最近在和一些公司讨论加入他们团队的可能性，常常会聊到Marketing（抱歉用英文来描述，总觉得“营销”并不是我要表达的意思）在一家公司的定位和职责问题。平心而论，大部分公司还是把Marketing简单理解成广告投放管理和优化（MarsOpinion.com上写的网络营销数据解读系列文章也确实在着重写这个方面），可实际上Marketing，尤其是对于新兴公司来说，要承担的责任要大很多。

首先，从字面上看，Marketing是Market（市场）的ing形式，所以理解市场很自然是Marketing的首要工作。类比战争，广告投放就是率领军队朝着目标冲锋，或者指挥弓箭团向某个方向齐射，都是战术层的东西。不是说不重要，而是这一切应该发生在在勘察地形和刺探敌情之后。没有对大环境的把握，冲锋就是胡跑，射箭就是胡发，马再快箭再利也是胡闹。自然，营销的第一步就是理解市场，确切的说，是理解3C——顾客（Consumer），自己（Company），和竞争（Competition）。要了解顾客是谁，什么特点，想要什么，什么趋势；要了解自己公司想要达成什么大目标，有什么资源支持，有什么特殊背景；还要了解主要竞争对手是谁，他们的策略是什么、做法是什么，竞争形势的发展变化会是怎样。在大部分没有独立用户研究和竞争情报部门的公司，这些信息的监控、采集和分析也是Marketing分内的工作，而且是基础性的工作。在此之上，才能开始进行下一步，也就是营销战略的制定。

营销战略最主要其实是定位的问题，对应到战争中可以看成是行兵布阵。定位要回答的主要是这样几个问题：我们的目标消费者是谁？他们的需求是什么？我们是是什么？为什么我们能更好地满足消费者需求？让消费者相信的理由是什么？教科书上的方法一般是STP，先做市场细分（Segmentation），把消费者按照各种标准（例如教育程度、收入等社会信息，年龄、地域等人口学信息，逛什么店、看什么电视等行为信息，学生、新母亲等生命阶段信息……）把市场切成一块一块；然后做目标市场选择（Targeting），选一块看起来最诱人而且最适合自己的市场作为目标；最后再根据目标市场的特定需求定位（Positioning）自己，例如目标市场是年轻女性，我们可能就会强调说自己产品多么健康多么低热量。如果目标市场是小朋友，我们可能会着重描述自己的口味和“酷”。类比一下，我们想吸引猫，就把自己打造得（定位）像一条鱼，我们想吸引狗，就把自己打造得像一根骨头。怎么分市场蛋糕，怎么选蛋糕，向哪个方向打造公司，也都是Marketing要考虑的。

让事情更复杂的是，真实世界里STP还不是这么用的。一般流程是决策者根据公司的目标和既有资源直接开始拍脑袋（或者经过非常有限的调研）做定位和选择市场（资源充分的话，开始的目标市场会定得比较宽泛）。在执行过程中积累数据和经验，发现有些细分市场反响比较好，有些毫无动静，这时才开始认真思考这些细分市场的差异，开始把资源向反响好的细分市场转移。与此同时，也才真正开始分析说那些反响好的细分市场偏爱我们产品的原因是什么，通过深入理解消费者去找到可供自己定位的点。这个过程中，对于市场反应的分析，对消费者的洞察，对机会的把握，也都是Marketing的职责。举个虚构的例子，一家公司代工过国外高级品牌时装，很可能直接拍脑袋说我们要自己做高级时装，目标是都市高收入白领，直接定位（Positioning）和选择目标市场（Targeting）。投入市场后市场反应平平，这时Marketing需要分析市场找到公司的增长点。例如通过分析发现男式衬衣产品线卖得相对OK，重复购买率非常高，而且购买者都是非常年轻刚入职场的小白领（远非“高收入白领“）。做深入调研之后，发现小白领喜欢我们的衣服并不是因为我们宣传的款式色彩，而是因为“这家的衬衣用洗衣机洗了出来不皱”。那么公司接下来可以（不是一定）考虑的方向就是主打年轻白领，主卖基本款职业装，卖点主推“机洗不皱”。正如这个例子，Marketing不仅是一开始画草图做规划，而且要包办寻宝过程中的探路侦查方向指引，通过逐步深入的理解市场来帮助公司找到长期获利的方向。

方向定好，目标定好，下面才能谈具体实施。首先，要细化目标，一方面是要根据时间段来细化，制定阶段性目标。另一方面，是要将目标本身细化，直到可以和具体的业务工作关联，这样才能便于工作的安排和考核。例如“毛利”这个目标可以细化成“销售额”和“毛利率”，而“销售额”又能细化成“订单量”和“平均订单金额”，“订单量”又能细化成“老顾客订单”和“新顾客订单”，“新顾客订单”又能细化成”新访客数量”和“新访客转化率”……这样层层递进下去，直到可以将小目标和某个具体的Marketing职能挂钩。最后绝大部分的小目标都可以和下面这六项职能做好关联：营销推广，商品销售规划，顾客关系管理，接触点体验管理，网站功能管理，和网站内容管理。前四项都是纯粹的Marketing职能，后两项也和Marketing联系紧密（网站本身是品牌定位塑造的重要渠道，一定要符合大的战略）。从中可以看到，在执行层，营销推广是一个重要组成部分，但是也绝不是全部。而且，具体执行层面的营销推广，从媒体渠道选择到创意实施，也都是在定位的大框架下进行的。例如想要高端形象，就不允许营销推广负责人一天到晚在外面喊“最低价”和”超低折扣”，哪怕写着这些字样的广告短期的回报率更高。例如定位中的差异点选的是“送货超快”，大部分营销创意就要围绕“快”来做（下次写具体怎么“围绕”），而不能今天说质量优异，明天说款式时尚。在资源有限的情况下，只有长期、一致地根据战略定位来执行具体的营销推广，才能逐渐在顾客心智中占据一席之地，有效的营销顾客认知和行为。

具体的职能描述和目标关联太复杂，以后有机会再在www.MarsOpinion.com上分享。总的来说，Marketing首先应该从理解市场出发，从战略定位开始，这样才能让战术层的努力发挥应有的价值，而不是“一群人非常努力地演悲剧”。

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就像冰寒的文章所说，现在中国电子商务市场里玩家越来越多、越来越大，流量越来越贵，所以提高运营效率、提高转化率变得越来越重要。

战略层的东西以后再说，具体战术上，除了我之前写得比较多的网络营销效果评估优化（网络营销数据解读系列文章）和用户体验上的转化率优化（刚开了个头，网站转化率优化框架（一））之外，还有一个就是可以优化的领域就是商品销售规划（话说Merchandising怎么翻译比较合理？）。

可以把商品销售规划理解为传统零售中的货架优化管理，研究怎样通过改变商品的陈列和不同类别货架的摆放来获得更多的销售。虽然我们做电子商务的一天到晚吹嘘说我们有无限大的货架，可是这”无限大“只是针对搜索型的顾客有意义——他可以在无限大的商品列表里搜寻。对于很多用通过页面导航来寻找商品的顾客、和那些仅仅是随便来逛逛点点的顾客来说，他们所接触到的目录页（首页，类别页面，促销专题页面……相当于传统零售里的货架）数目是有限的（比如平均浏览7个目录页，远远小于”无限大“）。这就使得我们也面临着类似于传统零售的问题——顾客会看7个货架，每个货架上只能摆20个商品，我们一共只有140次激发消费者购物欲望的机会，我们要把这些宝贵的机会给哪些商品，要把哪些商品放到热门的货架上呢？

在做商品销售规划之前，我们考虑的漏斗都是从网站整体出发，大致类似这样：

流量 –> 商品页流量 –> 放入购物车 –> 注册/登录 –> 信息填写 –> 完成订单

这个思路对于我们优化营销活动和网站体验是有价值的，我们考虑的思路是：既然我们有一定量（T）的流量，我们要找到方法保证这些流量顺利的流到漏斗底部变成销售。优化的逻辑有两条，一条是优化流量本身质量（营销优化）——通过提高流量质量来增加最终的转化；另一条是网站体验优化（例如C = R x (V + M) – (F + A) + U – D框架），通过减少中间步骤的损耗来增加转化率，前面文章都提到过。

再细化考虑一下，其实我们得到的不是“流量”，而是“注意力”或者说“展示机会”，而我们要做的是把给定量的“注意力”和“展示机会”转化成销售。给定流量规模，假设（这个假设是不对的，这里只是为了解说方便。以后会展开说怎么影响这个变量）平均浏览页面数不变，其实也就限定了我们能够展示的内容数量是给定的（同上，只是为了解说方便），我们能够展示到访客眼前的商品数量也是给定的。例如100个顾客，每个顾客看7个目录页，每个目录页展示20个产品在顾客面前，140个产品出现在每个顾客面前，我们一共有14000个展示产品的机会。更一般来说，假设我们的流量是T， 浏览目录页数目是C，平均每页展示商品数量L，我们网站总的来说可以得到的商品展示次数是V = T x C x L。

