Mars Opinion

看到一则新闻： “英国天文台Jodrell Bank由于资金缺乏正面临倒闭。英国的天文学家可能有点绝望了，因此他们打算向外星球发去Spam，以此来筹集金钱。时长30秒钟的Doritos（食品生产商）广告将直接发送到一个距离地球42光年的太阳系，名叫大熊座47星，它与我们太阳系相似，有行星，推测可能适合居住，存在生命。” 看到马上就感觉文章作者误解了那家公司的本意——这明显是事件营销啊。 表面上向外星人广播，实际上是创造一个话题（这个话题中居然还包括具体的广告信息！），借由新闻传播再把想传达的信息灌输给目标客户。 　　 其实，这个方式的事件营销，用在食品公司上真的有些浪费。 如果给旅游服务方面的公司用，似乎贴切很多。 比如给“去哪儿”（qunar.com）——当然携程之类也可以，找个天文台帮自己向太阳系外狂发广告—— “欢迎来到地球，去哪儿，怎么去，我们全知道！” “来了地球怎么办？酒店，航班，登录www.qunar.com，我们为您搞定” “来地球又不想花钱，登录www.qunar.com，先比价，再出门，轻轻松松地球行！” “地球航空管理局禁止飞碟无照驾驶，如果需要在地球飞行，请上ctrip.com订购机票，保证价格最低，服务最优” ……（瞎编的，花时间肯定能编出更搞的） 然后找Blogsphere传播一下，花点钱推动一下线下新闻传播，估计效果还蛮好的。又搞笑（易于传播和记忆），又贴合自己主题。 　　 如果嫌几则新闻效果太小，不妨和流行的XX2.0结合一下。 2.0是个筐，什么都往里装，重点是：找人来掺和。 比方说，我们要用高功率XXXX仪器向人马座XXXX（最可能有外星人的地方）发射信息了，不妨把这个信息公布在网络上。 然后呢，让大家来写说自己想跟外星人说什么，从中选出20条来，由qunar帮忙付钱来做外太空广播。 如果信息里面提到了qunar，那么这条选出的信息将被广播10遍（假设其他的只被广播一遍）…… 或者干脆传递声音信息，你只要在留言中表达了关于qunar的正面信息，就把你的信息往人马座广播（当然你也可以在留言里跟MM告白之类……），而且把你的留言公布在网站上宣传（这才是重点）。。。 （顺着这个思路应该可以编出很多可以让网民参与的游戏规则出来） 　　 好吧…… 为什么我总是喜欢不务正业的胡思乱想呢 #___#

很平常的点开暴风影音看片子。 然后看到了右下角的文字链广告——“京东数码促销全场3折起”。 　　 重点不在于此。 重点是： 1. 之前我从来没有阅读过暴风影音的文字链广告 2. 之前我关注过“京东”的动态——原因很简单，我上一家公司和它在同一个市场里（不一定算竞争关系，因为两家加起来也没占多少市场份额） 　　 所以这件事情表示： 一个我从来不阅读的文字广告链，在包含了和我个人经历相关的信息后，我主动感知到了信息，并进行了阅读。 所以可以证明（至少对于我这个个体）： 我会对屏幕上出现的文字信息进行快速扫描（哪怕它没有进入我的意识），并且阅读理解信息（这样才能解析出“京东”这个关键词的意思）。 换句话说， 就算消费者认为自己没有阅读广告内容，甚至认为自己“没有看到广告”，可是实际上他还是很有可能已经进行了简单的阅读理解，只是理解的信息被防护机制过滤，没有浮现到意识层而已。 所以……

