建议先 阅读本系列其他文章：

• 网络营销数据解读（一）——事情不是你看到的那样
• 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样
• 网络营销数据解读（三）——那又怎么样呢？
• 网络营销数据解读（四）——目标和指标
• 网络营销数据解读（五）——完善指标

（这篇文章比较基础，老鸟可以跳过了）

上次说到我们需要找到一组Metrics（指标）来衡量目标达成情况。为了达到这个目的，我们需要做的三件事情是：

• 了解我们监控到的数字的意义，找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果。
• 研究数据，将无效和虚假的部分剥离。
• 通过测试、辅助指标计算和长期监控来分析隐性和长期效果。

好吧，回归我一向的风格，继续问问题：

• 假设网站（或者某个营销活动）的某个指标发生变化（例如在显著下降），我们该怎么找到数据变化的原因和应对方法？
• 假设我们已经设置好了一套完美的指标，通过监控得知campaign A在所有指标上都等同于campaign B，我们是不是就没法分析哪个campaign比较好？如果两个campaign不是完全相等，而是在某一个指标上相等（比如两个广告的conversion rate一模一样），我们是否就没法分析说我们接下来要怎样优化这个指标（比如conversion rate）？ 如果做A/B测试的时候发现两种结帐流程的转化率一样，我们是不是就可以随便挑一个？

本想用常用术语的，百度了一下发现官方定义和我理解不一样，为免出丑还是用通俗概念来解释，不丢术语了：）。基本上，不管学术上解决问题的方法叫什么名字，具体的思路都很类似：如果一个大问题想不清楚，就把它拆成更好理解的小问题。借用一个程序设计领域的概念就是：自顶向下，逐步求精。

（预先警告一下：下面写的思考方法和技巧都非常基础，很可能你早就已经知道或者很熟练了）

可以采用的工具有：

1. 看分布：

基本上，凡是“总和”或者“平均”类的统计数据都会丢失掉很多重要的信息。

例如你打靶，第一枪向左偏了5米，第二枪向右偏了5米，第三枪向上偏了5米，第四抢向下偏了5米——平均来说，你射击的误差是零（因为都相互抵消了），成绩和枪枪命中靶心的世界冠军一样——这显然是荒谬的结论。

网络营销当中也常常会发生类似的事情：

• 上个月平均订单金额500元/单，这个月也是500元/单，看起来平平安安不需要操心。可是实际上有可能上个月5万单都是400～600元，而这个月5万单则是2万单300元，2万单400元，5千单500元，5000单超过2500元——客户购买习惯已经发生了巨大变化，一方面客户订单在变小（可能是因为产品单价下降，采购数量减少，或者客户选择了比较便宜的替代品），另一方面出现了一些相对较大的订单（可能是中小企业采购，或者是网站扩充产品线见效了）。——光看平均值的话很容易就忽视这些潜在的变化，不能及时的做出应对。
• 两个campaign带来一样多的流量（100万流量），而且流量的Average Time on Site（假设是40秒）是一样的，看起来两边差不多。可是两边的实际流量情况可能是千差万别：campaign A带来的50万流量停留0秒（具体原因参看之前写的网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样），50万停留80秒；而campaign B带来的流量20万停留0秒，60万停留10秒，20万停留170秒。首先这个数据可以帮助我们去判别流量是否异常是否可能有作弊流量，其次它告诉我们说第一个页面bounce rate比较高，第二个比较低，可能是第二个页面的设计较好，然后它告诉我们说第二个页面虽然更能吸引人点击，但是那些人都是很快点击页面然后很快就离开了，这一点很值得和campaign A进行对比再深入研究。

解决的方法还蛮简单的，就是不要只看平均数和总数，而要多看看分区段的数据。

比如看Avg Time on Site，我们可以看个平均值，就好象：

也可以去查看分区段的数据，获得更深刻的理解，就好象：

从第一个数据里我们其实很难分析出原因，更别说想出行动方案。但是第二幅图就更加直接的告诉我们说Avg Time on Site短是因为很多人停留了不到10秒就走了——bounce rate过高。再去看那些bounce rate高的流量来源，发现主要是两个：1. 朋友的大网站上的友情链接，每天都带来海量流量，但是往往点开网页就走——因为我们的网站和朋友网站内容其实不太相关，用户也并不重合；2. 因为网站的名字比较特别，和某电视剧重名，所以很多搜索电视剧的用户来了网站——一看网站并不是讨论电视剧的就走了。然后我们可以根据这两个分析来得出一些结论和行动方法，例如之后问别人要友情链接主要要看用户的重合度，而不是流量。或者说要找出网站上所有可以和该电视剧匹配的产品做个特别的landing page，把那部分敲错门的用户留下来——抛砖引玉，关键是我们要看到“平均数”后面的东西，这样才能有深入的洞察，也才能够有合理的行动方案。

2. 拆因子，拆构成

除了分隔区段来查看数据详情之外，比较常见的方法还有拆因子和拆构成。

同样看看例子：

网站转化率下降，我们要找原因。因为”转化率“=”订单“/”流量“，所以”转化率“下降的原因很可能是”订单量下降“，”流量上升“，或者两者皆是。按照这个思路我们可能发现说主要的原因是”流量上升“而”订单量升幅不明显“，那么下面我们就可以来拆解”流量“的构成，例如拆成”直接访问流量“、”广告访问流量“和”搜索引擎访问流量“再看具体是哪部分的流量发生了变化，接下来再找原因。这时我们可能可以看到说是搜索引擎访问流量上升，那就可以再进一步分析说是付费关键词部分上升，还是自然搜索流量上升，如果是自然流量，是品牌（或者网站名相关）关键词流量上升，还是其他词带来的流量上升——假如最后发现说是非品牌类关键词带来的流量上升，那么就再找原因——市场变化（淡季旺季之类），竞争对手行动，还是自身改变。假如刚好在最近把产品页面改版过，就可以查一下是不是因为改版让搜索引擎收录变多权重变高。接下来一方面要分析说自己到底哪里做对了帮助网站SEO了（比如把页面导航栏从图片换成了文字），把经验记下来为以后改版提供参考；另一方面要分析说哪里没做好（因为新增流量但是并没有相应增加太多销售），去研究怎样让“产品页面”更具吸引力——因为对很多搜索引擎流量来说，他们对网站的第一印象是产品页面，而不是首页。