我们要做的事情就是把握V个机会（每展示给消费者一个商品就是一个机会），尽量把它们转化成订单。对于那些强烈依赖付费流量的公司尤其如此，如果你花了M元钱带来的流量产生V次商品展示，每次展示其实都花掉了你M/V元钱，如果商品不好，没法把展示转化为最终销售的话，你展示这个商品就入不敷出亏钱。举例来说，我们花100万，带来100万流量，每个流量看5个目录页面，平均每个页面显示20个商品，那么我们展示一个商品的成本就是1,000,000 / (1,000,000 x 5 x 20) = 1分钱。如果这个商品点击率是1%（每在目录页展示100次才被点击一次进入商品页），转化率是1%（商品页被浏览100次才产生一个转化），那么我们为这个商品每次转化需要花费的成本就是0.01元 x 100 x 100 = 100元，如果这个商品的利润不到100元，我们就是亏钱的（为了表述简单，我们暂时只关注单品的情况）。

从这个例子里，我们可以看到，如果光从商品的角度来说，有两个关键的数值决定了我们是赚钱还是亏钱，一个是商品点击率，一个是商品转化率。系统点来说，对于每个商品，我们都会有这样一个漏斗：

商品在目录页展示次数 –> 商品页流量 –> 放入购物车注册/登录 –> 信息填写 –> 完成订单

因为后面几个环节不属于商品销售规划管，所以我们可以把漏斗简化成：

商品在目录页展示次数 –> 商品页流量 –> 商品销售

其中商品销售具体定义可以由公司当期发展目标来定，可以是销售额，可以是利润，也可以就是订单数。定义好之后，从这个漏斗里可以发展出3个指标：

• 商品展示点击率 = 商品页流量 / 商品在目录页展示次数
• 商品页转化率 = 商品销售 / 商品页流量
• 商品展示转化率 = 商品销售 / 商品在目录页展示次数

得到这三个数据后，可以对公司所有商品做一个审计。一般来说，如果商品展示点击率低，表示商品本身吸引力不够或者价格显著过高（如果列表页显示商品的话），商品页转化率低表示商品页内容不够有吸引力，可能是商品描述过于简单、不符合顾客预期、或者图片不够美观。在这两个数据支持下，我们可以找到那些（或者哪类）商品和页面有问题，然后有的放矢的进行优化。

而对于商品展示转化率这个数据，最简单的办法就是将它们排序（先排除掉一些，展示次数小于一定量——例如单日100次——的商品就不用看了），将表现最差的20%拉出来查问题出在哪里，看能不能改进，能改的改，不改的就要考虑在系统中将它的展示权值降低（在目录页出现时优先级最低 + 市场部选择产品做着陆页做活动时不考虑），后续考虑商品取舍的时候，得分低的商品也应该优先被清除出货架。另外，也要把表现最好的那些商品调出来，看他们有什么共性和特点，能否将经验应用到其他商品上。

这次先简单的介绍一下商品销售规划的概念和可能的应用场景，很多细节被过度简化了，下次再详细说还有哪些因素要考虑，整个模型要怎么再完善，实际业务当中怎样使用。

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注：文章中公式在2010年12月9日修正过。

身边其他行业的朋友总是很不能理解网上为什么可以卖衣服卖鞋子，理由是“电子商务只能做标准产品吧，我就不会在网上买衣服，不合身怎么办呢”。这个理由听起来非常理性，因为“不合身概率大”，所以“很可能会不合身，浪费钱”，所以“我不会在网上买衣服”。既然如此理性，我们就更理性的用数学来聊一聊。

我们先考虑不能退货的情况。假如一件外套价值500元（假设一般来说线下同样质量的衣服是500元），顾客心中认为外套这个种类不合身的概率是30%，消费者拿到货如果不合身不能退货也没法用其他渠道处理掉（简单起见，我们认为不合身就代表衣服完全没有价值，收益为0）。在这种情况下，消费者预期的收益是(500 – price）x 70% + (-price) x 30% = 350 – price。所以如果消费者理性的话，线上售价只要低于350元（提供7折），他就应该在线上买（预期收益大于等于零）。更一般的情况，假设商品价值为V，拿到货后不满意概率为D，网上标价为P，P低于V x (1-D)就有吸引力。这也部分解释了为什么初期网购服饰大多是廉价的款式，因为很多人对于网购心存疑虑，心理预期的不满意概率（D）值很高，所以V x (1-D)就很小，价格就上不去。

然后，让我们考虑可以退货的情况。感谢国家，感谢支付宝，在淘宝买东西不满意是可以退货的，在大多数成熟B2C上买了东西不满意也是可以退的。还是拿那个外套做例子，另外加一个假设就是退货的物流费用买家承担，为10元，那么在这种情况下消费者预期收益变成了(500 – price) x 70% + (– 10)*30% = 347 – 0.7*price，当price <=347/0.7 = 495.7元的时候，消费者的预期收益就大于零。这个价格基本上和市场价持平，对于理性的消费者，商家只需要稍微提供一点折扣（比如九五折），消费者就应该在网上购买。这也解释了为什么商家越来越看重自己服务的名声，也开始提供越来越好的退货条款。虽然要承担一定的损失（包括对付欺诈行为），可是顾客愿意付的价格会显著提高。在这个时候，我们的公式也变成了P <=(Vx(1-D)-SxD)  / D。S代表退货时顾客需要负担的的物流费用。

如果到这里你还没有晕的话，我们可以继续。对于很多人来说，退货不仅仅是花送货费的问题，而是个“麻烦”的问题。还要把东西装回去，写上地址，叫快递来拿货……想想就很烦。这个“烦”对于用户来说也是成本。不同用户对于这个“烦”的定价是不一样的，对于稍微富裕一点但是工作繁忙的人来说，他宁可承担200块钱损失也懒得烦这么一下。而对于生活比较悠闲，而且不觉得退个货有什么麻烦的的人来说，这个“烦”可能也就价值一两块钱。假设某个用户对于“烦”的定价是20元，那预期收益的公式就变成了(500 – price) x 70% + (– 10 – 20)*30% = 341 – 0.7*price，件外套价格P一定要小于等于341/0.7 = 471元，顾客才会考虑；假设另一个用户对于“烦”的定价是200元，那件外套价格P一定要小于等于(0.7 * 500 – 0.3 * (200+10)) / 0.7= 410元；综合起来说，P <=(Vx(1-D)-(S+A)xD)  / D，A代表顾客退货时的心理成本。

还没晕？好，接着来。一般说起来，网购除了给消费者商品之外，还有两点常常被顾客看重，一是方便，二是随时随地瞎逛的乐趣。而相应的，也有很多消费者很看重线下逛街的乐趣。假如对上面一段中第一个消费者（叫他小A吧）来说，方便价值20元，网上瞎逛的乐趣价值50元，而线下逛街乐趣100元的话，在网上买那件衣服的预期收益就变成了(500-price) x 70%  + (– 10 – 20)*30% + 20 + 50 – 100；假如他是个宅男，不喜欢逛街，则方便价值20元，网上瞎逛的乐趣价值10元，而线下逛街乐趣0元的话，在网上买那件衣服的价值就变成了(500-price) x 70%  + (– 10 – 20)*30% + 20 + 10 – 0 。我们的公式也变成了P <=(Vx(1-D)-(S+A)xD + C + LH – OH)  / D，其中C表示方便，LH表示顾客所认为的在线购物乐趣，OH表示顾客所认为的线下购物乐趣。

公式拿到，所以基本上我们要做的是：

• V：要在线上让顾客感知到商品的价值，这个话题太大，不展开讲了。
• D：尽量让顾客觉得不满意的风险很小。对于衣服来说可以提供详细的尺码表供用户参考，也可以提供几个不同身形的模特试衣照片给顾客看，还可以用我在未来电子商务的现在进行时里提到的那些科技来帮助顾客选择商品，降低风险。
• S：不要把让顾客支付物流费用当作是减少退货的手段。如果毛利允许而且恶意退货不严重，可以考虑报销顾客的退货快递费（顾客可以在下次购物时得到相应金额抵扣）。
• A：尽量减少顾客的麻烦，例如提供已经写好回邮地址的快递单，顾客只需要把商品放到盒子里，把快递单粘到盒子上就好了。或者像某些高端服饰网站那样，允许你拿到货之后试穿让送货员等，如果不合适可以当场退给他。
• C + LH -FH：尽量target到那些看重方便更甚于逛街乐趣的族群，他们更容易转化。

