Barrier

上Economics课，教授问

How to get sustainable economic barrier?

答了这个问题

Create barriers.

因为不论你是用人才也好，用高科技也好，用好的制度也好——从理论上，纯粹理论上，你做的事情别人也可以学，将来也可以做，慢慢的大家就都没有超额利润。

只是回答完之后，忽然想起上一个教授在第一节课所说You are all here to learn how to create barriers.

呵呵，学这么多其实是为了砌墙，让市场变得不效率？

Marketing

最近在做一些品牌建设相关的工作，也在思考Marketing和Branding相关的问题。

如果只是编造概念、误导消费者、用心理学去影响购物决策的话，作为一个营销人对社会的价值在哪里？如果是想要个工作挣口饭吃，其实怎么做都无可厚非。可对于很多已经衣食无忧、甚至于生活相当优越的Marketer来说，或许可以想一下怎么样可以做一些真正有意义的事情。

最低限度，尽量不撒谎。

如果一定要撒谎，选择去给比较好的产品撒谎，把A说成A+，而不是给那些C-（比如三鹿奶粉）粉刷成A。

如果有机会，做些事情帮助客户找到他需要的东西，让他们从产品中获得更多。

至少以后有小孩问起的时候，回答起来比较舒服。

Mind Model

听了第五项修炼的作者Peter Senge一个演讲。

出乎所有人意料，他大部分的时间都在说企业社会责任，而不是怎样帮助企业盈利——事实上，他认为企业的目的并不是盈利，假设企业都是以盈利为目的只是“因为这样比较简单，比较好理解，比较好教”。

引述了一段德鲁克的话，说利润对企业就像氧气对人一样，不可或缺，但绝不是目的。

因为一直在讲企业社会责任——虽然他自己一直否认，说自己不是在说CSR，而是Survive——所以很多言辞听起来都很乐观，或者，更严重些，幼稚？

演讲最后，他说

今天我说的东西可能有一半和你们所知道的，和管理书籍所写的，和商学院教的相冲突。

可是，你们有没有想过，那些你们以为天经地义的道理，到底是像万有引力一样的真理呢，还是仅仅是一些假设，仅仅是你们的Mind Model？

嗯。

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想象有一个两维的生物（一只扁平的蚂蚁），在一张白纸上爬。

它没有办法理解三维的东西，只可能理解三维世界在两维世界的投影（我们在那张纸上的影子，或者说世界在那张纸上的切片）。

它朝着同一个方向爬。

我们把纸（蚂蚁生活的二维空间）在三维空间里卷成一个环形，蚂蚁沿着环形朝着同一个方向爬了半天之后发现自己来到了原点，在二维空间和三维空间中，它回到了出发时同样的状态（在第四维——时间的维度上当然已经不同）。

想象有一个三维的生物（我们），在三维世界里行走。

我们没有办法理解四维的东西，只能看到四维在我们生活上的投影切片，我们看到的永远是我们自身在某个特定时间点的时间切片，而无法将时间这个维度连贯起来用理性去理解它的存在。

我们走啊走啊。

有一个生活在更高维度（例如五维空间）的人，把我们生活的三维空间在四维空间里卷成一个环形，我们沿着沿着环形朝着同一个方向（时光机没造出来之前也只能沿着这个方向）爬了半天之后发现自己来到了原点，在三维和四维空间中回到了出发时同样的状态——同样的地点，同样的时间。

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很快的翻完了《水平营销》，很浅的一本书，但是最后提出的框架确实很实用——特别是在头脑风暴到整个会议室冰冻的时候。

