Posts Tagged “数据分析”
网络营销数据解读（八）——客户族群细分（Segmentation）2-1
by MarsOcean on March 17, 2010
建议先阅读本系列其他文章： 网络营销数据解读（一）——事情不是你看到的那样 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样 网络营销数据解读（三）——那又怎么样呢？ 网络营销数据解读（四）——目标和指标 网络营销数据解读（五）——完善指标 网络营销数据解读（六）——自顶向下，逐步求精 网络营销数据解读（七）——客户族群细分（Segmentation）1 上次说到可以根据客户的生命周期来分segment，可以帮我们更好的理解数据做决策。 除了客户生命周期之外，其实还有无数的指标都可以用来做客户细分。下面这些例子就都能用客户细分的思想来分析出有用的结论（Actionable Insight），大家不妨试试看来做一下这些案例，留言说一说你的分析思路，大家多交流：）。 先说明两件事情： 1. 为了便于讲解和理解，案例都很简化、极端化，具体内容请不要当真：），主要是介绍一个思路。 2. 大部分案例用www.MarsOpinion.com网络营销数据解读系列文章前面介绍过的思路和工具也能解决……为了便于讨论，请都从segment的思路出来来考虑这些问题：） 案例一 网站销售4个大类的产品：家电，笔记本，日韩时尚女装（中低端），日用百货（卫生纸、零食……），用户平均访问周期是一周一次，停留时间为5分钟，转化率0.8%，平均订单金额340元。我们可以做什么？ 案例二 网站销售笔记本，SONY笔记本最近越卖越好，上个月卖了700万销售额，比上个月猛增20%，而Lenovo只卖了400万，比上个月还下降了5%。应该考虑给负责SONY笔记本的产品经理发奖金，顺便把心里面把管Lenovo那条线的那个家伙画个叉，以后有机会就干掉他。这样推理正确么？ 案例三 网站销售4个大类的产品：家电，笔记本，日韩时尚女装（中低端），日用百货（卫生纸、零食……），我们做了一个详细分析，发现我们60%的订单是15%的顾客产生的，我们一定要把这部分客户服务好。在这里我们的市场部根据客户价值（过去一年购物金额）把客户按分成了5组：VIP顾客，高价值顾客，平均顾客，待发掘顾客和低价值顾客。以后我们的客户关系维护重点要放在VIP和高价值客户上，客服接到他们电话也要提供更周到的服务。这样的逻辑对么？ 案例四 新设计了一整套网站页面和购物流程，搞了个比较贵的付费工具来随机挑选顾客展示给他看不同版本的页面，10%看新版，90%看旧版，结果发现新版的转化率比旧版高0.04%，鉴于消费者对新版还不熟悉，我们认为消费者熟悉之后新版数据会更好——也就是说新版应该完胜旧版，我们应该马上把旧版替换掉。这样的结论对么？ 案例五 分析数据时发现我们有四种很典型的访客行为，一种会浏览14个产品页面，然后什么也不买另一种则直接搜索产品名称，然后马上购物；第三种会随机看5-15个页面，其中多个页面被反复访问，然后购物；最后一种是浏览5-15个页面，然后什么也不买。为什么会这样呢？ 案例六 新来了一个SEM Manager，上手一个半月就把搜索引擎的ROI提高了12%，人才啊。是这样么？ 案例七 网站用户平均访问频率是一个月一次，50%访问大约1个月1次，30%大约每周一次，15%大约两个月一次，5%会超过两个月都不来访问。这样算起来，顾客如果两个月没有来访问的话，就有95%的可能性是要流失了。为了挽回这部分流失客户，我们应该在侦测到客户停止访问两个月时让客服打电话给客户嘘寒问暖，顺便送一个折扣券给他。这样做真的合算么？ 案例八 我们网站有100万注册并登陆过超过一次的会员，10万每周都登陆一次、每个月买一件东西；30万每个月登陆一次，每3个月买次东西；30万只登陆过2次，没买过东西；最后30万里面，10万每年登陆但是1年才买一次，20万每半年登陆一次但是至今没有买过东西。我们在做lead acquisition的时候，可以粗略估算说我们抓到的新顾客有10%的可能性会每月买东西，有30%可能性每3个月买一次，有10%可能性1年买一次。这样的推理正确么？ 案例九 新建网站，站外做了很多广告，站内做了很多促销活动，发现来访的人当中5%注册了帐号，1%注册完了还马上买了东西。怎样才能让他们更多的注册，注册完买更多东西呢？ 现在就留言吧：）
