Mars Opinion

最近在和一些公司讨论加入他们团队的可能性，常常会聊到Marketing（抱歉用英文来描述，总觉得“营销”并不是我要表达的意思）在一家公司的定位和职责问题。平心而论，大部分公司还是把Marketing简单理解成广告投放管理和优化（MarsOpinion.com上写的网络营销数据解读系列文章也确实在着重写这个方面），可实际上Marketing，尤其是对于新兴公司来说，要承担的责任要大很多。 首先，从字面上看，Marketing是Market（市场）的ing形式，所以理解市场很自然是Marketing的首要工作。类比战争，广告投放就是率领军队朝着目标冲锋，或者指挥弓箭团向某个方向齐射，都是战术层的东西。不是说不重要，而是这一切应该发生在在勘察地形和刺探敌情之后。没有对大环境的把握，冲锋就是胡跑，射箭就是胡发，马再快箭再利也是胡闹。自然，营销的第一步就是理解市场，确切的说，是理解3C——顾客（Consumer），自己（Company），和竞争（Competition）。要了解顾客是谁，什么特点，想要什么，什么趋势；要了解自己公司想要达成什么大目标，有什么资源支持，有什么特殊背景；还要了解主要竞争对手是谁，他们的策略是什么、做法是什么，竞争形势的发展变化会是怎样。在大部分没有独立用户研究和竞争情报部门的公司，这些信息的监控、采集和分析也是Marketing分内的工作，而且是基础性的工作。在此之上，才能开始进行下一步，也就是营销战略的制定。 营销战略最主要其实是定位的问题，对应到战争中可以看成是行兵布阵。定位要回答的主要是这样几个问题：我们的目标消费者是谁？他们的需求是什么？我们是是什么？为什么我们能更好地满足消费者需求？让消费者相信的理由是什么？教科书上的方法一般是STP，先做市场细分（Segmentation），把消费者按照各种标准（例如教育程度、收入等社会信息，年龄、地域等人口学信息，逛什么店、看什么电视等行为信息，学生、新母亲等生命阶段信息……）把市场切成一块一块；然后做目标市场选择（Targeting），选一块看起来最诱人而且最适合自己的市场作为目标；最后再根据目标市场的特定需求定位（Positioning）自己，例如目标市场是年轻女性，我们可能就会强调说自己产品多么健康多么低热量。如果目标市场是小朋友，我们可能会着重描述自己的口味和“酷”。类比一下，我们想吸引猫，就把自己打造得（定位）像一条鱼，我们想吸引狗，就把自己打造得像一根骨头。怎么分市场蛋糕，怎么选蛋糕，向哪个方向打造公司，也都是Marketing要考虑的。 让事情更复杂的是，真实世界里STP还不是这么用的。一般流程是决策者根据公司的目标和既有资源直接开始拍脑袋（或者经过非常有限的调研）做定位和选择市场（资源充分的话，开始的目标市场会定得比较宽泛）。在执行过程中积累数据和经验，发现有些细分市场反响比较好，有些毫无动静，这时才开始认真思考这些细分市场的差异，开始把资源向反响好的细分市场转移。与此同时，也才真正开始分析说那些反响好的细分市场偏爱我们产品的原因是什么，通过深入理解消费者去找到可供自己定位的点。这个过程中，对于市场反应的分析，对消费者的洞察，对机会的把握，也都是Marketing的职责。举个虚构的例子，一家公司代工过国外高级品牌时装，很可能直接拍脑袋说我们要自己做高级时装，目标是都市高收入白领，直接定位（Positioning）和选择目标市场（Targeting）。投入市场后市场反应平平，这时Marketing需要分析市场找到公司的增长点。例如通过分析发现男式衬衣产品线卖得相对OK，重复购买率非常高，而且购买者都是非常年轻刚入职场的小白领（远非“高收入白领“）。做深入调研之后，发现小白领喜欢我们的衣服并不是因为我们宣传的款式色彩，而是因为“这家的衬衣用洗衣机洗了出来不皱”。那么公司接下来可以（不是一定）考虑的方向就是主打年轻白领，主卖基本款职业装，卖点主推“机洗不皱”。正如这个例子，Marketing不仅是一开始画草图做规划，而且要包办寻宝过程中的探路侦查方向指引，通过逐步深入的理解市场来帮助公司找到长期获利的方向。 方向定好，目标定好，下面才能谈具体实施。首先，要细化目标，一方面是要根据时间段来细化，制定阶段性目标。另一方面，是要将目标本身细化，直到可以和具体的业务工作关联，这样才能便于工作的安排和考核。例如“毛利”这个目标可以细化成“销售额”和“毛利率”，而“销售额”又能细化成“订单量”和“平均订单金额”，“订单量”又能细化成“老顾客订单”和“新顾客订单”，“新顾客订单”又能细化成”新访客数量”和“新访客转化率”……这样层层递进下去，直到可以将小目标和某个具体的Marketing职能挂钩。最后绝大部分的小目标都可以和下面这六项职能做好关联：营销推广，商品销售规划，顾客关系管理，接触点体验管理，网站功能管理，和网站内容管理。前四项都是纯粹的Marketing职能，后两项也和Marketing联系紧密（网站本身是品牌定位塑造的重要渠道，一定要符合大的战略）。从中可以看到，在执行层，营销推广是一个重要组成部分，但是也绝不是全部。而且，具体执行层面的营销推广，从媒体渠道选择到创意实施，也都是在定位的大框架下进行的。例如想要高端形象，就不允许营销推广负责人一天到晚在外面喊“最低价”和”超低折扣”，哪怕写着这些字样的广告短期的回报率更高。例如定位中的差异点选的是“送货超快”，大部分营销创意就要围绕“快”来做（下次写具体怎么“围绕”），而不能今天说质量优异，明天说款式时尚。在资源有限的情况下，只有长期、一致地根据战略定位来执行具体的营销推广，才能逐渐在顾客心智中占据一席之地，有效的营销顾客认知和行为。 具体的职能描述和目标关联太复杂，以后有机会再在www.MarsOpinion.com上分享。总的来说，Marketing首先应该从理解市场出发，从战略定位开始，这样才能让战术层的努力发挥应有的价值，而不是“一群人非常努力地演悲剧”。