鉴于我常常用一小时看完书，一天就把内容忘光……还是回忆一下内容加深一下印象（可能和书上不完全一样）：

1. 最开始，营销就是打硬仗抢地盘。
2. 后来发现硬碰硬太累，而且很难打赢，就开始在原有市场做细分，给自己做定位，放弃吞食整个市场的念头，反过来争取在细分市场上占据领先位置。
3. 对于新入者来说，细分出一个市场比较容易打进去；对于市场领先者来说，细分市场能够更有效的防御（把有利可图的细分市场都挖掘出来，新入者就没什么未开垦的细分市场可以打）；对大家来说，一起把市场细分，可以充分挖掘产品的潜力，吸引潜在的消费者，扩大市场容量；
4. 所以大家都很热衷于分啊分啊。
5. 市场碎片化，每个细分市场竞争都很激烈，细分产品越来越多，每个市场越来越小，投资回报率越来越低。
6. 所以大师蹦出来说不能这样啦，我们要水平营销！
7. 基本的原理有两条：第一，不要画地为牢，用目标市场、目标客户来限制自己的思路。第二，要有一套可操作的规则来发展创新，而不是像头脑风暴那样乱跑。
8. 所以，大师把一些很简单白痴的话重新说了一遍，提出了一个很漂亮的、可操作的、可用于引导水平营销创意的框架。
9. 框架的纵轴是：产品，市场，和其他营销因素。
10. 产品……就是产品。（查了一下，原文是有形的产品或服务，包装，品牌特征，使用或购买）
11. 市场包括谁买，买来干嘛，在哪用，和谁一起，怎么用……（查了一下，原文是需求，目标，地点，时间，情境，体验）
12. 其他因素是各种影响销售的因素——怎样更轻松让人知道，怎样更轻松让人接受和买下来。（定价，分销，沟通）
13. 框架的纵轴是：替换，结合，反转，倒序，夸张，取消。
14. 完

====异想天开胡说八道的分割线=====

====警告，下文纯属我自己整理思路乱写的====

觉得还是要自己瞎想一遍印象比较深刻，所以不用书里的例子。。。举例来说（预感到这个例子可能很扯……），假如我要卖包子，垂直营销的话我就得越来越细分市场，包子做成大号中号小号，另外做32种不同的陷，做到累死。

假如要“水平营销”，我可以按照下面的步骤来激发自己的创意：

首先想市场层面（需求，目标，地点，时间，情境，体验）：

需求，看吃包子的同学们需求是什么呢？填肚子。

• 替换：好吧……不填肚子了，吃我的“中药包子”可以治病，吃“美容包子”可以养颜；另外，再开发“精品包子”，开始开发包子作为“礼品”的需求，今年过节不收礼，收礼就收大包子
• 结合，在原来的基础上，是否还能满足一些不同的需求？……想到的还是美容之类。现在的人买包子大多当早点，也没什么好结合的……除了填肚子，或许还可以满足“表达”的需求，比如在包子上画不同的表情（比如“: )”），娱乐一下……也可以画红心什么的，假如喜欢上某人又不好意思，可以帮她/他买早点，早点上面有个红心可以让他自己去领会……
• 反转：本来是为了填肚子，吃我的包子可以有助于消化（江中健胃消食片？）让肚子空空。本来是我卖你包子，我把他倒过来变成做包子教学，你来我铺子，我提供素材教你做包子，做好了你可以送你男朋友……给我家教的钱。

目标：本来目标应该是中国人

• 替换：想办法卖给外国人，搞些大红灯笼啊竹叶什么的做背景，把包子渲染成“神秘的东方膳食”主攻外国人市场；本来目标是人，可以转向宠物市场，狗狗常常想吃人吃的东西，但是主人又不放心给他们吃，可以制作专门给他们吃的包子给那些想让狗狗尝鲜的人买，配方可以针对狗调整，既保证安全，又能符合狗狗口味。

地点｜情境：

• 替换：一般都是在“吃”的情境里面。但是像什么“抢包山”之类活动，包子就出现在了竞技运动的情境里面。如果通过有效的市场沟通，打开新的情境，就能扩大市场。比如宣传说中国传统里面，小孩生日大家都要吃包子，小孩就能白白胖胖（@__@）。或者拿牛郎织女做宣传，说每年见面一次鹊桥要走很远，所以每人都带了包子在路上吃，象征着坚贞不渝的爱情。或者宣传说“爱她就带她吃哈根达斯”是说给小情人听的，“真的能做老婆的人，就是和你一起吃包子，一边幸福看着你的人”，让包子成为“稳定感情”的代表，表达小情侣间稳定下来的意愿。如果他们搞定了，婚后对于“包子”的感情也会不一样，应该也会吃得频繁一点：）

