纯属瞎想好玩～

1. 选个节日：感恩节，光棍节，情人节……随便。

2. 找个地方：目标顾客比较集中，车比较少（比如步行街、公园、户外的购物区……）

3. 选个时间：目标顾客在室外，人流量大，阳关灿烂

4. 尝试打点好相关管理部门（物业？居委会？警察局？），跟他们沟通活动详情。如果沟通顺利，则可以用自己人来执行活动；如果预计沟通会不顺利，可以干脆不要交流，直接请人来帮忙执行活动，事前告知他们可能会被抓（手脚要快，要赶紧跑），如果被抓，我们会去保释并给予金钱补偿。

5. 和媒体还有口碑营销公司沟通好宣传方向、形式和价钱。

6. 活动当天，选择目标区域旁边一个高楼的顶楼，携带或者在上面制造3000个小型氢气球，每个气球的线上吊一支鲜花一张卡，每张卡上都有温馨打气的话（感人的励志话语网上太多了……）。因为鲜花和卡的重量不一（但是都能确保氢气球不会往上飞），氢气球的大小也不完全一致，所以在施放后它们会以不同速度下降、飘散开。

7. 于是，街上的人们可以看到铺天盖地的气球从天上缓缓飘落，每一个还带着一枝花和一张卡，正好落到面前的时候都会接过来看，结果看到温馨励志话语（当然最后还是会有公司名称、网址www.MarsOpinion.com）。阅读率会很高，传阅率和后续口碑应该也不少。

8. 最后，就是媒体和口碑营销公司的事情了。一是造一些新闻出来，二是可以在SNS和各大论坛上继续炒做这件事情（“鲜花气球从天而降”的话题性明显好于“MarsOpinion.com就是好啊就是好”，他们操作起来也方便）。

纯属想来玩的，就是觉得3000个氢气球带着鲜花飘落下来的场景很壮观，呵呵。

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百度搜索结果如下：

号称找到2920篇文章：

营销人看什么都像营销，呵呵。

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“我多么希望他们告诉他们的朋友，我的产品我的服务有多么好啊。”

或许可以学学WhiteFlowerFarm.com，开口跟消费者说“帮我宣传一下吧”（信息来源：http://betterretail.wordpress.com/2008/11/03/evangelize-2/）。

信的内容很得体：“我们不得已要把很多钱花在争取新顾客的市场宣传推广上面，这些时间和精力如果用在服务您，帮您A, B, C, D上会更有价值。您可否帮忙推荐朋友来我们家？这样的话我们就可以更加全力以赴的为您服务。”

当然也有温和一点的手段：

以President的落款，和比较私人化的交流方式，让消费者产生一种“私人关系”的良好感觉，提高忠诚度以及帮助进行口碑营销的概率。

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（加州这两天到处起火，从家里看出去远处半边天都是浓烟和火光，希望火快些灭掉）

Tea Bar

去喝茶的时候看到满墙的照片，仔细看都是两人两人一起照的，两人一起举着一张Coupon.

问了一下店员，是他们的一个Marketing Campaign，发放出去的Coupon是“买一赠一”，但是要求“一定要和好朋友一起来，而且合影留念”，然后就得了满墙的笑脸。

简单，有趣，激发沟通，还能拉到可能的新客户，蛮有趣的。

如果他们会留下顾客的邮件地址，然后把照片发给顾客就更好了，这样又多了很多展示的可能。

为了增加展示的可能，如果能够把相片弄得更有娱乐性就好了，比如背景上放一只很可爱的毛毛熊（他们家有），或者放两个好玩的卡通人像身体硬纸模板，把头部空出来，要顾客把头放上去拍照……总之拍出来的照片越特殊、越有戏剧性、娱乐性，就越可能被分享给朋友，或者分享在网上，也就越可能激发进一步的口碑传播。

甚至于可以自己去MySpace或者Facebook开专栏贴照片来炒作这件事情，这样就更热闹了，不过他们未必有这个精力和能力去管理就是了，呵呵。

Tea Station

最近有一个新的Promotion，每天有一款茶是Daily Special, 买一赠一（Buy one, get one free）。

买一赠一在零售业用得很泛滥，但是对于外卖茶点来说，这不仅仅是个很好的促销手段，更是一个激发口碑传播的工具——因为这种东西你一是不能长期存放，二是很难自己一次喝两杯——买一送一的话很多时候第二杯就带回去给了朋友，很自然的有了传播，比Daily Special 50% Discount自然来得要好。

