Mars Opinion

西藏回来后，又去了成都，回了趟老家长沙，再去了趟北京……在传统企业、广告公司和老牌电子商务公司都晃了一圈之后回到上海，开始思考是不是出本书，所以最近更新比较慢。 欢迎各个媒体、广告公司、搜索引擎营销代理公司……任何和网络营销相关的公司把公司介绍和案例发给我，说不定可以用到书里（如果真出书的话，现在还不知道有没有时间写——发现写书还真是个浩大的工程），呵呵。 先发篇短的交差，过些天上碎碎念。   常常被问说一个好的报告应该长什么样子，一般来说我的建议是每个部门呈现的数据报告都分成四个部分： 第一部分：事实——发生了什么。 摘要 各项指标数字 参照系 以MKT出的周报为例（下面都只是为了举例子方便瞎说的，不要纠结在case本身，呵呵），首先里面可能包含这样一些指标数字（怎样设置指标可以参考网络营销数据解读——目标和指标）：新注册用户数，新购物用户数，新访客访问量，老访客访问量，广告活动ROI，搜索引擎投放ROI，其他营销活动ROI。其次，每个数字都不是单独出现，在同一张表里面还有前4周的数据和一年前的数据（例如下图），便于比较和分析趋势。最后，所有数据展示上方要有简短的三五句话摘要，例如 “新用户注册数显著增加。”   第二部分：分析——原因是什么。 对于好的变化，告诉我原因是什么，推测的根据是什么 对于坏的变化，告诉我原因是什么，推测的根据是什么 接着上面的例子，那么在这一部分可以说 40%的外网广告和站内营销活动的主推产品平均单价从600元调整到了300元，这可能使得广告对新顾客的吸引力上升，从而引来了更多新顾客。从GA监控数据看，这40%的外网广告带来的新注册用户数量比上一周增加了45%。   这次调整主推产品是因为MKT内部做数据挖掘时发现虽然我们当前主销的产品单价大多在600元左右，但是数据表明我们的顾客第一次购物时85%选择了我们网站较为低端的300元左右产品来做尝试。从这个发现出发，我们决定测试主推低端商品以吸引新用户。就目前结果来看，事实证明了我们的猜测。   行动计划——怎样利用我们的发现。 怎样保持和放大好的变化，什么时间点要做什么事情 怎样减缓和扭转坏的变化，什么时间点要做什么事情 接着上面的例子，这一部分可能是 行动计划： 本周四开始将加大测试规模，尝试将60%的广告主推产品改成300元左右低端产品，下周四检查新调整的这20%广告带来新顾客数量有没有大幅度增加 本周四增加测试，将20%的广告主推550元左右的高性价比产品（从700元降价到550），下周四检查这部分广告表现。 一个半月后，检查不同广告组带来的新注册用户购物次数和购物金额是否有显著差异，根据差异程度来决定接下来半年主推哪个价位产品。 6个月后，检查不同广告组带来的新注册用户购物次数和购物金额是否有显著差异，根据差异程度来决定接下来主推哪个价位产品。   预估——验证我们的结论是否正确，我们的执行是否到位。 什么时间点，我们会看到什么样的数据。 下周四采集数据时，一直主推300元档产品的40%广告带来新用户数量不变 下周四采集数据时，新调整的主推300元档产品的20%广告带来新用户数量增加45% 下周四采集数据时，新调整的主推550元档高性价比产品的20%广告带来新用户数量增加20% 最后这个部分主要是用来方便日后检查工作的。 一方面，要求各部门不断做预估，然后不断的验证自己的预估可以锻炼团队，提高大家的sense，另一方面，在得到分析结论和执行行动计划的同时就把将来的检查点定义清楚能够方便我们及时的核查我们研究发现是否正确、团队执行是否到位。例如如果到时发现新调整的主推300元档产品的20%广告带来新用户数量增加只有5%，而原来那40%仍然表现很好，我们就要研究说是不是广告位本身因素造成了新用户数量上升，而不是主推产品。如果550元档产品广告带来的新用户数量增加了50%，可能我们的假设“新用户喜欢尝试低价商品”就得改成“新用户喜欢尝试高性价比商品”。   本质上，这样的报告思路很简单清楚：首先告诉我发生了什么，哪些好事，哪些坏事。然后，告诉我原因是什么。然后，既然你已经知道了原因，那么你打算怎么做，让好事继续发生或者扩大规模，让坏事消失掉。最后，你告诉我什么时候来检查作业。 这样的报告，才能通过之前说过的“那又怎么样呢?”测试（So (…)