时间：

• 替换：一般人早上吃包子，开发一种包子，专门针对夜宵市场，说里面放了XX中药，可以让你吃完睡更香；

体验：

• 结合：把包子和“文化”结合。包子一般是随便吃吃的，说不定可以打造一个高档的“皇城包子”，做成中高档的饭店，供应各种包子和相应的饮食。旁边弹弹古筝什么的，搞得好像吃包子很有文化的样子……

然后是产品层面（有形的产品或服务，包装，品牌特征，使用或购买）：

有形的产品或服务：

• 替换：把包子里面的肉换成水果沙拉；把包子皮换成豆皮。
• 结合：加一根习惯，用吸的（很多人已经这么做了）。
• 反转：把肉放皮外面？@__@
• 夸张：每个一斤重，内含蔬菜和肉，管饱；每个都只有旺仔小馒头大小，当零食吃。
• 取消：不要皮了，光卖包子馅（应该不少人想吃吧……要做得更不油腻些）

包装：

• 替换：改成麦当劳汉堡的包装，拿起来比较容易；把半个包子外面的面皮用特殊食材制作，保证有一定硬度，而且不沾油腻，这样可以用手直接拿着吃，吃完把这一部分扔掉。

品牌特征：

• 替换：一般是中式的包子，想办法找到外国人做包子的方式，改良一下再重新引进到中国，概念说不定可以吸引人尝鲜，如果好的话说不定就会成为忠实客户（就好像“港式西餐”，虽然不正宗，但是很多中国人更喜欢），另外，挂着“西式包子”的概念，创新起来就更没有传统包袱。
• 换序：一般吃包子都是为了填饱肚子，对于品牌来说最重要的特征是“好吃”。可以宣传“健康”概念，说自己的包子馅经过严格测试，营养均衡，少油少味精，吃了不会胖，突出“健康”特点。

使用或购买：

• 替换：每天买包子很麻烦，在便利店可能还要排队，所以可以改“购买”方式，从每天付钱买，改成月付。一次性在便利店买30个筹码，每天去便利店拿几个包子就往旁边箱子里丢几个筹码，这样店员也方便（同时还可以服务别的客人），你也方便。
• 倒序：平时都是别人先包好包子，你再来买。可以推出一种服务，你先打电话或者在线定包子，可以指定要多少，多大，什么陷，陷要多少，过两个小时再去最近便利店拿。

最后是其他市场因素（定价，分销，沟通）

定价：

• 替换：别人按个卖，按盒卖，我按照时间卖。一个月，你自己来店里吃，可以买月票，爱吃多少吃多少。

分销：

• 替换：很多人早上会买份报纸，另外买个包子做早餐，说不定可以通过书报亭分销包子。

沟通：

• 编不出来了……算了。

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在这边工作下来，有些时候会很疑惑美国为什么会比中国有钱。

外国同事都很可爱，但是不得不承认他们大多以enjoy life为生活主旨，并不会像中国同事那样去认真拼命，平时讨论问题也只是会有一些很基本的idea，不见得比中国同事有更深入的经验和洞察。而和外面的公司沟通之后，一是发现这边sales都比较懒，送上门的生意都有些爱理不理的意思，绝对没有国内的sales积极；而所谓的专业人员，如果深入聊下去，常常也会发现他们也只懂得非常浅的一层，其中不少还是错的。

如果大家都是这样的状态，为什么美国会比中国有钱呢？

经济上的数据我了解不多，不拿出来班门弄斧，纯粹做智力推理想一想可能性。

（转载请注明出处：http://www.MarsOpinion.com）　

第一种可能是：美国聪明又拼命的人其实很多，只是我没看到。

可能的情况是聪明能干又勤快的人都集中在了硅谷这类地方，他们创造了巨大的价值（比如发明电脑和互联网——这样我才能写blog:www.MarsOpinion.com），然后这些价值让身边（同一国）的人都受了益。

想象中美各有10个人，本来都在笨笨地干活（比如种玉米），每个人每年可以生产价值100块钱的玉米。突然有一个美国人发明了“特效肥料”，使用后可以让你每年生产价值200块玉米。每份肥料对于人类的价值是100块，成本是10块，售价是80块。中国人没办法也要买“特效肥料”，于是每年向美国支付800块买肥料，然后生产出2000块钱的玉米；美国人呢，9个人一共花720块钱买肥料，生产1800块钱玉米，1个人种玉米之余坐在那里收钱，坐收1520块钱。这时美国总体上有2800块钱，中国只有1200块钱。

