Mars Opinion

下面这个广告创意非常赞： 1. 把Tshirt包裹在邮包外面； 2. 邮寄出去，让他在恶劣的邮政运输体系里面走一圈 3. 收到后，打开，里面有一包洗衣粉——试试看，可以把衣服洗得像新的一样。 　　 不清楚这是否只是个平面广告。 感觉上，如果产品质量确实不错，而且TShirt材质也刚好适合洗涤的话，倒还真不妨做个事件营销——体验营销。找几千个网上比较知名的Blogger，给每个人寄上一个盒子。 相信这么有趣的广告方法，很多人都会忍不住在Blog上写上一笔（不少人可能也真的好玩用洗衣粉洗一下），也有很多人会像我一样出于好玩而转载的——虽然未必有兴趣把那件Tshirt往身上穿。 这样做， 1. 讨好了有影响力的那群人，白送东西给他们 2. 给了他们谈论的话题——不像那种“华硕产品就是好呀就是好”之类博客营销，这种blog帖子是围绕真实、有趣的事件而写的，Blogger更愿意写，读者更愿意看。 3. 让知名Blog做了自己的见证人和代言人，整个实验，非常有公信力，而且最后的见证是由非官方的Blogger自己发出，读者接受度会强很多，对于品牌、产品效果的理解和印象也会深入很多。（那种自己也不用华硕产品，却突然发篇文章说“华硕产品就是好呀就是好”，粘帖几句广告词，谁信呢）。 蛮好玩的。

一般来说，Sweepstake常常用来获取客户个人信息，或者subscriber list。 还有很多时候，仅仅是为了办活动而办活动，什么都没得到。 　　 Circuit City做了一个Email Campaign，内容是说你如果在今天创建一个Wish List（相当于国内的“暂存架”）并且注册账号的话，你将有机会获得$1000的代金券。（信息来源：TheRetailEmailBlog） 这个Campaign在收集注册帐户之余，培养消费者使用Wish List的习惯，另外，很可能也会基于消费者Wish List里面的产品信息来对消费者的喜好，以及整个市场的需求作进一步的数据分析。比一般的Campaign还是要丰富了很多。 但是，既然用到了Wish List这个概念，奖品却只是代金券，让人感觉有点“不够带劲”。 不像去年Old Navy的Campaign：Wish it, Win it。你创建一个Wish List（最多包含$500块东西），创建好之后马上自动抽奖，抽中的话你可以马上免费拿到Wish List里面所有东西！ 虽然实际上奖品只有五百块，但是感觉上却比Circuit City一千块更诱人——因为有一种美梦成真的感觉。 另外，这样的Camppaign设计，也会让消费者创建Wish List时候更加认真——Circuit City那种做法，大约还是会有很多人随便丢东西去Wish List的，数据也就不精准了。

看到Fox News上一个例子，觉得蛮适合用在之前那篇激发真实的口碑传播里：Burger King退出了世界最贵的汉堡包，200美金一个，名字就叫“The Burger”。销售所得捐给慈善机构。 　　 另外，从Andy’s blog上也看到他对于Woot.com一个做法的评价，蛮有意思。 Woot偶尔会卖一种“Bag of Random Crap”（一包随机的垃圾）的东西，一块钱一包。 每个人买的时候都不知道自己买的是什么——反正只要一块钱，试试看，玩一玩。这样就把购物行为变成了交互的娱乐行为，不仅娱乐了消费者，而且被广为讨论（根据Andy的描述）： 1. 拥有上千条产品评论； 2. 大家会把网页转寄给朋友玩； 3. 大家会把这件事情写在Blog上； 4. Youtube上有视频专门在讲这件事情 5. 为了好玩，不少网友甚至于成立了Fan site: BagsofCrap.com。 呵呵，我都想去买一包看看了。

