Mars Opinion

作者：MarsOcean  出处：http://www.MarsOpinion.com 　　公司和合作伙伴一起做了一个较大的市场活动，吸引了数万人来注册并体验购物流程。 　　本意应该是将这数万用户尽可能多地转化为我们自己的客户，但是活动结束后一个月调取数据表明转化率仅有0.41%（转化率 = 在活动结束后产生了购买行为的客户数 / 参与活动的客户数） 　　应该说是相当的不理想，所以之后会采用一些常规手段（新活动、积分、赠券、特价产品之类）去激励那些参与了活动的客户，争取进一步提高转化率。 　　常规的就不用谈了，听上去都很有道理，预期会有效果——但是也可以预期到不会有让人惊喜的效果。 　　有没有可能，有更简单的方法可以显著提高转化率呢？ 　　目前正在进行第二次活动，和上次形式基本类似。 　　不过依稀记起《影响力》里一些实验数据，所以在这次活动中加入了一道客户调研问题： 　　您觉得我们网站怎样？ 　　A. 觉得很不错，非常喜欢，也会推荐给朋友。 　　B. 挺好的，我会时不时来看看。 　　C. 要购买XX类产品时我会来看看。 　　D. 不会来了，我不接受网络购物。 　　我并不需要获取这个数据。 　　只是这个问题提供了四个选项，三个都是我们公司所希望出现的情况，而且我们越希望出现的选项出现在越前面，所以预计绝大部分消费者会选A、B、C。 　　而且，消费者刚刚参与活动都（每一个都）获得了实际的奖品，实际的利益，本着“回报”原则，消费者也会比平时更容易去选择A或者B。 　　事实上，超过六成的消费者选择了A，超过两成选择了B，选择D的人仅仅占到1%。 　　很好的结果，对吧。 　　看上去是自欺欺人。 　　自己引导消费者选择，然后再为选择结果高兴，呵呵。 　　所以需要重申我的目的并不是获取这个数据。 　　我的目的是让消费者看一眼这几个选项（“之后行为的几种可能性”）并且强迫用户在这个时候自己去作出选择和承诺。 　　再罗嗦地重复说一遍。 　　如果没有这个问题，消费者就直接走了，其中很多人仅仅是为了参与活动而来，并不一定会对我们公司作出一个评价，也并不会在这个时候决定说自己之后要如何处理和我们公司的关系（谁会花心思考虑这么无聊的事情？） 　　所以，很多人会忘掉我们，好的也不过是在下次要购买IT数码产品时想到（不过是C选项）。 　　加入问题之后呢？ 　　首先是让消费者做出一个评价，对我们公司的评价。这个评价并不会经过深思熟虑给出（大部分人应该是扫一眼，随手选的），但是毕竟是有了一个结论，那么在之后作决策或者其他人问起的时候，就成为了最简洁最直接的参考。 　　然后让消费者了解“之后行为的可能性”，“常来看”，“推荐给朋友”和“需要购买IT数码产品时会来看”——明确这些选择。否则消费者仅仅参加了活动，而不会在心里产生明确的行动指引。 　　最后，也是最重要的，就是让用户自己作出这个承诺，由于客户选择什么选项并不会影响到活动的奖励，所以可以说绝大多数客户是“自愿”选择的“常来看”、“推荐给朋友”，这等同于作出了一个承诺。而这在之后用户的心理上将产生直接地影响。（这个仅仅有国外实验数据的支持……所以我才想自己做这个实验来验证一下，呵呵） 　　所以总的来说，简单来说就是：让参与活动的用户回答这道选择题将明显提升转化率。 　　真的会这样么？ (…)

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　　无意间看到一篇《新手帮助：为什么以及如何使用RSS订阅blog和新闻资讯？》，觉得很有用，便转载了过来。然后把这篇东西放在了导航栏那里，放在订阅按钮边上，因为觉得这样可以帮助我吸引更多的人订阅（貌似还是有很多人不知道用RSS订阅）。 　　然后才开始稍微仔细一点浏览那篇文章，才明白为什么作者强烈推荐他人转载这篇——因为这篇文章是他自己Blog的营销，里面充斥着对那个Blog的链接……转载的人不仅为他免费做了一次宣传，而且还会把这个宣传放在自己Blog的醒目位置。 　　…… 　　所谓的Marketing2.0典型案例吧，营销的受众成了营销信息的传播者和放大器，而不仅仅是信息的终点。

