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Random Thoughts about business

October 11th, 2009

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Barrier

上Economics课,教授问

How to get sustainable economic barrier?

答了这个问题

Create barriers.

因为不论你是用人才也好,用高科技也好,用好的制度也好——从理论上,纯粹理论上,你做的事情别人也可以学,将来也可以做,慢慢的大家就都没有超额利润。

只是回答完之后,忽然想起上一个教授在第一节课所说You are all here to learn how to create barriers.

呵呵,学这么多其实是为了砌墙,让市场变得不效率?

 

Marketing

最近在做一些品牌建设相关的工作,也在思考Marketing和Branding相关的问题。

如果只是编造概念、误导消费者、用心理学去影响购物决策的话,作为一个营销人对社会的价值在哪里?如果是想要个工作挣口饭吃,其实怎么做都无可厚非。可对于很多已经衣食无忧、甚至于生活相当优越的Marketer来说,或许可以想一下怎么样可以做一些真正有意义的事情。

最低限度,尽量不撒谎。

如果一定要撒谎,选择去给比较好的产品撒谎,把A说成A+,而不是给那些C-(比如三鹿奶粉)粉刷成A。

如果有机会,做些事情帮助客户找到他需要的东西,让他们从产品中获得更多。

至少以后有小孩问起的时候,回答起来比较舒服。

 

Mind Model

听了第五项修炼的作者Peter Senge一个演讲。

出乎所有人意料,他大部分的时间都在说企业社会责任,而不是怎样帮助企业盈利——事实上,他认为企业的目的并不是盈利,假设企业都是以盈利为目的只是“因为这样比较简单,比较好理解,比较好教”。

引述了一段德鲁克的话,说利润对企业就像氧气对人一样,不可或缺,但绝不是目的。

因为一直在讲企业社会责任——虽然他自己一直否认,说自己不是在说CSR,而是Survive——所以很多言辞听起来都很乐观,或者,更严重些,幼稚?

演讲最后,他说

今天我说的东西可能有一半和你们所知道的,和管理书籍所写的,和商学院教的相冲突

可是,你们有没有想过,那些你们以为天经地义的道理,到底是像万有引力一样的真理呢,还是仅仅是一些假设,仅仅是你们的Mind Model?

嗯。

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环(一)

February 8th, 2009

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想象有一个两维的生物(一只扁平的蚂蚁),在一张白纸上爬。

它没有办法理解三维的东西,只可能理解三维世界在两维世界的投影(我们在那张纸上的影子,或者说世界在那张纸上的切片)。

它朝着同一个方向爬。

我们把纸(蚂蚁生活的二维空间)在三维空间里卷成一个环形,蚂蚁沿着环形朝着同一个方向爬了半天之后发现自己来到了原点,在二维空间和三维空间中,它回到了出发时同样的状态(在第四维——时间的维度上当然已经不同)。

 

想象有一个三维的生物(我们),在三维世界里行走。

我们没有办法理解四维的东西,只能看到四维在我们生活上的投影切片,我们看到的永远是我们自身在某个特定时间点的时间切片,而无法将时间这个维度连贯起来用理性去理解它的存在。

我们走啊走啊。

有一个生活在更高维度(例如五维空间)的人,把我们生活的三维空间在四维空间里卷成一个环形,我们沿着沿着环形朝着同一个方向(时光机没造出来之前也只能沿着这个方向)爬了半天之后发现自己来到了原点,在三维和四维空间中回到了出发时同样的状态——同样的地点,同样的时间。

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水平营销

November 7th, 2008

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很快的翻完了《水平营销》,很浅的一本书,但是最后提出的框架确实很实用——特别是在头脑风暴到整个会议室冰冻的时候。

鉴于我常常用一小时看完书,一天就把内容忘光……还是回忆一下内容加深一下印象(可能和书上不完全一样):

 

