网络营销中间其实有很大一部分工作是在做网站优化，优化来优化去90%情况下都是同一个目的：提高转化率。

理论上这一块应该是用户体验设计那方面的事情，讲的应该是角色、场景、心智模型之类的东西。

可是对于很多公司来说，网站设计很未必是通过那些科学流程走出来的。一是因为对很多公司来讲还请不起很好的设计师——也未必真的相信设计师说的那一套；二是因为网站（特别是独立网页、着陆页面）定稿的权限常常分散在很多人手里，就算有个好的用户体验团队，其实他们也只能间接影响设计，未必说了算。

很多时候，网站（网页）该这样还是该那样的决策，常常是由像我们这样的非专业人士（并非专业的用户体验设计师）来做的。

为了不至于作出太昏庸的决策，我们营销人只好也学习一点UI、UE。勤勉一点的可以去看专业书找专业人士（例如白鸦）学习，偷懒一点的可以看看Persuasion Architecture（下载地址：http://www.futurenowinc.com/resources/pa.pdf）之类的小册子 ，再懒一点的，大致也要知道几个基本常识，不要犯太明显的错误。

在我被误认为用户体验专家，给不少网络公司和营销公司做过一些这方面的交流之后，发现有不少基本的转化率优化原则并没有被大家所熟知，所以基于marketingexperiments.com的一个优化公式，结合自己的经验，做了个网站转化率优化框架——Mars网站转化率优化框架？：），希望可以方便到那一小群偷懒的非专业人士，呵呵。

框架如下：

C = R x (V + M) – (F + A) + U – D

C = 转化可能性

V = 价值主张

R = 相关性

M = 动机

U = 紧迫性

F = 阻力

A = 焦虑

D = 干扰

R x (V + M) 本质上是用户感知的价值（Value）：V (Value Proposition) 说的是＂我是谁，我和别人有什么不同＂， M (Motivation) 说的是＂我很棒，我能让你得到1、2、3、4……“，R（Relevancy）表达的则是这些特点和利益与消费者需求的相关程度，投其所好则会事半功倍，反之则出力不讨好。

F + A 本质上是用户感知的成本（Cost），F (Friction) 说的是整个交互过程中给用户造成的实际的麻烦，A (Anxiety) 则是表达给用户心理上造成的负担。

在正常情况下，用户如果感知到做某件事情的价值大于做这件事情的成本（Value > Cost），他就很可能会采取行动，差值越大代表这件事情越有利可图，用户采取行动的概率也越大。但是，人类有拖延的天性，所以客户“觉得应该采取行动”很未必代表着客户就”会马上采取行动“，给用户的紧迫感 U (Urgency) 就负责促使客户将决策转化为行动，U越强，就越能抵抗客户的拖延天性，促成客户马上行动，所以U (Urgency) 前面是个加号。

最后，如果客户被过多的无关信息干扰，可能会“忘掉”自己正在进行的思路跑到别处去，从而让我们的说服努力白费，所以这个干扰 D（Distraction）前面是个负号。

之后的文章再详细解释这个框架怎么用，每个参数具体什么意思。

PS. 题外话，为什么要用“框架”这种东西？

• 框架可以让思考更全面，强制性地把所有因素都罗列一遍主要是为了防止遗漏，迫使设计者从每个角度都至少想一想。并不是说框架本身能够产生多大效益，而是说框架可以帮助设计者发挥出他本身应该有的能力。
• 框架可以帮助讨论，团队头脑风暴时常常容易跑得漫无边际，有一个框架约束可以是每个阶段的话题更集中，统一用词之后也能方便沟通和理解。
• 框架便于知识的分享和能力的训练，培养新人时，零零碎碎教他东西很难被接收，用一个框架会方便很多。他做事的时候，有一个框架可以依赖也能让他更快的掌握技能。

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最近几次网上买东西都不顺利，现在感觉这边的系统和服务也都很原始。

1. 在Kielh’s给包子同学买化妆品

• 结帐时注册帐号永远不成功，没有提示信息告诉你哪个输入框错误，只是一再redirect到注册页面。
• 选择另外的页面进行注册，成功，Coupon Code输入成功，但是总金额永远不变。
• 进入投诉页面，提交——再次被redirect到原页面，没有任何提示信息显示我哪里填错了。
• 重填一遍，骂了一遍他们系统，提交成功，放弃购物。