  有意义的沟通的第一步，就是双方都要尽可能不要说“显然正确”的话。 　 很多人一直有一个误解，认为话说得越“显然正确”说明自己越有本事，实际上恰好相反。 举个例子来说，你跟我说“明天会下雨，我看了天气预报”，就会提醒我晚上放把伞在车上，你给我提供了信息（这个信息可能是错的，老天可能改变主意让天晴了），这个信息可能影响我的行为，甚至对我产生益处（如果真下雨了的话），无论如何，这是有意义的沟通。反过来呢，假如你跟我说一句“显然正确”的话，例如“明天有可能下雨，有可能不下，不下雨的话有可能晴，有可能阴，有可能阴晴不定，下雨的话有可能下一会儿停一会儿，有可能总下……”，这句话正确性显著提高了，可是也就成了无意义的废话，一点指导现实的价值也没有。 你可能觉得现实生活中没有人那么白痴那么唐僧说这么显而易见的废话。那么我们看看我上一篇一周碎碎念中，那位伟大的白痴院士所说“有益的要发扬，无益的要限制”吧，这句话的本质是“取其精华，去其糟粕”，白话说就是“多去用那些会让你爽的东西，不去用那些让你不爽的东西”。——这句话有意义么？我在动物园给猴子扔支香蕉，它也知道把香蕉吃掉，把皮扔掉；我丢一只野狗去垃圾场，它也知道找到骨头吃掉，找到臭袜子扔掉……所以说这是一句可以和猴子野狗智慧比肩的废话。相对的，假如说的是“我们连无益的信息的发表权利也要保护，这样我们才能确信自己的表达权力不会受到侵害”，这句话更有可能是错的，可能会引发争议（例如反人类的言论是否应该得到保护，侵害他人权利的言论是否应该得到保护……），但正是有了这些从不同角度出发的“片面的观点”引发的争议，才有可能妥协出一个“接近最优解”的结论出来。所有的人都说正确的废话的话，我们现在可能还住在树上享受着猴子的生活。 　　  抽象来说，你在沟通时能够减少某件事情多少不确定性，你就传递了多少信息量。如果你要说的话在逻辑上“显然是对的”，那么它就等于是不包含信息（是人都知道明天天气有那么几种可能性，你复述一遍并不能降低这件事情对我的不确定性）。相对的，如果希望成为一个“有意义的”沟通者，所需要做到的是通过“不一定是对的”的信息来减少一些事情的不确定性。 　　 怎么可能通过“不一定正确”的信息趋减少不确定性呢？——通过事实。 事实可以是共同认知的经历，个人的经验，甚至第三方的信息。例如现在艳阳高照，你告诉我说“等会儿会下雨”，这句话就我来说并不是“显然正确”（至少对我来说，我觉得太阳这么大，等会儿不可能下雨），那么根据上文的结论，这句话是包含信息的。 　　  但是，“包含信息”并不代表着我要相信你的信息（假设我不认识你，不能根据历史信誉来判断），而这个信息对我的说服力越小，它在减低“明天天气对我的不确定性”上的价值就越低。那么怎样增强这个信息的说服力呢？你可以提醒我说上次在San Diego，也是大太阳，空气也像现在这样闷，后来就下雨了；你可告诉我说你之前是渔民，懂得怎么看云，现在云层的样子说明等会儿要下雨了；你可以告诉我你昨天看了天气预报，预报说下午会有暴雨…… 　　 抽象来说，要讨论一个“听上去不一定对的”观点，各方最好是围绕下面三样东西进行辩论（而不要空对空）： 各方都能接受和相信的事实 各自的经验 可信的第三方提供的事实或者经验 举例来说，假如我们在讨论一个市场活动的策划，你跟我说捆绑XX赠品效果更好，我说消费者对价格敏感，直接降价更好——这就是废话。 但是你拿出之前我们合作的项目，发现中间采用赠品促销方式的效果明显好于那些直接降价的，那么这就算一个支撑。 如果你告诉我说你在FMCG行业做了15年MKT，这样的活动策划你很有经验——那么在我自己不能找到其他支持的情况下，我会倾向于接受你的建议。或者我会提出这是网络营销，FMCG那一套没用，我是专家你要听我的。大家可以针对“这件事情上到底FMCG经验更有用还是网络营销经验更有用”吵一架。 如果你再拿出一个Jupiter的报告，发给我说上面说消费者对于赠品已经越来越疲惫，在购物时并不会考虑赠品价值，只会关注商品价格，这样我可能也会动心。不过我还是会分析这份报告和这次活动的相关性，是否有意义，以及我是否能够得到其他的资料来支持我的观点。 总的来说，就是双方直接摆事实、数字和经验，谁多就听谁的。 　　 总结一下，有意义的沟通就是： 不要讲“显然正确”的废话 讲“看上去不一定正确的话”，并且围绕事实和经验去进行讨论。

好吧，just for fun。 　 现在我们来做一个平面广告，设计师交过来两幅作品： 第一幅：  第二幅：  　　 你选哪一幅？ 　　 看出区别了么？  　　 再看看？ ……