  1. 最开始,营销就是打硬仗抢地盘。
  2. 后来发现硬碰硬太累,而且很难打赢,就开始在原有市场做细分,给自己做定位,放弃吞食整个市场的念头,反过来争取在细分市场上占据领先位置。
  3. 对于新入者来说,细分出一个市场比较容易打进去;对于市场领先者来说,细分市场能够更有效的防御(把有利可图的细分市场都挖掘出来,新入者就没什么未开垦的细分市场可以打);对大家来说,一起把市场细分,可以充分挖掘产品的潜力,吸引潜在的消费者,扩大市场容量;
  4. 所以大家都很热衷于分啊分啊。
  5. 市场碎片化,每个细分市场竞争都很激烈,细分产品越来越多,每个市场越来越小,投资回报率越来越低。
  6. 所以大师蹦出来说不能这样啦,我们要水平营销!
  7. 基本的原理有两条:第一,不要画地为牢,用目标市场、目标客户来限制自己的思路。第二,要有一套可操作的规则来发展创新,而不是像头脑风暴那样乱跑。
  8. 所以,大师把一些很简单白痴的话重新说了一遍,提出了一个很漂亮的、可操作的、可用于引导水平营销创意的框架。
  9. 框架的纵轴是:产品,市场,和其他营销因素。
  10. 产品……就是产品。(查了一下,原文是有形的产品或服务,包装,品牌特征,使用或购买)
  11. 市场包括谁买,买来干嘛,在哪用,和谁一起,怎么用……(查了一下,原文是需求,目标,地点,时间,情境,体验)
  12. 其他因素是各种影响销售的因素——怎样更轻松让人知道,怎样更轻松让人接受和买下来。(定价,分销,沟通)
  13. 框架的纵轴是:替换,结合,反转,倒序,夸张,取消。

  

====异想天开胡说八道的分割线=====

====警告,下文纯属我自己整理思路乱写的====

觉得还是要自己瞎想一遍印象比较深刻,所以不用书里的例子。。。举例来说(预感到这个例子可能很扯……),假如我要卖包子,垂直营销的话我就得越来越细分市场,包子做成大号中号小号,另外做32种不同的陷,做到累死。

假如要“水平营销”,我可以按照下面的步骤来激发自己的创意:

首先想市场层面(需求,目标,地点,时间,情境,体验):

需求,看吃包子的同学们需求是什么呢?填肚子。

  • 替换:好吧……不填肚子了,吃我的“中药包子”可以治病,吃“美容包子”可以养颜;另外,再开发“精品包子”,开始开发包子作为“礼品”的需求,今年过节不收礼,收礼就收大包子
  • 结合,在原来的基础上,是否还能满足一些不同的需求?……想到的还是美容之类。现在的人买包子大多当早点,也没什么好结合的……除了填肚子,或许还可以满足“表达”的需求,比如在包子上画不同的表情(比如“: )”),娱乐一下……也可以画红心什么的,假如喜欢上某人又不好意思,可以帮她/他买早点,早点上面有个红心可以让他自己去领会……
  • 反转:本来是为了填肚子,吃我的包子可以有助于消化(江中健胃消食片?)让肚子空空。本来是我卖你包子,我把他倒过来变成做包子教学,你来我铺子,我提供素材教你做包子,做好了你可以送你男朋友……给我家教的钱。

目标:本来目标应该是中国人

  • 替换:想办法卖给外国人,搞些大红灯笼啊竹叶什么的做背景,把包子渲染成“神秘的东方膳食”主攻外国人市场;本来目标是人,可以转向宠物市场,狗狗常常想吃人吃的东西,但是主人又不放心给他们吃,可以制作专门给他们吃的包子给那些想让狗狗尝鲜的人买,配方可以针对狗调整,既保证安全,又能符合狗狗口味。

地点|情境:

  • 替换:一般都是在“吃”的情境里面。但是像什么“抢包山”之类活动,包子就出现在了竞技运动的情境里面。如果通过有效的市场沟通,打开新的情境,就能扩大市场。比如宣传说中国传统里面,小孩生日大家都要吃包子,小孩就能白白胖胖(@__@)。或者拿牛郎织女做宣传,说每年见面一次鹊桥要走很远,所以每人都带了包子在路上吃,象征着坚贞不渝的爱情。或者宣传说“爱她就带她吃哈根达斯”是说给小情人听的,“真的能做老婆的人,就是和你一起吃包子,一边幸福看着你的人”,让包子成为“稳定感情”的代表,表达小情侣间稳定下来的意愿。如果他们搞定了,婚后对于“包子”的感情也会不一样,应该也会吃得频繁一点:)

时间

  • 替换:一般人早上吃包子,开发一种包子,专门针对夜宵市场,说里面放了XX中药,可以让你吃完睡更香;