原始资料：Consumerist 中文翻译：译言 译者：Moon.Wong 有时候，数字是可以说谎的。假设你对于两种颜色是没有先天喜好的，因此让你在红色思域（本田旗下的一款车型）和蓝色思域之间做出选择是极其困难的。但是假如你不得不在红色思域 ，蓝色思域，以及一辆没空调的红色思域中选一辆的话，选择就没那么费神。Dan Ariely在他的新书《可预测的非理性》说道他的研究显示大多数人会选择带有空调的红色思域（译者注：记住蓝色的思域也是有空调的。），而撇下其他两款车。书中细节内容如下 参照上面的图表，Ariely写道： 选项（A）在属性1方面好些—我们就假设属性1是质量。选项B在属性2方面优些。—我们假设说属性2是漂亮的外观。明显我们有两种不同的选项，在他们之间做出取舍并非易事。现在让我们来考虑下如果我了加入另外一个选项（我们姑且称它为A-）会怎么样.毫无疑问A-选项要被选项A差，但与A很类似，以至比较两者很容易，并且使人觉的A选项不光比A-选项要好而且比B选项也要好。 这被称作欺诈定价，商店经常使用这招来引诱你来买他们想要你买的东西。 例如，（就如书中的另外一个例子） 一个《经济学人》杂志的订阅广告给你三个选项： 1）纸质版的订阅价格59美金。 2）电子版的订阅价格125美金 3)电子版和纸质版的捆绑订阅价格也是125美金。 显然选项3是最好的选择，Dan按此定价做了一个实验， 16个受试者选择1，没人选择2，84人选择3. 如果我们将选项二去掉人们会做出在选项1和选项3之间做出怎样的选择？还是同样的比率吗？实验结果应该是以一样的，对吧，毕竟这是同一笔买卖。实际上相反，结果变化很大。68人选择纸质版的杂志，32人选择纸质版和电子版。这仅仅只是选项3相对于选项2的关系使得选项3很好。经济学人的销售员深知这点并用来提高他们的销售业绩。

（本文是口碑营销的修改版本，整理了一下） 目前来说，说起口碑营销，大部分人有两种态度： 1. 口碑营销不是营销，真实的口碑源自非凡的品质，只能自发产生，你无法施加影响。——所以会把“口碑营销”理解为“不做广告，专心做产品”。 2. 口碑营销是营销——是你花钱买一些“口碑”来帮你“营销”，比如花钱找枪手去论坛假冒消费者留言，比如花钱找Blogger写付费博客。 不论哪一种，其实都觉得：通过现有的营销手段，无法激发和控制真实的、发自内心的口碑传播。 　　 真的是这样么？ 　　 让我们来回顾一下真实的口碑产生和传播的过程（以一家小餐馆为例）： 1. 某个特点让消费者MarsOcean留下了印象（“这家羊肉炉的汤特别香”） 2. 出现了某个场景，刚好适合相关信息传播（过了一周，有同事Ares问起“今天中午去哪吃饭？”） 3. MarsOcean记起了之前的印象，说了出来（“去龙抄手吧，那边羊肉炉不错，很香”） 4. Ares吸收了信息，接下来可以去尝试（“去那家试试看，我还没去过”），或者继续进行传播（下次有人说想吃点羊肉，他可能想起来这件事情，然后说“上次听MarsOcean说龙抄手羊肉炉不错，去看看？” 　　 如果我们能够： 1. 让更多的消费者留下好印象 2. 让消费者更容易碰到适合传播的场景和事件 3. 让消费者更容易记忆和表述他的好印象 4. 让接收口碑传播的一方能易于接受、理解和记忆信息，并更容易转化为实际客户 不就可以让这种“自然的，发自真心”的口碑传播的更快更广么？ 　　 具体怎么做呢？ 1. 创造鲜明、好理解的特点——好记，好聊，好传播，好接受。 2. 创造激发传播的场景和事件——创造条件让消费者传播口碑。 3. 激励传播受众转化——让听到口碑传播的人成为你的客户。 　　 首先，创造鲜明特点——这样才好记，好聊，好传播，好接受。 (…)

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每天只卖一件，卖完为止的经典自然是www.Woot.com。 However，看到www.ChainLove.com，觉得它把稀缺、竞争和遗憾的感觉做得更好一些。不仅每天只卖一件，而且用进度条很直观的实时显示总共有多少库存，还剩下了多少： B2C网站用这种形式清仓不错（麻烦了一点……） 每天放出一款清仓产品，低折扣只卖一天，而且声明以后再不进货，让消费者每天来淘一下，也挺好玩的。 更狠的话，可以把价格设置成每小时自动降N元那种，增强娱乐性——不过这样的坏处是初期大家都在观望，很容易造成人气惨淡或者“这个东西没人要”的表象。弥补的办法可以是：把网页上有多少人在“留意”这个产品写出来，让人觉得自己在一群人当中，很多人要和自己来抢…… 刚想到一个更复杂的点子： （假设原价为F，清仓库存为N，里面具体数字随便乱填的……） 1. 定一个初始价格，比如50% F 2. 每有1个人购买，价格自动增加F/100，直到原价为止 3. 每(720/N)分钟没有人购买，价格自动减去F/100 销量好的时候，价格会自动抬起来一点，不好的时候会自动降价，既省了最开始定价的痛苦，又增强了娱乐性，呵呵。