3. 拆步骤

一般来说，这一步会画个漏斗图（前面几个步骤也都会画些漂亮图来展示以示专业）

举两个例子：

第一个例子：两个campaign，带来一样多的流量，一样多的销售，是不是说明两个campaign效率差不多，我们没什么好总结好学习的？

可是，如果我们把每个campaign的流量拆细，去看每一步，就会发现不一样的地方。Campaign B虽然和Campaign A带来了等量的流量，可是这部分流量对产品更感兴趣，看完landing page之后更多的人去看了产品页面。可惜的是虽然看产品的人很多，最后转化率不高，订单数和campaign A一样。

这里面还可以再深入分析（结合之前提到的分析方法，和下一章要说的细分方法），但是光凭直觉，也可以简单的得出一些猜测来，例如两个campaign的顾客习惯不太一样，campaign B的landing page设计更好，campaign B的顾客更符合我们的目标客户描述、更懂产品——但是我们的价格没有优势……这些猜想是我们深入进行分析，得出行动方案的起点。至少，它可以帮助我们更快的累计经验，下次设计campaign的时候会更有的放矢，而不是仅仅写一个简单report说这两个campaign效果一样就结案了。（注：这是个简化的例子，实际上还可以分更多层）

第二个例子可能更常见一些，比如网站转化率下降，我们可以拆成这样的漏斗：

这样拆好之后，更能清楚地看到到底是哪一步的转化率发生了变化。有可能是访客质量下降，都bounce掉了，也可能是“购物车–>登录”流失了（如果你把运费放到购物车中计算，很可能就看到这一步流失率飙升），这样拆细之后更方便我们分析。

见过一个例子就是转化率下降，MKT查流量质量发现没问题，PM查价格竞争力也没问题——最后发现是MIS为了防止恶意注册，在登录页面加了验证码（而且那个验证码极度复杂），把“登录页面–>填写订单信息“这一步的转化给降低了。

这篇文章比较基础……说到这里前面提的两个问题应该很好答了。

老规矩，最后问个问题：如果我们有了用于衡量网络营销效果的完善的指标，从这套指标看，campaign（或者页面改版，或者其他任何东西）A在各项指标上都和campaign B相当，而且我们把指标分区段、拆细，分步骤看漏斗图都看不出什么东西，我们应该怎么做？

下次说：）

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• 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样
• 网络营销数据解读（三）——那又怎么样呢？
• 网络营销数据解读（四）——目标和指标

上次（网络营销数据解读（四）——目标和指标）说到定义了目标之后，我们需要找到一组Metrics（指标）来衡量目标达成情况。找合适的Metrics要分三步走：

第一步，了解我们监控到的数字的意义，找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果。

第二步，研究数据，将无效和虚假的部分剥离。

第三步，通过测试、辅助指标计算和长期监控来分析隐性和长期效果。

网络营销数据解读（四）——目标和指标里对第一步进行了简单的介绍，今天我们来讨论第二步和第三步。

首先，我们要研究数据，将无效和虚假的部分剥离。

因为监控工具的不完美，人工操作的失误，或者合作方有意无意的作弊，我们拿到的数据很未必完全是真实的。你拿到10000个click，可能只有1个是真实用户的点击，拿到10万个注册用户，可能全部都是机器生成。——所以，我们必须要有一个筛选过滤的过程。

因为作弊方法太多，我也没有想到有什么系统性的方法可以用来解决这个问题。有一个简单的原则就是：找异常。真实的数据看起来就是会比较”真实“，数据间的比例关系也会比较合理，数据在时间和地域上的曲线和分布都会比较平滑。反过来，作弊的流量有可能会考虑不周，从而在某方面做得太过分而显出异常来。

举例来说，如果我监控的是我在www.MarsOpinion.com上广告投放的click数据，有哪些可能出现“异常”的地方呢？

• 流量在时间上的分布异常：如果平时每天带来1万个click，今天忽然带来10万个，这就很让人怀疑。另一种情况，如果每天还是平均1万个很稳定，但是仔细看发现每天有5千个都是在8点5分到8点10分这五分钟过来的，这也是一种异常。
• 流量在行为上的异常：正常情况下，通过广告带来的大部分的流量应该会直接离开网站（bounce），剩下的那些流量会行为各异，有些人看多几个页面，有些人看少几个。如果发现流量全部被bounce，这是一种异常，如果流量完全没有bounce这也很异常；如果大部分的流量都表现出了类似的行为这也很异常——比如90%的流量都是到了landing page点击了页面顶部一个不起眼的链接，在下一个页面停留了0秒，又点击了页面顶部一个不起眼的链接，然后离开站，这看起来也很假。
• 流量在地域上的异常：如果1万个click当中，9800个来自同一个IP（或者相邻的一段IP），这也很奇怪。如果从地域分析上看，一个面向北京免运费的活动，来的流量99%都是山西的，这也很莫名。
• 流量在来源上的异常：本来买的是www.MarsOpinion.com网络营销专区的广告，结果最后仔细研究发现流量中90%是从游戏专区点来的，这也很不对劲。（不同地方的流量价值是不一样的，可能他们在卖你广告的时候宣传的是”我们的受众刚好是你的目标客户，重合度高，效果好“，但是其实他们那个方面流量太少，为了填数字，只好从别的热门频道——例如游戏频道、娱乐频道——导入垃圾流量充场面）