然后，政府通过税收等手段将那个唯一的有钱人手中的1320块钱收了上去分发给了其他9个人，所以那9个人每人就有了200-80+1320/9 = 267块。这时每个美国人就很奇怪地变得比中国人有钱了。接着，那个有钱人开始保暖思淫欲，想找人帮自己做家务缝补衣服什么的，他必须要出价高于种玉米的回报才能请到人，所以他出500块一年来找女佣（反正有钱，所以给的工资也高），女佣的收入便可以马上高于平均水平，所以女佣家里面也可以开始有闲钱给更穷的人来帮自己家干活，这样子最高端那一个人创造的财富中的一部分将流向下层，让社会普遍更富裕起来（一般均衡？），最后最有钱那个人享受到的是1000块钱+几个女佣的服务；而其他人平均每人从流出来的财富中又分到了111块，每人手里有了378块，比中国人的120块多了200%！（上面算错了，下面重新算——9.19.2008更新）然后，政府通过税收等手段将那个唯一的有钱人手中的720块钱收了上去分发给了其他9个人，所以那9个人每人就有了200-80+720/9 = 200块。这时每个美国人就很奇怪地变得比中国人有钱了。接着，那个有钱人开始保暖思淫欲，想找人帮自己做家务缝补衣服什么的，他必须要出价高于种玉米的回报才能请到人，所以他出450块一年来找女佣（反正有钱，所以给的工资也高），女佣的收入便可以马上高于平均水平，所以女佣家里面也可以开始有闲钱给更穷的人来帮自己家干活，这样子最高端那一个人创造的财富中的一部分将流向下层，让社会普遍更富裕起来（一般均衡？），最后最有钱那个人享受到的是350块钱+几个女佣的服务；而其他人平均每人从流出来的财富中又分到了50块，每人手里有了250块，比中国人的120块多了超过100%！

这时，他们开始Enjoy life，不认真种玉米了，每天打麻将，玉米产量实际下降，从200块一年下降到180，他们收入降到230——还是比中国有钱：（

这可能是一种美国比中国有钱的可能解释？

我高中是在湖南理科实验班读的，同学里面很多天才，可是一个班里面四十多个人现在有超过10个在美国各个大学读博士做研究。这些有可能创造出“特效肥料”的同学们就这样都流向了美国，将来他们创造出的超级价值又会慢慢的流向美国社会，让美国更加富裕，感觉蛮奇怪的。

但是换一个角度想，如果他们留在中国，就平时的沟通来看，目前他们所在的方向很多在国内根本毫无环境，不仅仅缺少必要的经费和实验器材支持，而且缺乏公正合理的体系，很可能在国内就研究不出来“超级肥料”了，这样子对于所有国家都是损失（前面的例子中，其实中国也从“超级肥料”中受益了200块，只是没有美国多）。

所以感觉，如果贫富差距确实是这种原因造成的，如果不能想出办法留住那些有可能制造“超级肥料”的人，差距永远只会扩大，哪怕老百姓再辛苦再努力。

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还有一种可能，就是美国人确实不勤奋，但是整个系统运行损耗较少，所以整体产出比较高。

常常感觉在这边做事情比较简单，因为老外感觉上都比较简单。

中国很多勤奋和聪明可能都在内耗中消耗掉了，另外，由于一些原因，资源并不能真的到最能发挥其价值的人手里，导致整体产出不够。

举例来说，假设中美都有100个人，10个行政人员，10个商人，10个天才科学家——如果用来研究改进“超级肥料”，每年可以创造1000块价值，10个运输的，50个普通种地的——种的东西不同，但是每年产出都是100块，10个天才农民——一样的资源条件下，可以产出500块。

