(原文发表于2008年1月15日至3月10日间，由于服务器故障导致数据丢失，3月13日根据备份数据补发——本文留言信息已完全丢失，图片也被全部删除）
中国B2C有一个很流行的观点就是：亏本也要坚持，坚持就是胜利。
仔细想想，其实这句话包含几个假设：
为什么呢？
这几个假设真的成立么？
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1. 本故事纯属虚构，好玩来的
2. 这么不精致的标题纯属为了方便搜索引擎收录：（
3. 就算写得不好，转载请还是注明来自www.MarsOpinion.com，呵呵
忽然想到一个关于博客营销的idea…可惜现在已经不在中国，否则可以做一下玩（反正没什么成本，呵呵）
只好以中国新蛋网为原型来空想了：）
首先，系统调出所有钻石和黄金会员（会员级别和近期购物量正相关）的名单，大约X人，发信给大家：
您好！尊敬的客户！
感谢您对中国新蛋网一直以来的支持，您愿意让我们将您的Blog链接放在新蛋首页么？——我们诚挚邀请您（作为我们的钻石会员）参加我们的“新蛋购物体验见证”活动！
参加活动，你需要
然后，
您的文章将成为数百万新蛋用户的购物参考！
我们将引导新客户前往您的Blog，向您这样的真实消费者咨询完全真实的新蛋购物感受。 » Read more: B2C电子商务博客见证活动构想
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作者：MarsOcean 出处：http://www.MarsOpinion.com
早几天看到有用户体验设计方面的大牛在宣扬“当当要完了”，论据是当当网站极其不人性的购物流程。
后来看另一人的Blog，说“当当的价格便宜就是最好的用户体验。”深以为然，也想起了自己一两年前研究B2C网站的经历。
那时需要对几家特定的B2C网站做研究，都算是业内比较不错的公司。
因为自己技术出身，所以对网站本身很关注。没做调查前总是想当然觉得这几家公司既然成功，网站就算不是出类拔萃至少也应该没有什么大的问题，可是实际调查下来却是这样（一两年前的样子）：
京东商城，整个网站基本没有经过美工设计——严厉点去评价的话他家的网站设计，如果是大学生作业的话，会被老师退回去。基本上就是表格＋产品图片+文字来构造网页，构图也很难看，不像是成熟的商业网站。
IT88，网站首页全部是文字（对于一家B2C购物网站来说这很难理解），导航混乱。进入页面后发现价格极其混乱，通过在线IM向客服询问是否网页出错，结果被告知那不是实价。
绿森，专卖数码相机的，仔细看一下网站会发现网站居然是静态的！再看一下会发现他连基本的订单管理功能都没有，之前是包给网易商城做后台（或者是中华网？已经记不清了），之后完全依赖支付宝。
易霸，页面靓丽（根据招聘信息判断他们美工和MIS人员应该很多），功能齐全，背景深厚（八亿时空老板开的，和中关村在线也很好关系）。是四家中看上去最强的。
看上去只有易霸稍微有些冠军相。
可实际上呢？
京东虽然网站美观方面欠缺，但是他家渠道非常强，货源多样化，经营方式灵活，其结果就是拥有非常显著的价格竞争力。对IT数码这类标准化产品而言，价格非常透明而且易于比价，价格上的优势足以为京东形成强大的竞争优势：当他家价格比别人低三五十块时，用户也就不会去管他家网站首页好不好看了。——事实上也确实是这样，京东近一年来发展非常迅猛，虽然网站还是一样的难看。
IT88，不清楚这家网站实际发展情况怎样，但是记得做调研时听说他扩张很快，因为他们是采用网站＋线下加盟店的模式进行扩张的（具体很复杂，简单来说就是他们有双赢的模式去吸引线下门面或者个人加入到他们的联盟中，这样他们就轻易地获取了各地的中转站资源，从而可以实现较低成本的“全国货到付款”）。网站仅仅是个形式，扩张的模式和扩张形成的“全国货到付款”才是他们最根本的竞争力。
绿森，同样是渠道强，所以拥有强大的价格优势——然后，再通过强制捆绑套餐的形式（相机必须配一堆配件才能卖），从配件中赚取更多利润，以及看上去非常合理地逃税。相机一共只有那么多个牌子，那么多种，静态页面也够了。后台开发维护的话还需要再请几个MIS还需要开工资，何必不都把这些外包出去了。只做自己擅长的事情，做好也就能赚钱了。
易霸，好吧……它关门了。
网站、用户体验是作为一个普通用户而言最直接的感觉，所以我们往往会过于强调它们的重要性。可实际上，”核心竞争力”却可以有很多不同的版本，你可以做个用户最满意的网站，可以去提供价格最有竞争力的产品，可以去实现最快的物流……看你的基础，看你有多少资源，看你想往哪里发展，然后选不同的路去走就好了。用户体验当然很重要，但是如果有更重要的事情，而你没有足够资源的话，它并不是个必选项。
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作者：MarsOcean 出处：http://www.MarsOpinion.com
结论：对于发展中的中型B2C企业，Media Function的KPI和权重应该是
推论过程：
Media的目标是：
所以KPI应该是：
按照目标来推导，Media相应的KPI应该是
综合一下，可以得出主要KPI是
但是这里仍然存在问题。
首先，New Customers（访客注册并产生购买行为后成为New Customer）与同期Product价格服务吸引力联系过于紧密，其他因素对这项数据产生重大影响，所以该指标作为对Media效果考评不甚科学。但是反过来，如果去除对于购买行为的依赖，将New Customers指标简化为New Visitors，则会失去对于Media带来访客质量的控制。所以建议采用折衷的方式，用Qualified New Visitors来替代New Customers，Qualified New Visitor定义为浏览页面数量大于3的New Visitor（Landing Page一个页面，点击到频道首页或者具体产品页面第二个页面，如果之后的浏览再超过一个页面，则认为访客对网站有兴趣，访客质量合格）。之所以不采用Qualified New Visitor PageView来更精确考评访客质量，是因为PageView也会受到Product和Promotion Activity的较大影响。
其次，这里“发生购物”和“经常购物”所依赖的“购物行为”与Product息息相关，MKT无法完全承受。MKT应该做的是提醒老客户购物，和提高客户访问频率（尽管这两个指标仍然无可避免地受到Product影响），那么KPI中的Returning Customers和Frequent Customers应该替换成
Returning Visitors代表的是短期的提醒老客户访问的效果，Frequent Visitors则是这个效果长期的累积，两者相关但不相同。后者受到Product和Promotion Activity影响较大，所以相应权重应该减轻。
总的来说，KPI和权重应该是
Q & A：
Q：为什么不直接用PageView作为KPI？反正新老客户的访问都计算了。
A：如果对新访问量质量不作要求的话，Media很容易作弊。媒体流量是一个很可怕的东西，垃圾流量的价格大约4 – 6元／1000 IP，花一定的市场经费购买垃圾流量（或者是媒体提供的隐性垃圾流量），很容易就可以把数字做上去。
Q：技术上能够实现么？