还有什么么？还有。

我刚刚在举例子的时候一直在强调说不同类型的顾客，对各个指标的看重程度也会不同，所以导致他们心理价位不一样。另一方面，同一个顾客，也可能在不同的时间有着不同的判断。最典型的例子就是D，有可能顾客第一次购物时心理预期是“说不定有五成概率买回来的外套不合身”或者“说不定有五成概率买回来的鞋子不合脚”，可是试过一两次之后，他慢慢就了解了自己适合什么尺码，之后购买的时候信心就会越来越足，D可能就会从50%降到20%。

假设我们是做高端男装生意，顾客都比较忙比较有钱，他们觉得自己退货麻烦程度相当于190元，而他们觉得线上的方便和购物快感价值20元和30元，线下购物快乐价值50元，则他们的在第一次购物时P <=(Vx(1-D)-(S+A)xD + C + LH – OH)  / DP = (500 x 50% + (– 10 – 190)*50% + 20 + 30 – 50) / 0.5 =  300元。后续购物时P <= 500 x 80% + (– 10 – 190)*20% + 20 + 30 – 50 = 450元。

当顾客已经买过一次东西之后，他的D值大幅降低，这时公司便在竞争中处于更优势的位置：当竞争对手价格为370元，而我们为440元时，因为顾客对我们的D值更低，所以顾客还是会选择我们。如果成本是300元，竞争对手的毛利为70元，而我们则有140元，比他们高接100%！高出的毛利也可以使我们有能力做更好的营销和服务，吸引和保有更多的顾客。

获取这个竞争优势的关键则除了通过各种营销手段降低顾客尝试成本之外，更重要的是加强产品的标准化、保持一致性，这样才能让顾客可以通过尝试来降低D值。比如我们卖鞋，如果我们自己牌子的鞋可以保证你这次穿40码合脚下次穿别样款式40码十有八九还是合脚，我们就可以通过消费者体验来积累优势。反之，如果我们自己不能将尺码标准化，顾客这次买40合适下次不合适，D值就不会降低，顾客对我们的价值预期就不会升高，我们就不能获得竞争优势。

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之前写过增强现实技术会能解决电子商务商品尺码问题么，介绍了邮局用增强现实技术来方便顾客在家里判断自己需要多大的包装盒（其实也就是解决特定商品网购时的尺码选择问题）：

后来又介绍过Glass Direct的虚拟眼镜（可以用摄像头模拟带上特定眼镜框的样子）：

再后来在微博（t.sina.com.cn/marsocean）上介绍了一下Fashionista的虚拟试衣间：

这些都是为了克服电子商务服务上的缺陷（不能看到、触碰和尝试商品）所做的尝试，都还很基础，但是好歹有了个开始。上面几个创新所做的都在视觉方面，早一阵子看到一篇新闻也写到了面板科技的进步，很快应该能够提供触觉上的反馈（虽然离能够应用于电子商务应该还需要N年）。

除了纯粹解决线上的问题，还有很多前沿的创新是用来将线上线下融合在一起的。比如Gotryiton.com，就是让人拍摄自己照片放到网上让朋友来帮自己选哪套衣服适合出行（或者是在网上订了10套衣服，让朋友帮忙决定哪几套要退掉：

更加商业化的应用可以看Diesel的，他家是在自己店里提供这个服务，你可以在试衣间就把自己穿着各种衣服的样子都分享到自己的Facebook上去，让朋友帮忙提建议（对于Diesel来说也是个宣传）

其他的商家，例如Target.com，大多也会推出自己的手机应用，让消费者能够在线下购物时也享受到线上的便利，例如可以和朋友分享，可以查询价格和其他款式（门店款式花色一般比线上少），可以查询其他购买者的评价和建议：

提供这个可以给消费者更好、更完整的体验。另外，你不提供别人也会提供。之前在www.MarsOpinion.com上也介绍过日本Amazon提供手机软件可供用户在线下扫描产品条码来购物，在美国也可以通过短信在Amazon查询和购买产品，或者拍照将产品上传到某处，会有人工来帮你做匹配。中国的有道购物搜索也提供类似的工具。印象中最近看到Google推了个小工具是让顾客拍照就自动匹配产品的，不过一时找不到原文了。总的来说，随着移动互联网兴起，之前所谓“线上”和“线下”的界限会越来越模糊。还有个之前红过一阵子的Stripeylines.com也是类似的功能，让用户在店里用手机扫条码，就可以看到网上各家的报价：

还有另外一些应用，有些是可以让用户在手机上逛商场看地图（相当于店内的Google Map），也可以做商品查询、做清单，拿折扣券。

另一些做得更生猛，例如GroceryIQ.com，说是不仅仅可以帮你存储你的购物清单，还能帮你优化你的购物轨迹，让你更高效的购物。

而另外一些，则尝试通过物质奖励的方式，来改变用户线下的行为。例如Shopkick.com就会通过奖励分数的办法鼓励你去某些店面（听说还会有指定区域）去Check-in，给店面和特定区域带去人流。

Facebook Place Deal也有类似的感觉，不过做得比较朴实，只是在你check in之后跟你说周围哪些地方打折。另外也有做得更酷眩的，例如Layar：

还没有试用过（打算下个月回国再去签个iPhone再说），目前的感觉是它在地图信息上加了一个层次，第三方（例如便利店，麦当劳，咖啡厅）可以在那个层次上标注自己的位置。当用户在手机上使用Layar时，不仅可以通过摄像头看到真实的世界，还能够看到第三方在另一个层次上的标注（比如看到左前方300米有个巨大的麦当劳标志），或者看到实际是空旷的路上停着一辆虚拟的跑车。一方面这个东西很有趣味性（里面有一些就纯粹是游戏，例如你可以在某个广场上玩吃豆子游戏，可以从屏幕上看到虚拟的怪物和金币，你可以跑来跑去玩游戏），还有一些则是真实的商务应用，例如告诉你前方有哪些店，各自什么特点，被人评价怎样之类（Yelp——美国的大众点评网——也提供类似的工具。）

比较科幻的是FrogDesign的概念设计，你看到别人身上的衣服觉得好看（线下），马上就能查到这件衣服的详细信息，也可以马上购买（线上），线下线上无缝连接，电子商务界面变得更自然和直觉：

蛮好玩的，希望这一天快点到吧。

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博客上比较受关注的是网络营销数据解读系列文章，公开演讲或者去公司内部交流的时候谈得比较多的也是怎样通过营销后的数据分析来优化转化率，提升ROI之类的。其实，不仅仅是在网络营销实际执行后我们可以从数据中挖掘价值，在整个营销活动开始前，也应该看看数据，调整营销方向。

市场细分定位之类的东西以后有空再聊，假设这些问题都已经解决，下面几个问题就是我们要投多少钱广告，广告内容主要是什么方向，什么目的？

老实说，对于这几个问题，大部分公司的回答是：1. 有多少闲钱投多少广告；2. 内容——放产品，放限时抢购，广告公司说了这样性价比最好；3. 目的？赚钱或者抓新用户。这样说起来，公司性质、发展阶段什么的好像并不重要，反正都是通过特价产品吸引新顾客过来从他们身长持续赚钱。

可惜事情往往没这么简单（当然，如果我们不在乎ROI的话就简单多了）。下面四个数据应该是我们在决定营销计划前就需要清楚的：

• A: 目标顾客知道我是谁么？——目标顾客中，多大比例在听到我们品牌名称后能想起来我们是做什么的。例如提起“凡客”，顾客反应说“卖衬衣的”或者”卖衣服的“。
• F: 他们在考虑购买这类产品的时候，我是不是首选？——多大比例顾客会在考虑满足某种特定需求的时候首先想到我们的品牌？比如问“买衬衣”，“网上买衣服”，多大比例目标顾客会想到“去凡客”。
• T: 尝试购买的顾客多么？——目标顾客中多少尝试过我们的产品。
• R: 重复购买顾客多么？——目标顾客中多少是我们的忠诚顾客。