例子里面中美人数一样，实际上中国人数更多，所以竞争往往更激烈，为了生存，中国很多时候会被迫开始恶性的竞争或者作弊（例如广告里的虚假点击），假设种地的同学们面临一样的情况，大家都争相杀价以获得商人的购买，最后开始作弊掺假，中国科学家里面5个受农民雇用开始研究怎样做假，5个受商人雇用开始研究怎样，而美国科学家10个都在研究肥料，这里就产生了10,000块钱的差距。

然后，市场机制在美国发挥作用，10个天才农民慢慢汇聚了更多的资源（从普通农民那里抢的），得到了原来30个人份的资源，创造了500*30=15,000的价值，总体上美国就创造了15,000 + 30*100 = 18,000，而中国由于体系的原因，资源流动不畅，甚至于由于腐败、行政干预、垄断等原因让资源从天才农民流向普通农民，整体表现没有得到提高，仍然是50*100 + 10*500 = 10,000块，这里就又产生了10,000的差距。

这时，美国人均产出是280元，中国是100元，差距已经拉开。

接下来，美国每人交出28元，一共2800元来赡养行政人员；中国每人交出20元，一共2000元来赡养行政人员。

再接下来，中国商人10人和部分农民20人再每人拿出50元，一共1500元，打点各关各卡。

此时，光比较民间的话，美国平均收入252元，中国7500/90 = 83元。

如果这种纯粹逻辑瞎猜的推理正确的话……

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最后一种可能，美国人既不聪明，也不勤奋，他们有钱是因为他们一直有钱。

复杂的金融操作不谈——我也不会，光说种地和买东西。

这里先假设美国没有任何的特殊优势，没有天才，也没有更好的市场系统。

有什么呢？钱。

假设美国有10个人，每个人兜兜里有1000块钱；中国100个人，每个人兜兜里有100块，大家都在种地，每年每人都种出了100个水果。

因为大家都有了超级肥料，所以突然有一天，东西吃不完了，大家都在自己国内市场买卖，美国人兜兜里钱多，所以苹果吃两个，梨子吃两个，每天换着吃也不心疼。中国本来钱少，所以舍不得买，所以东西卖不出去。

怎么办呢，卖美国人吧，他们有钱买。

于是中国人拼命种水果，卖一块钱一个……美国人呢，开个小船来中国随便看看，说“来，一块钱一个水果，我给你送到美国去。”然后美国人带了300个水果回国，给货运公司2块钱，广告人员2块钱，商店店员2块钱，自己再赚3块钱，就按照10块钱一个水果把那些水果卖掉了。

虽然每个美国人都要吃10块钱1个的贵水果，可是他们同时作为“货运公司”，“广告人员”和“商店人员”赚到了自己的薪水，所以口袋里还是有1000块左右的钱。作为国家来说，美国只为一个水果支付了1块钱，所以平均到每个人头上，买一个水果 支付的钱 – 作为参与人员赚到的钱 还是只有1元。所以平均来说一个人吃完一个水果之后兜兜里还是有999块。

然后，部分美国人开始做果酱，一个水果做一罐果酱，很合理的设计了20%多一点的微薄利润——可是因为他买到的水果是10块钱一个，人工费2块（和货运公司职员一样），所以他果酱卖15块一罐。

这些果酱在国内流通的时候并不产生额外的价值。可是，这时候中国有100个人开始有钱了，所以开始有了果酱的需求，他们希望购买美国果酱，因为

• 看起来美国是个更有钱的地方，品牌显得更有品位（用iPod感觉比用爱国者mp3要有品位），东西更高级
• 国内因为大家没钱，所以恶性竞争导致果酱质量下滑（比如三鹿奶粉），对国货质量不太放心

这100个人每人支付20块钱（15块出厂价，2块钱给美国船运公司，3块钱给中国渠道）买了一罐果酱。

这时，两国经济状况是：

• 美国市场上有1300个水果，中国市场上有9700个水果，美国人均吃到了130个水果，中国人均吃到了97个水果
• 美国人均兜兜里有 (1000*10 – 300*1 + (20-3)*100)/10 = 1140元
• 中国人均兜兜里有 (100*100 + 300*1 + 3*100 – 20*100)/100 = 86元