纯属瞎想好玩～ 1. 选个节日：感恩节，光棍节，情人节……随便。 2. 找个地方：目标顾客比较集中，车比较少（比如步行街、公园、户外的购物区……） 3. 选个时间：目标顾客在室外，人流量大，阳关灿烂 4. 尝试打点好相关管理部门（物业？居委会？警察局？），跟他们沟通活动详情。如果沟通顺利，则可以用自己人来执行活动；如果预计沟通会不顺利，可以干脆不要交流，直接请人来帮忙执行活动，事前告知他们可能会被抓（手脚要快，要赶紧跑），如果被抓，我们会去保释并给予金钱补偿。 5. 和媒体还有口碑营销公司沟通好宣传方向、形式和价钱。 6. 活动当天，选择目标区域旁边一个高楼的顶楼，携带或者在上面制造3000个小型氢气球，每个气球的线上吊一支鲜花一张卡，每张卡上都有温馨打气的话（感人的励志话语网上太多了……）。因为鲜花和卡的重量不一（但是都能确保氢气球不会往上飞），氢气球的大小也不完全一致，所以在施放后它们会以不同速度下降、飘散开。 7. 于是，街上的人们可以看到铺天盖地的气球从天上缓缓飘落，每一个还带着一枝花和一张卡，正好落到面前的时候都会接过来看，结果看到温馨励志话语（当然最后还是会有公司名称、网址www.MarsOpinion.com）。阅读率会很高，传阅率和后续口碑应该也不少。 8. 最后，就是媒体和口碑营销公司的事情了。一是造一些新闻出来，二是可以在SNS和各大论坛上继续炒做这件事情（“鲜花气球从天而降”的话题性明显好于“MarsOpinion.com就是好啊就是好”，他们操作起来也方便）。 纯属想来玩的，就是觉得3000个氢气球带着鲜花飘落下来的场景很壮观，呵呵。