同样，给Daily Special的方法，可以鼓励顾客尝试新的产品，也是可以起到激发口碑的效果。

之前在激发真实的口碑传播写过，激发口碑传播的三种方法：

1. 创造鲜明、好理解的特点——好记，好聊，好传播，好接受。

2. 创造激发传播的场景和事件——创造条件让消费者传播口碑。

3. 激励传播受众转化——让听到口碑传播的人成为你的客户。

这两家茶铺用的应该算第二种吧。

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哈哈，妙极。

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1. 把Tshirt包裹在邮包外面；

2. 邮寄出去，让他在恶劣的邮政运输体系里面走一圈

3. 收到后，打开，里面有一包洗衣粉——试试看，可以把衣服洗得像新的一样。

不清楚这是否只是个平面广告。

感觉上，如果产品质量确实不错，而且TShirt材质也刚好适合洗涤的话，倒还真不妨做个事件营销——体验营销。找几千个网上比较知名的Blogger，给每个人寄上一个盒子。

相信这么有趣的广告方法，很多人都会忍不住在Blog上写上一笔（不少人可能也真的好玩用洗衣粉洗一下），也有很多人会像我一样出于好玩而转载的——虽然未必有兴趣把那件Tshirt往身上穿。

这样做，

1. 讨好了有影响力的那群人，白送东西给他们

2. 给了他们谈论的话题——不像那种“华硕产品就是好呀就是好”之类博客营销，这种blog帖子是围绕真实、有趣的事件而写的，Blogger更愿意写，读者更愿意看。

3. 让知名Blog做了自己的见证人和代言人，整个实验，非常有公信力，而且最后的见证是由非官方的Blogger自己发出，读者接受度会强很多，对于品牌、产品效果的理解和印象也会深入很多。（那种自己也不用华硕产品，却突然发篇文章说“华硕产品就是好呀就是好”，粘帖几句广告词，谁信呢）。

蛮好玩的。

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另外，从Andy’s blog上也看到他对于Woot.com一个做法的评价，蛮有意思。

Woot偶尔会卖一种“Bag of Random Crap”（一包随机的垃圾）的东西，一块钱一包。

每个人买的时候都不知道自己买的是什么——反正只要一块钱，试试看，玩一玩。这样就把购物行为变成了交互的娱乐行为，不仅娱乐了消费者，而且被广为讨论（根据Andy的描述）：

1. 拥有上千条产品评论；

2. 大家会把网页转寄给朋友玩；

3. 大家会把这件事情写在Blog上；

4. Youtube上有视频专门在讲这件事情

5. 为了好玩，不少网友甚至于成立了Fan site: BagsofCrap.com。

呵呵，我都想去买一包看看了。

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（本文是口碑营销的修改版本，整理了一下）

目前来说，说起口碑营销，大部分人有两种态度：

1. 口碑营销不是营销，真实的口碑源自非凡的品质，只能自发产生，你无法施加影响。——所以会把“口碑营销”理解为“不做广告，专心做产品”。

2. 口碑营销是营销——是你花钱买一些“口碑”来帮你“营销”，比如花钱找枪手去论坛假冒消费者留言，比如花钱找Blogger写付费博客。

不论哪一种，其实都觉得：通过现有的营销手段，无法激发和控制真实的、发自内心的口碑传播。

真的是这样么？

让我们来回顾一下真实的口碑产生和传播的过程（以一家小餐馆为例）：

1. 某个特点让消费者MarsOcean留下了印象（“这家羊肉炉的汤特别香”）

2. 出现了某个场景，刚好适合相关信息传播（过了一周，有同事Ares问起“今天中午去哪吃饭？”）

3. MarsOcean记起了之前的印象，说了出来（“去龙抄手吧，那边羊肉炉不错，很香”）

4. Ares吸收了信息，接下来可以去尝试（“去那家试试看，我还没去过”），或者继续进行传播（下次有人说想吃点羊肉，他可能想起来这件事情，然后说“上次听MarsOcean说龙抄手羊肉炉不错，去看看？”

如果我们能够：

1. 让更多的消费者留下好印象

2. 让消费者更容易碰到适合传播的场景和事件

3. 让消费者更容易记忆和表述他的好印象

4. 让接收口碑传播的一方能易于接受、理解和记忆信息，并更容易转化为实际客户

不就可以让这种“自然的，发自真心”的口碑传播的更快更广么？

具体怎么做呢？

1. 创造鲜明、好理解的特点——好记，好聊，好传播，好接受。

2. 创造激发传播的场景和事件——创造条件让消费者传播口碑。

3. 激励传播受众转化——让听到口碑传播的人成为你的客户。

首先，创造鲜明特点——这样才好记，好聊，好传播，好接受。

鲜明特点，有两种形式：

第一是某方面品质上的极端出众。

Apple就是行家，iPhone的革命性设计，Apple MacBook Air的“薄得可以放进信封”，都是非常鲜明的特点，非常适合传播。而对于一般的公司而言，做好某一个方面的服务，给消费者惊喜，也能激发大量的口碑传播，例如美国新蛋网，就会不惜成本提供远高于同业的出货和物流速度，相应的也换回了网络上的大量“真不敢相信他们送货这么快！”的赞美之词。