很奇怪的事情发生了，中国人辛辛苦苦种了水果，卖给了美国人，最后美国人吃到了更多的水果，同时兜兜里钱还变多了。

而且，似乎你再辛辛苦苦种水果，这个差距也很难赶上。

（转载请注明出处：http://www.MarsOpinion.com）

我已经很久没有看经济学方面的东西，很多术语也不懂。

只是这样子，从最傻最基本的假设例子推导出一些可能性，想想觉得还蛮难过的。

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声音

• 你们的时间有限，所以不要浪费时间活在别人的生活里。不要被信条所惑－盲从信条就是活在别人思考结果里。不要让别人的意见淹没了你内在的心声。最重要的，拥有跟随内心与直觉的勇气，你的内心与直觉多少已经知道你真正想要成为什么样的人。任何其它事物都是次要的。——乔布斯
• 关注你要的结果，而不要在意别人的态度——顾讯

日子

• 谈判，谈判，谈了两个月之后的最后一次……两个小时后，桌子对面西装革履的C同学终于松口，说要5 minutes给top management电话，因为已经超过了他的权限，客气地把他送出门后，我和卡卡开始猜他应该只是出去走了一圈做做样子，回来会说不如就XXXXXXX元块，但是要附加ABCDE条款让偶们配合以示他让步之不易避免我们继续纠缠，然后两人开始讨论奥运会……等啊等结果半天没等回来他@__@，直到接到电话一个——“抱歉，我可能走太远了，找不到回来的路了，可以来接我一下么？”…………
• 加菲同学去海边钓鱼，捡到一本薄薄的圣经，带回来放在了厨房，夏天有了苍蝇便开始用圣经打苍蝇。一日来了同事，信教的，见有圣经甚悦，便问是谁看的，加菲同学接口就说是用来打苍蝇的，见来人面色尴尬，赶紧解释道：“我们也是为它们好，让他们可以直接见上帝”…………
• 曾经一度发展到每天要靠两杯咖啡才能撑过来……从国内回来后忍住不喝了，最近又开始一天一杯，因为下午三点左右实在是觉得自己随时可能昏迷过去…………

想到说

• 越来越觉得，很多时候决策和工作的重点，并不在于想出最完美的方案，做出最坚决的执行，而是在冲突的利益间做出适合的平衡，稀缺的资源约束下做出最优化的妥协。

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（本文是口碑营销的修改版本，整理了一下）

目前来说，说起口碑营销，大部分人有两种态度：

1. 口碑营销不是营销，真实的口碑源自非凡的品质，只能自发产生，你无法施加影响。——所以会把“口碑营销”理解为“不做广告，专心做产品”。

2. 口碑营销是营销——是你花钱买一些“口碑”来帮你“营销”，比如花钱找枪手去论坛假冒消费者留言，比如花钱找Blogger写付费博客。

不论哪一种，其实都觉得：通过现有的营销手段，无法激发和控制真实的、发自内心的口碑传播。

真的是这样么？

让我们来回顾一下真实的口碑产生和传播的过程（以一家小餐馆为例）：

1. 某个特点让消费者MarsOcean留下了印象（“这家羊肉炉的汤特别香”）

2. 出现了某个场景，刚好适合相关信息传播（过了一周，有同事Ares问起“今天中午去哪吃饭？”）

3. MarsOcean记起了之前的印象，说了出来（“去龙抄手吧，那边羊肉炉不错，很香”）

4. Ares吸收了信息，接下来可以去尝试（“去那家试试看，我还没去过”），或者继续进行传播（下次有人说想吃点羊肉，他可能想起来这件事情，然后说“上次听MarsOcean说龙抄手羊肉炉不错，去看看？”

如果我们能够：

1. 让更多的消费者留下好印象

2. 让消费者更容易碰到适合传播的场景和事件

3. 让消费者更容易记忆和表述他的好印象

4. 让接收口碑传播的一方能易于接受、理解和记忆信息，并更容易转化为实际客户

不就可以让这种“自然的，发自真心”的口碑传播的更快更广么？

具体怎么做呢？

1. 创造鲜明、好理解的特点——好记，好聊，好传播，好接受。

2. 创造激发传播的场景和事件——创造条件让消费者传播口碑。

3. 激励传播受众转化——让听到口碑传播的人成为你的客户。

首先，创造鲜明特点——这样才好记，好聊，好传播，好接受。

鲜明特点，有两种形式：

第一是某方面品质上的极端出众。

Apple就是行家，iPhone的革命性设计，Apple MacBook Air的“薄得可以放进信封”，都是非常鲜明的特点，非常适合传播。而对于一般的公司而言，做好某一个方面的服务，给消费者惊喜，也能激发大量的口碑传播，例如美国新蛋网，就会不惜成本提供远高于同业的出货和物流速度，相应的也换回了网络上的大量“真不敢相信他们送货这么快！”的赞美之词。