网络营销效果数据解毒（答案）
by MarsOcean on March 19, 2009
首先说一下题外话： 1. 我文章中如果举了虚构的例子，里面的数据都是瞎编的； 2. Email Marketing不是国内的垃圾邮件营销——美国这方面管理非常严。我相信未来几年Email Marketing也会在中国成为最强的几家B2C的支柱Marketing工具之一。具体原因以后再解释。如果你是电子商务公司，而且考虑长期的发展的话，建议从现在开始重视Email Marketing。 回到正题。 昨天那个例子，我本意并不是要说他的推导过程有问题。 而是数据本身有问题： 1. New Visitor代表的不是“新用户”、“新顾客”或者“新访客”，它代表的是您的监控工具跟您说“来的这个人我之前没见过”——每次有人访问网站，监控工具就会往那个人机器里留个痕迹（cookie）以便以后相认，下次他再来，系统察看他机器，发现有这个痕迹，就觉得“这人我见过”然后把它归入“老访客”，而如果找不到这个痕迹，就会认为他是新访客。所以，当您的老访客换了一台机器，系统也会把他当作一个新访客；当您的老访客有意无意清空了痕迹（cookie），系统还是会把他当作新访客……总而言之，80%的New Visitor不代表有80%的人从来没来过你网站，这个数据需要打个折扣——具体要根据您网站特点具体情况具体分析。 2. Open Rate不代表有百分之多少的人打开了您的邮件，它代表的是“有多少人的邮箱下载了您的监控图片”——系统很难知道用户到底有没有看邮件，所以大部分系统会采用一个诡异的方式来侦测：他们在每个邮件里面加一张只有一个像素大小的小图片，然后用你的email有没有去下载使用这张图片来判断你有没有打开这封信。所以，如果您的email默认不显示图片（比如gmail对于陌生邮件就都不显示图片），系统就会认为这封邮件没有被打开过。所以unique open rate = 19%常常代表有超过19%的用户打开过邮件（看没看就不知道了……），这个数据可能是25%，那么就不是每个打开过邮件的人都点击了邮件。 3. Deliver Rate不代表有多少客户“收到”了你的邮件，它常常只代表这些客户的邮件服务器“没有把你的邮件退回来”，这封邮件命运难测，有可能是就此消失掉了（客户没有收到），也可能是直接进了客户的垃圾邮件箱，过了几天被自动清除了。99.99%也是要打一个折扣的。 4. ATOS，这个解释起来更加的复杂……对常见的监控系统来说，它是不知道访客具体在网站上停留了多久的。为了计算您在网站的停留时间，它会在您打开第N个页面时去看一下表（比如09:30:22），然后在您打开第N+1个页面时再看一下（比如09:30:50），然后它拿两个时间相减，得到您在第N个页面上停留时间（比如28秒）——说到这里您应该已经发现问题：它没法知道您在最后一个页面停留了多长时间。对于市场营销来说（特别是针对新用户的campaign），这个问题更严重——因为很多人点击广告，来到landing page，然后就走了，这些人一共就只访问了一个页面！系统拿不到第二个页面打开的时间信息，所以有可能会把这些人在网站的停留时间都算作0秒，那么您得到的所谓“平均停留时间19秒”其实是个非常扭曲的数据，并不能代表真实情况（数据偏小）。举例来说，我在自己的blog（www.MarsOpinion.com）上安装了Google Analytics，它监控的用户访问时间如下图，可以看到ATOS是3:11秒： 如果我只看那些“只访问了一个页面”（对于blog来说，很多人只是上来看最新更新，bounce rate很高）的访客，会发现ATOS居然是0秒： 而我如果看“访问超过一个页面”的访客，这个数据又变成了惊人的9:46！是第一个数据的3倍！ 现在，您是不是觉得这些“一目了然”的数据其实并不是那么清楚？ 如果我们对那些数字代表什么含义都不清楚的话，解读又从何说起呢？而且，这些还并不是Web Analytics里面最难懂最奇怪混乱的数据。 所以我的建议是，如果您觉得解读数据是有必要的，那么可以考虑： 1. 如果您是购买企业级的、付费的产品（例如Omniture），请在签合同时的时候顺便把training hours也买了，然后列张表把你关心的各个指标的具体定义问清楚（不同vendor的定义还不一样@__@），不要想当然。 2. (…)
