Mars Opinion

生活 中美的大师们风格是很不一样的：中国的大师一是喜欢探讨事物的本质，二是喜欢指点大公司的战略，一身的仙风道骨，每天站在岸边做高瞻远瞩状。看上去好像有一大群人每天盯着几家大公司，一有风吹草动就会有无数的评论文章冒出头来，这个说它做对了，那个说它做错了，中间的开始分析整个市场指出应该做的是A, B, C，恨不得把Time Table都做好，最后再有三两个做半仙状说该公司N年必死。大家断人生死，指点江山，唾沫横飞，热闹和谐。美国的呢，则越来越倾向于给出“务实”的建议，一句话能说清的事情也能给你做成一系列文章，一个数字能说明的问题也会给你弄一个PDF档让你下载，开始看看觉得数据翔实，论证充分。看多了就会发现数字并不可靠，逻辑混乱不清，而道理呢——翻过来倒过去讲的就是同样的几句。 和朋友飞去另外一个城市，到处跑来跑去。车上闲聊，说我们如果没有在做这件事情，会在干什么。笑笑，说可能在看电影打游戏让时间过去吧吧。有些时候，做一些事情并不一定需要得到什么结果，只是去努力过，本身也是一种经历。 　 趣言 首先提到，某藝人說過，她在SARS最嚴重時前往香港買了幾棟樓，幾年後數倍脫手……像這種消息，我們事後都覺得，哇，好羨慕喔，早知道我也要這樣買！但，當SARS發生的時候，你在當下，做得出那樣的決定嗎？ ——网络 庆贺生日是一项有益身心健康的活动。统计数据表明，一个人一生中欢度的生日越多，他的寿命就越长。 ——网络 经济统计数据就象比基尼，暴露出的那部分固然重要，但没暴露出的那部分才更是要命。 ——网络 　 读书 《旁观者》——德鲁克。 一边看一边感慨他怎么认识那么多大牛，看着看着想明白物以类聚人以群分，自己是大牛，自然有更多和其他大牛杰出的机会。 虽然大多笔墨都在写身边的事情，可还是显得波澜壮阔——真实的历史记录总是更震撼的。这方面只有《光荣与梦想》可比吧。 商业公司，作为人类文明创造出来的一种自然界不存在的产物，其实存在历史并不长。它的历史意义，运作的合理性、可能性，将来可能的演变方向，其实都是可以讨论的话题。很多时候谈到市场、公司，都是当做一个清晰确定的概念来讨论，其实他们更可以看成是人类组织行为的一种实验，尚在演进中。 《品牌战略管理》——Kevin Lane Keller 花了两天时间翻了一下，觉得它和其他经典教材一样，把Branding泛化为Marketing，而他们Marketing的定义中，其实涵盖了所有的重大决策行为——这样说起来，只有CEO兼任Marketing Director才能贯彻书中战略。 理论体系很完整，但是看完就忘，感觉很难付诸实践。只是看看给自己多一点sense。 《塑造知名度》——科特勒 很快看完，感觉被骗了 我比较急功近利，每本书都当工具书看——看完发现是本学术著作。更多的是描述现象，或者很简洁空泛的给出实践建议。并没有详细的战略和战术指导。 《帝国的终结》——易中天 是本好书，适合像我这种文化程度不高，看《明朝那些事》也看得津津有味的理科生…… 关于帝国制度本质的部分阐述很清楚明白有说服力，再由帝国本质推导出它无法解决自身问题，从而终将灭亡的结论——非常适合我这种理工科同学…… “一个现代国家，必须是共和、民主、宪政三位一体的。民主解决授权问题，共和解决执政问题，宪政则解决限政问题。没有共和，民主就会变成多数暴政；没有民主，共和就会变成寡头政治；而如果没有宪政，他们都会变得无法无天。”——该同学说话真是直白清楚，怪不得能红。 《品牌新世界》——斯科特.贝德伯里 作者是耐克和星巴克的市场总监 顾迅推荐过这本书 觉得是本非常赞的书，看完之后有种朦胧的受到启发的感觉 塑造一个品牌，是一个五年、十年、几十年的漫长过程。 对于塑造品牌来说，提高某个campaign的ROI，用新的媒体做营销，做病毒推广，其实都只是战术的改良、一城一地的得失。伟大的品牌塑造，来自于伟大的远见和洞察，执行、和细致的保护。 忽然想起一句话，说真话比说谎话最大的好处在于“你不必思考”。对于品牌的塑造也是一样。你可以精心“思考”每个Campaign要传达的信息，但是还是会有很多信息从你看不到的角落散发出去；你也可以确定好战略的方向，渗透到从运作的每一个环节，那么降低该环节的效率或者增加成本，让你的品牌的“感觉”自然而然向外散发——当然可以再加以媒体推广的补充，但是媒体推广的“基础”必须要打好，否则就会像说谎的人一样，费尽心思，劳民伤财，最后还是很容易穿帮。