西藏回来后，又去了成都，回了趟老家长沙，再去了趟北京……在传统企业、广告公司和老牌电子商务公司都晃了一圈之后回到上海，开始思考是不是出本书，所以最近更新比较慢。 欢迎各个媒体、广告公司、搜索引擎营销代理公司……任何和网络营销相关的公司把公司介绍和案例发给我，说不定可以用到书里（如果真出书的话，现在还不知道有没有时间写——发现写书还真是个浩大的工程），呵呵。 先发篇短的交差，过些天上碎碎念。   常常被问说一个好的报告应该长什么样子，一般来说我的建议是每个部门呈现的数据报告都分成四个部分： 第一部分：事实——发生了什么。 摘要 各项指标数字 参照系 以MKT出的周报为例（下面都只是为了举例子方便瞎说的，不要纠结在case本身，呵呵），首先里面可能包含这样一些指标数字（怎样设置指标可以参考网络营销数据解读——目标和指标）：新注册用户数，新购物用户数，新访客访问量，老访客访问量，广告活动ROI，搜索引擎投放ROI，其他营销活动ROI。其次，每个数字都不是单独出现，在同一张表里面还有前4周的数据和一年前的数据（例如下图），便于比较和分析趋势。最后，所有数据展示上方要有简短的三五句话摘要，例如 “新用户注册数显著增加。”   第二部分：分析——原因是什么。 对于好的变化，告诉我原因是什么，推测的根据是什么 对于坏的变化，告诉我原因是什么，推测的根据是什么 接着上面的例子，那么在这一部分可以说 40%的外网广告和站内营销活动的主推产品平均单价从600元调整到了300元，这可能使得广告对新顾客的吸引力上升，从而引来了更多新顾客。从GA监控数据看，这40%的外网广告带来的新注册用户数量比上一周增加了45%。   这次调整主推产品是因为MKT内部做数据挖掘时发现虽然我们当前主销的产品单价大多在600元左右，但是数据表明我们的顾客第一次购物时85%选择了我们网站较为低端的300元左右产品来做尝试。从这个发现出发，我们决定测试主推低端商品以吸引新用户。就目前结果来看，事实证明了我们的猜测。   行动计划——怎样利用我们的发现。 怎样保持和放大好的变化，什么时间点要做什么事情 怎样减缓和扭转坏的变化，什么时间点要做什么事情 接着上面的例子，这一部分可能是 行动计划： 本周四开始将加大测试规模，尝试将60%的广告主推产品改成300元左右低端产品，下周四检查新调整的这20%广告带来新顾客数量有没有大幅度增加 本周四增加测试，将20%的广告主推550元左右的高性价比产品（从700元降价到550），下周四检查这部分广告表现。 一个半月后，检查不同广告组带来的新注册用户购物次数和购物金额是否有显著差异，根据差异程度来决定接下来半年主推哪个价位产品。 6个月后，检查不同广告组带来的新注册用户购物次数和购物金额是否有显著差异，根据差异程度来决定接下来主推哪个价位产品。   预估——验证我们的结论是否正确，我们的执行是否到位。 什么时间点，我们会看到什么样的数据。 下周四采集数据时，一直主推300元档产品的40%广告带来新用户数量不变 下周四采集数据时，新调整的主推300元档产品的20%广告带来新用户数量增加45% 下周四采集数据时，新调整的主推550元档高性价比产品的20%广告带来新用户数量增加20% 最后这个部分主要是用来方便日后检查工作的。 一方面，要求各部门不断做预估，然后不断的验证自己的预估可以锻炼团队，提高大家的sense，另一方面，在得到分析结论和执行行动计划的同时就把将来的检查点定义清楚能够方便我们及时的核查我们研究发现是否正确、团队执行是否到位。例如如果到时发现新调整的主推300元档产品的20%广告带来新用户数量增加只有5%，而原来那40%仍然表现很好，我们就要研究说是不是广告位本身因素造成了新用户数量上升，而不是主推产品。如果550元档产品广告带来的新用户数量增加了50%，可能我们的假设“新用户喜欢尝试低价商品”就得改成“新用户喜欢尝试高性价比商品”。   本质上，这样的报告思路很简单清楚：首先告诉我发生了什么，哪些好事，哪些坏事。然后，告诉我原因是什么。然后，既然你已经知道了原因，那么你打算怎么做，让好事继续发生或者扩大规模，让坏事消失掉。最后，你告诉我什么时候来检查作业。 这样的报告，才能通过之前说过的“那又怎么样呢?”测试（So (…)