T很容易得到，从自己系统里查一下所有有过购物行为的顾客数目，除以我们的目标市场大小就是。类似的，R就是系统里购物2次或者2次以上的顾客数目除以目标市场大小。A和F比较麻烦，最理想是能够找专业的市场调研公司来帮我们做给我们数据（可惜的是大部分公司愿意浪费大钱买看得到的但是没效果的广告位，却不愿意花小钱买信息和知识避免犯错误）。退而求其次，可以让自己MKT来找200个目标顾客（200个而已，总有办法的——只是要保证样本没问题）亲自问，问比不问好——顺便还能做一下优化接触点体验，塑造品牌印象里面提到的调研。再懒的话，可以让MKT老大和CEO坐下来猜，比如“我们网站刚上线所以估计A非常低，经过过去几轮的PR宣传，覆盖的人数大约是XXXX，目标顾客中可能有0.1%知道我们。但是因为我们母公司品牌大家都知道，所以F估计比较高，占A的50%……”之类。有一个经过深思熟虑猜出来的数据比完全蒙着眼睛好。

这四个数据对我们营销方向有什么影响？

举几个例子大家就明白了。我可能得到的数据长成这样不同的样子：

• A=50%, F=18%, T=15%, R=12%
• A=15%, F=12%, T=9%, R=7%
• A=40%, F=30%, T=20%, R=5%
• A=60%, F=20%, T=18%, R=15%
• A=80%, F=70%, T=20%, R=15%

第一种情况，从数据看，目标顾客中间很多人都知道我们。坏消息是他们对我们没有特别深刻的印象或者喜爱，好消息则是尝试过我们的顾客很多都成为了忠诚顾客，说明我们的产品、价格和服务都还不错。在这种情况下，我们未必见得要马上大规模投广告，可以先反思一下自己的产品定位和沟通问题。从战略层来说，消费者知道我们但是对我们印象不深也没有特别喜欢，可能是因为我们定位不清楚（这个以后有空再细聊）。从战术层来说，可能是营销执行的创意不够，没有清晰而有震撼力的传递品牌定位。比如说我们卖男装，可能投了很多广告，为了让消费者容易接受，我们特地把广告设计得像凡客诚品，着陆页设计得也像凡客诚品（可能产品也像），这种情况下反复打广告很可能还是让消费者对我们的名字留下了印象（提到名字他会想起来是卖男装的），但是不深刻也不特别（只是类似于“哦，一个类似凡客的公司。“），之后要买东西也不会特地想起来。在广告不断的时候还好，广告可以成为消费者入口，他看到这家“类似于凡客”的网站，说不定会点击广告进来买。可一旦广告强度变弱，我们很快就会被消费者遗忘。这个阶段的重点其实是反思自己的定位信息的传达（假设定位本身已经做很好）。在广告和着陆页都大量描绘自己的独特之处（比如去看Masamaso的页面和产品，就和凡客的感觉很不一样），尽力给消费者留下较为深刻和特别的印象。定位很难仅仅通过”产品和限时抢购“来传达，而是要用很多的相关信息让顾客自己来产生关联性记忆和联想。比如你要欧美风高端时尚男装的感觉，不要总是写”西班牙“、”奢华“、”时尚“，而是要寻找相关联的各种信息，放在广告和着陆页里，例如希腊神庙的背景，海滩，咖啡，游艇，设计师的头像和名字，产品细节的放大描述……

第二种情况，这个看起来情况还不错。知道我们的人大多喜欢我们，喜欢我们的人大多买了，买了之后大多满意。唯一的问题是知道我们存在的人太少了。这个阶段确实可以考虑扩大广告投放，沿着之前的经验继续往下走。

第三种情况，广告不错，定位不错，也有说服顾客尝试——可是，顾客尝试后就跑了，没有转化为忠诚顾客。这个时候加大广告投放就像在给一个漏水的桶里倒牛奶一样，倒得很辛苦（买牛奶也不便宜）但是最后剩不下几滴。这时应该做的是和顾客好好聊聊看为什么不重复购买。可能的原因是产品或者服务的问题，如果是这样，就应该停下广告，先把内功练好再说。一是可以省点预算，二是避免进一步损坏自己的口碑——坏口碑会让我们将来东山再起更困难。

第四种情况，目标顾客大多知道我们，但是不会想到要买我们东西，这是个坏信号。好信号是喜欢我们的人大多会买，买了还会再买。可能是因为我们定位没有定好（或者没有传达好），只吸引到了目标顾客中的一小群。也有可能是我们的“目标顾客”定义有问题，我们的产品主要吸引的是一个利基市场，我们应该把这个市场的特点找出来，或许可以重新定义目标顾客——相应的，广告创意和媒体渠道也要更新。

第五种情况，好消息是我们的Awareness高达80%，大家都已经知道我们存在，而且都记得我们喜欢我们（F=70%），坏消息是很少人真的尝试过我们。我们的营销上可以考虑继续做广告（但是广告并不是必须——如果我们满足于现在一亩三分地的话），重点可以偏向到鼓励用户初次尝试上面。广告创意上我们的品牌名称或者Logo要明显（会增加消费者信心的），部分广告内容可以偏向于防御性的“高达99.5%的好评率和顾客满意度”、“30天无条件退款：无需理由！”，主推产品可以选择较为廉价的以降低新顾客的尝试成本，或者做数据挖掘，主推那些新顾客会购买的产品（比如虽然你是卖笔记本的，新顾客第一次往往只是买个U盘而已，你可能得考虑推U盘）。着陆页面同样主推新顾客最可能购买的产品（折扣也都放在这类产品上），设计方面尽量做得专业让人放心（而不是老客户可能喜欢的创意），另外记得把什么货到付款、支付宝、XX认证商家之类可以降低新顾客疑虑的东西都放显著一些……更理想的情况当然是做进一步的研究去查清楚消费者为什么不尝试买买看，然后有的放矢地说服他们——不过这是下一步的事情了。

总的来说，就是有钱也不一定要投广告（有时候投了也白投），要投放的话在不同情况下也要用不同的策略、不同的创意、内容和主推产品——至于具体要怎么办，要问消费者，也要自己想。营销不仅仅是买广告位谈价钱这么简单的，尤其是在我们投放规模逐渐扩大的时候，通过对消费者、对市场和对于自身情况的洞察，为整体营销战略定好方向，下面执行层才能事半功倍。

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机缘巧合听Visa的人介绍了一下他们在ECommerce方面的动作——RightCliq，于是回家看了一下。还没认真玩，目前对这个工具的理解是：

• 用户安装一个浏览器插件（不过他们还在做测试，如果插件对于用户门槛太高的话会想别的办法）
• 用户把自己的个人信息填进去（例如送货地址和信用卡号——甚至于可以用AMEX卡）
• 在不同网站购物时，用户看到自己可能喜欢的东西，随时可以用这个插件把它丢到自己的“收藏夹”（WishSpace）里。这个收藏夹功能比较强大，一是可以跨网站（比如你可以把Amazon和Newegg的东西放一起），二是提供分类功能（比如设置个目录叫“给小侄女的生日礼物”，另一个目录叫“笔记本”，方便管理）。
• 做好WishSpace之后，可以方便的去各个社会化媒体网站分享给朋友，问他们意见。比如把自己正在考虑的笔记本列表转到Facebook上，朋友们可以方便地提供意见和建议。
• 买完东西之后要结帐，可以用插件自动填写网页上的表格（例如送货地址、信用卡号码之类）
• 结完帐之后，你可以就在RightCliq里追踪订单情况，看自己的包裹到哪里了。

简单讲，这个工具给用户提供：自动表单填写，跨平台整合的商品收藏夹，社会化分享，网上消费管理和追踪。从古老的Social Shopping到最近热门的Blippy，RightCliq几乎都有“借鉴”。从听到的他们的营销推广，和看到的网站来看，各方面都做得不是很专业。但是毕竟借着Visa的名号和公信力，RightCliq未必不能做起来。

其实有无数公司打着Social Shopping旗号尝试从这个角度切入电子商务分一杯羹，但是毕竟都是创业型小公司。真的巨头来做这件事情还是蛮可怕的。虽然看起来只是个小工具，可是一方面它会成为用户网购体验的中心，另一方面它也能采集到几乎所有的跨平台购物信息，这两者结合起来，想象空间还是蛮大的。中国的话有哪几家会做这件事情呢？

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网络营销中间其实有很大一部分工作是在做网站优化，优化来优化去90%情况下都是同一个目的：提高转化率。

理论上这一块应该是用户体验设计那方面的事情，讲的应该是角色、场景、心智模型之类的东西。

可是对于很多公司来说，网站设计很未必是通过那些科学流程走出来的。一是因为对很多公司来讲还请不起很好的设计师——也未必真的相信设计师说的那一套；二是因为网站（特别是独立网页、着陆页面）定稿的权限常常分散在很多人手里，就算有个好的用户体验团队，其实他们也只能间接影响设计，未必说了算。