网络营销效果数据解毒
by MarsOcean on March 18, 2009
（标题没有错别字:p） 大家在看自己的Web Analytics Report，或者看Agent给的Marketing Report时，或许常常看到这样一些词： New Visitor（新访客） Deliver Rate（到达率） Open Rate（打开率？——谁能告诉我有没有标准中文翻译？） Sales（销售额） Average Time on Site（平均访问时间） 举例来说，如果你看到一份Marketing Agent给你的报告，里面说“我们发出去了10 million Email, deliver rate（到达率） 99.99%，unique open rate（打开率）高达19%，unique CTR（点击率）19%，看了信的人都点击了，说明设计很棒! 效果非常好！从点击来看，80%的客户都是New Visitor（新访客），说明我们这次活动对于抓取新用户是很成功的。唯一的缺陷是我们的网站抓住客户的能力，访客来到了网站之后，ATOS（平均访问时间）只有19秒，我们下次应该进一步优化网站……总的来说我们的营销活动还是成功的，投入只有20万美金，但是追踪到了200万美金的销售额，ROI 1000%！” 你对这番话的理解是不是： 9.999 million的客户收到了邮件。 有1.9 million的客户打开了email，也有1.9 million点击了email——这样想起来应该打开的客户都点击了。 1.9 million里面有80%是新用户，我让1.52 million本来不认识我的客户了解了我 1.9 million访客，他们平均在我网站逗留了19秒——时间太短了，我们应该优化 (…)
为什么要深入解析“网站分析”数据？
by MarsOcean on March 14, 2009
假如，你去打靶玩。 子弹1块钱一颗，但是当你打中靶子的话会有奖金，打中几环就奖励你几块钱。 比较奇怪的规则是：你的眼睛会被蒙上，然后让你原地转三圈，你看不到靶子在哪，连方向也没有。 更奇怪的是，奖金不会直接给你，而是会3年后再公布。 第一种人，拿着枪就乱打。 砰砰砰，子弹打出去，你也不知道打到没（直到游戏结束），你也不知道下一枪应该打高一点还是打低一点。 你说他会打到靶子的机会大，还是打到空气的机会大？赚钱还是亏钱？ 如果赚钱的话——运气这么好的话——可能去买六合彩更快一点。 第二种人，会花几块钱买“经验”，找一个所谓“有经验的高人”来帮你打。 “有经验的高人”会告诉你很漂亮的理论，然后很professional地拿起枪，朝着某个方向非常镇定地——砰砰砰。 然后他会告诉你，他朝那个方向打枪的原因是根据XXX理论和他多年的敏锐嗅觉——他闻到那个方向的靶子上的油漆味道了。因为你闻不到，所以你也不知道他是在忽悠你还是真有本事。最后你只好找“有名的”的“高手”，因为“闻到靶子油漆味”这个能力实在不好衡量，所以只好看名气来——但是麻烦是：名气越大，“经验”越丰富，问你要的钱就越多。 而且，你三年后才知道自己这笔钱花得值不值得。 第三种人，会花几块钱购买另外一种服务——“初级监控”，让打靶场的人给你反馈。 反馈的内容是什么呢？你打每一枪，都有人喊“中了”或者“没中”。 那么这样的人往往会得到如下的结果： 砰——没中 砰——没中 砰——没中 砰——没中 …… 砰——中了 砰——没中 砰——中了 砰——没中 砰——中了 砰——中了 砰——中了 …… 打着打着也就越来越准，心里也有底气。 第四种人，会找人来“深入分析”，这个可能要花上几十块钱。 “深入分析”和“初级监控”唯一的区别是——它告诉你你打了几环，而且告诉你下一枪应该往哪个方向偏一点。 砰——没中，向左30度 砰——没中，向上10度 …… 砰——1环，向上10度 砰——2环，向上8度，向右3度 (…)