体验

  • 结合:把包子和“文化”结合。包子一般是随便吃吃的,说不定可以打造一个高档的“皇城包子”,做成中高档的饭店,供应各种包子和相应的饮食。旁边弹弹古筝什么的,搞得好像吃包子很有文化的样子……

 

然后是产品层面(有形的产品或服务,包装,品牌特征,使用或购买):

有形的产品或服务

  • 替换:把包子里面的肉换成水果沙拉;把包子皮换成豆皮。
  • 结合:加一根习惯,用吸的(很多人已经这么做了)。
  • 反转:把肉放皮外面?@__@
  • 夸张:每个一斤重,内含蔬菜和肉,管饱;每个都只有旺仔小馒头大小,当零食吃。
  • 取消:不要皮了,光卖包子馅(应该不少人想吃吧……要做得更不油腻些)

包装:

  • 替换:改成麦当劳汉堡的包装,拿起来比较容易;把半个包子外面的面皮用特殊食材制作,保证有一定硬度,而且不沾油腻,这样可以用手直接拿着吃,吃完把这一部分扔掉。

品牌特征

  • 替换:一般是中式的包子,想办法找到外国人做包子的方式,改良一下再重新引进到中国,概念说不定可以吸引人尝鲜,如果好的话说不定就会成为忠实客户(就好像“港式西餐”,虽然不正宗,但是很多中国人更喜欢),另外,挂着“西式包子”的概念,创新起来就更没有传统包袱。
  • 换序:一般吃包子都是为了填饱肚子,对于品牌来说最重要的特征是“好吃”。可以宣传“健康”概念,说自己的包子馅经过严格测试,营养均衡,少油少味精,吃了不会胖,突出“健康”特点。

使用或购买

  • 替换:每天买包子很麻烦,在便利店可能还要排队,所以可以改“购买”方式,从每天付钱买,改成月付。一次性在便利店买30个筹码,每天去便利店拿几个包子就往旁边箱子里丢几个筹码,这样店员也方便(同时还可以服务别的客人),你也方便。
  • 倒序:平时都是别人先包好包子,你再来买。可以推出一种服务,你先打电话或者在线定包子,可以指定要多少,多大,什么陷,陷要多少,过两个小时再去最近便利店拿。

  

最后是其他市场因素(定价,分销,沟通)

定价:

  • 替换:别人按个卖,按盒卖,我按照时间卖。一个月,你自己来店里吃,可以买月票,爱吃多少吃多少。

分销

  • 替换:很多人早上会买份报纸,另外买个包子做早餐,说不定可以通过书报亭分销包子。

沟通

  • 编不出来了……算了。

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美国人为什么比中国人有钱?

September 14th, 2008

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在这边工作下来,有些时候会很疑惑美国为什么会比中国有钱。

外国同事都很可爱,但是不得不承认他们大多以enjoy life为生活主旨,并不会像中国同事那样去认真拼命,平时讨论问题也只是会有一些很基本的idea,不见得比中国同事有更深入的经验和洞察。而和外面的公司沟通之后,一是发现这边sales都比较懒,送上门的生意都有些爱理不理的意思,绝对没有国内的sales积极;而所谓的专业人员,如果深入聊下去,常常也会发现他们也只懂得非常浅的一层,其中不少还是错的。

如果大家都是这样的状态,为什么美国会比中国有钱呢?

经济上的数据我了解不多,不拿出来班门弄斧,纯粹做智力推理想一想可能性。

(转载请注明出处:http://www.MarsOpinion.com) 

  

第一种可能是:美国聪明又拼命的人其实很多,只是我没看到。

可能的情况是聪明能干又勤快的人都集中在了硅谷这类地方,他们创造了巨大的价值(比如发明电脑和互联网——这样我才能写blog:www.MarsOpinion.com),然后这些价值让身边(同一国)的人都受了益。

想象中美各有10个人,本来都在笨笨地干活(比如种玉米),每个人每年可以生产价值100块钱的玉米。突然有一个美国人发明了“特效肥料”,使用后可以让你每年生产价值200块玉米。每份肥料对于人类的价值是100块,成本是10块,售价是80块。中国人没办法也要买“特效肥料”,于是每年向美国支付800块买肥料,然后生产出2000块钱的玉米;美国人呢,9个人一共花720块钱买肥料,生产1800块钱玉米,1个人种玉米之余坐在那里收钱,坐收1520块钱。这时美国总体上有2800块钱,中国只有1200块钱。