如果我们监控的不是click，而是registration呢？类似。

• 时间分布异常：前一个月每天才5个注册，结算前一天来了10000个注册。
• 行为异常：广告链接到landing page，但是所有流量都是直接到注册页面注册，没有经过landing page。
• 地域异常：都来自同一个IP段
• 其他异常：所有注册用户都没有填写具体信息；或者所有注册用户都叫类似名字；或者所有注册用户的注册email都长得很像，比较常见的是marsopinion0001@gmail.com, marsopinion0002@gmail.com, marsopinion0003@gmail.com, marsopinion0004@gmail.com, marsopinion0005@gmail.com, marsopinion0006@gmail.com…

上面只是抛砖引玉，并不能涵盖所有作弊流量的特点。但是从Marketer的角度，我们判断流量虚假的原则是确定的：流量是否显著异常。如果他能做到在数据表现上和真实流量没区别，我们确实也很难把他们抓出来。

至少，做好第一步之后，我们已经把那些比较傻的作弊数据给排除掉了。

一般的公司上做到这一步就停下来了——嗯，确切的说，很多公司还没有做到这一步就停了，呵呵。

如果你还要深入想一下的话，可能就会思考这样一个问题：数字大就是好么？带来100,000块钱订单就一定比10,000块钱订单好么？难道带来1000个新用户就一定比带来500个好么？难道1000个访客就比900个访客要有价值么？

不一定。

因为我们虽然衡量了campaign达成指标的程度（数量），但是却没有仔细去考评达成指标的质量。就好象说我们派两个人去不同水果摊买50块钱苹果，心里面想说谁买得多就算谁能干（用“重量”做指标）。最后甲带回来20斤苹果，乙带回来10斤，于是我们认为甲更能干一些。——细细想想，是不是觉得有点怪？万一甲带回来的苹果很难吃呢（难吃，但是并不是假苹果）？万一乙买回来的是你这辈子吃过的最好吃的苹果呢？

在这个例子里，我们本来想采用”苹果的重量“来衡量两个人的能干程度，后来又加入了”口味“来辅助评判。对于网络营销的指标来说，我们也可以类似的引入一些辅助指标来帮助我们更好的理解那些主要指标的“质量”。

第一类的辅助指标，是当期就能拿到的、可以帮助我们衡量主要指标质量的其他指标。（好绕@__@）

比如说，我们的目标是“销售”，那么我们除了订单金额之外，还可以综合订单量，平均订单金额，购物顾客数量和利润一起来看。

假设A网站广告带来了10万块钱的销售，B网站广告带来8万块。A网站的订单数量是500，来自500名不同的客户，平均订单金额200；而B网站的订单数是800，来自800名不同的客户，平均订单金额100——这时候，根据我们策略的不同，我们很可能就做出不同的判断。

如果我们的目标是“扩大客户群”，可能我们会定义Revised Revenue = Revenue*(1-Buyer Weight) + Buyer*Average Order Value*Buyer Weight，如果我们网站的平均订单金额是250，而我们给“购物客户数量”的权重是50%的话，我们就可以计算出A网站广告带来的的Revised Revenue = 100,000*0.5 + 500*250*0.5 = 50,000 + 62,500 = 112,500，而B网站广告带来的Revised Revenue = 80,000*0.5 + 800*250*0.5 = 40,000 + 100,000 = 140,000，两相比较，B网站的广告效果比A网站广告效果更好！

但是反过来，如果我们当前目的是“盈利”（比如我们是做service的，服务每个订单的成本类似——比如100块，单个订单买少了我们亏钱，买的越多我们越赚），而且订单的利润数据并不能从WA中得到，我们可能就要用Revised Revenue来简单的估算一下，比如说我们可以定义Revised Revenue = Revenue – Order*100，用这个公式来计算的话，我们又会得出结论说A网站广告效果更好一些。总而言之，我们要根据战略目标来调整自己的Metrics中指标的定义，以便于让他更精准的反映”目标达成情况“。

再举个例子，比如我们要做个Campaign，目的是给网站带流量，那么，网站停留时间，浏览深度，和是否到达特定页面（例如公司介绍页面，产品介绍页面）也可以成为我们的辅助指标。比如我们可以定义Revised Traffic = Traffic*0.1 + 0.4*(Traffic with more than 3 pageviews）+ 0.5*(pageview of target page)，这样子，那些给我们带来高质量流量（来了之后在我们网站东逛西逛，或者对我们感兴趣看了我们公司介绍产品介绍）的营销渠道会更容易脱颖而出。

比如新浪广告带来了100万visitor，10万浏览超过3个页面，8万（和前面这10万人有重复）人看了产品页面，同时QQ广告带来120万visitor，5万浏览超过3个页面，6万（和前面这5万有重复）人看了产品页面，乍一看访客数量好像QQ广告更好，但是仔细考虑流量的质量，用我们设计的revised traffic分析就会发现不是这么一回事。新浪的Revised Traffic = 1,000,000 * 0.1 + 0.4 * 100,000 + 0.5 * 80,000 = 180,000，而QQ的Revised Traffic = 1,200,000 * 0.1 + 0.4 * 50,000 + 0.5 * 60,000 = 150,000，新浪广告的效果更好一些！