很多时候，网站（网页）该这样还是该那样的决策，常常是由像我们这样的非专业人士（并非专业的用户体验设计师）来做的。

为了不至于作出太昏庸的决策，我们营销人只好也学习一点UI、UE。勤勉一点的可以去看专业书找专业人士（例如白鸦）学习，偷懒一点的可以看看Persuasion Architecture（下载地址：http://www.futurenowinc.com/resources/pa.pdf）之类的小册子 ，再懒一点的，大致也要知道几个基本常识，不要犯太明显的错误。

在我被误认为用户体验专家，给不少网络公司和营销公司做过一些这方面的交流之后，发现有不少基本的转化率优化原则并没有被大家所熟知，所以基于marketingexperiments.com的一个优化公式，结合自己的经验，做了个网站转化率优化框架——Mars网站转化率优化框架？：），希望可以方便到那一小群偷懒的非专业人士，呵呵。

框架如下：

C = R x (V + M) – (F + A) + U – D

C = 转化可能性

V = 价值主张

R = 相关性

M = 动机

U = 紧迫性

F = 阻力

A = 焦虑

D = 干扰

R x (V + M) 本质上是用户感知的价值（Value）：V (Value Proposition) 说的是＂我是谁，我和别人有什么不同＂， M (Motivation) 说的是＂我很棒，我能让你得到1、2、3、4……“，R（Relevancy）表达的则是这些特点和利益与消费者需求的相关程度，投其所好则会事半功倍，反之则出力不讨好。

F + A 本质上是用户感知的成本（Cost），F (Friction) 说的是整个交互过程中给用户造成的实际的麻烦，A (Anxiety) 则是表达给用户心理上造成的负担。

在正常情况下，用户如果感知到做某件事情的价值大于做这件事情的成本（Value > Cost），他就很可能会采取行动，差值越大代表这件事情越有利可图，用户采取行动的概率也越大。但是，人类有拖延的天性，所以客户“觉得应该采取行动”很未必代表着客户就”会马上采取行动“，给用户的紧迫感 U (Urgency) 就负责促使客户将决策转化为行动，U越强，就越能抵抗客户的拖延天性，促成客户马上行动，所以U (Urgency) 前面是个加号。

最后，如果客户被过多的无关信息干扰，可能会“忘掉”自己正在进行的思路跑到别处去，从而让我们的说服努力白费，所以这个干扰 D（Distraction）前面是个负号。

之后的文章再详细解释这个框架怎么用，每个参数具体什么意思。

PS. 题外话，为什么要用“框架”这种东西？

• 框架可以让思考更全面，强制性地把所有因素都罗列一遍主要是为了防止遗漏，迫使设计者从每个角度都至少想一想。并不是说框架本身能够产生多大效益，而是说框架可以帮助设计者发挥出他本身应该有的能力。
• 框架可以帮助讨论，团队头脑风暴时常常容易跑得漫无边际，有一个框架约束可以是每个阶段的话题更集中，统一用词之后也能方便沟通和理解。
• 框架便于知识的分享和能力的训练，培养新人时，零零碎碎教他东西很难被接收，用一个框架会方便很多。他做事的时候，有一个框架可以依赖也能让他更快的掌握技能。

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欢迎各个媒体、广告公司、搜索引擎营销代理公司……任何和网络营销相关的公司把公司介绍和案例发给我，说不定可以用到书里（如果真出书的话，现在还不知道有没有时间写——发现写书还真是个浩大的工程），呵呵。

先发篇短的交差，过些天上碎碎念。

常常被问说一个好的报告应该长什么样子，一般来说我的建议是每个部门呈现的数据报告都分成四个部分：

第一部分：事实——发生了什么。

1. 摘要
2. 各项指标数字
3. 参照系

以MKT出的周报为例（下面都只是为了举例子方便瞎说的，不要纠结在case本身，呵呵），首先里面可能包含这样一些指标数字（怎样设置指标可以参考网络营销数据解读——目标和指标）：新注册用户数，新购物用户数，新访客访问量，老访客访问量，广告活动ROI，搜索引擎投放ROI，其他营销活动ROI。其次，每个数字都不是单独出现，在同一张表里面还有前4周的数据和一年前的数据（例如下图），便于比较和分析趋势。最后，所有数据展示上方要有简短的三五句话摘要，例如

“新用户注册数显著增加。”

第二部分：分析——原因是什么。

1. 对于好的变化，告诉我原因是什么，推测的根据是什么
2. 对于坏的变化，告诉我原因是什么，推测的根据是什么

接着上面的例子，那么在这一部分可以说

40%的外网广告和站内营销活动的主推产品平均单价从600元调整到了300元，这可能使得广告对新顾客的吸引力上升，从而引来了更多新顾客。从GA监控数据看，这40%的外网广告带来的新注册用户数量比上一周增加了45%。

 

这次调整主推产品是因为MKT内部做数据挖掘时发现虽然我们当前主销的产品单价大多在600元左右，但是数据表明我们的顾客第一次购物时85%选择了我们网站较为低端的300元左右产品来做尝试。从这个发现出发，我们决定测试主推低端商品以吸引新用户。就目前结果来看，事实证明了我们的猜测。

行动计划——怎样利用我们的发现。

1. 怎样保持和放大好的变化，什么时间点要做什么事情
2. 怎样减缓和扭转坏的变化，什么时间点要做什么事情

接着上面的例子，这一部分可能是

行动计划：

1. 本周四开始将加大测试规模，尝试将60%的广告主推产品改成300元左右低端产品，下周四检查新调整的这20%广告带来新顾客数量有没有大幅度增加
2. 本周四增加测试，将20%的广告主推550元左右的高性价比产品（从700元降价到550），下周四检查这部分广告表现。
3. 一个半月后，检查不同广告组带来的新注册用户购物次数和购物金额是否有显著差异，根据差异程度来决定接下来半年主推哪个价位产品。
4. 6个月后，检查不同广告组带来的新注册用户购物次数和购物金额是否有显著差异，根据差异程度来决定接下来主推哪个价位产品。

预估——验证我们的结论是否正确，我们的执行是否到位。

什么时间点，我们会看到什么样的数据。

1. 下周四采集数据时，一直主推300元档产品的40%广告带来新用户数量不变
2. 下周四采集数据时，新调整的主推300元档产品的20%广告带来新用户数量增加45%
3. 下周四采集数据时，新调整的主推550元档高性价比产品的20%广告带来新用户数量增加20%

最后这个部分主要是用来方便日后检查工作的。

一方面，要求各部门不断做预估，然后不断的验证自己的预估可以锻炼团队，提高大家的sense，另一方面，在得到分析结论和执行行动计划的同时就把将来的检查点定义清楚能够方便我们及时的核查我们研究发现是否正确、团队执行是否到位。例如如果到时发现新调整的主推300元档产品的20%广告带来新用户数量增加只有5%，而原来那40%仍然表现很好，我们就要研究说是不是广告位本身因素造成了新用户数量上升，而不是主推产品。如果550元档产品广告带来的新用户数量增加了50%，可能我们的假设“新用户喜欢尝试低价商品”就得改成“新用户喜欢尝试高性价比商品”。

本质上，这样的报告思路很简单清楚：首先告诉我发生了什么，哪些好事，哪些坏事。然后，告诉我原因是什么。然后，既然你已经知道了原因，那么你打算怎么做，让好事继续发生或者扩大规模，让坏事消失掉。最后，你告诉我什么时候来检查作业。

这样的报告，才能通过之前说过的“那又怎么样呢?”测试（So What Test），呵呵。

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这两天在湖南老家，过几天要去西藏，想说去西藏前更新一篇吧，否则这里就要长草了，呵呵。

文字还没润色，西藏回来再说。里面的例子可能不是很完善，希望大家踊跃留言给我意见和建议，谢了，西藏回来后我再好好把文字完善一下。

在之前的Mars碎碎念里提起过，某天在A网买了个小东西，知道自己肯定没空去收货，所以没选货到付款，直接用支付宝把钱付掉了，想说这样子快递就能直接把包裹放前台签收就不会耽误我工作。第二天中午忽然发现手机里有个未接电话，回拨过去，结果是那家网站的自营快递在非常大声的咆哮说你为什么不接电话。因为我自己是做这行的，知道快递员跑一趟辛苦，所以还是很客气的和他说了抱歉然后说你可以把东西放前台就好了。结果他更生气，说我要等你付钱啊！我解释说我已经付过钱了，他的论点就变成了万一放前台你不认账怎么办……