A：独立开发的话，技术上不难实现。如果使用HBX系统的话，第一个指标暂时无法获取（HBX系统中的New Visitors数据值得怀疑是否真的是New Visitors），第二个、第三个指标系统中有。
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简单来说，这篇文章就是用数据调研表明消费者评分和评论很重要。
做过类似的调查，和这篇文章的数据有类似的问题……只能说明消费者看重评分和评论，但是并不能说明评分和评论对网站本身很重要，更不能说明网站可以通过做好评分和评论卖出更多东西。
唯一可以支持的理论是：消费者看重评分和评论，那么我们在不显著影响评分、评论公信力的前提下，一方面激励其他用户更多产生正面评论，另一方面通过系统运作规则使得那些可能产生正面影响的评论获得更多展示机会，将能隐性地促进客户做出购物决策。
Bazaarvoice and iPerceptions Team with CompUSA to
Analyze Shoppers’ Use of Ratings and Reviews
Data gathered from over 2,000 shoppers show that over 80% consider ratings and reviews “important” in researching or planning a purchase
Austin, TX – October 16, 2006 – Bazaarvoice, an innovator in helping brands use online word of mouth to build their businesses, and iPerceptions, a leading web-focused attitudinal analytics provider, today announced that 81% of surveyed CompUSA shoppers consider customer ratings and reviews important when they are researching or planning a purchase. The findings are based on feedback and comments gathered by iPerceptions from over 2,000 CompUSA online shoppers during the month of August 2006. CompUSA is one of the nation’s leading retailers and resellers of technology products and services.
“CompUSA offers over 20,000 products online,” said Al Hurlebaus, Sr. Director of eCommerce at CompUSA. “Customer ratings and reviews are absolutely critical to helping our customers choose the right products from this assortment – and for attracting new shoppers to our site. We’ve seen the great data on ratings and reviews from the analysts this year, and we are now able to develop an understanding of how ratings and reviews influence the decisions of our own customers.”
A recent study by JupiterResearch found that the number of online buyers who cite customer ratings and reviews as the most useful shopping site feature has more than doubled from 2005 to 2006. JupiterResearch also found that online shoppers who find user-generated product ratings and reviews useful are heavier online spenders than average online buyers.
In addition to measuring the overall importance of customer ratings and reviews for consumer electronics purchases, the CompUSA study provides new insights into the conditions that influence the importance and relevance of other consumers’ opinions:
“Our findings for CompUSA represent a significant advancement in measuring the impact of customer word of mouth on both online conversion and branding,” said Jerry Tarasofsky, CEO of iPerceptions. “With ratings and reviews, CompUSA has managed to transform thousands of customer voices into a very tangible and strategic marketing advantage. Harnessing customer word of mouth is critically important for companies that want to build their businesses in the always-on and always-connected online environment.”
“CompUSA understands that customer ratings and reviews are strategic to their customer acquisition and conversion efforts,” said Brett Hurt, founder and CEO of Bazaarvoice. “Online word of mouth and user-generated content is gaining more and more momentum and merchants who consider ratings and reviews to be just a site feature are at risk of missing out on a huge multichannel marketing opportunity.”