从上面的例子可以看到，我们的目标不同，就会导致我们对”质量“理解的不同，也就会需要选用不同的辅助指标来帮助我们更好的解读数据。

除了上面所说的这些之外，还有另一类辅助指标——长期效果。

简单说，就是隔一段时间，再测量一下之前某个campaign带来的流量、客户表现如何。

还是用上面的例子，新浪广告100万Visitor，QQ广告带来120万Visitor。广告投放结束后，过一个月之后我们可以（如果你用的WA工具有这个功能，很多付费工具可以做到，GA的话看过别人这样用过——但是我自己没有亲手操作过）再看看这些人的表现，例如“多少人在广告投放期过后还来过我们网站”，“多少人在最近7天来过网站”，“多少人在投放期过后买过东西”……可能我们会发现，新浪的100万Visitor当中有10万在广告停了以后又来了网站，5万在过去7天内来过（说明访问频率高），1万买了东西；而QQ的120万人当中只有8万又来了网站，4万在过去7天内来过，7千买了东西。我们可以比较有信心的得出结论说新浪的营销效果更好一些，真的给网站带来了客户，对我们有长期的正面影响。

再举两个非常类似的例子，第一个，假设我们在和一堆论坛搞活动吸引论坛的网站来你网站注册，注册就送论坛积分和小礼品，这样很容易在初期看到很好的效果——比如每天注册10000个，我们觉得获取每个新用户的价值高于200块钱，所以当论坛问我们要20块钱一个注册的时候我们觉得还蛮公道的。在结算时看看数据，觉得注册量看起来也没什么异常，应该也是真的，于是挺高兴。但是，当我们在一个月后再查数据的时候，发现只有0.1%的“新用户”在活动结束后来访问过网站，0.01%的人7天内访问过，0.001%的人有购物行为——而自然增长的“真实新用户”，各方面数据表现应该至少是这个数据的200倍！这样算起来，论坛那些新用户的价值只有我们平时自然增长新用户的1/200，也就是价值1块钱/个，20块钱一个买来实在是很亏。为什么会这样呢？一种可能是我们的合作方在作弊——做得很高明，我们没有看出来，但是他再怎么做也很难想到说还要在活动结束后继续来作弊模拟让这些“新用户”去访问网站，所以这时候被我们抓到。另一种可能是那些“新用户”完全就是被论坛积分和小礼品吸引来注册的，他们只是根据论坛的指示填了个表格提交而已，根本没有花心思了解我们网站是干嘛的，自然之后也不会来访问——这就是规则设定的问题了。

另一个例子，假如我们和某非竞争的大网站做用户交换，为了吸引客户，我们可以给出”买100减30“的折扣券，仅供合作方带来的新注册用户使用。因为我们要求很严格：1. 只有从合作方过来的流量才能通过注册得到折扣券；2. 只有当用户真的买东西之后我们才需要付出折扣券的成本。所以听起来是只赚不赔的生意——如果通过这个合作得到了10万个新用户，5万个买了东西，大家心里面都会很开心，MKT也可以交一份漂亮的报告给老板来论证自己做得多好。只是，如果很不识相的在一个月后再查一下数据，或许会发现这5万个”购物新用户“中只有1%再次访问过网站，而正常数据应该是至少10%。为什么会有这个差距呢？你仔细在网上搜索之后可能会发现所有的网购论坛上都已经贴出了帖子说”www.MarsOpinoin.com在送钱，买100送30，通过这里重新注册个帐号就好！”，然后无数的老用户（一般来说，这种帖子最能吸引已经在marsopinion.com购物过，相信这个网站的用户）点击链接重新注册了个帐号（这次用的是自己不常用的那个email，或者新弄了一个email来注册）拿了折扣券买了自己本来要买的东西，买完之后就把这个帐号丢了。这个Campaign划不划得来我们可以再讨论，但是它的效果并不如想象中好是一定的。

我们可以看到，辅助指标不仅仅可以帮助我们更精准的衡量网络营销效果，衡量它在“达成目标”方面的真实作用，而且还能够在一定程度上更全面和精准地过滤作弊数据，一举两得。

OK，回顾一下，要找到合适的Metrics，我们需要：

第一步，了解我们监控到的数字的意义，找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果。

第二步，研究数据，将无效和虚假的部分剥离。

第三步，通过测试、辅助指标计算和长期监控来分析隐性和长期效果。

经过这些步骤，我们已经建立起来了一套合理的metrics（文中只是给了提示和方向，真的要建一套符合自己公司特点的metrics还是需要很多精力深入分析的，没有通用公式:)）

而且这套体系应该已经比大多数公司目前使用的要更全面一些了。

开香槟庆祝吧。

只是……预告一下，过一阵子（取决于我的勤勉程度@__@）还会有网络营销数据解读（六）和网络营销数据解读（七）……预计会要写到（十）去，呵呵。接着往下看，可能你会发现这篇文章里的结论其实也还大有探讨的余地，呵呵。

I will be back.

PS.

• 为什么要搞这么麻烦？嗯……这样才能用更少的钱达到更好的效果，不同水平的Online Marketer去执行类似的Campaign，真实效果差10倍是很正常的事情。哪怕你只投入100万么通过分析数据，积累经验，优化方法就有可能帮你省90万，看在钱的面子上多看看数据何乐不为？ （之前也写过一篇为什么要深入解析“网站分析”数据？)
• 真的要搞这么麻烦么？不一定，看你投放规模，如果本身就没有花多少钱在网络营销方面，其实也没必要太认真分析，简单监控一下就OK了。”优化“这种事情常常是边际效益递减的，只有上规模的公司才有必要做到非常细致深入的研究和优化。

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本文是《网络营销数据解读》系列（这个系列前面N篇文章会和之前博文内容有重叠）的第四篇，前面几篇在这里：

• 网络营销数据解读（一）——事情不是你看到的那样
• 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样
• 网络营销数据解读（三）——那又怎么样呢？