然后,政府通过税收等手段将那个唯一的有钱人手中的1320块钱收了上去分发给了其他9个人,所以那9个人每人就有了200-80+1320/9 = 267块。这时每个美国人就很奇怪地变得比中国人有钱了。接着,那个有钱人开始保暖思淫欲,想找人帮自己做家务缝补衣服什么的,他必须要出价高于种玉米的回报才能请到人,所以他出500块一年来找女佣(反正有钱,所以给的工资也高),女佣的收入便可以马上高于平均水平,所以女佣家里面也可以开始有闲钱给更穷的人来帮自己家干活,这样子最高端那一个人创造的财富中的一部分将流向下层,让社会普遍更富裕起来(一般均衡?),最后最有钱那个人享受到的是1000块钱+几个女佣的服务;而其他人平均每人从流出来的财富中又分到了111块,每人手里有了378块,比中国人的120块多了200%!(上面算错了,下面重新算——9.19.2008更新)然后,政府通过税收等手段将那个唯一的有钱人手中的720块钱收了上去分发给了其他9个人,所以那9个人每人就有了200-80+720/9 = 200块。这时每个美国人就很奇怪地变得比中国人有钱了。接着,那个有钱人开始保暖思淫欲,想找人帮自己做家务缝补衣服什么的,他必须要出价高于种玉米的回报才能请到人,所以他出450块一年来找女佣(反正有钱,所以给的工资也高),女佣的收入便可以马上高于平均水平,所以女佣家里面也可以开始有闲钱给更穷的人来帮自己家干活,这样子最高端那一个人创造的财富中的一部分将流向下层,让社会普遍更富裕起来(一般均衡?),最后最有钱那个人享受到的是350块钱+几个女佣的服务;而其他人平均每人从流出来的财富中又分到了50块,每人手里有了250块,比中国人的120块多了超过100%!

这时,他们开始Enjoy life,不认真种玉米了,每天打麻将,玉米产量实际下降,从200块一年下降到180,他们收入降到230——还是比中国有钱:(

这可能是一种美国比中国有钱的可能解释?

我高中是在湖南理科实验班读的,同学里面很多天才,可是一个班里面四十多个人现在有超过10个在美国各个大学读博士做研究。这些有可能创造出“特效肥料”的同学们就这样都流向了美国,将来他们创造出的超级价值又会慢慢的流向美国社会,让美国更加富裕,感觉蛮奇怪的。

但是换一个角度想,如果他们留在中国,就平时的沟通来看,目前他们所在的方向很多在国内根本毫无环境,不仅仅缺少必要的经费和实验器材支持,而且缺乏公正合理的体系,很可能在国内就研究不出来“超级肥料”了,这样子对于所有国家都是损失(前面的例子中,其实中国也从“超级肥料”中受益了200块,只是没有美国多)。

所以感觉,如果贫富差距确实是这种原因造成的,如果不能想出办法留住那些有可能制造“超级肥料”的人,差距永远只会扩大,哪怕老百姓再辛苦再努力。

(转载请注明出处:http://www.MarsOpinion.com

  

还有一种可能,就是美国人确实不勤奋,但是整个系统运行损耗较少,所以整体产出比较高。

常常感觉在这边做事情比较简单,因为老外感觉上都比较简单。

中国很多勤奋和聪明可能都在内耗中消耗掉了,另外,由于一些原因,资源并不能真的到最能发挥其价值的人手里,导致整体产出不够。

举例来说,假设中美都有100个人,10个行政人员,10个商人,10个天才科学家——如果用来研究改进“超级肥料”,每年可以创造1000块价值,10个运输的,50个普通种地的——种的东西不同,但是每年产出都是100块,10个天才农民——一样的资源条件下,可以产出500块。

例子里面中美人数一样,实际上中国人数更多,所以竞争往往更激烈,为了生存,中国很多时候会被迫开始恶性的竞争或者作弊(例如广告里的虚假点击),假设种地的同学们面临一样的情况,大家都争相杀价以获得商人的购买,最后开始作弊掺假,中国科学家里面5个受农民雇用开始研究怎样做假,5个受商人雇用开始研究怎样,而美国科学家10个都在研究肥料,这里就产生了10,000块钱的差距。