About Bazaarvoice
Based in Austin, Texas, Bazaarvoice offers outsourced technology, community management services, analytics, and syndication to encourage and harness word of mouth marketing, and bring it closer to a company’s brand and customer experience. The company’s flagship hosted and fully managed customer ratings and review service allows businesses to enable, encourage, and analyze customer ratings and reviews on their web site. With Bazaarvoice, companies can empower their customers to share honest opinions and influence each other to make more informed and rewarding purchase decisions. Clients like CompUSA, Overstock.com, and PETCO benefit from a credible and reliable customer-to-customer community, without having to delve into complex IT work or the laborious process of community management. Bazaarvoice is a winner of the “Red Herring 100 North America” award by Red Herring magazine. For more information, please visit the company’s web site at www.bazaarvoice.com or email info@bazaarvoice.com .
About iPerceptions
iPerceptions is one of North America’s leading web-focused attitudinal analytics providers. Its webValidator Continuous Listening solution and its Proprietary Satisfaction Index (iPSI,) turn thousands of data points into easy-to-understand strategic and tactical decision support for web site marketers. Based in New York, iPerceptions’ clients include such well known brands as InterContinental Hotels, General Motors, Dell Computers, Hyundai, CompUSA, LG Electronics, Toshiba, Choice Hotels International, BMW and Hilton Hotels.
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原创，转载请注明作者MarsOcean，出处www.MarsOcean.net
早两天讨论的“缘分卡”概念其实可以应用于电子商务网站营销。
网站营销无非两个目的：吸引新客户，维护老客户。
假如有一种方式让老客户能够有“做游戏”的参与感，而且能够廉价地将网站宣传信息扩散到网上各个角落，吸引更多的潜在用户。那么我们认为这种方式是有效的（当然确认有效之后还需要考虑性价比的问题）。
那么我们来玩一种叫作“扑克牌”的赠券游戏吧。
客户付款后，随机给客户发送一张扑克牌（电子图片或者随单的实物都可以），这张扑克牌上有一句公司的宣传，例如“ＸＸ网是全球最大的变态零售商”，“ＸＸ网承诺：24小时送达”……诸如此类，同样点数的四张牌上的宣传语相互联系。
怎么玩呢？告诉客户，你下次下订单的时候，在“我的魔幻扑克”输入框里输入扑克上的话，便可以得到优惠。
这有什么意思，不就是代币券么？那么复杂点，你如果输入一张扑克上的信息优惠1元，一次输入两张相同点数扑克上的信息优惠3元，一次三张相同点数扑克上的信息优惠20元，一次四张优惠50元”，其中同一个点数的扑克被使用超过支出200元则作废，作废名单会公布在网站首页，随时让大家查阅、加深印象。
如果谁能收集同花顺，第一个收集满的人将得到大奖，例如Ipod nano一台！
活动为期3个月，过期作废，重新开始下一轮。
这么做有什么好处呢？——让消费者去找其他的扑克（因为随机发放，你很难得到和自己原有订单相同点数的扑克牌），为了寻找，最方便的方法就是大声喊出来，在论坛什么的开始找人，这样就免费帮网站做了宣传（那些“赠券号码”可都是广告词啊），呵呵。（再说还有很多消费者很无私的就是想帮朋友，或者是不认识的网友省点钱，给他们一张1元赠券的同时多传递了一个网站想传递的广告信息，也挺好的：）
什么？消费者未必见得愿意贡献出自己的“赠券号码”？——有道理，那么可以这样，把奖项变低，然后不设上限（例如1元、3元、5元，10元）；或者设成渐进式，原价1、3、20、50，每用过一次之后，赠券价值变为原来设定的80%，比如第二次用这四张就变成了40元优惠；再或者在赠券后加一个五位数数字，最后不仅要输入文字，还要输入数字，凡是那些最后兑奖了的赠券，都给那些数字编号队赢得用户相应的优惠券：例如我的扑克上是“XX网世界一流98745”，那么我把这个贡献在BBS上，有人凑齐了4张牌兑了50元，那么我的帐户里也会相应出现50元赠券。这样我就会更愿意贡献出来。……唠唠叨叨这么多，其实我的意思是这个问题是可以解决的：）
3个月按照3万张订单计算，一共发出去600副牌，保守预计平均100个购物用户里面有10个将扑克信息告诉朋友，5个回应论坛消息（正好手里有，看到别人在问，很容易就激发兴趣说一句），1个在论坛发布消息，那么大约会产生3000次直接口碑，300个网络帖，1500个有价值的广告回帖，预计浏览量300*50+1500*5=15000+7500=22500，而且都是对宣传信息最直接的关注。
成本可以控制在200*13=2600元（太便宜了吧），大奖基本上发不出去，算1000块成本好了……不得不说，好便宜啊。看来奖项设置上还可以多花点钱，呵呵。
btw，这个活动还有一个好处就是可以方便工作人员放心大胆出去发枪文，以征集扑克牌的名义就好了，哈哈……可以明目张胆在论坛发帖说“ＸＸ网全球最ＸＸ”之类……哇。
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