先说笑话：

有一艘太空船在宇宙中航行，忽然全船听到船长的广播：

大家好，现在我有一个好消息和一个坏消息要通知大家

大家开始紧张……

好消息是，我们现在的速度越来越快了

大家高兴了一下

坏消息是，我们不知道自己在往哪开

很多时候，我们就是这样。

我们会用高级的工具，做漂亮的report，出一堆的数字，大家看着数字多就觉得自己professional，看着数字变大就觉得团队工作出色。开一个网站，做一个promotion，谈一个市场合作，执行一个marketing campaign，做得辛辛苦苦，看到数字（traffic, acquisition, conversion…）不断变化眼花缭乱，最后出一份report说我们搞到了多少注意力，多少注册，多少钱销售，数字大的时候大家觉得做得好，数字小的时候觉得做得不好，对么？

问个问题：有个网站，对网站架构做了重新设计后，pageview / visitor上升100%，其他数据都不变，这次重新设计是不是成功的？

再问个问题：有两个marketing campaign，Campaign A带来了10 million impression，100,000个visitor，2000个订单，200,000元销售；Campaign B带来了5 million impression, 80,000个visitor，1000个订单，400,000元销售。哪个Campaign比较成功？

  ======== MarsOpinion.com 分隔线 ==========

答案是不知道。

因为我们不知道我们的目标是什么，在不知道目标的时候数字是没有意义的。

如果你回答第一个问题”是成功的“，那么请想象一下如果这个网站是个电子产品公司的客户自助服务页面呢？网站的目标是让用户自己找到问题的答案以减轻客服中心的压力，每个访问者访问页面增多很未必是好事——可能说明你导航更不清楚了让用户要花更多步骤才能找到想要的答案。一方面客户满意度会下降，另一方面更多客户会放弃搜寻信息而直接拨打电话——这样又增加了客服那边的压力。

如果你给了第二个问题肯定的答复，那么请想象一下如果我们的目标是“增加品牌曝光”时你答案是什么，目标是“促进销售”呢？目标是“增加订单量，让用户都体验一下购物”呢？目标是“增加高价值客户”呢？

没有清楚定义目标的时候，我们看到的数字仅仅是数字而已。只有定义了目标，我们才知道数字对我们生意的意义。这个系列的头两篇文章（网络营销数据解读（一）——事情不是你看到的那样，网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样）主要都在讲说如何正确理解数据的含义，那么这篇文章将开始来介绍如何理解数字对于我们生意的意义。

首先，我们要清楚定义目标。

对于一个支持性的客服网站，我们的目标是让用户找到满意的答案，从而不去拨打电话。

对于媒体网站，我们的目标是让用户对内容感兴趣，消费更多的内容。

对于电子商务网站，我们希望客户多消费，并且持续消费。

对于某一个市场活动，我们希望能增加品牌曝光，对另一个宣传活动，我们希望能拉多些新用户。

这是我们的目标。

听起来很简单，明确一下自己工作的意义和目的就好了。

其实并不容易。对于很多公司，很多人来说，他们其实不是非常能明确自己工作的目的到底是什么，要做这个要做那个只是因为“之前也是这样做的“或者”业界不都在这样做么“，只是为了做事而做事，而没有想清楚整件事情的意义。

定义了目标之后，我们需要找到一组Metrics（指标）来衡量目标达成情况。打个比方，一个小朋友的目标是“长高”，那么他就可以选择“身高”（测量从脚底到头顶的长度）作为指标。

听起来还是很简单。

其实并不容易，分三步来说：

第一步，了解我们监控到的数字的意义，找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果。

第二步，研究数据，将无效和虚假的部分剥离。

第三步，通过测试、辅助指标计算和长期监控来分析隐性和长期效果。

第一步，找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果。

这个……没有想象的那么容易。

举个例子，假如你管理一家电子商务网站，你找了几个人帮你做所谓的Marketing，你跟他们说“我要看到实际效果，打广告的目的就是要带来销售。“

听起来目的很明确——促进销售，所以在指标的选择上也就很简单——看每个campaign带来的“销售”类指标就好了。根据团队使用的工具的不同，他们的选择可能有：

• Same Session Order
• Same Session Shopper
• Same Session Revenue
• Last Click Order
• Last Click Shopper
• Last Click Revenue
• First Click Order
• First Click Shopper
• First Click Revenue
• Liner Order
• Liner Shopper
• Liner Revenue

另外，他们可以选择的时间窗可能有7天，10天，30天，或者60天。

选哪几个最合适呢？

一般的做法（有时候也是受到Web Analytics工具的限制）是选择30天时间窗的Last Click Revenue。”30-day Last-click Revenue”大致上（各家WA定义不一样，有WA专家写过一些文章介绍，可以点击这里查看他blog）是这样取得的：

消费者下单完成后进入订单确认页面（Thank you page），这个页面上有一段代码会去看该用户机器上的cookie，看该用户在之前30天有没有点击过我们投放的广告（例如发现该用户30天内依次点击过“新浪广告”, “Smater比价网广告”和“百度关键词广告”），如果有，则找到用户最后一次点击的广告（“百度关键词”），把这个订单的功劳都算到它头上。

听起来蛮合理的。

对于没有选择的同学们（比如你的WA工具只给你这个选项）来说，这样做无可厚非。但是对于有选择的人（比如你用好的工具，或者是自己设计开发WA工具），盲目选择”30-day Last-click Revenue”就是一件很扯的事情。

首先，为什么是30天的时间窗？

为什么不是7天，10天？为什么不是60天？

你对广告带来的流量的依赖性多高？你的消费者看到和点击你广告的频率怎样？从看到广告到做出购买决策，是否需要长时间的考察和研究？……

再问一遍，为什么不是7天，10天？为什么不是60天？

更重要的是，为什么你只看last click的数据？

设想以下情况：

一个用户在新浪看到了你周年庆的广告，点击进去发现你在做特价促销，买东西全场免运费还送一堆赠品，他记下了。过了两天，在上班的时候（^___^，大部分人是在上班时间访问电子商务网站的……），他想起自己要买个电饭煲，于是去比价网找产品比较价格，又看到了你家网址，点击进去看了一下，决定买了，但是没有带网上支付卡所以没有直接买。晚上回家之后，他打开电脑，打开百度，输入你网站的名字（他懒得去回忆你的域名）和那款电饭煲的名字，点击第一个链接（刚好是你的付费关键词链接），到了你网站，买了产品。