然后,市场机制在美国发挥作用,10个天才农民慢慢汇聚了更多的资源(从普通农民那里抢的),得到了原来30个人份的资源,创造了500*30=15,000的价值,总体上美国就创造了15,000 + 30*100 = 18,000,而中国由于体系的原因,资源流动不畅,甚至于由于腐败、行政干预、垄断等原因让资源从天才农民流向普通农民,整体表现没有得到提高,仍然是50*100 + 10*500 = 10,000块,这里就又产生了10,000的差距。

这时,美国人均产出是280元,中国是100元,差距已经拉开。

接下来,美国每人交出28元,一共2800元来赡养行政人员;中国每人交出20元,一共2000元来赡养行政人员。

再接下来,中国商人10人和部分农民20人再每人拿出50元,一共1500元,打点各关各卡。

此时,光比较民间的话,美国平均收入252元,中国7500/90 = 83元。

如果这种纯粹逻辑瞎猜的推理正确的话……

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最后一种可能,美国人既不聪明,也不勤奋,他们有钱是因为他们一直有钱。

复杂的金融操作不谈——我也不会,光说种地和买东西。

这里先假设美国没有任何的特殊优势,没有天才,也没有更好的市场系统。

有什么呢?钱。

假设美国有10个人,每个人兜兜里有1000块钱;中国100个人,每个人兜兜里有100块,大家都在种地,每年每人都种出了100个水果。

因为大家都有了超级肥料,所以突然有一天,东西吃不完了,大家都在自己国内市场买卖,美国人兜兜里钱多,所以苹果吃两个,梨子吃两个,每天换着吃也不心疼。中国本来钱少,所以舍不得买,所以东西卖不出去。

怎么办呢,卖美国人吧,他们有钱买。

于是中国人拼命种水果,卖一块钱一个……美国人呢,开个小船来中国随便看看,说“来,一块钱一个水果,我给你送到美国去。”然后美国人带了300个水果回国,给货运公司2块钱,广告人员2块钱,商店店员2块钱,自己再赚3块钱,就按照10块钱一个水果把那些水果卖掉了。

虽然每个美国人都要吃10块钱1个的贵水果,可是他们同时作为“货运公司”,“广告人员”和“商店人员”赚到了自己的薪水,所以口袋里还是有1000块左右的钱。作为国家来说,美国只为一个水果支付了1块钱,所以平均到每个人头上,买一个水果 支付的钱 – 作为参与人员赚到的钱 还是只有1元。所以平均来说一个人吃完一个水果之后兜兜里还是有999块。

然后,部分美国人开始做果酱,一个水果做一罐果酱,很合理的设计了20%多一点的微薄利润——可是因为他买到的水果是10块钱一个,人工费2块(和货运公司职员一样),所以他果酱卖15块一罐。

这些果酱在国内流通的时候并不产生额外的价值。可是,这时候中国有100个人开始有钱了,所以开始有了果酱的需求,他们希望购买美国果酱,因为

  • 看起来美国是个更有钱的地方,品牌显得更有品位(用iPod感觉比用爱国者mp3要有品位),东西更高级
  • 国内因为大家没钱,所以恶性竞争导致果酱质量下滑(比如三鹿奶粉),对国货质量不太放心

这100个人每人支付20块钱(15块出厂价,2块钱给美国船运公司,3块钱给中国渠道)买了一罐果酱。

这时,两国经济状况是:

  • 美国市场上有1300个水果,中国市场上有9700个水果,美国人均吃到了130个水果,中国人均吃到了97个水果
  • 美国人均兜兜里有 (1000*10 – 300*1 + (20-3)*100)/10 = 1140元
  • 中国人均兜兜里有 (100*100 + 300*1 + 3*100 – 20*100)/100 = 86元

很奇怪的事情发生了,中国人辛辛苦苦种了水果,卖给了美国人,最后美国人吃到了更多的水果,同时兜兜里钱还变多了。

而且,似乎你再辛辛苦苦种水果,这个差距也很难赶上。

(转载请注明出处:http://www.MarsOpinion.com

  

我已经很久没有看经济学方面的东西,很多术语也不懂。

只是这样子,从最傻最基本的假设例子推导出一些可能性,想想觉得还蛮难过的。

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流水帐

September 3rd, 2008

声音

  • 你们的时间有限,所以不要浪费时间活在别人的生活里。不要被信条所惑-盲从信条就是活在别人思考结果里。不要让别人的意见淹没了你内在的心声。最重要的,拥有跟随内心与直觉的勇气,你的内心与直觉多少已经知道你真正想要成为什么样的人。任何其它事物都是次要的。——乔布斯
  • 关注你要的结果,而不要在意别人的态度——顾讯