第二种则是某方面的极端特别。

无论如何，第一种其实还是在“做好产品”。第二种形式的“特点”就可以和产品完全无关——你不一定要讨论我的产品，你讨论我就好了。比如一家糖果店，它可以去追求一个特点——“全世界最好吃的糖果”——这个太难做到了，所以不妨追求其他的，例如“这家店里面有全世界最大的糖果罐”，“这家店有小时候童话里面的糖果饼干房子！”，“那家店有一个池子，里面全是巧克力水！”，这些东西虽然和“品质”未必相关，但是仍然“好记，好聊”，可以激发口碑传播。

上面说的都是很生活化的例子，所以只需要考虑“特点鲜明”，而比较少需要“好理解”。对于比较晦涩的产品来说，为了方便口碑传播，可能还要进行一番工作让你的特点“更容易被理解”（理解都理解不了，怎么发自内心的去传播呢？）。比如你的网络系统用的是www.MarsOpinion.com（好吧，这是我博客，为了避免大量不注明出处的转载，只好把网址乱加在正文中……）一代，而不是传统的MarsOcean.net，这是个伟大的特点，但是消费者理解不了，你只能说是MarsOcean的更新换代产品，比MarsOcean快一千倍，这样就好理解一些（例子举得好傻……）。比较高明的例子是把虚的“特点”转化为实的、好传播的“故事”——就好像IBM之前做大型计算机，质量具体比别家的好多少其实老百姓也不知道，但是在他们策划了“深蓝对战世界象棋冠军获胜”之后，这件事情不仅成为茶余饭后的谈资，让大家都知道了他们造计算机，而且让无数人都有了直观的印象“他们做的计算机很强，已经比人类还聪明了”。

其次，是创造激发传播的场景和事件。

很多消费者其实挺满意你的产品（比如你餐馆的菜挺好吃，比如你做的牙刷其实很好用），可是他们并没有合适的机会去告诉别人这件事。一直没有出现相关的话题的话，他也不能在别人讨论球赛的时候忽然插嘴说“哇，你们知不知道，ＸＸＸＸ牌子的牙刷很好用啊”，对么？

老天爷不给机会的话，我们来给吧——我们来创造这些场景和事件。

第一种方法是：创造场景。

比如你常来我餐馆吃饭，某天中午，你吃完饭，我就打包送你6份甜品。给你一份两份，可能你就自己吃掉了，给6份，你就只好带回办公室分给同事吃，一边分往往就会介绍一下说“XXX中午吃饭送的，不吃白不吃”，同事白吃东西很开心，也就随口问问说那家店怎么样啊，你也就稍微回忆一下，然后随口说“羊肉炉还不错，蛮香的”……（案例作者：Andy）

或者说，你是东西的，不妨就给那些买了不少东西的客户送几个非常特别的小饰品（例如：一个坐在马桶上看书的点头小人玩具……），因为特别而可爱，往往会被放在客厅、或者办公桌上，别人看到了很容易就问起“哪买的？”，这样就又激发了口碑传播。

再或者说，你开餐厅，常常看到有一两个人来吃饭，或许也可以考虑给他们一张一次性的优惠券——5折！只是设置限制条款是10人一桌……别人或许会回去跟朋友说“拿了张XXX的5折券，不如周日去撮一顿？”

第二种是：创造事件。

前文所述的IBM的“深蓝大战世界冠军”其实也是创造的事件，这个时间很容易激发口碑传播。——你可以没事找事问朋友：“知不知道IBM做了台电脑比世界冠军还聪明”，然后两人八卦一番；但是很少有人能凭空发起话题说“我觉得Dell的XXX机型还是不错的……”。

还有些事件，是和产品（服务）紧密相关的。例如Zappos.com，有一个激发口碑传播的秘诀就是：给消费者惊喜。当顾客选好产品，选好物流方式（一般会选最便宜的5-7天陆路运输），下完单之后。他会给客户发封信说：你好，由于您是我们尊贵的客户，我们决定将您的物流方式免费升级为隔日到达航空快递，希望您一如既往的支持我们！——这样不仅仅讨好了客户。而且给了客户很好的理由去发起话题帮你宣传（“运气太好了，我在Zappos买了双鞋子，选的普通UPS，结果他们免费帮我用航空快递送来了！”）。