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陪包子同学去看彩妆，看她买了两个小东西就五百块，真是暴利。 有个营销的设计很好玩：单次买满300块（个人觉得随便买就会超过300……）就送3次免费化妆，顾客可以在接下来3个月来专柜让专柜小姐免费帮忙画指甲彩妆什么的；单次买满680块就成为VIP，之后可以不限量去她家让店员帮忙化妆。 觉得这个设计很奥妙。 她们用来促销的奖励并不是今后的折扣或者赠券，而是以后的一项“服务”。 一方面，这项服务看起来对顾客有吸引力，有价值（“随时可以来我们这里，用我们这里所有的产品，给您免费化妆”，“特别是有什么重要场合，您觉得需要别人帮忙画一下，我们可都可以帮您，这样很方便的”），而且没有让品牌贬值。 另一方面，她们还赚到了3样东西： 1. 有价值客户的定期回访。首先设置一定的门槛（至少要买过一点东西），过滤掉完全没价值的客户。然后让客户“赢取”到一些免费得到“服务”的机会，客户对于自己付出过成本（达到某个门槛，付过钱）得到的机会会更珍惜一点（和完全无成本得到的机会相比），会更容易去想起和使用它们，而使用它们的前提则是“再次来到专柜”。 2. 对有价值客户进行“赠予“的机会。”赠予——>回馈“是人类天性，也是营销人常常利用的人性弱点（想想超市里的试吃）。将客户再次引回专柜之后，仔仔细细帮客户免费化妆，给一些化妆的建议，可以让人产生被”赠予“的感觉，会更容易接受对方的后续要求（”回馈“）。 3. 一段1-to-1营销的机会和时间。客户再次光临，而且处于比较开放的心理状态，实在是营销的最好时机——更好的是，这个时间窗很长，你可以用化妆的十来分钟慢慢聊慢慢讲。说客户目前肤质变化应该怎样应对，我们品牌最新出的产品效果怎样…… 等着包子同学化妆的时候，听她们推销，觉得真的还蛮有趣的。 做营销的好处就是营销无处不在，所以时时刻刻可以发现好玩的：）

回国后第一次理发，在永琪。 拿的别人的打折卡在刷，最后发现洗头、头部按摩加理发一共只收了9元……真觉得他是弄错了，这个ROI未免太低了一些，好歹也这么大门面，这么多人，装修也还OK，收这么点怎么赚钱啊。 走在路上细想想，觉得应该是这样的： 1. 理发店的边际成本很低：门面装修和人员都是固定的投入，在达到饱和前多服务一个客户和少服务一个对于理发店的成本差不多。有3个客人的时候也得开空调开灯雇一堆人在那里闲聊（为了高峰人流做准备），30个客人在的时候也是一样开灯开空调只是人会被充分用起来。成本不会随着流量上升同比上升，所以理发店可以采用低折扣的会员制将顾客绑定以增加单量，单量越大，边际利润越高。而理发店性质特殊，当它的处理能力饱和时，顾客可以自行调节自己的需求（看到人多就改天再去），也不会发生大的问题（可能客人会不满，但是对于这家理发店来说已经无所谓了，反正都已经饱和了）。 2. 另一种思路，就是假定理发店是靠增值服务赚钱。9元并不是他们给理发服务的标价，而只是区隔”最没价值顾客“的基本门槛（想象一下如果是0.5元的话会发生什么事情），在得到了”有一定价值的客户“之后，他们在提供理发服务的同时，其实得到了两个部分的回报：9元现金，还有半小时1-to-1营销的时间。他们可以用这段时间向你推销染发护法烫发指压美容……这些服务的毛利往往是理发的数倍。假设理发店认为理发服务应该标价20的话，他们完全可以标价9元，然后认为有11块是自己的增值服务营销成本，只要计算得出这个市场经费划得来，就可以继续让理发保持低价。 话说我理发前就做了指压，所以相信他们还是赚到了钱的，呵呵。——但是我真的希望能多付点钱让理发师安静点……