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Barrier 上Economics课，教授问 How to get sustainable economic barrier? 答了这个问题 Create barriers. 因为不论你是用人才也好，用高科技也好，用好的制度也好——从理论上，纯粹理论上，你做的事情别人也可以学，将来也可以做，慢慢的大家就都没有超额利润。 只是回答完之后，忽然想起上一个教授在第一节课所说You are all here to learn how to create barriers. 呵呵，学这么多其实是为了砌墙，让市场变得不效率？   Marketing 最近在做一些品牌建设相关的工作，也在思考Marketing和Branding相关的问题。 如果只是编造概念、误导消费者、用心理学去影响购物决策的话，作为一个营销人对社会的价值在哪里？如果是想要个工作挣口饭吃，其实怎么做都无可厚非。可对于很多已经衣食无忧、甚至于生活相当优越的Marketer来说，或许可以想一下怎么样可以做一些真正有意义的事情。 最低限度，尽量不撒谎。 如果一定要撒谎，选择去给比较好的产品撒谎，把A说成A+，而不是给那些C-（比如三鹿奶粉）粉刷成A。 如果有机会，做些事情帮助客户找到他需要的东西，让他们从产品中获得更多。 至少以后有小孩问起的时候，回答起来比较舒服。   Mind Model 听了第五项修炼的作者Peter Senge一个演讲。 出乎所有人意料，他大部分的时间都在说企业社会责任，而不是怎样帮助企业盈利——事实上，他认为企业的目的并不是盈利，假设企业都是以盈利为目的只是“因为这样比较简单，比较好理解，比较好教”。 引述了一段德鲁克的话，说利润对企业就像氧气对人一样，不可或缺，但绝不是目的。 因为一直在讲企业社会责任——虽然他自己一直否认，说自己不是在说CSR，而是Survive——所以很多言辞听起来都很乐观，或者，更严重些，幼稚？ 演讲最后，他说 (…)

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声音 你们的时间有限，所以不要浪费时间活在别人的生活里。不要被信条所惑－盲从信条就是活在别人思考结果里。不要让别人的意见淹没了你内在的心声。最重要的，拥有跟随内心与直觉的勇气，你的内心与直觉多少已经知道你真正想要成为什么样的人。任何其它事物都是次要的。——乔布斯 关注你要的结果，而不要在意别人的态度——顾讯   日子 谈判，谈判，谈了两个月之后的最后一次……两个小时后，桌子对面西装革履的C同学终于松口，说要5 minutes给top management电话，因为已经超过了他的权限，客气地把他送出门后，我和卡卡开始猜他应该只是出去走了一圈做做样子，回来会说不如就XXXXXXX元块，但是要附加ABCDE条款让偶们配合以示他让步之不易避免我们继续纠缠，然后两人开始讨论奥运会……等啊等结果半天没等回来他@__@，直到接到电话一个——“抱歉，我可能走太远了，找不到回来的路了，可以来接我一下么？”………… 加菲同学去海边钓鱼，捡到一本薄薄的圣经，带回来放在了厨房，夏天有了苍蝇便开始用圣经打苍蝇。一日来了同事，信教的，见有圣经甚悦，便问是谁看的，加菲同学接口就说是用来打苍蝇的，见来人面色尴尬，赶紧解释道：“我们也是为它们好，让他们可以直接见上帝”………… 曾经一度发展到每天要靠两杯咖啡才能撑过来……从国内回来后忍住不喝了，最近又开始一天一杯，因为下午三点左右实在是觉得自己随时可能昏迷过去………… 　　 想到说 越来越觉得，很多时候决策和工作的重点，并不在于想出最完美的方案，做出最坚决的执行，而是在冲突的利益间做出适合的平衡，稀缺的资源约束下做出最优化的妥协。