2. 在Lenovo买笔记本

• 一切顺利，用CPP获得了Merchant Discount之后，再用30% OFF的coupon得到了额外折扣。
• 过了几天，忽然收到他家的信说我Shipping Address和Billing Address不一致，要我和银行联系后给他家电话，否则就威胁我可能会取消订单。
• 给银行打电话搞定地址的事情，打联想电话，不通。
• 再打，说现在太忙，要我留言，会在一个工作日内回我电话。于是留言描述了情况。
• 一个工作日过去，毫无回音。再打电话，再让我留言……
• 过了两天，收到Email说Order Confirmed。

3. 在AX买衣服

• 圣诞节前看到折扣很夸张，又懒得跑去店里，就在网上选了两件衬衣。在landing page发现他们同一个banner上的不同区域其实是可以点击到不同的促销页面的，但是因为区域间没有明显区隔，也没有标识，估计会损失很多应有的流量。
• 当时是Free Shipping促销，减免20块的shipping fee。
• 拿到衬衣，发现不合身
• 过了两天刚好去Santa Monica去玩，便拿去店里退，才发现invoice上把free shipping的20块减免到了衣服单价上，我付了126块，结果只能拿回106块。
• 打电话投诉，吵啊吵啊，最后还是没有定论，号称要转交给XX部门之后给我答复。
• 累积写过3封投诉信，没有一封被回复，电话过去正式complain了一下。

越来越觉得Newegg.com在美国能够做起来是很有道理的。（想起来去年也有过类似感叹）。

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以前写过网络购物：衣服多大，衣服多厚？，说的是CafeRess用图形化形象表达衣服的大小和厚度。

现在又有Lands’end用了更有趣的方法——告诉你这件衣服适合在几度到几度的气温下穿！

各家都在想尽办法弥补网购“不能试用”的劣势啊。

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首页：选择你要哪种鞋子——或者其它用品。

点击后，便开始罗列产品（根据你窗口大小罗列，排满为止）。

选择想要的鞋子，他便把所有类似的鞋子找出来给你。

再选择，再根据你之前的两次选择找鞋子给你。

用的Zappos的东西，只是从CJ抽成而已。

之前看过一个基于Amazon的卖鞋的，也是提供这种好玩实用的UI.

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1. 有印象看到了一个买4件75折的宣传页面——后来没有找到，而且放了超过四件衣服进购物车也没有折扣，算了，可能我弄错了。
2. 买了一堆东西之后，一切顺利的结帐，到最后一步就要点击付款的时候发现赠品少了一件，页面最下方看见商品缺货通知——为什么不在购物车那里就告诉我？
3. 折回网站重新选赠品，添加入购物车，发现价格不是0元——只能通过购物车内的赠品系统添加才能按赠品价格购买。
4. 添加好之后，再次结帐，总金额计算错误——发现那个标价168的领带还在购物车（可能我刚刚没有删掉？）。
5. 回到网站，将赠品统统取消，然后重新放入购物车再次下单，这次对了。
6. 选择支付方式，选择工商银行，一步步下去，发现工行单笔支付上限是1000，我无法完成支付——如果早提醒一下我就好了，however，算我的错。
7. 回到网站，想取消订单然后拆单买，发现“操作”一栏为“不能取消” （比较强的是，这几天这里就一直看到是这四个字，不如把这一栏去掉）。
8. 无奈中乱点，点击“待支付”（这几个字长得并不像链接啊），弹出支付窗口问我要支付多少钱，可以分批支付以规避银行的单笔支付上限——很棒的功能。为什么不早告诉我呢？
9. 支付完毕，过了一天，去查看状态，发现订单状态是“已入站”……嗯，什么意思？

10. 13补充：

• 衣服收到。
• 标价168（？）特价68那件衣服和我在中国时三四百人民币一件的某品牌衬衣质感上看起来没有差别。某品牌衬衣被我洗衣机洗两次就皱皱巴巴不能看了，相信这件下场也会是一样……
• 卖268的，和这边几十美金一件的衬衣质量没有区别，感觉挺好的。在考虑要不要用手洗它们:S
• 还是会显得袖子有些肥大（我不瘦），不知道是不是因为用的也是欧美的版型。下次会考虑买小一号的——嗯，还是会买下一次的。
• 由此可见，对于成熟网购用户来说，网站交互体验并不是最重要的。
• 或者换一个角度说，现在中国电子商务竞争还没到这个阶段？

