Mars Opinion

最近连续看到很多篇文章在攻击传统的网络广告——Banner广告之类，论点正确与否不论，以简单的监控手段和短期ROI数据来评判Marketing整体投资回报率的思路本身就还可以再讨论。网络营销在数据采集方面的即时、方便和丰富确实可以让我们对广告的实际效果有更多的了解，但是这些短期ROI数字本身只是事实的一个反映，而不是完整的事实，如果执迷于这些数字，而忘掉广告对于人潜意识影响的一面，以及对于受众长期行为影响的一面，其实很可能起到反效果。 首先，目前大部分监控系统都非常简单粗糙，不会统计不同Campaign在购物决策周期中的不同作用，没有区分新老客户订单，更不用说综合考虑产品毛利和客户终身价值，得出的数据往往非常扭曲（具体例子请参看我之前写的怎样监控和评估网络营销的效果）。 更进一步，就算是有了非常完整的监控模型，以目前的情况来说大部分监控还是基于click——也就是只监控那些点击了广告的用户产生的订单，这样对于Banner广告这种以传递Impression为主要功能的方式很不公平——大部分监控并没有考虑“看到过广告”对于消费者长期行为的影响。美国当前的陈列式广告点击率不到0.2%（中国应该也不会高多少——如果除去作弊流量），广告对于那99.8%的人产生的长期影响是不能被传统的监控和评估方式跟踪到的，这样就很难产生非常让人信服的结论。 今天看到了一份comScore出的report（可以点击这里下载），有一些关于网络广告实际效果的监控数据（“看到过广告”会对消费者产生什么影响），调研的methodology也比较科学（相对于其他公司逻辑混乱的report而言），我节选翻译了几段，希望可以给大家一些参考。   主要结论 看到过广告可以 增加46%的概率让用户在接下来4周中访问网站 增加38%的概率让用户在接下来4周中搜索你的品牌名称 增加27%的概率让消费者在线购买广告宣传的产品 增加17%的概率让消费者在广告中的商店购物 报告数据是如何得到的？ comScore在200万网民（100万在美国）的电脑上安装了他们的软件，软件记录了用户一切上网行为。这样采集的数据比其它公司基于cookies的调研要更全面和准确。 很多广告公司都在在线广告中加入了comScore的Tag，所以当那200万网民访问网站时，comSore可以知道他们看到了哪些广告。 comScore会将“看到过XX广告”和“没看到过XX广告”的族群进行对比。另外，为了保证对照组质量，comScore对于族群都做了筛选，保证测试组和对照组除了看到的广告不同之外，其他行为特征都非常近似（这点很重要）。 详细数据（Report里有更详细数据，点击这里下载） 1. 看到过广告的人，比没有看到过广告的人，更有可能去你网站（虽然当时直接点击广告的人可能只有0.1%），差距达到46%（按行业分类的详细数据请参看原文）。差距会随着时间而缩小。 2. 可是，看过广告的人，去访问竞争对手网站的概率也会增加超过20%。（按行业分类的详细数据请参看原文），差距同样随着时间而缩小。 3. 挑我比较感兴趣的零售和服饰业来说，广告在给自己带来访问量的同时，也会给竞争对手带去类似的（稍小）的访问量（深蓝色代表广告主网站，浅蓝代表竞争对手网站）。 4. 看到过广告的人更有可能去搜索你的品牌。 5. 对你竞争对手品牌的搜索也会增加，但是增幅没有那么大。 6. 对于零售业而言，看到过广告的人更可能从你那里购物。对于电子商务网站来说，增幅高达42.1%，而对于实体店，增幅也有10.1%。（原文有更多数据） 7.  对电子商务网站来说，搜索引擎广告比陈列式广告效果更好，搜索引擎广告的展示可以提高购物概率121%，而陈列式广告只能提高42%。但是，陈列式广告往往能够比关键词广告产生更多的Impression（基本上是10:1的比例），所以综合起来看对于销售绝对值的提升，陈列式广告效果会比较明显。 8. 如果消费者看到过你的陈列式广告，又在搜索时看到了你的关键词广告，购物概率增加173%.

