Mars Opinion

上周六做的讲座。 在Web Analytics Wednesday讲怎样用数据来驱动营销。 第一次尝试这种风格的PPT…… 营销最关心的问题：ROI（投资回报率） 问题的一半很好回答——投资就是我花了多少钱，多少人，多少时间。 另一半的问题，有三个： 怎样监控和衡量效果？ 效果好，要找到好的原因，保证下次更好！（如果找不到原因，其实就没法保证下次还能好） 效果不好，要找到不好的原因，保证下次更好！（找到根源，才能解决问题） 基本上，我们要解决的就是这三个基本问题。 最基本的网络营销是怎样的？ 乱搞，瞎投，碰运气…… 最常见的网络营销呢？ 首先会看印象数，理论上代表广告被看过多少次。 实际上： 首先，它不一定代表被看到了多少次 其次，你不一定能拿到这个数据 最后，你拿到的很未必是真的 然后我们会看点击，理论上代表有多少感兴趣的用户来到了我们网站。 实际上 这个数据不一定是真的 就算是真的，点击和点击之间质量差别很大，不能说点击多就好（例子参看前面的网络营销效果分析系列文章）   所以，基本上…… 有了这些数据之后，我们还是凭感觉。 事实上……哪怕把下面所有事情做完，很多东西还是得凭感觉，呵呵。很多时候还得凭关系。 所以，我们会搞出“精准”营销。 我们说我们可以精准的探知广告的实际效果，查到它实际产生了多少转化——对于电子商务公司来说就是订单。 效果 = 转化？ 效果不仅仅是转化，光看转化会误导。（例子参看前面的网络营销效果分析系列文章） 特别对于小公司、新公司，小规模营销来说，转化数据会很小，用来比较效果在统计意义上没有价值。一边带来6个转化，另一边带来10个，很可能只是样本误差而已。 不考虑这些，精准也未必准。 所以我们要考虑完整的效果（加入辅助指标），长期的效果（加入长期监控指标）。（例子参看前面的网络营销效果分析系列文章）。最极端的两个假设的例子： 同时在两家做广告，都带来10万个点击，1千个订单，但是A网站来的人当中9万个订阅了我们的促销邮件——1. 他们对我们有兴趣；2. 我们日后还可以不花钱对他们做营销。B网站来的人当中只有1个人定了邮件。 (…)

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