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这项服务的功能似乎包括：

1. 一个以social shopping为概念的聊天室

2. 消费者可以把衣服图片放大缩小拖来拖去搭配，可以多人同时进行，相互讨论。

详情还是看网站的Flash演示比较直观。

刚看到台湾有类似的网站：http://www.diija.com.tw

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左边图片表示衣服多大，紧身的还是宽松的，

右边图片表明衣料有多厚，

这个设计真是让人一目了然啊。

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消息多了，分析多了，就想起grokdotcom的Hidden Secrets of the Amazon Shopping Cart，那篇文章记录分析了Amazon的购物车演化历史。

让我印象深刻的，并不是Amazon在细节上不断的优化，而是作者对Amazon去除“You can always remove it later”这行提示的原因的分析。

改动前：

改动后：

改动后，”Add to Shopping Cart”和”Buy now with 1-Click*”这两个按钮变小了，”You can always remove it later”这行提示变得更不明显（从购物按钮上，移到了购物按钮上方），而”Use if you are redeeming a certificate or coupon”这行字则干脆消失了。

作者认为，把“You can always remove it later”这行字从按钮上移除，与其说会让按钮更清楚而提高转化率，不如说更会让消费者疑虑（那时网络购物并不普及）从而降低转化率。他的分析是“Amazon这样做，是一种牺牲转化率的行为”，而原因则是“节省宝贵的展示空间给正在推广期的Amazon Market Place，去掉提示信息、压缩按钮大小之后，Amazon Market Place便可以展示在更上方的地方”（Mars: 我觉得很可能是为了“将Market Place入口在第一屏展示出来”）。

根据作者的一面之词，他很多客户看到Amazon改版之后纷纷跟风也把这些让消费者安心的提示信息从购物按钮上去掉了，然后conversion rate都相应下降。

不论这个分析是否和事实相符，觉得作者的思路很值得赞许。作者得出的结论似乎也无可改动，只能照抄：”Don’t copy what other people do if you aren’t fully aware of the business issues involved.”

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终于忙完这阵子了……

可以来乱写东西了，哈哈。

虽然只是很简单看了一下，还是发出来吧（否则太浪费了:S）……

虽然很简单，可还是写了大大的标题：最简单的B2C电子商务购物流程比较优化，以方便搜索引擎兄弟。

加上“最简单”三个字，以表示自己脸皮并不厚: P

想象我是一只菜鸟，开始上网站买东西……

1. 我在哪儿？

1.1 顶部导航栏视觉变化

www.joyo.com

进入“手机”这个子目录后，手机被高亮显示，而且从跃升到了顶级导航条（本来在“所有21类商品”目录下面），“手机”和“手机品牌”目录层级联系也用视觉很清楚的表达了出来。

www.newegg.com.cn

进入“电脑硬件”目录后，所在目录被高亮显示（虽然并不清楚）

www.rayi.cn

进入”小型数码相机”目录，顶部导航栏无变化。

1.2 面包屑导航

www.newegg.com.cn

进入新蛋产品页面，可以看到很清楚的面包屑导航。

没有根据品牌再分类，但是新蛋有一个别家很少提供的功能，就是产品页面有链接到品牌页的链接（制造厂商信息是个链接，可以点击的——要是加下划线就更清楚了）。

www.rayi.cn

锐意很清楚

www.360buy.com

京东商城的导航也很清楚。

小问题，“首页 > 商品列表”这两个层级有没有必要显示出来？

2. 我要搜索东西！

www.newegg.com.cn

导航栏位置显著，方便用户。

默认没有显示分类搜索过滤框。

点击“高级搜索”，弹出分类过滤框：

www.rayi.cn

个人比较喜欢这个，直接把分类过滤提到主页面，比较方便。

（图片贴上来才觉得大家怎么都这么喜欢橙色:S）

3. 我要筛选，过滤！

www.newegg.com.cn

个人比较喜欢新蛋这种。

1. 提供直接的链接给常见的搜索条件（品牌，价格）

2. 对于复杂的搜索过滤，采用下拉框（而不是选择框）。2.1 选项隐藏，不会被干扰或者吓到；2.2 明确的告诉客户，如果你不拉开下拉框选择，那么这个筛选条件就是“不限”。