作者：MarsOcean  出处：http://www.MarsOpinion.com 　　看到过很多文章分析赠券促销的优劣，不过没有人无聊到把这件事情当作简单数学题……那我来做这件事吧，反正早一阵子做了类似的事情。 　　假定我们做一个促销活动，满1000送300，给消费者第一感受是“7折”，意思是商家承受30%的损失。 　　假设赠券使用没有任何限制，那么消费者在买东西的时候就会觉得这是7折，1000块东西只会按照700块来预算——更罗嗦来说，假如竞争对手那里这个东东卖850，你卖1000，消费者还是很可能在你这里买，因为对他而言，这件东东的“实际价格”是700（心理上会觉得比700高一点，毕竟300元是券不是现金，但是很少有人能够量化这个区别，一般而言会觉得这件东西“七百多”，或者“七八百”）。在这一次购买行为中，赠券起到了促销的作用。 　　而在消费者拿到300块赠券之后，赠券的价值将再一次体现。 　　消费者看到一款700元（我们把这个商家提供的商品平均单价当作700好了）的东西，他考虑是否要购买的时候会把价格当作400来算，因为手上已经有300元券了（不用掉就浪费了）。所以就算竞争对手那里东西卖更便宜，消费者还是会在这里购买（假定竞争对手那里所有东西都比这里便宜好了）。 　　所以，整体上而言，消费者把赠券价值重复计算了，心理感受是买到了两次7折的东西，但是实际上 　　消费者购买了原价1700元东西，付出了1400元，那么实际上折扣是82折。 　　假设“满1000送300”让消费者产生7折的错觉，本来会有10个人来买东西，促销之后变成了12个，原来第一次平均消费700，现在1100。 　　多出来的两个就是为了赠券来的，肯定会使用赠券；其余10个人假设2个人忘了赠券或者想不出要买什么了，5个本来就要买第二件东西，5个被手里的300元赠券激发额外购物欲望。 　　那么原来的消费额是：700*10 + 700*5 = 10500元。 　　现在的消费额是：1100*12 + 10*700 = 13200 + 7000 = 20200元。 　　商家的折扣成本是300*10=3000元。折扣为85折，促销了接近100%的销量，如果利润率超过15%的话，活动中就可以把直接成本覆盖掉。 　　 　　（用赠券再得赠券太麻烦，懒得算了，假定用赠券的订单不能再拿赠券好了） 　　（提前消耗今后销售额这点也没考虑） 　　（如果赠券是100元一张的，三张，每张订单只能用一张，而且每次要满300元才能用呢？……这种复杂情况可以依次类推） 　　很多人越来越不相信赠券了……消费者也在越来越聪明，呵呵。 　　算来玩玩，很多时候我们都有“概念”，但是从来没有量化地思考过，不妨把它当作游戏：）

 　　本站所有未标注“转载”的文章均为原创，转载请注明作者MarsOcean，出处http://www.MarsOcean.net，谢谢。  　　早一阵子来实习生，要教她做媒体，所以约了新媒体过来谈，让她掺和看一下流程。 　　“我们有30辆车，20节车厢，每个车厢25个广告位，每辆车每天吞吐量3万人，每辆车每天成本3000元……” 　　“所以我们的CPM（千人印象成本）=  3000 / 30000 / 20 / 25 * 1000 = 0.2元。”然后开始打算翻PPT。 　　是这样么？是啊，价格／广告位个数／浏览人数*1000啊。 　　我就算完全相信你的数字，就算认为上车的每个人都会看到广告，那么每天每辆车能够让30000人看到，而我要付出的钱是3000，意思是我要为每一个印象付出0.1元，意思是CPM=100元。 　　“还有广告位数量啊。” 　　把广告位数量算做分母的唯一可能就是每个乘客上车后都会从第一节车厢一直走到第20节，并且把每个车厢20个拉手广告一一过目一遍。这样合理么？ 　　……   　　想起之前和同事一起和一家搜索引擎谈…… 　　“我们占据60%的市场份额。” 　　我们也在互联网做，据我所知你们份额应该20%左右啊。 　　“是30%，但是如果把XX巴巴和X宝的算上的话就超过60%了！更重要的是，你们是商务网站，那些商务搜索对你们更加重要，毕竟都是要做生意。XX巴巴和X宝都是商务性的搜索，这部分份额更加重要……所以加起来60%，重要性超过60%。” 　　意思是那两个地方搜索关键词，会出现我们的广告链接？ 　　“嗯……暂时还不会。” 　　那那30%对我们的意义是？ 　　……   　　还听说比较高端的数字游戏。 　　是听说的故事，抱歉只能抽象来讲，T公司要向P公司收取服务费用，服务包括A1, A2, A3……AN种，每种单价是X1, X2, X3……XN元。 　　对于服务所需要的量，双方都不清楚，A数字需要根据过去的B历史数据推算，B数据掌握在T公司手里。 　　对于T公司而言，如果不考虑长期合作，自然应该把量大的服务收取更高的单价，以赚取最多的利润。 　　所以首先，T公司需要自己推算出所有的A。 　　然后根据A数据，T开始反向修改B的原始数据，以达到两个目的： 　　1. 将修改后的B数据提供给P公司，P公司自己推算不同服务所需求的量，乘以T公司报出的A价格，会觉得合理可接受。 (…)

