要好。当然分销下来有可能出现中间商或者促销员克扣的情况，所以在包装袋上注明也是必要的。（OK，最近总在吃三全的水饺，还不错的） 　　第二就是……不一定是赠品，折价什么的也可以用这招，就是让客户付出一定的成本。很多时候用户并不是没有看到你的宣传，他看到了，但是你的信息却没有传达到，为什么？很简单，因为他不信，因为他麻木了。 　　嗯……那怎么办呢？ 　　让用户要满足一定条件，付出一定成本，由于等价交换原则，用户会更倾向于相信这些付出换来的优惠要更加实在-   -b（欺骗啊～）。例如开个小店，规定说填写指定信息便能得到９折优惠，今后在生日那天来能够得到８折再送一束花……诸如此类，比直接挂块牌子说全场9折要更加有效（别人都挂5折，你9折往外挂也不嫌寒碜？），因为这样看上去9折是实实在在的，是厂商为了获得你某些信息（例如做个小调查，或者留个地址）愿意付出的成本，而别人的5折说不定是数字游戏。 　　不过还是有两个麻烦：其一是怎样去限定客户成本，高了（例如要做一份３小时的问卷）客户会觉得划不来反倒不买了，低了客户还是觉得是假的……太容易看出来（就像乐购会说你可以凭小票参加优惠活动——其实是促销某东西，由于是在太泛滥，而优惠活动中商品也确实太差，所以大部分人不理会——不过就它家一直在做这件事情来看，应该还是有效果的）。另一个麻烦就是……现在这样做的人也是越来越多了，消费者也快要麻木了-    -b 　　面包会有的，消费者会有的，阿门。

作者：MarsOcean  出处：http://www.MarsOpinion.com 　　送赠品是非常常见的一种促销方式，而在赠品促销中最重要的事情就是“赠品价值感的创造和传达”。 　　赠送赠品的目的往往有两个，直接作用是作为消费者购物刺激物，让部分消费者因为赠品的价值而选择购买产品；间接作用（一般营销人似乎很少用到）是将赠品的价值感、特别是情感价值投射到商品上，以维护商品和品牌本身形象。所以结合来讲，我们首先要让消费者觉得赠品“有价值”，接着要让消费者因为赠品的价只而对商品更加产生好感。 　　那么，如何选择赠品，创造价值感呢？ 　　最直接的方式当然是赠送“有价格的”赠品，买个笔记本送个Ipod自然会给人产生价值感，但是这样成本太高，可行性会大打折扣。 　　又要少花钱，又要多产生价值该怎么做呢？ 　　唯一的做法是让赠品尽可能“难于量化成金钱”，将更多的“体验性的价值”，“情感性的价值”赋予赠品。举例来说 　　宝洁公司的某产品促销时，促销的赠品只有两样东西，一个是价格不贵的相架，另一个是一把正反两面印有夏季如何有效防止紫外线照射保护皮肤的护理小方法的太阳型纸扇。在宣传时他们把小纸扇放在主要的位置宣传“只要购买其中的任何一款产品，你就将获赠缤纷夏日防止紫外线护理秘籍太阳扇一把，保护您娇嫩的皮肤，这可是一字千金！我们还将给你意外的惊喜，同时你还能获得温馨无限的“浓情相架”一个，它可以随意折叠随身携带，使您不管走到哪里时刻都有温情相伴！”（案例来源：李海龙） 　　这样做的好处是，扇子和镜框都很好折价，而且也都不贵，如果单纯说“买XX送太阳扇＋镜框”，消费者一方面很容易将赠品在心里折算成价格然后思考这个优惠的幅度，另一方面赠品也很难让消费者产生更多的好感（不就一把扇子一个镜框么），对产品和品牌的感觉不会因为赠品而提升。 　　而经过策划描述之后，赠送的东西变成了“保护您娇嫩皮肤的秘籍”和“温情相伴”，虽然像我这种变态还是会直接把赠品反应成使用价值，但对大部分人（特别是女性）而言，赠品就变成了更加富于感情的一种体验，不仅可以成为购物的诱因，而且很容易将这种愉悦体验投射到产品上，从而提升品牌形象。 　　把有形的、易于量化成价格的赠品，转化为无形的、难以量化成价格的体验，这样才能花小钱给消费者更强的价值感，也才更易于将愉悦体验投射到产品本身，建设和维护产品、品牌本身形象。

作者：MarsOcean  出处：http://www.MarsOpinion.com  　　谈判要做的就是两件事情。 尽可能得到更充分信息（谈判外要做很多准备），以尽可能争取利益； 向对方传递信息，让对方作出有利于自己的判断。 　　早两天去买眼睛按摩器，发现标价是888块，试用的时候问怎么会这么贵要便宜些ＸＸ也只卖六百多……回答说现在国庆期间搞活动，只需要再加208块就能够再送你一个，这样算下来就500块不到了，很划算的。 　　我要两个有什么用呢？ 　　您可以送人啊，这个东西送读书的小孩最好了，又高档…… 　　你还不如直接498卖给我。 　　………… 　　您真的想要我就去和我们经理争取一下，看能不能让您用优惠价买一个。 　　说完“你还不如498直接卖给我”就发现其实是上套了。 　　买家的弱势在于不知道货品的实际成本，也很难估计卖家的底线，一般购物市场调研都不会太多（否则成本太高），所以对于对方底线的了解往往是通过直接语言交流试探而来。 　　而在这个过程中，卖家传递给买家的信息是： 这个东西很好（这个废话了）； 这个价钱很好； 现在买很好。 　　卖家自己提出价钱买家总会有忐忑，可能觉得还有还价的空间。最好的情况莫过于通过暗示，让买家报价，而且刚好是卖家预定的金额。 　　这样做对卖家的好处在于： 价格实际上还是卖家给出的，只是买家自作聪明报出来； 根据一致性原则（人们往往倾向于让自己的行为前后一致），买家自己报价然后反悔不买的概率相对较小； 买家觉得自己在掌控谈判，心情愉悦，更易于达成交易。 　　回到买这个小东西的例子，那位售货员通过暗示给了我一个“可能达到的特别优惠价格”，这个价格的好处在于可以使我产生这样的判断： 这个价格是厂家愿意接受的。 这个价格是买两个才有的优惠价，买一个是没有的，但是说不定我可以争取一下； 国庆特别优惠，那么最近几天争取到这个优惠的可能性比较大（催促我尽快做购物决策） 　　这时思路很容易从“要不要买这个”，“这个是不是太贵”莫名其妙转换到了“能不能争取到这个限时的特别价格？”，到时候对方对方犹豫两下最后做妥协状给了这个价格就会觉得赢得了胜利。

　　爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。——G.K.Chesterton 　　“可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。”——《影响力》P304 　　从某种意义上说，当一种机会变得越来越难得时，我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。”——《影响力》P311 　　“当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由（以及与之相关的商品和服务）。因此，当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能相依迁移样子有的获得自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍作出反抗。”——《影响力》P312 结论： 　　告诉或暗示营销对象如果你不这样做就会失去什么会比告诉他这样做了能够得到什么更有效。 　　告诉对方这件东西是“稀缺”的，那么他就会害怕失去得到它的机会，从而刺激决策。 btw，本来想写《影响力》的读书笔记，重新读发现这本书还真是精辟。。。基本上每张纸都有一定价值，推荐一下～