第二种则是某方面的极端特别。

无论如何，第一种其实还是在“做好产品”。第二种形式的“特点”就可以和产品完全无关——你不一定要讨论我的产品，你讨论我就好了。比如一家糖果店，它可以去追求一个特点——“全世界最好吃的糖果”——这个太难做到了，所以不妨追求其他的，例如“这家店里面有全世界最大的糖果罐”，“这家店有小时候童话里面的糖果饼干房子！”，“那家店有一个池子，里面全是巧克力水！”，这些东西虽然和“品质”未必相关，但是仍然“好记，好聊”，可以激发口碑传播。

上面说的都是很生活化的例子，所以只需要考虑“特点鲜明”，而比较少需要“好理解”。对于比较晦涩的产品来说，为了方便口碑传播，可能还要进行一番工作让你的特点“更容易被理解”（理解都理解不了，怎么发自内心的去传播呢？）。比如你的网络系统用的是www.MarsOpinion.com（好吧，这是我博客，为了避免大量不注明出处的转载，只好把网址乱加在正文中……）一代，而不是传统的MarsOcean.net，这是个伟大的特点，但是消费者理解不了，你只能说是MarsOcean的更新换代产品，比MarsOcean快一千倍，这样就好理解一些（例子举得好傻……）。比较高明的例子是把虚的“特点”转化为实的、好传播的“故事”——就好像IBM之前做大型计算机，质量具体比别家的好多少其实老百姓也不知道，但是在他们策划了“深蓝对战世界象棋冠军获胜”之后，这件事情不仅成为茶余饭后的谈资，让大家都知道了他们造计算机，而且让无数人都有了直观的印象“他们做的计算机很强，已经比人类还聪明了”。

其次，是创造激发传播的场景和事件。

很多消费者其实挺满意你的产品（比如你餐馆的菜挺好吃，比如你做的牙刷其实很好用），可是他们并没有合适的机会去告诉别人这件事。一直没有出现相关的话题的话，他也不能在别人讨论球赛的时候忽然插嘴说“哇，你们知不知道，ＸＸＸＸ牌子的牙刷很好用啊”，对么？

老天爷不给机会的话，我们来给吧——我们来创造这些场景和事件。

第一种方法是：创造场景。

比如你常来我餐馆吃饭，某天中午，你吃完饭，我就打包送你6份甜品。给你一份两份，可能你就自己吃掉了，给6份，你就只好带回办公室分给同事吃，一边分往往就会介绍一下说“XXX中午吃饭送的，不吃白不吃”，同事白吃东西很开心，也就随口问问说那家店怎么样啊，你也就稍微回忆一下，然后随口说“羊肉炉还不错，蛮香的”……（案例作者：Andy）

或者说，你是东西的，不妨就给那些买了不少东西的客户送几个非常特别的小饰品（例如：一个坐在马桶上看书的点头小人玩具……），因为特别而可爱，往往会被放在客厅、或者办公桌上，别人看到了很容易就问起“哪买的？”，这样就又激发了口碑传播。

再或者说，你开餐厅，常常看到有一两个人来吃饭，或许也可以考虑给他们一张一次性的优惠券——5折！只是设置限制条款是10人一桌……别人或许会回去跟朋友说“拿了张XXX的5折券，不如周日去撮一顿？”

第二种是：创造事件。

前文所述的IBM的“深蓝大战世界冠军”其实也是创造的事件，这个时间很容易激发口碑传播。——你可以没事找事问朋友：“知不知道IBM做了台电脑比世界冠军还聪明”，然后两人八卦一番；但是很少有人能凭空发起话题说“我觉得Dell的XXX机型还是不错的……”。