  被Blog读者来信提醒，才知道这篇《怎样监控和评估网络营销的效果》已经发表在了某营销杂志某期（怪不得有一阵子direct load增加很多）——把文章给他们之后就再没有消息，传说中的样刊和稿费都还没看到:S，也就忘了这件事情。 文章是之前的怎样监控和评估网络营销的效果系列文章的汇总，修改的部分不超过10%，建议之前看过的朋友们直接跳过。 ===== 正文的分割线 ==== 和传统媒体相比，网络营销的优美之处就在于效果的评估可以更全面、及时和精准。在中国互联网的特定环境里，应该怎样去采集和分析数据，合理地评价一个网络营销Campaign的效果呢？ 一般而言，我们关注的数据有三个： 印象 Impression 点击 Click 转化 Conversion 首先是Impression——印象。 理论上，Impression代表你的广告展现在受众面前的次数，这个数字常常由三个渠道得到： 媒体或者广告代理自己告诉你 媒体或者广告公司请第三方公司告诉你 你把广告材料给第三方平台，仅仅把读取代码给媒体，最后第三方平台给你报告。 第一种方法并不能完全相信，媒体数据往往含有水分，大门户可能稍好，中小型门户的数据几乎完全可以无视；第二种数据看上去比较公正，但是也未必可靠；第三种，数据也未必精准（不过比线下广告还是要好一些），首先你的广告被读取了一次不代表它被看到了一次（例如它在第二屏，而读者没有翻页），其次你的广告被读取了一次，并不代表它真的出现在了你希望的位置出现了一次（如果要作弊的话，完全可以用程序自动读取你的广告）。 所以，基本上可以说在中国互联网，Impression这个数据可参考性不高（当然，如果你目的是单纯的品宣，大网站和第三方提供的数据还是可以放到最终报告里去的），不用太当真，真实效果还得看Click和Conversion。 Click是什么？理论上指的是多少人点击了你的广告。 一般的监控方法是：安装Web Analytics服务（例如Omniture, WebsideStory，免费的Google Analytics，或者自己开发一个），然后给自己的landing page的网址编码，编码后再给媒体，媒体每次有点击过来就都会被分别记录下来。举例来说，我要宣传www.MarsOpinion.com（我的blog，下文中都会以它为例子），在新浪和QQ都买了广告，那么我会让新浪的广告链接链接到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner，而QQ的广告链接到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink，这样后台程序就会自动根据CMP参数的不同，将进入的流量分别计算到新浪和QQ两个Campaign上。 但是，实际上问题会更复杂——基本上，国内互联网的点击作弊是非常普遍的事情。点击不仅仅可以完全造假（程序自动点击，或者人肉点击），而且可以更隐蔽的“造真”（用垃圾流量替代——比如你买的是汽车频道，但是实际上你的广告同时出现在了成人频道）。就以前的经验而言，假点击甚至于可以超过真实点击数十倍之多。 道高一尺，魔高一丈，要想把“真实的流量”过滤出来实在是难于登天。所以其实可以换一个角度考虑问题：我不要过滤“真实的流量”，我要过滤出“有价值的流量”。什么是有价值呢？消费者表达出的兴趣越浓厚，就越有价值。对电子商务网站来说，一个客户进来之后连续看了30几个产品页面，当然就比另一个来了就走的客户有价值（不管他是真是假）；对一个营销活动的landing page来说，看过了活动规则页面的流量就比只来过landing page的有价值。总的来说，浏览的深度和时间越长，代表受众对你的内容越感兴趣，这个流量越有价值。 从这个思路出发，就可以做出更有效的过滤： 只计算浏览深度大于N的click，比如N=1，有1000个IP点击了我在新浪的广告，他们都来到了http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner，其中30个人另外再点击到了我某篇文章页面，其他970个人马上离开了，那么系统就只记录30；如果从QQ那边有200个IP过来，但是有40个人点击了下一个页面，那么我会认为QQ的效果比新浪要好。 只计算浏览时间大于T的click 只计算到达过特定页面（非Conversion页面）的click，例如电子商务网站可以把广告都链接到自己的promotion landing page，但是规定只有当流量浏览过具体产品页面时才算数 这样过滤出“有价值的流量”，得到的数据比较真实，参考价值比单纯的点击数Click要更高。 如果要更进一步去定义“有价值”的话，一般就是直接看Conversion了。 (…)

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