很快的翻完了《水平营销》，很浅的一本书，但是最后提出的框架确实很实用——特别是在头脑风暴到整个会议室冰冻的时候。 鉴于我常常用一小时看完书，一天就把内容忘光……还是回忆一下内容加深一下印象（可能和书上不完全一样）：   最开始，营销就是打硬仗抢地盘。 后来发现硬碰硬太累，而且很难打赢，就开始在原有市场做细分，给自己做定位，放弃吞食整个市场的念头，反过来争取在细分市场上占据领先位置。 对于新入者来说，细分出一个市场比较容易打进去；对于市场领先者来说，细分市场能够更有效的防御（把有利可图的细分市场都挖掘出来，新入者就没什么未开垦的细分市场可以打）；对大家来说，一起把市场细分，可以充分挖掘产品的潜力，吸引潜在的消费者，扩大市场容量； 所以大家都很热衷于分啊分啊。 市场碎片化，每个细分市场竞争都很激烈，细分产品越来越多，每个市场越来越小，投资回报率越来越低。 所以大师蹦出来说不能这样啦，我们要水平营销！ 基本的原理有两条：第一，不要画地为牢，用目标市场、目标客户来限制自己的思路。第二，要有一套可操作的规则来发展创新，而不是像头脑风暴那样乱跑。 所以，大师把一些很简单白痴的话重新说了一遍，提出了一个很漂亮的、可操作的、可用于引导水平营销创意的框架。 框架的纵轴是：产品，市场，和其他营销因素。 产品……就是产品。（查了一下，原文是有形的产品或服务，包装，品牌特征，使用或购买） 市场包括谁买，买来干嘛，在哪用，和谁一起，怎么用……（查了一下，原文是需求，目标，地点，时间，情境，体验） 其他因素是各种影响销售的因素——怎样更轻松让人知道，怎样更轻松让人接受和买下来。（定价，分销，沟通） 框架的纵轴是：替换，结合，反转，倒序，夸张，取消。 完 　　 ====异想天开胡说八道的分割线===== ====警告，下文纯属我自己整理思路乱写的==== 觉得还是要自己瞎想一遍印象比较深刻，所以不用书里的例子。。。举例来说（预感到这个例子可能很扯……），假如我要卖包子，垂直营销的话我就得越来越细分市场，包子做成大号中号小号，另外做32种不同的陷，做到累死。 假如要“水平营销”，我可以按照下面的步骤来激发自己的创意： 首先想市场层面（需求，目标，地点，时间，情境，体验）： 需求，看吃包子的同学们需求是什么呢？填肚子。 替换：好吧……不填肚子了，吃我的“中药包子”可以治病，吃“美容包子”可以养颜；另外，再开发“精品包子”，开始开发包子作为“礼品”的需求，今年过节不收礼，收礼就收大包子 结合，在原来的基础上，是否还能满足一些不同的需求？……想到的还是美容之类。现在的人买包子大多当早点，也没什么好结合的……除了填肚子，或许还可以满足“表达”的需求，比如在包子上画不同的表情（比如“: )”），娱乐一下……也可以画红心什么的，假如喜欢上某人又不好意思，可以帮她/他买早点，早点上面有个红心可以让他自己去领会…… 反转：本来是为了填肚子，吃我的包子可以有助于消化（江中健胃消食片？）让肚子空空。本来是我卖你包子，我把他倒过来变成做包子教学，你来我铺子，我提供素材教你做包子，做好了你可以送你男朋友……给我家教的钱。 目标：本来目标应该是中国人 替换：想办法卖给外国人，搞些大红灯笼啊竹叶什么的做背景，把包子渲染成“神秘的东方膳食”主攻外国人市场；本来目标是人，可以转向宠物市场，狗狗常常想吃人吃的东西，但是主人又不放心给他们吃，可以制作专门给他们吃的包子给那些想让狗狗尝鲜的人买，配方可以针对狗调整，既保证安全，又能符合狗狗口味。 地点｜情境： 替换：一般都是在“吃”的情境里面。但是像什么“抢包山”之类活动，包子就出现在了竞技运动的情境里面。如果通过有效的市场沟通，打开新的情境，就能扩大市场。比如宣传说中国传统里面，小孩生日大家都要吃包子，小孩就能白白胖胖（@__@）。或者拿牛郎织女做宣传，说每年见面一次鹊桥要走很远，所以每人都带了包子在路上吃，象征着坚贞不渝的爱情。或者宣传说“爱她就带她吃哈根达斯”是说给小情人听的，“真的能做老婆的人，就是和你一起吃包子，一边幸福看着你的人”，让包子成为“稳定感情”的代表，表达小情侣间稳定下来的意愿。如果他们搞定了，婚后对于“包子”的感情也会不一样，应该也会吃得频繁一点：） 时间： 替换：一般人早上吃包子，开发一种包子，专门针对夜宵市场，说里面放了XX中药，可以让你吃完睡更香； 体验： 结合：把包子和“文化”结合。包子一般是随便吃吃的，说不定可以打造一个高档的“皇城包子”，做成中高档的饭店，供应各种包子和相应的饮食。旁边弹弹古筝什么的，搞得好像吃包子很有文化的样子…… 　 然后是产品层面（有形的产品或服务，包装，品牌特征，使用或购买）： 有形的产品或服务： 替换：把包子里面的肉换成水果沙拉；把包子皮换成豆皮。 (…)