一周碎碎念
by MarsOcean on December 19, 2007
先说一句 从www.marsocean.net搬家到www.marsopinion.com已经一个多月了，慢慢的流量和订阅量都差不多恢复到了之前的水平，谢谢各位了:D 欢迎继续捧场: P，多链接，多转载，也希望大家多多留言，有事没事多评论几句，和我共同营造一个繁荣昌盛的假象，以满足我的虚荣心，谢了~ （这个字是和菜头写的） 言论 和菜头（这家伙写blog太强了……他自己做了个精选集，让我不得不大段摘抄）： 我只是和你在一起，晴天的时候在一起，下雨的时候还在一起。我记着你的好，也不会忘记你手里的刀。你用那刀子在我身上刻字，满身的血流下来，我一句话都不说。 造化为什么要把我放在这么多人中间，我对他们整天搞的东西毫无任何兴趣，他们也对我毫无兴趣。硬把不相干的人拉扯在一起，用地理，用文化，用国家机器这一类的东西把人困住，我觉得很不仁慈。而且，老实说，很多东西设计得太复杂了，比如人心，比如人性。世界上所有的牢笼都不能限制掉一个人的心灵，但不能停止现实带来的困扰。 我每天在学校门口传达室看黑板上看有没有自己的名字，后来直接当了班长，每天去拿信。想起来，从那时候，再没有那种等信时的心跳感觉，再没有在书桌下偷看信件的甜蜜。那种甜蜜是后来我遭遇的各种爱情里都没有的，我可能会因为谁而很感动，但是我很难再激动，很难再有那种整个胸膛里都是蜂蜜的感觉。你在那种情况下，唯一想做的事就是跳，不停地跳啊跳啊跳啊。那是因为心脏跳得很高，你也跳起来，那么在空中的瞬间，你会觉得心脏落回到原来的地方。就是那么一瞬间，你在空中升到顶点，然后下落。在那一瞬间，你觉得安宁极了，觉得幸福极了。然后你就闭上眼睛，一下一下地那么跳着，跳着。 她从北京来，全不顾我电话里的冷淡和敷衍。女人都这样，不达目的誓不罢休。如果这世界依然是母系氏族社会占绝对统治地位，那么这个世界很可能失足到全是金字塔和长城，上面全是玫瑰花。 逃课坐在11舍的窗台上，眯着眼睛看蓝天，感觉风很冷，感觉毛衣只是毛线连起来的洞。 一人莫喝酒，两人莫做贼。 我觉得真正的寂寞是这样的：那一天一大早起来，阳光明媚。你心情爽朗地走去上班，看见枝头的小鸟都觉得正在对你献媚。你突然觉得丹田一暖，有一种欢宴的心情油然而生。于是，你打了一天的电话约朋友，他们居然都有空，纷纷表示大家聚一下是符合社会发展规律的。然后，你们就聚会了。酒喝到七分，兴致很高，极为放松，笑到裤带断裂。人人都喘着气说：好，好，好久没那么开心过了。你喝了口水，放松脸部酸痛的肌肉，低头找了根烟点上。在第一口烟喷出来的当儿，如果不注意，那就很可能突发性地寂寞了。只一瞬间，你突然觉得周遭的一切毫无任何意义，你失去了早上就满怀的那种情绪，只想立即回家，在床上躺下。你就想让灯光就那么熄灭，人众就那么消失，所有的声音和颜色蒸发干净。在欢聚的顶点上，一个人很容易就寂寞了。因为，真正巨大的快乐和悲伤，都是无言的。 以前总觉得上学是件很轻松的事，那么多年过去了，梦中的学校没有一次是令人轻松的。从梦中醒转，觉得累得不行，比梦见干了一宿农活还累。毕业八年来，关于大学梦见最多的还是大学时的女朋友。在大部分梦里她都不大搭理我，也有很少的梦里她从很远的地方朝我奔过来，于是在梦里都会流下泪来。因为即使是在梦中，我也知道那只是个梦，她无论如何不可能再那么疾奔而来。一切都已经匆匆流走，永不再来。 我烧了那些信件，在烧有手镯的一封时我犹豫了一下，但是还是烧掉了。一个人很饿，很想吃饭的时候，有人把饭端走了。等那人已经吃饱了，这时当初的一碗饭又被送到了面前。他是应该吃还是不吃？我连一口都吃不下。 你有多么强烈的欲望获胜，那么在失败时就有多么强大的力量扼住你自己的咽喉。谁也救不了你，你还得用自己的手去分开你自己掐住咽喉的手。 OK，和菜头专场结束。 Jupiter Research: This reason outpaces simple personalization such as tailoring the subject line with the customer name—a motivator for only nine percent (…)