 

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日子

  • 谈判,谈判,谈了两个月之后的最后一次……两个小时后,桌子对面西装革履的C同学终于松口,说要5 minutes给top management电话,因为已经超过了他的权限,客气地把他送出门后,我和卡卡开始猜他应该只是出去走了一圈做做样子,回来会说不如就XXXXXXX元块,但是要附加ABCDE条款让偶们配合以示他让步之不易避免我们继续纠缠,然后两人开始讨论奥运会……等啊等结果半天没等回来他@__@,直到接到电话一个——“抱歉,我可能走太远了,找不到回来的路了,可以来接我一下么?”…………
  • 加菲同学去海边钓鱼,捡到一本薄薄的圣经,带回来放在了厨房,夏天有了苍蝇便开始用圣经打苍蝇。一日来了同事,信教的,见有圣经甚悦,便问是谁看的,加菲同学接口就说是用来打苍蝇的,见来人面色尴尬,赶紧解释道:“我们也是为它们好,让他们可以直接见上帝”…………
  • 曾经一度发展到每天要靠两杯咖啡才能撑过来……从国内回来后忍住不喝了,最近又开始一天一杯,因为下午三点左右实在是觉得自己随时可能昏迷过去…………

  

想到说

  • 越来越觉得,很多时候决策和工作的重点,并不在于想出最完美的方案,做出最坚决的执行,而是在冲突的利益间做出适合的平衡,稀缺的资源约束下做出最优化的妥协。

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激发真实的口碑传播

June 26th, 2008

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(本文是口碑营销的修改版本,整理了一下)

目前来说,说起口碑营销,大部分人有两种态度:

1. 口碑营销不是营销,真实的口碑源自非凡的品质,只能自发产生,你无法施加影响。——所以会把“口碑营销”理解为“不做广告,专心做产品”。

2. 口碑营销是营销——是你花钱买一些“口碑”来帮你“营销”,比如花钱找枪手去论坛假冒消费者留言,比如花钱找Blogger写付费博客。

不论哪一种,其实都觉得:通过现有的营销手段,无法激发和控制真实的、发自内心的口碑传播。

  

真的是这样么?

  

让我们来回顾一下真实的口碑产生和传播的过程(以一家小餐馆为例):

1. 某个特点让消费者MarsOcean留下了印象(“这家羊肉炉的汤特别香”)

2. 出现了某个场景,刚好适合相关信息传播(过了一周,有同事Ares问起“今天中午去哪吃饭?”)

3. MarsOcean记起了之前的印象,说了出来(“去龙抄手吧,那边羊肉炉不错,很香”)

4. Ares吸收了信息,接下来可以去尝试(“去那家试试看,我还没去过”),或者继续进行传播(下次有人说想吃点羊肉,他可能想起来这件事情,然后说“上次听MarsOcean说龙抄手羊肉炉不错,去看看?”

  

如果我们能够:

1. 让更多的消费者留下好印象

2. 让消费者更容易碰到适合传播的场景和事件

3. 让消费者更容易记忆和表述他的好印象

4. 让接收口碑传播的一方能易于接受、理解和记忆信息,并更容易转化为实际客户

不就可以让这种“自然的,发自真心”的口碑传播的更快更广么?

  

具体怎么做呢?

1. 创造鲜明、好理解的特点——好记,好聊,好传播,好接受。

2. 创造激发传播的场景和事件——创造条件让消费者传播口碑。

3. 激励传播受众转化——让听到口碑传播的人成为你的客户。

  

首先,创造鲜明特点——这样才好记,好聊,好传播,好接受。

鲜明特点,有两种形式:

第一是某方面品质上的极端出众。

Apple就是行家,iPhone的革命性设计,Apple MacBook Air的“薄得可以放进信封”,都是非常鲜明的特点,非常适合传播。而对于一般的公司而言,做好某一个方面的服务,给消费者惊喜,也能激发大量的口碑传播,例如美国新蛋网,就会不惜成本提供远高于同业的出货和物流速度,相应的也换回了网络上的大量“真不敢相信他们送货这么快!”的赞美之词。

  