1 周五中午去吃韩式烤鸡，发现这个好玩的东东。 纸板上面写着“How about our service?”，下面写着“How do you know about us?”。 纸板上贴着6张纸，上面写着Good, Fair和Poor，下面写着Sampling，Family & Friends和Advertisement。 ——居然是个Survey！ 旁边有很多可爱的圆形贴纸，你可以自己拿几个贴纸贴——觉得服务好，就贴在Good，是朋友介绍来的，就贴在Family & Friends上。 这样倒是还蛮别致的，也会有更多人出于好玩的目的来回答这个调查吧。 2 又是中午吃饭。 几个人坐定，然后就看到有一票同事冲到了隔壁桌，每人手里拿个小袋子，过来大声说Macys在派送雅诗兰黛…… 同桌几个MM都是雅诗兰黛fans，都很激动的问详情，才知道是因为各大High-end的化妆品（雅诗兰黛，倩碧，迪奥……）打官司（谣传是因为overcharge消费者）做了个Settlement——免费派送1.75亿美金的化妆品（零售装）回馈！在Macys和Nordstorm排队即可领取。 给包子同学拿了瓶精华素，和同事一起排队聊天的时候都在感慨说美国真是什么事情都可能发生啊。 比如今天奥巴马同学开始上班了。

这个Case Study已经被业界用烂掉了，基本每家公司都有自己的版本……无数的Marketing Consultant还在用类似的话在唬人，Blogshpere也在抄来抄去。 格式如下（数字均为瞎编）： 1. www.MarsOpinion.com的Shopping Cart Abandonment Rate为70%。（字面意思是100个人把东西放到购物车里，只有70个人30人完成订单结了帐。实际含义会随着该公司所使用科技的不同而有显著差别）。 2. 我们为www.MarsOpinion.com设计了一系列高科技人性化无以伦比的高级Campaign——去掉形容词之后你会发现Campaign的本质是给这些Abandoned Cart的Customer发一封Email，内含“You forgot something in your cart“的提醒，以及一些incentives，例如折扣券。 3. 这个Campaign非常成功，AS Email的open rate比普通commercial email提高300%，CTR提高400%，转化率提高100%! 本来已经放弃购物的消费者收到了信，有10%的人通过点击这封Email再次来到了网站购物！所以我们可以推算出Abandonment Rate从70%下降到了60%63%！最终消费客户会增加23%! MarsOpinion.com年销售额2亿美金，所以我们预计这个这个Campaign可以帮助他们成长4600万美金！ 4. 为了体现我们的专业，我们做了A/B Testing：我们发现在客户放弃购物24小时后马上发Email，转化率比在3天后再发这封信要高87%！另外，我们发现，放一个coupon在邮件里，转化率会提高47%！——我们经过精密计算，发现额外的销售和利润足以cover折扣券的成本。经过严谨的测试，我们决定……。 发现问题了么？ （第一版笔误较多，非常抱歉）

1. 地铁上每个拉环上都有我们广告。 2. 我们有10部地铁，地铁有20节，每节有40个拉环，每天会有100,000人坐地铁。 3. 我们只问你要100,000块广告费每天。 4. 你的CPM = 1000*100,000/(10*20*40*100,000) = 1.25元，多么的合算啊。 发现问题了么？

Just for fun:)