早几天考虑要买电动牙刷的时候，在牙刷头的页面看到Amazon这个功能： 简单说，就是你在买牙刷头这种消耗品（一两个月后又要买一次） 的时候，跟你说“不如以后都在我家买吧，以后每次给你打折、还免运费。怎样？” 然后问你说“您觉得大概几个月就好买一次牙刷头呢？”你选个时间间隔（比如两个月）。 然后它每隔两个月自动帮你下定单把东西给买了（之前会有Email Confirmation）。 等于是在你一次购物的时候，把后面N次的生意都给拿下来，蛮有趣的。对于牙刷头、尿布、墨盒之类的销售应该会有帮助吧（理论上这个功能很多公司应该已经有了很久了……自己一直没注意过:S） 　　 然后看到GetElastic有对这种模式的详细介绍，不妨点击这里查看详情。

（校园科普小文……非学生朋友不用看了） 包子和我说，有小朋友和她提建议，说你看你们竞争对手做了A, B, C, D，你们怎么没做呢？知道他们的人比知道你们的人多，你们Marketing没做好啊，我建议也去做A, C, D, E… 觉得好玩的同时，也想起自己国内带过的小朋友也都提过类似的问题。 实际上她们公司的Marketing做得好不好，不知道。但是以”广告多不多，知道的人多不多，我们知不知道“来评判Marketing工作，这种思路实在太过学生气了。 首先，她们未必想让“更多人知道”。Marketing是为整体战略目标服务的。整体战略目标未必是要扩充市场份额。比如她们可能在更新系统、整理流程，所以市场脚步故意放缓给自己时间；比如当前业务量已经超负荷，不能再接受新的；比如公司目标是短期盈利，而不是冲量，所以marketing主要功能是从老客户身上抓更多利润，而不是花大价钱寻找新用户……这些都有可能。 退一步说，他们想让“更多人知道”，但是想的也可能是“别的人”，你们未必是那家公司的目标客户或者高价值客户，他们的市场资源可能都投在了别的地方，只是你看不到而已。比如说你是小学生，他们给你发抗皱纹的化妆品广告，这样子确实“让知道的人更多了”，但是这种无效的marketing行为却实属神经病，因为你并不是他们的目标客户，marketing做到你头上是浪费钱。还有可能，你确实是产品的潜在使用者，但是对于商家来说，你的价值未必那么高；可能的原因有：1. 你虽然是产品目标使用者，但是你购买力、决策权却不够；2. 你虽然是产品使用者、购买者，但是——你太挑剔了，太计较价格了——商家从你这里其实赚不到钱……各种因素都可能把你从marketing目标中剔除出去，这时候，你没有看到广告，才能证明他们did a good job. 再退一步，她们可能想“让更多人知道”，也想“让你知道”，但是他们衡量了对你做营销的投资回报率，发现这是一件亏损的事情，所以放弃了——这样的放弃也是一种水平。小朋友们考虑问题常常会忽视成本因素（反正嘴上说说不用真的掏钱），所以会觉得“知道的人多”就一定是好事，其实这是很不一定的事。如果reach到一个客户的成本是30块，但是这种profile的客户的LTV只有20块，marketing做越多，对公司的利润伤害就越大，表面看上去光鲜亮丽，其实只是在让公司持续失血而已。如果想要提建议说“校园市场很好呀，你们要在学校贴海报呀，你们要做校园代理呀……”，希望建议信上还可以附上ROI Analysis，要用什么渠道去做宣传，成本多少，预计能够影响到多少人，转化多少人，这些人特点是什么，预期价值多少，然后去比较“投入”和“回报”，这才是有意义的思考和建议。如果只是光说“哇，这里有市场，赶快做广告呀”，实在是相当不make sense的事情。 总的来说，就是marketing工作的水准，绝对不是用“多少人知道了”来衡量的。一个marketer，能够用100万的经费，reach到10万个他公司目标客户，其中5万个是高价值的（每年可以贡献超过1000纯利），另一个marketer，用1000万的经费，reach到200万个nobody，其中只有10000个对他产品感兴趣，5000个还斤斤计较价格，第一个比第二个要好得多——这样写下来觉得实在是废话…… 最近更新少，废话也得往上发……