第二种则是某方面的极端特别。

无论如何,第一种其实还是在“做好产品”。第二种形式的“特点”就可以和产品完全无关——你不一定要讨论我的产品,你讨论我就好了。比如一家糖果店,它可以去追求一个特点——“全世界最好吃的糖果”——这个太难做到了,所以不妨追求其他的,例如“这家店里面有全世界最大的糖果罐”,“这家店有小时候童话里面的糖果饼干房子!”,“那家店有一个池子,里面全是巧克力水!”,这些东西虽然和“品质”未必相关,但是仍然“好记,好聊”,可以激发口碑传播。

  

上面说的都是很生活化的例子,所以只需要考虑“特点鲜明”,而比较少需要“好理解”。对于比较晦涩的产品来说,为了方便口碑传播,可能还要进行一番工作让你的特点“更容易被理解”(理解都理解不了,怎么发自内心的去传播呢?)。比如你的网络系统用的是www.MarsOpinion.com(好吧,这是我博客,为了避免大量不注明出处的转载,只好把网址乱加在正文中……)一代,而不是传统的MarsOcean.net,这是个伟大的特点,但是消费者理解不了,你只能说是MarsOcean的更新换代产品,比MarsOcean快一千倍,这样就好理解一些(例子举得好傻……)。比较高明的例子是把虚的“特点”转化为实的、好传播的“故事”——就好像IBM之前做大型计算机,质量具体比别家的好多少其实老百姓也不知道,但是在他们策划了“深蓝对战世界象棋冠军获胜”之后,这件事情不仅成为茶余饭后的谈资,让大家都知道了他们造计算机,而且让无数人都有了直观的印象“他们做的计算机很强,已经比人类还聪明了”。

  

其次,是创造激发传播的场景和事件。

很多消费者其实挺满意你的产品(比如你餐馆的菜挺好吃,比如你做的牙刷其实很好用),可是他们并没有合适的机会去告诉别人这件事。一直没有出现相关的话题的话,他也不能在别人讨论球赛的时候忽然插嘴说“哇,你们知不知道,XXXX牌子的牙刷很好用啊”,对么?

老天爷不给机会的话,我们来给吧——我们来创造这些场景和事件。

  

第一种方法是:创造场景。

比如你常来我餐馆吃饭,某天中午,你吃完饭,我就打包送你6份甜品。给你一份两份,可能你就自己吃掉了,给6份,你就只好带回办公室分给同事吃,一边分往往就会介绍一下说“XXX中午吃饭送的,不吃白不吃”,同事白吃东西很开心,也就随口问问说那家店怎么样啊,你也就稍微回忆一下,然后随口说“羊肉炉还不错,蛮香的”……(案例作者:Andy

或者说,你是东西的,不妨就给那些买了不少东西的客户送几个非常特别的小饰品(例如:一个坐在马桶上看书的点头小人玩具……),因为特别而可爱,往往会被放在客厅、或者办公桌上,别人看到了很容易就问起“哪买的?”,这样就又激发了口碑传播。

再或者说,你开餐厅,常常看到有一两个人来吃饭,或许也可以考虑给他们一张一次性的优惠券——5折!只是设置限制条款是10人一桌……别人或许会回去跟朋友说“拿了张XXX的5折券,不如周日去撮一顿?”

 

第二种是:创造事件。

前文所述的IBM的“深蓝大战世界冠军”其实也是创造的事件,这个时间很容易激发口碑传播。——你可以没事找事问朋友:“知不知道IBM做了台电脑比世界冠军还聪明”,然后两人八卦一番;但是很少有人能凭空发起话题说“我觉得Dell的XXX机型还是不错的……”。

还有些事件,是和产品(服务)紧密相关的。例如Zappos.com,有一个激发口碑传播的秘诀就是:给消费者惊喜。当顾客选好产品,选好物流方式(一般会选最便宜的5-7天陆路运输),下完单之后。他会给客户发封信说:你好,由于您是我们尊贵的客户,我们决定将您的物流方式免费升级为隔日到达航空快递,希望您一如既往的支持我们!——这样不仅仅讨好了客户。而且给了客户很好的理由去发起话题帮你宣传(“运气太好了,我在Zappos买了双鞋子,选的普通UPS,结果他们免费帮我用航空快递送来了!”)。

  