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　　开始以为又是一份无聊的IMedia Newsletter，不过仔细看完后觉得作者还是很强……还是很有启发的。 　　制作高粘性的广告，准确来说文章说的是“如何制作有效果的Flyer”，所说的要点都很平常，不过都很实用。下面是笔记（和原文有不同，不是翻译） 　　1.了解受众：广告是希望给什么人看的，详细了解这些人的特征。 　　2.了解受众的需求：只有了解了需求之后才能找到着力点有的放矢。（从第二点中还能看到更细节的相关内容——虽然没有说清楚——就是要了解的并不是你期待的目标用户，而是你Flyer到达的那部分用户，这两个概念不同。例如主动订阅IMedia Newsletter的用户，和普通浏览IMedia的用户特征和需求是不同的，虽然你的需求可能是把初级用户转化为重度用户——例如把偶尔浏览网站的人变成重度用户的，但是你的邮件列表里只有那些重度用户，所以这个目的不可能通过Newsletter达到，所以不仅仅是要了解受众的需求和期望，而且要根据受众实际特征调整自己的目标和期望——当然这些作者没有写-  -b） 　　3.展示，而非陈述：没有人会仔细看你的长篇大论，所以什么内容都要直观，都要用最一目了然的形式展示出来，而不要用长篇大论的文字陈述。（我自己经常写文案，文字要做到一目了然实在是很困难的工作，非常耗时，而且很可能费力不讨好……只是如果要用图像的话，会需要比较好的GFX的支持，对外界依赖较多） 　　4.创造好感：人类是感情的动物，我们会相信那些我们相信是“好人”的人一片混乱的逻辑和推理，却不会听从那些看不顺眼的人严密的论证和热情地推销。所以需要在广告中努力创造“好感”，创造值得信任的形象，或者“我们在同一条船上”的亲密感，或者……其他一切能够让受众更加相信广告的东西。 　　5.提供联系方式和促销信息：在促销信息旁马上注明联系方式，让消费者在产生兴趣的第一时间就能得到联系方式的信息。根据另外地方看到的Search Engine Keyword Campaign研究表明，在关键字广告上注明特殊优惠促销信息（例如免运费）会显著增加广告点击量和成交率。 　　6.给一个来购物的理由：（不得不说一直觉得外国人文章没什么逻辑性）感觉有用的是两点（虽然貌似作者本意不是这样）：第一是要简单塑造公司形象（说自己是百年老店，在XX区域服务了N年之类，给人信任感）；第二是要能够创造一种亲密感，增加信任——例如用创始人头像来表达一些质量的承诺之类，类似老干妈豆豉辣椒，或者戚姑娘水饺，其实都在用这张牌来增进消费者认同，认同一个具体的人和相关故事，比认同一个冷冰冰的品牌或者公司名字要简单自然得多。 　　貌似曲解了不少地方，呵呵。想自学的还是看原文吧：） 下面是原文： 转载自http://www.imediaconnection.com/content/13220.asp Introduction Several readers have responded to my In Focus article, “How to Build Super-Sticky HomePages,” with questions, so I thought I’d devote a (…)

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8%的消费者把广告当作当作可供将来参考学习的信息； 只有4%的消费者把广告当作发现产品的途径； 61%的消费者是在看过广告后过了一阵子再去访问那个网站的； 67%会去实体店面看看这个产品先 　　数据以后可能会有用：） 　　自己以前做过一个调查，中国，广告带来的Visitor中，假如有一个马上进行了购买，那么大致可以估算之后一个月左右还会有另外4个Visitor会进行购买（他们也是从那个广告来的，但是没有马上购物）。 下文转载自http://clickz.com/showPage.html?page=3623878#Scene_1 Online Ads: A Source of Further Learning for Consumers By Enid Burns | November 7, 2006 Online advertising ROI (define) could be off if it doesn’t take into account subsequent Web site visits (…)

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　　最近发现不少收藏的网址失效……所以还是拷贝下来吧。 　　简单讲下面这篇内容为：口碑营销主要还是通过面对面的交流传播信息，其次是电话，较少通过Email这种东西。 （转载自 http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004377) DECEMBER 18, 2006 It is still a good idea to look someone right in the eye. The Internet has been highly promoted as a word-of-mouth (WOM) medium, but according to Ed Keller, CEO of the Keller Fay (…)

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