Mars Opinion

B2C本质上是零售，客户是最宝贵的资源。 怎样管理好这个资源呢？ 找专业的人，用专业的CRM系统 找专业的人，做专业的Data Mining，然后做可行的模型和Campaign 有条件做到上面两条的同学们不用往下看了…… 目所能及，大部分B2C电子商务公司实际情况是： 买一套听上去万能的CRM系统，但是实际上没有从系统中得出任何指导如何管理客户的决策信息，甚至于连自己有多少新用户，多少老用户，流失了多少用户都不知道。  自己搞一套风风火火的客户调研，查出来“X%客户在我们这里买过N次东西……Y%是朋友介绍来的……”，完成一份漂亮的PPT，大家看完之后觉得自己对客户有了更加深刻的理解，说了一些”我们要增加用户粘性“之类的话，回家之后该干嘛继续干嘛，那些结论一点也用不上。 偶尔想起来就搞一次“流逝客户挽回计划”，给那些一年没买过东西的老客户发coupon，希望他们能够浪子回头~ 一是不成系统，二是这种针对“远古时已经流失的客户”的campaign效果一般好不到哪里去。 所以在想说有没有可能搞一套非常简单粗糙（但是比较容易实施）的客户关系管理模型来给中小型的电子商务公司使用。 　　 胡扯之前，先来明确几个前提： 你不是做一锤子买卖的，还是希望同一个客户可以常常光顾你的网站 你没有资源找专业人士或者专业系统来做这件事情 另外，还有一个常识性的前提： 让一个已经知道你网站、已经在你网站购物过的消费者再次购物，比抓来一个陌生的用户、说服他购物要容易； 让一个刚刚流失的客户回头，比劝服一个已经流失了很长时间的客户回头购买你东西要容易（他说不定连联系方式都更换了……） 这样算起来，我们应该做的是： 优先向已有客户做营销（投资回报率较高——尤其是在你预算有限的情况下） 向那些流失客户做营销（不用做什么也会待着的用户，暂时不管他们，省下钱来用在刀刃上……彻底的loyalty penalty啊：（） 在客户流露出“流失”信号时，马上做营销（不要等到这个客户已经流失一两年了再忽然想起来。马上动作的成功率更高） 仔细想想，就会发现核心的问题是：我怎么知道哪些客户“就快流失了”？ 我们来看一看一般的客户成长曲线： （上图横轴是时间，纵轴是购物频率，仅仅是示意图，曲线坡度没什么意义） 一般来说，一个客户第一次接触你的网站（比如www.MarsOpinion.com）之后，他会有一段时间的适应期，购物频率较低；等到慢慢熟悉了你网站的功能应用和产品线之后，购物频率会上升，慢慢稳定下来……直到某一天，他的需求减弱，或者找到了其他的方式满足需求，或者你的某方面服务让他不满意了，他的购物频率会降低（缓慢或者直接陡降都可能），直至完全流失。 所以，我们要关心的客户有两类： A: 新客户，但是没能成功转化为稳定客户 B: 稳定客户，刚刚转化为了流失客户 我们要解决的问题是： 怎么找到这些人？ 找到之后我们要做什么？ 　　 首先，怎么找到这些人？ 对A组人来说： 给定一个购物次数来定义“新客户”，这个会根据电子商务网站商品品类的不同而不同。如果没想法的话，可以随便定一个——例如4，定义购物小于4次的都叫“新客户”； (…)

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　　原创，转载请注明作者MarsOcean，出处www.MarsOcean.net 　　 　　早两天讨论的“缘分卡”概念其实可以应用于电子商务网站营销。 　　 　　网站营销无非两个目的：吸引新客户，维护老客户。　　 　　假如有一种方式让老客户能够有“做游戏”的参与感，而且能够廉价地将网站宣传信息扩散到网上各个角落，吸引更多的潜在用户。那么我们认为这种方式是有效的（当然确认有效之后还需要考虑性价比的问题）。　　 　　那么我们来玩一种叫作“扑克牌”的赠券游戏吧。 　　 　　客户付款后，随机给客户发送一张扑克牌（电子图片或者随单的实物都可以），这张扑克牌上有一句公司的宣传，例如“ＸＸ网是全球最大的变态零售商”，“ＸＸ网承诺：24小时送达”……诸如此类，同样点数的四张牌上的宣传语相互联系。 　　怎么玩呢？告诉客户，你下次下订单的时候，在“我的魔幻扑克”输入框里输入扑克上的话，便可以得到优惠。 　　这有什么意思，不就是代币券么？那么复杂点，你如果输入一张扑克上的信息优惠1元，一次输入两张相同点数扑克上的信息优惠3元，一次三张相同点数扑克上的信息优惠20元，一次四张优惠50元”，其中同一个点数的扑克被使用超过支出200元则作废，作废名单会公布在网站首页，随时让大家查阅、加深印象。 　　如果谁能收集同花顺，第一个收集满的人将得到大奖，例如Ipod nano一台！ 　　活动为期3个月，过期作废，重新开始下一轮。 　　 　　这么做有什么好处呢？——让消费者去找其他的扑克（因为随机发放，你很难得到和自己原有订单相同点数的扑克牌），为了寻找，最方便的方法就是大声喊出来，在论坛什么的开始找人，这样就免费帮网站做了宣传（那些“赠券号码”可都是广告词啊），呵呵。（再说还有很多消费者很无私的就是想帮朋友，或者是不认识的网友省点钱，给他们一张1元赠券的同时多传递了一个网站想传递的广告信息，也挺好的：） 　　什么？消费者未必见得愿意贡献出自己的“赠券号码”？——有道理，那么可以这样，把奖项变低，然后不设上限（例如1元、3元、5元，10元）；或者设成渐进式，原价1、3、20、50，每用过一次之后，赠券价值变为原来设定的80%，比如第二次用这四张就变成了40元优惠；再或者在赠券后加一个五位数数字，最后不仅要输入文字，还要输入数字，凡是那些最后兑奖了的赠券，都给那些数字编号队赢得用户相应的优惠券：例如我的扑克上是“XX网世界一流98745”，那么我把这个贡献在BBS上，有人凑齐了4张牌兑了50元，那么我的帐户里也会相应出现50元赠券。这样我就会更愿意贡献出来。……唠唠叨叨这么多，其实我的意思是这个问题是可以解决的：） 　　3个月按照3万张订单计算，一共发出去600副牌，保守预计平均100个购物用户里面有10个将扑克信息告诉朋友，5个回应论坛消息（正好手里有，看到别人在问，很容易就激发兴趣说一句），1个在论坛发布消息，那么大约会产生3000次直接口碑，300个网络帖，1500个有价值的广告回帖，预计浏览量300*50+1500*5=15000+7500=22500，而且都是对宣传信息最直接的关注。 　　成本可以控制在200*13=2600元（太便宜了吧），大奖基本上发不出去，算1000块成本好了……不得不说，好便宜啊。看来奖项设置上还可以多花点钱，呵呵。 　　 　　btw，这个活动还有一个好处就是可以方便工作人员放心大胆出去发枪文，以征集扑克牌的名义就好了，哈哈……可以明目张胆在论坛发帖说“ＸＸ网全球最ＸＸ”之类……哇。