www.rayi.cn

真实的页面上，过滤器长度是下图的几倍，看上去还是挺吓人的。

4. 我要买东西！

www.rayi.cn

页面信息量比较大，第一眼可能会看不到购物按钮。

www.newegg.com.cn

够醒目！（虽然很难看#___#）

5. 我的购物车呢？

www.rayi.cn

页面顶部，对有网购经验的人应该没问题。菜鸟可能要找一下子。

www.newegg.com.cn

页面右部导航栏上方。还好。

表现内容比较丰富，可以很快了解当前商品数量和金额。

www.joyo.com

页面右部，个人更喜欢这个：）

非常清楚。

6. 怎么结帐？

我要做什么，我已经做了什么，还要做什么，我现在在哪……

www.rayi.com

很漂亮。

www.360buy.com

本想用京东商城做反面例子的，结果他们出乎我意料的狠：1. 没登录时候无法使用购物车；2. 登录多次都报错“验证码错误”，猜测是验证码系统出了问题，或者是程序把“用户名或密码错误”误报成了“验证码错误”。

一直觉得京东做事很强……没想明白他们为什么不认真做一下信息系统和网站：Ｓ

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Valen小朋友询问“我MSN Space日志消失了怎么办？”

症状为：只要某个月日志数量过多（例如超过20篇），它就只会显示最后那些（例如从10月20日至10月30日的日志），月初的日志就看不到了。

耗费了我足足十分钟时间……终于找到原因是：

MSN Space自动设置翻页功能，把其他的日志放在第二页，第三页上去了。

问题的根源是：Space的设计师实在是太有才了。

如果你打开浏览某个月份的日志，你会看到：

然后你会翻了很多很多页……

    ……

    ……

很多很多（只有写很多日志的人才会碰到这种事情）

    ……

    ……

你慢慢看，一页页看，时间一点点过去

    ……

    ……

然后你会看到最后一页

页面上什么也没有。

这时候你是否会认为这个月的日志已经显示完毕了呢？（我相信超过一半人会这样……）

这时，请你看一下第一张图片右上角那背景完美融合，羞答答娇滴滴的两个小箭头（仔细看，你会找到她们的）。

那两个箭头，一个代表翻页，一个代表切换到最后一页。

看得到才怪！

如果用大白话来说，Web上设计任何一个功能，最基础都需要做到：

让用户知道“存在”这个功能：

如果按钮颜色融入背景色，让用户根本感知不到这个功能UI存在的话，之后的易用性之类话题更是无从谈起。

很遗憾Space这点上就做得很糟糕。由此想到很多可以像space一样换网站色系，或者整个更换主题，如果没有很好的考虑周全展示型的颜色（例如图片，背景色）和功能性的颜色的搭配，很可能就会造成用户类似的困惑。

让这个功能的UI出现在用户需要的时候：

用户有需求，功能设计好了还得摆在合适地方才能让用户方便使用。就好像卫生纸这个function，每个人都有需求，可你空着洗手间啥都不放全把他们堆家门口就是件扯淡的事。

用户什么时候需要翻页功能？是他看到一个页面的第一屏的时候，还是他慢慢把一页看完的时候？任何人看书，是看完第一页第一行马上翻页看第二页第一行第三页第一行，还是一页看完看到最后一行再翻页？、

不论页头的可爱小箭头有没有必要（或许有），页尾没有翻页的按钮都是不可接受的。特别是，翻页只有在日志多的情况下才会需要，这就意味着那一页日志比较多，浏览完耗时也会比较多，等到用户看完很可能已经忘了他在第一页看到过那两个小箭头——如果他看到了的话。就算万中无一的天才用户想起了这件事情，他也还是需要无聊的滚动鼠标滚轮或者拖动滚动条回到第一页去寻寻觅觅那两个可爱的小箭头……该出现时不出现，这样的设计真是让人无语。

悼念一下我被微软浪费的30分钟，10分钟帮Valen小朋友解决问题，20分钟截图写Blog发泄心中不满：）

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