Mars Opinion

本文一共五篇，此为第三篇。作者任鑫（微博：@Mars任鑫），首发在雷锋网。 说起酒店行业的“特价销售渠道”，最常被提起来的三个模式是： 反向定价，神秘酒店和团购。“今夜酒店特价”不同于这些模式。 反向定价（Name Your Own Price）是Priceline发明的，指的是让酒店将可以接受的最低售价放到系统中（不展示），然后让顾客来提条件和出价，如果酒店满足顾客的条件，而且顾客出价高于酒店能接受的最低价，则促成这单交易，在交易完成前顾客都不能知道酒店的详情信息，也不能确保自己能买到想要的酒店——这样就把“不差钱”并且对酒店品牌有要求的顾客给区隔了出去，保护了酒店正常销售。举例来说，我可以跑去Priceline上选择Name Your Own Price模式，选择城市（例如LA – Hollywood）和星级（例如“四星”），Priceline会告诉我这种酒店在这个区域一般要卖多少钱（例如“$309”），然后叫我输入一个我觉得可以接受的价格（例如“$80”），然后Priceline就会让我填信用卡，一旦我填完而它真能给我一间满足我条件（Hollywood地区的四星级酒店，$80）的酒店房间，它会直接从我卡上扣钱，帮我把酒店给订了，再告诉我具体我订的是哪家。 国内对于这种模式有着广泛的误解。首先就是以为这是一个“消费者掌握主动，和商家讨价还价”的过程。实际情况是酒店才没有这个人力和时间去和每个顾客讨价还价，设置在系统里的都只是一个酒店愿意接受的固定低价而已。Priceline花了几年时间将这个价格写到了GDS里，顾客出价后Priceline只是在比较有没有满足顾客需求的酒店刚好要价比顾客出价低，完全没有什么“讨价还价”。更深的一个误解就是认为“Priceline = 反向定价”而且“反向定价模式是比OTA更大的生意”——因为Priceline市值比Expedia高，可实际情况是Priceline集团大部分的销售额和利润靠的是它收购的Booking（还有Agoda），NYOP模式是Priceline早期起步的利器，也是一流的营销工具和流量产生器，但已经并不是最重要的销售方式，也不能等同于Priceline。 神秘酒店模式类似，用户可以根据区域和星级等信息查找筛选酒店，酒店列表中不会显示酒店名称，而仅仅展示星级、商圈等基本信息。只有在付款确认预定后，顾客才能得知自己预定的是哪家店，具体在哪。这样也可以在提供特价的同时，保护酒店正常销售渠道不受影响。 这两个模式相同点都是“付款前，顾客不知道自己具体会订到什么酒店”，要长期运营下去必然就会要求“顾客对于自己订到的酒店基本满意”，否则生意就长久不了。在美国，生意比在中国好做很多。首先，商业社会信任度高，星级的评定相对规范，酒店集团多而服务业标准化，看到星级和价格基本上就能得到和预期偏差不大的服务。其次，大家都开车，所以对于地理位置要求并不是那么严格，你告诉我酒店在方圆5英里就好，我开车过去很方便。在中国，这两点并不成立。一是酒店星级评定和服务标准化方面不完善，订一个“三星级”酒店，可能看到一个富丽堂皇的大酒店，也可能走进一家还不如如家汉庭的破房子里。二是大家都非常依赖公共交通（打车也不一定方便），这就使得“地理位置”变得比美国更关键。隐藏具体地址信息很难让人放心，而暴露地址信息又让顾客很容易猜出来这是哪家酒店，没法保护正常渠道的销售。 相对来说，和“今夜酒店特价”最接近的模式是团购。不同之处在于，团购是预售将来的优惠权益，而今夜酒店特价是实时销售过剩库存。预售的麻烦之处在于不能控制顾客究竟在哪天来兑现权益。某一天生意很好，供不应求，可还是会有团购客人打电话来预订。如果让他们预订，则会影响酒店正价销售，降低整体收益。而如果不让客人预订，则很可能会带来后续的纠纷——毕竟酒店需求往往是刚性需求，客人已经付过钱，需要房间时却不能得到，反弹会很大。另一方面，团购仍然是在网上进行销售（携程甚至于把团购和正常预订放在一起），和原有渠道的区隔不明显，营销信息（“XXXX酒店团购，仅售199元/晚”之类）会覆盖到平时正价预定的客人，可能不是酒店所想要看到的。可是话说回来，很多酒店在淡季时基本没有满房的可能，而且平时也不受携程艺龙重视从他们那里拿不到多少订单，这些酒店就非常适合团购模式的销售。其实，可以把“今夜酒店特价”就看成团购的变体——变化有三：一是只通过移动互联网销售，二是每天酒店都要决定是不是要上团购，二是只卖当晚剩余空房。对于平时生意很好的酒店，这样是区隔了渠道，增加了灵活性，可以最大化收益。对于处于淡季、生意较差的酒店来说，这样其实是增加了不必要的操作成本。