放下电话，忽然想说如果我是一个很普通的消费者，对这家网站的印象会是怎样，还会不会去买东西。想想觉得有趣，就在自己微博（http://t.sina.com.cn/marsocean）上描述了一下，马上就有朋友回复说“哈，Mars，所以你觉得A网在这种最后10米的送货问题上如何重新树立形象？我当年就是因为他们快递人员的态度问题而被流失的。”过了一会儿，又有朋友发MSN消息过来说“对，上次对我也很凶，所以我再也不去那里了，建议你去B网，他们态度好多了，东西还便宜。”后一个朋友的推荐让我蛮震惊的，她不仅仅因为快递态度影响到自己的购物行为，而且还在努力把我策反到A网的竞争对手那里去。一个快递员的几句话就帮自己竞争对手网站培养了一个销售员，他们的市场部知道了应该会气死吧。

言归正传，一般来说起来，消费者主要通过三个不同的途径来形成自己对于一个品牌的印象：

• 广告：比如一天到晚看到凡客诚品的广告在各大门户上晃来晃去，看久了也会多少有点印象类似“凡客诚品好像是个牌子，蛮有钱的，到处都是广告”、“凡客诚品是卖衬衣的，衣服看着还蛮好的”、“价钱看起来蛮实惠的”。商家通过信息的灌输，显著提升了自己的知晓度，少许地提升了自己的美誉度——代价是把大把的钞票给了广告公司和媒体。
• 口碑：比如某个潜在消费者要买个数码相机，跟他朋友说“我打算去www.MarsOpinion.com买数码相机”，结果他朋友和我朋友类似，马上反对说“他们服务一塌糊涂，千万别去自己找气受，去www.MarsOcean.net网吧，他们送货又快服务又好。”对于口碑类的信息，我们的接受度会比对广告的接受度高很多，这样的口碑往往就会快速成功的在我们心里建立起“A网服务很差”的印象，非常深远的影响www.MarsOpinion.com的美誉度——相对的，例子里的口碑帮www.MarsOcean.net网提升了知晓度和美誉度。
• 体验：对于已经尝试过在这个网站购物的顾客来说，他形成和修正自己对于这个品牌印象的最主要根据会是自己的亲身体验。比如我微博上的那个朋友，他受了送货员的气，便非常深刻的形成了对于这家公司服务——或者说是整个品牌——的负面印象，而且决定再也不去买东西。这种通过亲身体会得到的印象，很难通过广告来更改，就算给他看一百遍“A网服务全球第一，员工笑脸相迎”的软文也于事无补。

再深入分析一步，就会发现，这三个途径相互之间有关系。如果购物体验不好，整个网站的宣传推广的过程和结果可能就会类似下面这幅图：

1. 首先是网店投入大量资金做广告提升自己的知晓度，让更多人知道自己，试图劝说客户尝试购物；

2. 然后，一部分顾客尝试购物，体验购物全过程，并且在这个过程中形成自己对于这家网店品牌的印象；

3. 接下来，第一批吃螃蟹的顾客中的一部分将自己的印象表述出来，影响到更多的人。如果顾客体验不好，便会难以对该网店形成正面的品牌印象（甚至于形成负面印象），正面的口碑传播会非常有限（甚至于有大量负面的口碑传播）；

4. 有限的正面口碑传播继续影响到少量潜在顾客，他们上网来尝试购物。由于体验不好，这部分顾客中的大部分没有对网站形成正面的印象，

5. 很少有客户形成足够强的正面印象，从而无法支持后续的口碑传播；

6. 越来越少人因为口碑的影响了解和喜欢网站，这一波广告攻势的效果到此为止。如果要维持销售，一方面要花钱继续做广告，另一方面说不定还要花更多的钱去扑灭负面口碑，钱砸了但是不会有持续的效果，长期来看投资回报率高不到哪里去（特别是刚在微博上看到有人在抱怨说B2C的营销成本已经翻了几番……）

而如果顾客在整个体验过程当中产生了良好的感受和印象，口碑效应就会非常明显，进入良性循环：

1. 首先是网店投入大量资金做广告提升自己的知晓度，让更多人知道自己，试图劝说客户尝试购物；

2. 然后，一部分顾客尝试购物，体验购物全过程，并且在这个过程中形成自己对于这家网店品牌的印象；

3. 接下来，第一批吃螃蟹的顾客中的一部分将自己的印象表述出来，影响到更多的人。如果顾客体验良好，便更可能对该网点形成正面的品牌印象；

4. 正面的口碑传播出去。虽然口碑传播的覆盖面未必有广告广泛，但是它的接受度会非常高，如果口碑力量足够强大，二次传播时的效果完全可以媲美甚至超过初始的广告效果，吸引到更多人来该网点购物。由于体验良好，这部分新来的顾客又会对网站形成正面、良好的印象。

5. 这些印象转化为进一步的口碑，影响到更多的人。

6. 口碑再带更多消费者来网站购物体验，而良好的体验创造出更多忠实的消费者和对于品牌的正面印象。

7. 这些印象转化为进一步的口碑，影响到更多的人。

8. ……进入良性循环，就算停止广告投放，口碑也会持续不断地吸引更多潜在消费者来体验购物。

从上面的对比当中，我们可以清晰的发现“能否通过体验给消费者创造正面的品牌印象”是决定一个品牌能否进入良性循环健康成长的关键点，可是，“通过体验给消费者创造正面的品牌印象”。这听起来不是一句废话么？谁都知道要让消费者体验越好他们就会对我么印象越好我们的口碑也就越好，可具体起来要怎么做呢？首先，我们到底希望给客户怎样的印象？物美价廉？天天平价？设计感？奢华？高品质还是时尚？其次，我们总是再说客户体验，可是我们的顾客究竟和我们（还有我们传递出的信息）接触了多少次，经历了多少环节，体验到了哪些东西？其次，这些接触点都影响了印象的形成么？还是说有些环节至关重要有些环节无所谓，所以我们可以集中资源去优化少数接触点？最后，我们到底要怎么优化？朝什么方向改进？改进到什么程度？

按照这个博客（ www.MarsOpinion.com）的老习惯，我来给出具体的分析框架和行动步骤抛砖引玉，大家可以在这个基础上做自己的方案——也欢迎把你的建议和意见以留言的形式回复在这篇文章后面。

第一步，我们——基本上需要是CMO或者CEO牵头的一个工作组——需要确定下来自己希望塑造的品牌印象到底是什么样子，在顾客脑子里面我们到底要是个什么形象，占个什么位置。关于市场细分和定位的书和文章数不胜数（实在不行可以直接去翻《定位》），这里不细说了。大部分初创公司常犯的错误是把所有褒义形容词都堆砌到一起作为自己的品牌定位，信息一堆，却没有足够资源把定位确确实实做出来并且传达出去，一直到公司倒台也不过是停留在纸上。建议要传递的信息越清晰简单明确越好，这样才能方便后续的传播。如果实在是想把形容词都堆砌在一起，建议把那一堆形容词排个序，每个词给个优先级，之后如果遇到需要权衡取舍的时候便按照优先级来做决策。

第二步，我们需要和每个部门详细沟通，勾勒出每个部门的哪些工作会和我们的顾客有接触。这个接触不仅仅包含人的接触——例如快递员交接包裹给顾客，物的接触——例如包装盒材质和包裹内填充物的类型，更包含信息的接触——例如公共关系部门和杂志沟通发布的CEO访谈稿。这个步骤主要是为了帮助工作组收集完整所有的接触点——光凭市场部几个人拍脑袋想很容易有遗漏。比如某些公司的人力资源部门也和顾客有广泛深入的接触，但是这个接触点很容易被市场部遗漏掉。举例来说，新蛋以前每年都在各大高校开宣讲会招聘管理培训生，这些宣传品、宣讲会也是和潜在顾客的接触点。虽然表面上看接触面有限，但是因为招聘是学子深度关注的领域，而新蛋的万元起薪又具备话题价值，所以最终影响面会很广，市场部应该尽早介入到招聘流程当中，确保传递出去的信息和营销战略相匹配。还有个常常被遗漏的接触点就是那些自动发送的短信和邮件，很多时候是被某个具体的同事设置好了之后内容和模板就再也没有更新过，还有些时候是更新了忘了更新回来（例如圣诞节在所有Email上加了雪花和圣诞树，但是之后没有人记得把它们去掉），我们需要和MIS详细沟通弄清楚所有的自动营销信息，每个信息定义成一个接触点。

第三步，我们要将所有接触点整理成一张大表。从顾客购物前的各个信息接触点开始，到网站购物流程各个细节，再到购物完成后的互动，需要把所有接触点事无巨细罗列清楚。消费者会在哪里看到我们的广告？哪里看到我们的软文？哪里看到我们的用户评论？会从哪点击到我们网站来？来了之后会看到什么页面？购物路径一般是哪几条？每条的使用是否顺畅，使用中会和我们进行哪些信息交互？购物完成后是否会收到确认邮件和短信？短信内容是什么？多久会收到货物？谁会和客户当面交接？产品包装是什么样子？如果有问题是怎样联系我们？电话是否通畅？等待时的音乐是什么……这里并不是完整的列表，仅仅是抛砖引玉，每家公司都应该根据自己业务具体情况来描绘体验流程。我们不仅仅要清楚的知道顾客在哪些点上和我们有接触，而且要明确他们接触的具体的信息（人也是一种信息）是怎样的内容和形式。