作者：MarsOcean  出处：http://www.MarsOpinion.com  中午在滚锅吃饭，套餐，送奶茶。 奶茶很大一杯，和国内的街客之类差不多，一个硬硬塑料杯，上面覆盖一层薄膜，用吸管戳开一个小洞伸进去喝。 薄膜上照例会印一些没营养的文字，例如告诉你和天蝎座最相配的星座是狮子，处女和天平。 忽然觉得这上面能否玩一些花样：） 　　 首先，单纯的无聊文字印在上面实在是太浪费了。 拿着杯子要拿很久，上面的字是不想看到也难的——可是你让我看到说天蝎座适合狮子座对你有什么好处呢？如果换成自己的宣传语（例如“第一家滚锅便当店初创于1953年，由陈老先生在台湾XX地区……以猪油拌饭为特色……”）岂不是可以在潜移默化当中教育到消费者？如果能把广告卖掉换钱也好啊。 　　 只是这样的话还是有些问题。 首先是，杯子需要定制（觉得应该不难）。 其次是，这些信息看久了还是无聊。 为什么会无聊呢？因为没有互动。 仅仅是阅读而已。 　　 所以如果换成猜谜或者问答（问题一定要有趣）的形式，激发客户思考，效果可能又会更好一些。 例如把招牌菜名字做成谜底，谜面写在杯盖上，谜底写在杯身上，先让消费者好奇一下，再看答案，印象就更深刻了。 那么如果更进一步，如果对自己的题目趣味性更有信心的话，是不是可以不把谜底印杯身上，而是放在店里，或者藏在店员脑袋里呢？这样子的话客人下次就会更留意这家店，或者会和店员进行几句“请来一份ＸＸ便当”之外的沟通，这样做会不会让顾客对这家店更有感情呢？ 　　 好吧，既然都已经重新回到店里了，我们也可以发现其实没必要局限于“谜语”或者“问题”了。提供一些”线索”也是可以玩的。 例如在杯子上写“你有没有发现我们分店有一盏灯的颜色是不一样的？”，这样可以激励顾客更加细致地去发现和体味这家店（来吃饭等餐时反正无聊），更容易产生感情。 或者在杯子上写说“进门第五张桌子四个角有惊喜哦”，然后再在那张桌子四个角写上一句貌似很有哲理的话，例如“可能争取了还是会什么都没有，可是不争取却是一定会有后悔”。如果有闲来无事的客人真的跑来看的话，因为加入了“探险寻宝”的元素，所以客户的体验也会好玩很多。 　　 好吧，既然已经把一杯奶茶搞这么复杂了，不妨再复杂一点。 目前我们想到的方案都是“奶茶线索 –> 目标信息”类型的，看到奶茶杯子上的线索，找到目标信息。可是这里面还有一些不完美的地方： 首先，一般而言，我们不太可能印制太多种的杯子，几十种了不起了。如果以培养常客为目的的话，他们很快就会看腻掉。 其次，客户参与感不强，虽然如果有几十种辈子的话，顾客可能会随机拿到一种，但是顾客本身并不会有“参与”的感觉（毕竟是店员递给他的）。 所以，如何增加奶茶杯的多样性和参与互动呢？ 　　 觉得可以从吸管入手。 拿到奶茶之后顾客能够参与的部分很有限，无非就是把管子插进去开始喝——可是把管子插到被盖的哪个地方是不一定的，这样就产生了多样性和参与。 比如说，我们可以把管子换小一号（好吧，不能喝珍珠奶茶了，只能用纯奶茶或者其他饮料：（），这样的话管子直径大约是0.5CM，杯盖直径是12CM（都是估计的），预计大部分人都会戳在杯盖中心位置大约直径8CM的一个圆当中，这个圆的面积是PI * 4 * 4 = (…)

Read the rest of this entry »

　　合作方发过来一份无穷繁复的合同，大约扫了一眼，发现违约条款部分非常有趣。 　　之前谈判我是要求对方对投放效果做出承诺的，合同里果然写了保证XXX时期达到XXX效果之类。只是——如果没有达到承诺的惩罚非常有趣：取消我们对他们的独家授权（合同前面先要求我们给独家授权）。 　　So, 简单来说就是，这份合同先问我们要了一个东西，然后违约条款里面写“如果我们没做好，就把这东西还你”#_# 　　 　　“保证达到一定效果”是答应“合作”的前提（因为一旦合作我们就会有一些成本需要投入），基于这个前提可以再谈“独家授权”。 　　可是现在呢？“保证达到一定效果”是写出来了，可是对他们没有真正的约束，如果达到了，那么既可以拿到“合作”，又可以继续“独家授权”，如果没达到了，“合作”仍然是拿到了。 　　呵呵，比起其他直接说“无法给出承诺”的公司，这家文字功底比较好呀。

　　今天坐地铁，看到一个还不错的广告。 　　味全的酸奶，打的是“帮助消化”牌。 　　每次都是类似场景。 　　A在做运动，B过来问他／她“你干嘛呀” 　　A回答说“帮助消化”，然后看到B在喝味全，问道“你在干嘛呀” 　　B回答说“帮助消化”，这时候味全酸奶在屏幕中央，然后移动到B平坦的小腹（或者叫纤细的腰肢）处。 　　信息明确、形象，不过最好的并不在这里。 　　最好的是，每次说话的时候都会像漫画一样定格，然后会在屏幕上显示这个人说的话。 　　 　　地铁LCD广告是基本没有声音的，很多需要用到语言和音乐的广告照搬上来便少了大半的魅力（很多时候甚至不知所云）。 　　这样清楚地传递文字信息（1. 有文字；2. 不仅仅是屏幕底部字幕，而是像漫画一样的对话框，更醒目；3. 有定格，便于阅读），确实值得表扬一下：）