Mars Opinion

本文一共五篇，此为第一篇。作者任鑫（微博：@Mars任鑫），首发在雷锋网。   “今夜酒店特价”的商业模式是什么？ “今夜酒店特价”对于酒店和顾客会带来什么样的影响？   服务业里有一个词叫收益管理，说的是“在适合的时间，将适合的商品，以适合的价格，通过适合的渠道，以适合的方式，卖给适合的顾客，使得总收益最大化”。“总收益最大化”翻译成白话就是“多赚钱”，而“多赚钱”的来源其实只有两个：要么从每个顾客身上多赚一些，要么多拉点顾客进来。 这两个来源听起来是矛盾的，要多赚钱感觉就要高价，要多销感觉就要薄利。一般的做法是首先尽可能的吸引正常的销售，吸引不差钱的主儿，从他们身上能赚多少是多少。然后，再根据自己的剩余库存状况来判断会不会有东西卖不掉，有的话低价清销给注重性价比的顾客，卖一件是一件。这里面关键是区隔顾客和商品。第一个问题是怎样识别出“不差钱”的顾客和“注重性价比”的顾客，第二个问题是怎么设计不同的商品，让它们仅仅对某一类顾客产生吸引力。 举个例子，耐克鞋新款上市时可能卖八九百块，贵的还要上千。这些鞋子会通过百货公司或者其他繁华地段上的耐克专卖店销售，卖的都是全价。等过一阵子，发现部分商品滞销，这时就会把卖得不好的鞋子送到城郊的奥特莱斯折扣商店去卖，价格一般是原价的2-5折。这种安排其实经过了精心的设计：对于不差钱的顾客，他们想要的是“马上买到电视广告里看到的新款衣服”和“方便地去市中心的百货公司买到”，自然卖他们高价，能赚多少是多少；而对于注重性价比的顾客，则用“2-5折的价格”去吸引他们前往奥特莱斯购买。更关键的地方是，奥特莱斯往往安排在郊区，而且不销售当季热卖库存，这样就可以显著降低奥特莱斯对于不差钱的顾客的吸引力，让他们占不到“2-5折”这个便宜，继续乖乖的付全价。这样，从理论上（实际上还是会有偏差），我们就同时做到了“多赚”和“多销”。 从这个例子当中，我们可以看出，其实商家是用渠道和商品的组合来区隔了消费者。“方便渠道 + 热门商品”针对的是正常市场，“限制性渠道 + 限制性商品”针对的是特价市场。正奇搭配，获得利益最大化。其中奥特莱斯折扣店的设计就非常有趣，它并不仅仅是通过特价吸引顾客购买，已达到清销库存的目的。更重要的是，它人为设置了很多限制（例如“买不到当季最新款”、“交通比较不方便”），这些限制使得奥特莱斯在吸引注重性价比顾客的同时，并不会大规模的让不差钱的顾客迁移过来，不会显著影响到正常销售渠道的利润。 “今夜酒店特价”的定位就是酒店业的奥特莱斯折扣商店。每天晚上6点，酒店会检查自己的空房数量，如果空房数量太多，估计肯定卖不光，就放一些到“今夜酒店特价”平台上，以平时两折到七折的价格售卖。比如一家四星级酒店，平时房价599，今天晚上发现空房太多，就以250块的价格提供10间房给“今夜酒店特价”，“今夜酒店特价”加19块钱利润，以269块钱来卖。用户打开iPhone或者Android手机，打开“今夜酒店特价”APP，就能用269块钱订到四星级的房间，省了330块。酒店清空了自己本来会要浪费掉的库存，多赚了200块（假设洗床单被套换牙刷牙膏的成本高达50元）。而“今夜酒店特价”也得到了19块钱利润，三赢合作。 整个销售过程中，“今夜酒店特价”和奥特莱斯走的完全一样的路线：一方面，通过超低折扣价格吸引注重性价比的顾客，销售掉过剩的库存；另一方面，则用渠道（只能通过智能手机APP预订）、时间（只能在晚上6点以后预订）和商品（大部分酒店只能预定一晚）来增加限制，降低自身对于“不差钱”的顾客的吸引力，保护酒店的正常销售不受影响。通过这样“卖点”和“门槛”的组合，“今夜酒店特价”很本分地将自己定位在辅助性的尾货销售渠道上。