第四步，我们要和顾客沟通，从他们的角度来理解各个接触点，一是确定哪些接触点确实被顾客感知到了（有可能有些我们觉得重要的接触点被顾客视而不见了），二是找出那些关键接触点给顾客的感受到底是怎样的，我们可以往哪个方向改进。有些信息可以通过简单的问卷来得到（例如在顾客注册时问问他是从哪里听说我们的，或者在顾客评论产品时询问顾客对于物流的满意度），还有一些只能通过深入访谈来得到。因为我们不仅仅是要了解客户最终的感受（满意，不满意，觉得贵，觉得便宜，觉得服务好，觉得服务不好，觉得衣服很土，觉得名字记不住……），更重要的是要了解他们产生这些印象的原因是什么，并且尽可能把这个印象的产生和具体的接触点联系起来。只有这样我们才不仅仅能够找到问题，而且还能同时找到改进的方向和方法。对于潜在顾客和新顾客，我们主要要了解他们是怎样被我们说服尝试购物的，顾客在整个购物流程中的体验有没有满足我们在吸引客户时所给客户创造的期待；对于已有顾客，我们要找出忠诚度主要来源是什么，哪些体验上的细节给了顾客那样的印象，怎样可以进一步加强这些方面；对于流失顾客，我们不仅仅要了解他们流失的原因（比如“你们服务不好”），而且要把他们的印象和某个具体接触点的具体表现联系起来（“因为你们自己的快递电话里对我很凶”），找到可以改进的地方。

抛砖引玉，下面提供一个深入访谈的问题框架。基本上这种访谈只能由非常资深的营销人来做，因为最关键的并不是简单的获取问题答案，而是从顾客的回答当中寻找洞察，引导顾客反省自己的思考过程，将印象联系到某个具体的接触点上。如果经过引导我们还是不能将顾客的印象关联到某个接触点，就可以通过询问顾客对于其他商家的印象来找到可以学习的标杆，再通过接触点的比较来发现说可能是哪个不同点造成了用户体验的不同。

第五步，综合我们自己的经验（也就是拍脑袋）和客户访谈的结果（事实、数据），我们终于可以描绘出一个完整的接触点系列：从客户听闻知晓我们的渠道，到顾客登录浏览的感受，到购物结帐的体验，再到收货开箱的经历，最后到售后服务的交互，每个接触点在这个阶段都应该已经被标识了出来。另一方面，通过和顾客的深度访谈，我们也获知了顾客对我们的印象。下面要做的就是把印象和接触点关联起来。其中一部分可以从客户访谈中直接得到（例如客户告知我们说觉得我们服务差是因为送货员对他们大吼大叫或者在线客服反应太慢），一部分需要进行对比分析后得到（例如客户就是觉得我们产品比较贵但是自己也说不出原因，同时她觉得C网的价格就比我们便宜并且举了几个C网首页促销的例子和我们对比，我们就应该深入对比首页促销这个接触点上我们和C网有哪里做的不同，可能就是这个不同引导了消费者的价格感觉——最后发现说是因为他们首页促销的产品80%是他们网站的中低端产品，而我们常常在醒目位置促销价格相对较高的新品。我们可以“有根据的猜测”说这就是造成消费者印象的原因，接着我们可以根据这个猜测把”对价格水平的印象“联系到”首页促销产品的价格水平“上去），还有一部分我们完全得靠经验来做判断（例如用户访问网站看到的页面、文字、产品图片、按钮风格，送货员着装……顾客很难自己回想起来这些细节对于他们印象形成的影响，也比较难向我们具体的比较我们和竞争对手的异同，所以往往得依靠我们自己一条条来分析，把接触点和印象（这个主要从访谈中获得）之间一个个建立起具体的联系，其中不少可能完全要依赖我们的主观判断。不论如何，这一步结束之后我们就得到了一张大表，里面包括所有的接触点（应该超过了100个），以及每个接触点对于消费者印象的影响（比如送货快慢直接影响消费者对于服务的印象）。接下来，我们要在这张表最后再加上4列：重要性，满意度，改进计划和预期改进复杂度。重要性和满意度主要是根据客户访谈结果来定，改进计划和预期改进复杂度需要和负责该接触点的部门商讨决定。重要性、满意度和复杂度满分5分，1分最低，5分最高。

举几个例子（真的只是抛砖引玉，例子太难找了，自己看过的真实例子又不能用，只能用公开的信息——哪位有更多例子麻烦留言告诉我我加进来）

1. 很多潜在顾客在来到我们网站首页后产生了”不正规、规模小“的印象，而且他们没有办法给出具体的原因解释。询问之后他们给出了几个网站，经过对比分析我们可以发现那几个网站其实规模也不大，但是他们在首页几个细节上和我们不一样。第一是他们会在首页罗列最热门的单品，并且会醒目标注”已销售8000双“之类的广告词；第二是他们会在首页右侧非常醒目的展示很多消费者评论，显得网站很有人气；最后是他们会在首页底部加上一堆有意义的没意义的图标让自己看起来很权威（如下图）。我们可以合理的猜测说这些接触点和“正规、规模大、有人气”的印象相关，然后有的放矢的去制定改进方案。

2. 已有顾客觉得我们“便宜”但是“档次不高”，要她们举几个“档次高”的例子，她们举的都是单价明显贵于我们的淘宝店，很难做比较和参考。于是给她们几家产品价格和质量类似的店问她们觉得哪家档次高，结果他们选择了淘宝的天使之城（shop217225.taobao.com，见下图），该店和我们的区别主要在于产品照片的背景。这家店很多产品图片都是店主在欧洲一边游玩一边拍摄，背景非常多样化和具有异域风情，而我们大多是室内照。我们可以把“产品图片背景”和“产品档次”这个印象联系起来。和摄影部的同事沟通了解看改进的成本是多少，如果只是需要PS背景而且工作量不大的话“预期改进复杂度”就很低（可能是2），如果PS不出那么好的效果，一定要拍外景成本会飙升的话“预期改进复杂度”就很高（可能是5）。

3. 从流失顾客那里我们得知他们对于快递员的态度很不满，我们可以把快递员的态度和顾客对于服务水准之间的印象建立一个联系。改进的方法需要和具体业务部门（仓储物流）沟通，可能的方法有：1. 招聘快递员的时候选择声音比较柔和、性格比较好的；2. 对于和客户的电话沟通以及当面交接包裹时的沟通，制定规范并对每个快递员培训；3. 改革考评系统，不仅仅按照配送的包裹数量和重量考评，而且按照顾客的满意度考评，并且把满意度的权重放大。具体采用什么方法要和业务部门深入沟通后决定。但是至少这个方向放在这里。

4. 已有顾客很诚实的告诉我们说他对我们没什么印象，我们的名字他也记得很模糊（每次都从收藏夹点过来），整个购物流程他也觉得“和别家没什么区别，差不多”。“没有印象”也是一种印象，而且这种印象往往会带来低的顾客忠诚度，而且很容易让我们陷入到和竞争对手价格战的泥潭中。如果用户可以给我们举几个“有印象”的例子让我们参考学习是最好，如果没有，我们就要完全依赖自己经验来优化整个购物体验。在体验的各个环节的信息传递过程中，不仅仅考虑信息传递的清晰、美观，而且要考虑怎样将品牌签名融入进去，在每个细节传递更多的品牌感，让顾客在“本质类似”的流程中体验到“独特”的感觉。

可以看看俏物俏语（www.ihush.com）的例子。他们每一张模特图片都是同一个姿势——右手食指翘起挡在嘴唇前面做出一个“嘘”的姿势，和他们的品牌“悄语”关联紧密，进一步在这种细节里给消费者强化了品牌印象。要模特摆个特定姿势并不会让我们多花钱，但是这种具有一致性的形象将在潜移默化中让我们的消费者对我们印象更深刻，何乐而不为呢？

更简单的话可以看看新蛋网（www.Newegg.com.cn）的类似的操作，例如发的优惠券叫“蛋券”，延保叫“蛋保包”，客户评分则分成“一颗蛋”、“两颗蛋”……“五颗蛋”。尽可能在用户的体验过程中多展现品牌的特别之处，给客户留下特别的品牌印象。虽然效果未必会很显著——但是相对的成本也非常低，不做白不做。