还有些事件，是和产品（服务）紧密相关的。例如Zappos.com，有一个激发口碑传播的秘诀就是：给消费者惊喜。当顾客选好产品，选好物流方式（一般会选最便宜的5-7天陆路运输），下完单之后。他会给客户发封信说：你好，由于您是我们尊贵的客户，我们决定将您的物流方式免费升级为隔日到达航空快递，希望您一如既往的支持我们！——这样不仅仅讨好了客户。而且给了客户很好的理由去发起话题帮你宣传（“运气太好了，我在Zappos买了双鞋子，选的普通UPS，结果他们免费帮我用航空快递送来了！”）。

最后，是激励转化。

前文中，那张５折赠券，其实不仅仅是一个激发口碑营销的引子，也是提高转化率的小道具（用半价来吸引转化）。

相类似的，给那些有VIP卡（例如8折卡）的客人一些零散的8折赠券（一次性使用），方便他们分发给朋友，也是不错的主意。

所以，总的来说，虽然我们无法控制消费者怎么想，可是通过一系列运作，是完全可以激发更多更有效的口碑传播的。

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看了两天Cheetah Mail的User Manual，脑子里面浮现出Stanley同学曾经用过的一个MSN签名：生命如此短暂，掌握技艺却要如此长久。

比英汉大辞典还厚的一大本打印件，尽管它花花绿绿很多图，看了两天（每天花了4个小时以上）还是看得要吐了。说实在的，这个东东比我预期的还要更强大一些（怪不得在Jupiter Research的Buyer’s guide里面排第一位），应该以后可以用它来玩出不少花样来。

工具好是好，实在是太复杂了。想之前学HBX，学Coremetrics，学IPP，学Item Maintain…，工具带来的便利性很大程度上被它的复杂性给抵消掉了。想世界上，可能还有无数的公司，用CM只晓得监控广告流量，用Cheetah只为了发邮件吧。

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(原文发表于2008年1月15日至3月10日间，由于服务器故障导致数据丢失，3月13日根据备份数据补发——本文留言信息已完全丢失，图片也被全部删除）

1. 明天不会比今天更合适
2. 别处不会比这里更好
3. 如果今天太忙，那么明天会更忙；如果今天发烧，那么明天会更加感冒；如果今天被砸到头，明天也会撞到车
4. 如果这里是冰箱，那里说不定是个烤箱；如果这里的人都是笨蛋，那里你会看到一群小猪；如果这里你觉得无法呼吸，那里你会被活埋
5. 所以“等XXXX，我就XXXX”只是借口，“等XXXX”之后又会有新的事情，新的麻烦，新的问题，那时不会比这时更合适，明天不会比今天更好。
6. 所以这里不合适往那里逃，永远只是把自己从一个火坑踢到另一个火坑。你会发现自己还是自己，麻烦还是麻烦，只是换了一种。
7. 所以，要做什么就要开始做。如果你有更重要的事情要做，可以等；如果你每天还有几个小时在休闲娱乐，“等XXX”只是在自己骗自己罢了，真的XXX机会到了，你情况只会更糟
8. 所以，Face it, and move on。解决问题，解决问题，不要逃避，不要逃避，逃开没有用处，这里解决不了的问题，到那边一样会解决不了，这里遇到的麻烦，那边会更多。

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(原文发表于2008年1月15日至3月10日间，由于服务器故障导致数据丢失，3月13日根据备份数据补发——本文留言信息已完全丢失，图片也被全部删除）

1. 点子不值钱
2. 能够把点子变成现实的人才值钱
3. 想点子的时候要尽量考虑资源的约束
4. 不去做就永远不知道
5. 大部分时候，最终走的路，和最开始的点子已经相去甚远了
6. 有时候看上去“没前途”的点子反倒更好
7. 最好是那种安安静静的点子，只是针对一小块大鳄们看不上的市场，慢慢做，慢慢成熟，慢慢装乖宝宝，等时机成熟再露出爪牙
8. 有时候想说，如果能够浪费一两个“精妙”的点子，白费一些时间和金钱，来磨合出三两个合适的搭档，也是合算的买卖。

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