最后，是激励转化。

前文中，那张５折赠券，其实不仅仅是一个激发口碑营销的引子，也是提高转化率的小道具（用半价来吸引转化）。

相类似的，给那些有VIP卡（例如8折卡）的客人一些零散的8折赠券（一次性使用），方便他们分发给朋友，也是不错的主意。

所以，总的来说，虽然我们无法控制消费者怎么想，可是通过一系列运作，是完全可以激发更多更有效的口碑传播的。

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简单说就是：

• 地震
• CCTV地震赈灾晚会，加多宝集团捐款1亿
• 论坛上开始出现“封杀王老吉”的帖子，内容是“作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”
• 帖子被疯狂点阅、回复、转载（其中不乏网络推手在引导舆论，以及转载）
• 我（www.MarsOpinion.com）搜索了一下“封杀王老吉”，看到了无数转贴，以及无数网民热情的回复。另外看到了一大片的软文推波助澜。
• 搜索后，还看到无数人在自己博客写说以后要多买王老吉。

Sonia对这次营销成功点的分析是：1. 借势；2. 策划；3.推动。（原文请点击这里）。

我个人的感觉是：

1. 借势——不用说了。

2. 聚合——

　　2.1 以耸动（而且违反大家心理预期）的标题来吸引眼球，正话反说的方式来松懈读者的防卫机制，将信息导入，并激发二次传播。

　　2.2　将纷繁复杂的“口碑”，“好感”聚合到同一个话题来进行表达，简化传播，让信息更清晰，集中，易于理解。

3. Call for action——

　　以毫不让人防卫、反感的方式，引导读者将心理层面的好感转化到行为层面——“买空超市货架上的王老吉”。

虽然心理上对于利用灾难进行营销的行为很难接受，但是不得不说他们家确实做得很漂亮。

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从Andy那里看到了一小篇文章，挺有意思。

他建议餐厅给吃午饭的顾客，每人六份打包好的甜点让他们带回办公室。

如果给一份，顾客就自己吃掉了。

可是给了六份呢，他们只能回办公室，把甜点分给同事吃，一边分一边要告诉同事：我中午在XXXX吃的饭，这是他们送的甜点。别人白吃东西很开心，也就随便问问说那家店怎么样啊，顾客就会跟他们描述一下，帮你做口碑传播。

（嗯，美国这边很多本土同事都是每天出去午餐的，对于他们喜欢的餐馆来说，他们有很持续的价值）

个人觉得，操作细节上还可以优化。

比如甜点不是随便给，而是找个由头（店庆？店主生日？今日幸运Table？），这样可以让顾客不要对免费甜点有预期；

比如要挑选看上去比较满意的顾客送东西，这样他回去比较会比较多说好话而不是坏话。

可能还可以挑选那种刚刚出现一个月，来吃过三四次的顾客，他常来说明基本满意，他刚发现这家店的话他同事很可能也对这家店不熟悉。

比如可以选那种看上去话多的顾客送……

先不管细节的话，可以发现这个贴子还是蛮好玩的。

虽然口碑传播，很多时候难以控制，可我们还是可以做一些事情。

自然的口碑传播是这样发生的：被动的坐着，让顾客发现你的独特之处（“这家牛肉面好香！”），然后被感染（“赞！”），等待他们在之后合适的机会为你做宣传（下次吃饭，有人问“去哪？”，他可能跟朋友说“去XXXX，那家牛肉面很香”）。

这里面牵涉到了几个要素：

• 口碑传播的意愿——觉得你牛肉面好吃的客户刚好喜欢说话，喜欢帮别人推荐餐馆
• 口碑传播的机会——刚好要有人在讨论去哪里吃饭
• 口碑传播的内容——“牛肉面很香”

Andy那个点子，其实就是增强了这几个要素发生的可能性。

• 你可以为那些看上去比较会传播口碑的消费者提供更好的服务（比如送甜点），把有限的资源用在最能产生效果的地方。
• 你可以为他们创造口碑传播的机会、情境——期待他吃完饭就去楼上楼下帮你吆喝“真好吃啊”是不现实的，但是给他一堆甜点去分发给同事，就自然为他创造了对话和传播的条件。
• 而内容呢？首先，“免费甜点”本身就是一个可以传播的内容；其次，由“那家餐馆送的免费甜点”激发的对话可以让顾客有更多机会和意愿去进一步描述你的餐馆（比如吃甜点的同事问“那家店好吃么？”，你就会想想吃过的东西好不好吃，有什么可以推荐的，很可能推荐给同事“牛肉面不错，很香”。如果没有这个对话的话，你很可能懒得费脑筋去想这家店什么东西好什么不好，也懒得去推荐。

所以综合起来看，是肯定可以对整体的口碑传播起到推动作用的。

自己以前（两年前……）也设想过一些一些口碑营销的Campaign，后来也陆续转载到了www.MarsOpinion.com上面（B2C电子商务博客见证活动构想和B2C电子商务网站赠券营销），不过现在想想设计方面确实都还蛮不成熟的，主要是在给用户创造传播情境上明显做得不够。

（为什么我觉得自己最近语句总是不通顺……英文没提高的同时中文水平下降……真是无语）

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