最后,是激励转化。

前文中,那张5折赠券,其实不仅仅是一个激发口碑营销的引子,也是提高转化率的小道具(用半价来吸引转化)。

相类似的,给那些有VIP卡(例如8折卡)的客人一些零散的8折赠券(一次性使用),方便他们分发给朋友,也是不错的主意。

  

所以,总的来说,虽然我们无法控制消费者怎么想,可是通过一系列运作,是完全可以激发更多更有效的口碑传播的。

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生命如此短暂,掌握工具却要如此长久

April 15th, 2008

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看了两天Cheetah Mail的User Manual,脑子里面浮现出Stanley同学曾经用过的一个MSN签名:生命如此短暂,掌握技艺却要如此长久。

比英汉大辞典还厚的一大本打印件,尽管它花花绿绿很多图,看了两天(每天花了4个小时以上)还是看得要吐了。说实在的,这个东东比我预期的还要更强大一些(怪不得在Jupiter Research的Buyer’s guide里面排第一位),应该以后可以用它来玩出不少花样来。

工具好是好,实在是太复杂了。想之前学HBX,学Coremetrics,学IPP,学Item Maintain…,工具带来的便利性很大程度上被它的复杂性给抵消掉了。想世界上,可能还有无数的公司,用CM只晓得监控广告流量,用Cheetah只为了发邮件吧。

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我以为的事情

March 13th, 2008

(原文发表于2008年1月15日至3月10日间,由于服务器故障导致数据丢失,3月13日根据备份数据补发——本文留言信息已完全丢失,图片也被全部删除)

中国新蛋Brand Marketing Best Practice:

大约我进入公司之前两年,有人定了两条网站规则:

1. 只有购物用户才能发表评论;

2. 评论就赠送10个积分(相当于1元人民币)”

我觉得这个人是天才。

  

美国新蛋Brand Marketing Best Practice(就我目前粗浅的了解):

听说很久以前有人定了这样的规则:

1. 把货放在自己仓库,快速出货

2. 如果出货慢了,就用航空快递给客户送过去

其实WH应该可以分一些Brand Marketing的Budget才对,呵呵。

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别处不会更好,今天不是最糟

March 13th, 2008

(原文发表于2008年1月15日至3月10日间,由于服务器故障导致数据丢失,3月13日根据备份数据补发——本文留言信息已完全丢失,图片也被全部删除)

  1. 明天不会比今天更合适
  2. 别处不会比这里更好
  3. 如果今天太忙,那么明天会更忙;如果今天发烧,那么明天会更加感冒;如果今天被砸到头,明天也会撞到车
  4. 如果这里是冰箱,那里说不定是个烤箱;如果这里的人都是笨蛋,那里你会看到一群小猪;如果这里你觉得无法呼吸,那里你会被活埋
  5. 所以“等XXXX,我就XXXX”只是借口,“等XXXX”之后又会有新的事情,新的麻烦,新的问题,那时不会比这时更合适,明天不会比今天更好。
  6. 所以这里不合适往那里逃,永远只是把自己从一个火坑踢到另一个火坑。你会发现自己还是自己,麻烦还是麻烦,只是换了一种。
  7. 所以,要做什么就要开始做。如果你有更重要的事情要做,可以等;如果你每天还有几个小时在休闲娱乐,“等XXX”只是在自己骗自己罢了,真的XXX机会到了,你情况只会更糟
  8. 所以,Face it, and move on。解决问题,解决问题,不要逃避,不要逃避,逃开没有用处,这里解决不了的问题,到那边一样会解决不了,这里遇到的麻烦,那边会更多。

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所谓点子

March 13th, 2008

(原文发表于2008年1月15日至3月10日间,由于服务器故障导致数据丢失,3月13日根据备份数据补发——本文留言信息已完全丢失,图片也被全部删除)

  1. 点子不值钱
  2. 能够把点子变成现实的人才值钱
  3. 想点子的时候要尽量考虑资源的约束
  4. 不去做就永远不知道
  5. 大部分时候,最终走的路,和最开始的点子已经相去甚远了
  6. 有时候看上去“没前途”的点子反倒更好
  7. 最好是那种安安静静的点子,只是针对一小块大鳄们看不上的市场,慢慢做,慢慢成熟,慢慢装乖宝宝,等时机成熟再露出爪牙
  8. 有时候想说,如果能够浪费一两个“精妙”的点子,白费一些时间和金钱,来磨合出三两个合适的搭档,也是合算的买卖。
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