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言论 一种平静欢愉的气质，快快乐乐的享受非常健全的体格，理知清明，生命活泼，洞彻事理，意欲温和，心地善良，这些都不是身份与财富所能促成或代替的。因为人最重要的在于他自己是什么。当我们独处的时候，也还是自己伴随自己，上面这些美好的性质既没有人能给你，也没有人能拿走，这些性质比我们所能占有的任何其他事物重要，甚至比别人看我们如何来得重要。”——叔本华 九个女人也没有办法在一个月里生出一个孩子——网络 很多人在所有对他有利的星星都排成一列时，还是错失时机。——网络 我们从年轻变得成熟的过程，不过是一个对自己欲望、言行的毫无道理和荒唐可笑慢慢习以为常的过程，某一天，当我明白其实我们并不具备获得幸福的天性，年轻时长期折磨着我的痛苦便消逝了。——《悲观主义的花朵》 一个置民众于危险之中的政府，跟恐怖组织，又有什么区别？—— 连岳 　　　 读书 因为堆积的事情实在太多，只好发奋图强刻苦用功起来……直到昨天发现自己休息的时候在翻品牌战略管理，觉得自己实在太假了，于是上去问豆子同学借了两本小说看。 《藏地白皮书》，半小时可以翻完的书也好意思卖22块钱啊……念在我是老傅的粉丝（她blog链接一直在我友情链接里面：http://fz0512.spaces.live.com/），而且这22块钱也不是我出的份上，也就算了。看完之后脑子里只有两个字——“猜心”。小朋友见面，A猜自己是不是喜欢B了，猜完猜B喜不喜欢自己，再猜B是不是喜欢C呢……然后反过来再一遍，B猜自己是不是喜欢A了，猜完猜A喜不喜欢自己，再猜B是不是喜欢D呢。还好AB两个人最后告白了，世界上大部分人都在进进退退的瞎猜之后缩了回去，就这么错过了。所以为人一定要有信心，喜欢上某MM的时候一定要坚定的告诉自己“她肯定也喜欢上我了”，然后直接上去该干嘛干嘛…… 《小时候》……好吧，我也是（曾经是）桑格格的粉丝。翻完半本之后唯一的感觉：妖孽果然是从小养成的…… 　　　 干活 合作。 合作的公司客户经理非常不理解的给我打了一个又一个电话。 “为什么要这样设计Campaign呢，这样不是best practice啊” “这样不是best practice啊” “不是best practice啊” 我决定等他下次电话来的时候跟他说实话： “因为那些best practice都是白痴写的。” 和外面两家公司合作，两家公司都是世界级的。 然后连一个简单的数据对接都做不好。 然后……居然来找我，我更不懂啊，我做Marketing的，技术问题应该你们搞定啊，搞错没有，我付钱的。。。 然后居然和两边谈了两天（！）的技术。 “你把data feed里面所有包含XXXXXXXX的删掉” “把所有XX column里面的值，只保留last 3 digits” “再做一个mapping file，这样……那样……” “网页上的code是XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX，另一个是XXXXXXXXXXXXX，我发现里面的规律是XXXXXXXX，所以其实我们可以XXXXXXXX” 我不做技术真是浪费人才啊，美国公司的老外们真是一点想象力也没有…… 觉得身处一个上升期的行业是一件很舒服的事情。在全世界都在喊萧条不景气的时候，大家还在讨论下个月要比上个月增长多少revenue……看了一份Forrester的report，说百分之七十多的受访者认为经济会在未来一年进一步恶化，百分之八十的受访者说他们会在未来一年从网上购买更多的东西——哇。 (…)

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