新浪的广告让客户了解到你，对你产生的印象，给之后的购物做了铺垫。

比价网广告让客户了解到你也在销售他需要的产品，让他购买。

最后，百度把客户带回来下了单。

你，把功劳都算给百度？

购物决策分为很多个阶段，你的广告可能在他购物决策的不同阶段发挥了作用。

有些类型的广告能让客户来到网站，激发他的一些需求。

有些类型的广告能让消费者在明确了他的需求之后，引导客户来到网站，促成交易。

还有些，介于两者之间，帮助客户从一个阶段到下一个阶段。

如果我们只看离转化（Conversion）最近的广告，把所有功劳都归给它，就会出现很有趣的现象：在报表里面，哪些起到”促成转化“功能的广告得到了所有的功劳，ROI最漂亮，而那些起到”激发需求“或者”增进了解“功能的广告没有得到任何功劳，ROI很难看——很自然的，在我们”优化“市场投放的时候，就会把有限的资金向ROI高的投放方式上倾斜（按照上面那个例子，很多marketer看到数据之后会把新浪和比价网广告停掉，把钱都往百度砸）。

因为你选择了一个有偏见的指标，”激发需求“和”增进了解“类型的广告的作用被大大低估，他们得到的资源也越来越少，最终影响到那些”促成转化“的广告的效果（在上面那个例子，如果没有前面的广告，客户是不会去百度搜索你的）——最后的结果就是，我们越是数字导向，越是去优化我们的marketing campaign，越是把资源投给那些看起来ROI高的campaign，我们整体的ROI就越差。很讽刺，不是么？

现在，你是否觉得，为了评价”创造销售“这个目标，除了30-day last click revenue我们应该也看看别的指标？比如说同时看30-day first click revenue和liner revenue. 30-day first click将把功劳算给30天内客户点击的第一个campaign，而liner将把功劳平均算给客户在30天内点击过的所有campaign。

如果你的投放金额较大（那么就更需要精细管理），是否应该将campaign分组，有些组用这个指标衡量（例如用first click衡量门户网站banner），有些组用那个衡量（比如用last click衡量比价网广告），还有些用liner的数据？或者，你觉得可以3个数据都看，弄个公式来计算（给每种数据一个权值）？

这些都是可以的，关键是——清楚的了解我们抓取到的数据含义，结合目标来选择最合适你生意的一套指标。

（FT，怎么写了这么长才写到这里。。。再分一篇文章出来好了，改天接着续）

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除了前面两篇（用户的声音（1）——调研；用户的声音（2）——搜索关键字）里介绍的通过调研和搜索关键词了解用户之外，我们还可以通过过滤框来了解这个客户看重产品的哪个方面，了解之后可以用更有针对性的内容去影响她。（转载请注明出处：www.MarsOpinion.com）

比如比较常见的一种过滤选项是“按XXXX排序”，比如这些：

一般来说，可能的选择有：

• 按照价格排序（从低到高，从高到低）
• 按照销量排序
• 按照新旧排序
• 按照用户评分排序
• 按照用户评论数量排序
• 按照名称排序
• 按照折扣幅度排序

消费者选择不同的排序条件，等同于他跟你说：

• 按照价格排序（从低到高，从高到低）：我对价格敏感，要便宜的（如果是选择“价格从高到低”可能代表他要高端货——也可能代表你的产品归类可能有问题，例如把相机电池和相机放在了同一个目录，消费者为了找到相机只好用“价格从高到低”来排序）
• 按照销量排序：我很想随大流，如果你告诉我说一款产品是“热销的”，我就更容易去购买它。
• 按照新旧排序：我要“新品”，请给我推销最新款的产品。
• 按照用户评分排序 or 按照用户评论数量排序：我很在意其他用户的看法，向我推销“top rated products”是最有效的，在促销广告中出现产品评分和其他用户的评价节选对我也有效。
• 按照名称排序：随便推荐吧。
• 按照折扣幅度排序：给我折扣，给我deal! 请推荐给我“本周特价”和“疯狂促销”。

既然他都这么说了，我们自然要有所变化：

• 如果有能力根据用户信息来动态展示内容，不妨在网站上做更有针对性的推荐（抛砖：例如现在首页都是“今日特价”，那么对于用了很多“根据用户评分排序”的客户，我们可以展示“今日热评”；首页旁边可以根据用户类型来决定到底要展示“热销榜”还是“最新用户评论”还是“新品推荐”）。
• 动态生成email campaign，根据用户偏好，设置规则以最有效的方式推送促销信息。比如给评论敏感型的消费者的Email就突出表现产品评论和评分，给价格敏感的消费者就主推特价。相应的邮件标题也可以投其所好地修改以获得更高的open rate。
• ……动态展示一切可以动态展示的东西@__@，如果成本可以接受

除此之外，

• 选择“按照用户评分排序”的客户，更可能接受在线客服的交谈邀请，并接受他们的宣传（这个想法引用自www.getelastic.com）
• 如果很多客户在某个category呈现出了非常特别的排序习惯，可以深入研究一下我们是否可以根据这个信息进一步优化这个category的营销方式。例如发现MP3目录下大家全用“价格”排序，而书籍目录下都用“用户评论数量“排序，我们就可以在这两个目录的根页面采用不同类型的促销活动和结构，MP3目录下着重强调低价产品，并且给出各种促销，而书籍目录下主要给热评产品推荐，以及把新的用户评论放到更显眼的位置。（转载请注明出处：www.MarsOpinion.com）