5. 顾客可能对我们产品质量有“不是很精致”的印象，但是对我们竞争对手的印象比较好。对比分析后我们发现竞争对手产品质量其实不比我们好，但是他们的包装比我们好，所以我们可能可以合理的猜测是包装盒塑造了消费者的印象。下面是凡客诚品（www.VANCL.com）的鞋子包装，它就很有特点，虽然只是一双非常廉价的鞋子，但是鞋盒非常漂亮大气，让人有惊喜：

6. 另一些例子里，顾客对于“服务水平“的印象也是由收到的包装盒塑造的。比如欧酷（www.ouku.com）也在包装上做了文章。虽然销售的是同质化的产品，但是类似“炸药包式严密包裹”这样的细节还是会给消费者不一样的体验，形成一些类似“服务好”、“认真”、“专业”、“对顾客负责”之类的印象。

7. 顾客觉得我们的产品比竞争对手贵，通过详细询问，我们发现顾客用来判断贵和便宜的方法是：第一，看首页的产品价格区间，首页显示产品越贵他们就觉得网站整体价格水平越高；第二，看页面是不是很“洋气”，页面越时尚，越多国外的元素他们觉得价格越贵；第三，如果这时他们还有兴趣的话，他们会尝试搜索自己大致知道价格的某个标杆类商品，然后以这个产品价格来判断整个网站价格水平。根据这些反馈，我们可以把“首页产品价格区间”、“首页时尚度”和“XXX产品价格”关联到“价格水平”这个印象上，并且做出相应的改进计划。（注意，这些接触点可能还和其他印象——例如“可信度”——相联系，改进时要考虑周全）

8. 客户觉得我们的服务不好，原因是和客服打电话时客服不能帮他解决问题，总是给他无用的答复然后让人啊再回拨。仔细检查发现我们考评客服的KPI里面把接听电话数作为最重要的指标，满意度只占10%的比例。所以客服会有动力尽快了解手上的案子，尽快打发走顾客，而不是尽力帮助顾客圆满的解决问题。发现这个问题之后我们可以考虑的方法是大幅加大满意度在考评中的比例（或者增加“最终解决案子”在考评中的比例）。

9. 顾客觉得“你们卖太贵了”还有“应该送赠品的”，经过仔细沟通发现是因为有我们的授权零售店在把我们的产品摆在一堆廉价产品一起销售。更糟糕的是，他们常常把我们的产品和别人的产品捆绑在一起做成“大礼包”，而且又没有详细的说明文字和图片来体现我们产品的质量要高于其他。更进一步，在某些销售不好的单品上面，他们不是退货给我们，而是把它们做成了销售其他产品的赠品（更糟的是活动页面上我们的产品显得一点也没有质感，感觉就是免费搭配的小东西），消费者看到后久而久之就觉得我们是个廉价的牌子，产品也就是能做做赠品。这里就要和渠道管理部门好好沟通一下了。

10. 顾客觉得”以后再也不买你们家玩具“，具体问原因发现是因为我们玩具是用硬塑料包装，而且没有简易的开启方法，一定要用剪刀剪开。小朋友吵着一定要自己开包装结果把自己手割破了。因为包装问题产生了坏的体验——而不是因为购物流程或者玩具本身。可能的改进计划包括改进包装方法，具体的复杂度需要和上游厂商沟通后确定。

11. 流失客户对我们感觉不好，觉得我们发货速度太慢，有时候甚至与“慢得可怕”以至于让他们取消了订单。我们可以先从内部数据出发看我们是否真的送货太慢——如果是的话得满满优化内部流程把速度做上去。如果发现不是内部流程的问题，那么就可以进一步追查细节。原因还可能是因为我们的KPI考评当中把“24小时内发货”当作了仓库的重要考评指标，而在旺季时仓库会很难达标（从而被扣奖金）。仓库对付这个考评方法的对策就是“如果一个包裹已经24小时没发货了，那么就把它丢到一边，优先级放最低，先处理那些可以24小时发货的包裹再说”，这样就导致部分包裹会停留非常长的时间也没有出货，让顾客生气。如果是这个原因，我们的优化就要从改进内部的考评体系出发。另外，如果我们发现我们的送货速度其实已经和竞争对手相当，但是顾客就是认为我们比竞争对手慢，我们就要努力在细节里向顾客强化时间观念，让他更清楚的理解他仅仅等了多久就收到了货。可以的方法可以学习易迅（www.icson.com），在首页就醒目的告知消费者你今晚下单明天就能拿到货（不管消费者下不下单都可以强化“送货快“这个印象），也可以考虑在订单处理完毕、抓货完毕、发货时各发给客户一条短信，让客户过两个小时就收到一条信息更新，让他产生速度感（当然，另一方面可能会烦到顾客）。

上面10个例子只是随便找的，每家情况不一样，具体的接触点和碰到的问题也很未必一样。

在定下来接触点和每个接触点的改进方案和复杂度之后，最后一步，我们可以计算每个改进计划的优先级 = 2 X 重要性 – 满意度 – 预期改进复杂度（当然我们也可以给这些指标不同的权重）。从高优先级的项目开始，我们要和接触点的负责部门沟通（大部分的工作会是市场部和网站管理部的，那就更要落实到人）确定改善计划可行性、目标（和目标达成的衡量标准）和时间表。按照时间表，项目组监督所有项目进度，确保大部分的（尤其是高优先级的）项目顺利的实施，而不是大家开个会感叹一下“原来消费者想法这么诡异”就结束了。

好了，终于写完了，我去西藏玩去了。欢迎留言～～～:)

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因为文中很多推理未必正确，所以本着“宁可放过，不能错杀”的精神将店家的名字隐去了。

1. 最近太忙，而且一直坐着不运动，感觉身上肥肉越来越多(，所以想到要去买个东西在房间健身。

2. 来到淘宝，很快找到了自己想要的产品。

3. 搜索一下，淘宝告诉我“找到宝贝59件。

4. 看了一下价格，基本上在90块钱上下徘徊，便宜的卖到80，贵的卖到108，远低于我心理预期。

5. 下面的问题是，在哪家买呢？

6. 看了几家，看评论的话感觉产品都是高仿的，不正规。

7. 然后看到一家猛店，卖价是别人4倍，居然还售出653件！

8. 产品名称中间比别人多了几个字——“带防伪条码”。

9. 进去看，发现他家产品资料非常详细，而且有详细对比自家产品和其他家产品在细节上的不同之处。

10. 然后是一对证照影印件（图片不能清楚的放大，所以很可能是随便乱找来的）

11. 接下来贴了很多用户好评，不知道是不是为了凑数，重复贴了两遍。

12. 最好玩的地方是，在页面上醒目的告知消费者自己是正品，别人都是仿品。而验证正品的方法是登录www.MarsOpinion.cc/validate（域名被我换掉了，以免误伤无辜）输入验证码验证。

13. 该网店告知用户“国外网站较难登陆，请耐心等候。打开后输入12位验证码，点 send发送验证。正品产品返回的信息是“you are buying the XXXXXX quality product,welcome next authentic purchase.this bar code only have this query 1 time”大概意思是“您购买的是XXXXXX正品产品，欢迎您下次选购!本条码已经查询1次!”。如果是仿品验证返回的信息是“Sorry! you may buy the fake products if no this bar code.”大概意思是“无此查询条码,您可能购买了假冒产品!”。

14. 首先，我好歹也是做这行的，对于用.cc域名做官网域名深表怀疑。

15. 其次，那两句英文也太可怕了……

16. 来到了他所说的“官网”，发现网站做得还可以，有图有字还有视频。

17. 页面结构非常单薄，没有几个页面。再跑去contact us页面看，留的是一个gmail的邮箱（Ft)。

18. 把域名中的.cc改成.com，发现了一个看起来正规很多的“官网”。

19. Google .com域名，有2170条收录。

20. Google .cc域名，仅仅有2条收录，全部来自淘宝或者某采集站引用的淘宝页面（意思是世界上除了那个淘宝店就没有其他人链接过那个网站了）。

推测：

• 该网店发现这个东东很好卖
• 发现市面上的产品和某个教学视频里的产品细节上不一样（应该是有两种产品，或者两代产品）
• 于是按照视频改造了产品，然后把自己标榜为正品，把别人说成是仿品
• 为了增加可信度，自己做了个英文站，采集了一些信息填充进去。关键是提供了一个验证功能，让自己的产品验证码都能验证通过。
• 将英文站域名注册为真实域名的.cc后缀，乍一看也很官方。
• 将价格故意标高，更让人相信它不是仿品的一员（当然，从客户反馈看，这家质量似乎确实比别家好）

兴致盎然地研究了半个小时……觉得自己职业病越来越重了。

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