作者：MarsOcean  出处：http://www.MarsOpinion.com 听有师弟问说谈判要怎么和对方讲道理，忽然觉得可以把自己以前一篇文章翻出来发一下。 怎么讲道理？ 不要讲。谈判不是讲道理的。 首先我们想一下，谈判的目的是什么？ 是为了达成共识，然后双方根据共识去采取行动，行动将为自己这方带来利益。 　　 这个傻问题的用处在于明确谈判的目的不在于“讲道理”或者“争胜”，而在于另外两个地方，第一个是尽可能达成更有利于自己的共识，另一个是让接下来的行动对自己好处更多（听上去差不多，呵呵）。 好，我们不是以讲道理为目的，那么“讲道理”是不是达成更有利于自己的共识的手段呢？ 只有一种情况下是：那就是对方希望塑造自己”讲道理”的形象，并且出于各种考虑把这个形象的塑造置于自己利益之上。 除此之外，不是！ 　　 为什么呢？ 因为道理是没有意义的。 世界上没有真理，从不同角度，不同立场出发，对同一件事情完全可以有很多相悖但是同样合理的道理存在——所谓道理，只是从自己利益出发的诡辩而已。 　　 举个例子来说（某欧洲谈判教学里面的例子）： A有4500平方米的地皮，每平方米价值200美金，如果再把相邻的500平方米买到手的话就是一个正方形，整块砌就可以卖300美金一个平方米。 那500平方米的地皮因为小，市场价应该是100美金一个平方米。 OK，那么这500平方米的地皮公道的价格应该是多少？ 如果A愿意出150美金一个平方米，这个价钱公道么？ 在A的角度，我用150美金的价格买100美金的地皮，实在是厚道得不得了。 在卖家B的角度，我帮你赚了300*5000 – 200*4500 = 1,500,000 – 900,000 = 600,000元，你只给我75,000，这实在是太不公平了，我至少要200,000! 　　 OK，这个道理是根本讲不清的。 1. 双方的理由都是合理的（虽然都会觉得对方不合理），A出了比市场价更高的价钱，自我感觉一定很厚道。B根据自己的资源对A创造的价值报价，其实也合情合理。双方都从社会公认的规则中取了对自己有利的一些来“讲道理”，并不在同一个体系下面，讲死也讲不清。 2.  就算有一方不合理好了。例如你认为B漫天要价没有道理，那么你现在设身处地扮演一下B，我是A来代表“社会道德良俗”来给你讲经布道说明你的要价多么没有道理……你会因为我口才好就放弃口袋里的的125,000美金么？如果觉得说不过了，大不了你可以双手一摊说这就是“Final Offer”不要拉倒再不作声，你要地就给我钱，别给我废话……那我再有道理也只能烂在肚子里（毕竟你没有违法） 这还算是最简单的情况，已经讲道理讲不清。如果双方投入的资源不同质（例如一方投入土地，一方投入技术），还要更吵不清。 (…)

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把眼睛打开，看到更多的人，更丰富的可能性，更远的将来，便会在心里面有一个更宏伟的图景。 便会更清楚每件事情对自己的意义，不会那么去计较一城一地的得失。

　　合作方发过来一份无穷繁复的合同，大约扫了一眼，发现违约条款部分非常有趣。 　　之前谈判我是要求对方对投放效果做出承诺的，合同里果然写了保证XXX时期达到XXX效果之类。只是——如果没有达到承诺的惩罚非常有趣：取消我们对他们的独家授权（合同前面先要求我们给独家授权）。 　　So, 简单来说就是，这份合同先问我们要了一个东西，然后违约条款里面写“如果我们没做好，就把这东西还你”#_# 　　 　　“保证达到一定效果”是答应“合作”的前提（因为一旦合作我们就会有一些成本需要投入），基于这个前提可以再谈“独家授权”。 　　可是现在呢？“保证达到一定效果”是写出来了，可是对他们没有真正的约束，如果达到了，那么既可以拿到“合作”，又可以继续“独家授权”，如果没达到了，“合作”仍然是拿到了。 　　呵呵，比起其他直接说“无法给出承诺”的公司，这家文字功底比较好呀。