另外，除了排序之外，很多过滤工具也是可以透露出用户到底对哪类产品感兴趣的，例如：

用户在筛选过程中会一步步清晰表明他要的产品规格、质地、价格是什么，他对哪个品牌更感兴趣……

美国目前很常见的做法是侦测客户访问产品的类别，然后推送相应的促销（例如你去Amazon看了一天的玩具，第二天很可能就收到玩具的促销邮件——这种玩法已经有了很成熟的solution可以用），但是还是常常会出现“推荐的东西完全不是用户想要的”的情况，如果能够结合客户在过滤、排序条件中表达的信息，或许可以把这种campaign做更精致一些。

Anyway, 本文和之前两篇科普文的主旨相同：用户的行为会告诉我们他们想要什么，而了解“他们想要什么”可以更好的帮助我们满足客户需求，达成交易。（这个系列文章只是介绍一些简单的方法和规则，真的要做好的话，还是要靠成熟的产品推荐算法和好的数据挖掘团队的）。

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有一个地方，客户很真心诚意地回答了”我在找什么“这个问题。

这个神奇的地方就是搜索框。

首先，是外部搜索引擎的搜索框。

用户在Google，Baidu里面输入他想要的东西，你的网站链接出现在了搜索结果（或者广告列表）里面，用户点击它来到了你的网站。

Mars可能输入的是”5D Mark II”，Ares可能输入的是”Tissot”——刚好这两种东东你都卖，而且我们都点击了你网站的链接来到了网站上。

如果你是个普通网站，你的网站会想说“来了两个陌生人”，然后给我们看了一模一样的页面，页面上充斥着最新的GPS广告。

如果你做得像Amazon那样好，你的网站会想说“这个人是来买相机的”，然后给Mars展示很多相机（都是和5D Mark II差不多档次的），另外把5D Mark II放landing page最上面；另外给Ares看一堆手表广告。

如果你是普通网站，就不会记录这两个人的信息（不去了解他们），下次他们来的时候还是给他们看GPS；

如果做得像Amazon那样好，等Mars和Ares第二次来的时候，你的网站就会想说”上次这个人是来买XX的“，然后给Mars多展示点相机，给Ares多展示点手表。

相对应的，网站内往往也有对应的搜索框。比如下面这个，就是我在携程订机票看到的。

我要回老家看父母，要定的是上海到长沙的往返票，所以我选择了”机票“，然后输入了出发地上海，目的地长沙。

我点击了”搜索“，这时候我已经非常非常明确的告诉了这个网站：

1. 我人在上海（因为是往返票，而且送票城市是上海）

2. 我计划在X月X日到X月X日待在长沙

但是很明显的携程并没有处理这个信息，在我查询好机票后回到首页看到的仍然是：

他在给我推荐北京和成都的酒店，以及北京相关的广告。

如果真的用心去收集信息、了解消费者，并且抓住一切机会来让消费者多买点东西的话，这时候是不是推荐湖南的度假产品和长沙的酒店会对我更有吸引力呢？

根据用户的搜索关键字，判断用户想要做什么（“想要从上海去长沙，待几天后回来”），需要什么（”那几天可能会需要酒店和租车“），然后有的放矢的促销（“长沙XX酒店特价”），这样才能充分发挥网站的功能，否则只是个online版的电话预订系统罢了。

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Marketing要做的其实就两件事情：

1. 了解客户

2. 影响他们

最理想的情况莫过于“在深入了解的基础上“，有的放矢，用最有针对性的方式去”影响消费者“，帮助消费者达成他们的目的，并且从中获益。

举例来说，Amazon会分析每个消费者购物习惯，你买了《Mars网络营销大全》，他去数据挖掘一下发现和你类似的人都买了《Mars胡说八道手册》——于是了解到你是个喜欢胡说八道的人，然后有针对性地给你推荐这本书（这是简化说法，详细的解释请参看我以前的科普文章，或者我自己异想天开的一个算法（抱歉这篇是用英文写的））。先了解消费者“可能会想要什么”，然后有的放矢的去选择marketing的方式方法和内容，这样才能达到好的效果。

只是，如果我们没有那么高级的算法支持，也没有人手来做我之前文章写的那些分析，我们能不能就用现在的网站，直接来更深入的了解消费者呢？

也是可以的。

首先，最简单的就是：开口问。

如果你要知道用户在你网站上到底开不开心，怎么办，问吧。

每天随机抽取几十个访客，在他们访问网站的时候弹出个对话框说“您是否愿意在浏览结束时填写一个简单的问卷呢？”，然后让用户该干嘛干嘛去……等到他要关闭窗口的时候再把具体问卷弹出来说“您刚刚说愿意填写问卷的，现在填吧”……（有免费工具可以做到）

可以问的东西很多，Avinash大师非常推崇的三个问题是：

1. 您今天为什么来访问我们这个网站？

2. 您达到您的目的了么？

3. 如果您没有达到目的，为什么？

你当然可以问别的你更感兴趣的问题……

只是要注意：

1. 如果是对用户体验的调查，要在用户“体验完”之后再让用户回答。有些网站会在你登陆时问你今天使用网站感觉怎样——我才刚来，谁知道啊。把问卷放在体验最后的缺点是相应率会低不少——这也是为什么4Q的设计是在用户到达网站时先要客户做一个“我答应在之后回答问卷”的小承诺，这样可以让之后的相应率高很多。

2. 如果是非常有针对性的调研，最好是采用这种主动性的调研（随机抽取一部分客户来提问），而不是被动的放几个多选题在页面上等着客户答。虽然两种方法最后得到的数据都有扭曲，但是相对来说这种主动抽查的样本有效性要好很多。（写着写着发现自己把术语都忘光了……有空回学校补习统计学去）。

另一种更隐性的调研，常常是隐藏在“我的帐户”或者“我的偏好设置”（Preference Center）里面。

在用户注册的时候，如果你问题太多（“请问你家有什么宠物？“，”请问你妈贵姓？”，“请问您更喜欢哪个品牌？“……）一般的结果是：1. 用户乱填；2. 用户被长长的注册表单吓到，直接关闭窗口说拜拜。

所以很多时候，我们会把这种更细节的问题放在账户中心里面，让用户在之后的日子里慢慢填。比如你的网站又卖鞋子又卖电脑，你想知道这个客户是对两种产品都感兴趣，还是只对一种感兴趣，你就可以放一个问题在帐户中心问说”您对下列哪几种产品感兴趣？A. 鞋子；B. 电脑；C. 鞋子和电脑”……假如用户选了电脑，没有选鞋子，你就知道之后给他发促销邮件的时候要优先发电脑的，他到网站来的时候Banner展示最好也是电脑促销的。

这是一种非强迫性的数据完善，只是在帐户中心有提醒客户完善自己资料而已。因为客户没有压力，所以数据质量比较高。相应的坏处是只会有很少的人真的去填写（可能不到1%），但是你对1%的客户的了解又深了一层，以后你对他们的marketing又会更有针对性一些，何乐不为呢？

如果你实在觉得1%这个数字太小了，可以考虑加入一些激励因素来鼓励客户完善资料，比如说“您如果进一步完善个人信息的话，将获得50个积分”之类。给激励的话响应率会变高，相应的质量会下降，所以措辞上往往还得再加以引导让客户了解到认真填写的好处和乱填的坏处，例如写说“我们会根据您填写的信息为您推荐最适合您的产品“，”我们会根据您填写的内容为您发放相应的折扣券“之类。

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（本文内容和之前其他文章可能有重复）

请先阅读下面两篇文章，直接看本文可能会有些晕。

• 网络营销数据解读（一）——事情不是你看到的那样

• 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样

网站分析领域的大师Avinash Kaushik提出过一个很好玩的测试——"so what?”（“那又怎么样呢？”）。

测试很简单，当你看到一堆漂亮的数据，例如

“PageView: 500,000; Visitors: 30000; New Visitors: 15000”

或者精美的报告，例如

“我们发出去了10 million Email, deliver rate（到达率） 99.99%，unique open rate（打开率）高达19%，unique CTR（点击率）19%! 效果非常好！从点击来看，80%的客户都是New Visitor（新访客），而且他们给我们直接带来了30万的销售额……”

当你看到这些。

首先，你要知道这些天书到底在说什么（请参看XXXXXX，像“带来多少销售额”，或者“新访客”之类的词并不一定是你想象的那种定义）。

知道了那些数据的具体含义之后，你就应该开始进行Avinash大师的so what测试了，你可以对着给你提供数据的小弟或者agent深沉的来一句：

那又怎么样呢？

Pageview 500,000，Visitor: 30,000，那又怎么样呢？

“嗯……那代表说每个客户平均访问了17个页面。”

那又怎么样呢？

“每个客户看的页面多，说明客户粘性高，说明我们的活动很成功。”

为什么？我听不懂。

为什么17个页面就是“多”，为什么“多”代表“粘性高”，为什么“多”代表网站成功活动成功？

（agent开始冒汗想说这人神经病啊……）“呃……我们来谈谈Web2.0和Marketing3.0吧……”

（假如是比较强的agent）“对于您这个行业来说，industry benchmark是人均浏览10个页面，所以17个是挺多的。另外，因为您网站主要都是产品页面，客户浏览页面多表示他兴趣越大，而浏览信息多也使得他对您更加了解，对于您mkt信息的传递，品牌印象的生成，以至于将来销售的促进，都是有好处的……”

那又怎么样呢？

（agent昏过去了）

（假如是比较强的agent）“这个……这次campaign，和上次相比较，最大的区别有两个：第一，之前我们是在www.MarsOpinion.com上做的文字链广告，这次我们换到了www.brandmarketing.com.cn的Banner广告；第二，之前我们没有在广告中提到您公司名称，这次我们把公司名称和logo放最大。我们推测这两个变动可能是我们广告效果提升的原因。我们认为下一次我们应该投入更多的经费在第二个网站上，而且都用来购买Banner广告，同时投入10%经费去原有网站——如果同一个内容的Campaign仍然有巨大的效果差异的话，我们就能得出结论说我们应该加大在brandmarketing.com.cn上的投放，而且要用Banner而不是文字链。”

哦，谢谢。

数字只是数字，其实没有什么意义。

通过不断的追问“那又怎么样呢”，其实我们是在一步一步把简单的数字转化为对问题的洞察，直至产生可行动的方案。

本质上，对于数字，第一个问题是"WHAT”

1. 这些数字是怎么来的，真实含义是什么？

2. 这些数字对我的生意的意义是什么？

3. 这个数字说明情况是好还是坏？

了解了WHAT之后，第二个问题就是"WHY“

1. “好”数字出现的根本原因是什么？

2. "坏"数字出现的根本原因是什么？

分析出了“原因”，最后我们才能得到"HOW"——我们要怎么做，才能让数字越来越"好"？

一步一步，我们所做的事情是：

1. 搞清楚那些花花绿绿的数字，对于我们的生意来说，究竟意味着什么。

2. 然后，去分析说我们有什么可以改进的，要做什么，不要做什么，该怎么做。

只有这样，那些数字才有意义，才有价值。

假如我们财大气粗，而且我们请到了很好很专业的代理（如果您找到了的话麻烦告诉我一声），我们当然可以这样很有sense的连续追问：那又怎么样呢，那又怎么样呢，那又怎么样呢……最后得到满意的答案和行动方案。

可是如果（几乎是一定的……）我们找不到那么好的人来回答问题呢？……那就只好自己来回答，或者自己来培养几个人来回答了。

下面的文章再来介绍怎样来应对“那又怎么样呢”。

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